社会转型期符号 消费的伦理学分析，本文主要内容关键词为：转型期论文,伦理学论文,符号论文,社会论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
消费社会是资本主义社会在二战后迅速变化和发展的历史条件下所凸现出来的一种社会模式，它的一个重要特征就是消费主义意识形态的风行。消费主义作为一种文化——意识形态指的是一种价值观念和生活方式，它通过大众传媒等中介不断地煽动大众的消费激情，刺激人们强烈的欲望消费：“消费主义不在于仅仅满足‘需要’，而在于不断追求难于彻底满足的‘欲望’”（注：王宁：消费社会学：一个分析的视角[M].北京：社会科学文献出版社.2001.145）。即这种消费不是一种属于人们正常的基于生活需要的消费行为，而是一种超出正常生活需要的满足不可满足的欲望消费。这种“消费主义”代表了一种意义的空虚状态以及不断膨胀的欲望和消费激情。处于全球化和市场化进程中的中国也不可避免的受到了这种“消费主义意识形态”的影响，近几年来，我国消费领域中不断出现了消费符号化的趋势，这种趋势的长期发展将会带来一系列的伦理问题，因此，现阶段对我国处于社会转型过程中的消费现象作一考察和分析，对于形成一种有序的积极的社会消费结构来说是具有很大现实意义的。
一、消费的时代
消费，不仅是人类个体生命延续所必需的，也是社会繁荣进步所不可缺少的物质文化活动。但一直以来，不论是西方还是东方，大家都不能去正确的认识消费的重要性，一直陷于“重生产，轻消费”的传统思维模式中难以解脱，消费常常是作为实现再生产的一个不可缺少的环节来考虑，消费本身的所蕴涵的价值意义经常被低估，似乎消费只是粗鄙的物质需要。
资本主义社会建立后，工业革命的产生和发展，促使社会生产力得到质的提高，产品有了大量的剩余，18世纪从英国开始后慢慢波及整个资本主义社会的消费浪潮被称为第一次消费革命，这次消费浪潮的兴起，与工业革命一起推动了早期资本主义社会的发展。
消费这个研究领域真正得到发展和繁荣是在二战以后。20世纪初，资本主义社会发生了第二次消费革命，即大众消费模式的形成，消费渗透了社会各个阶层和领域，成为人们一种价值观念和生活方式。资本主义发展到20世纪，商品的种类和数量成倍增长，电子媒体的发展，广告的无孔不入，世俗文化的胜利，无产阶级收入的普遍提高以及社会福利的不断完善，使消费主义的生活方式成为可能。消费主义最早产生于20世纪二三十年代的美国，二战后扩散到整个资本主义社会，随之，对消费主义特征的研究也日渐盛行。发展到20世纪80年代，许多学者普遍认为，西方社会已经进入了后现代消费社会、“大众高消费社会”、“丰裕的社会”“闲暇的社会”和“有计划消费的官僚社会”。
在后现代消费社会中，消费行为已不仅仅停留在经济功能意义——消费的价值意义就在于消费品的客观性价值——使用价值上，它已演化为一种含义系统、符号系统，消费的价值意义更多凸现于消费品的主观性价值——符号价值上。符号价值与消费品的客观属性和使用价值之间没有必然的联系，消费什么，怎样消费，都是人们主观自由选择的结果。在后现代的消费社会，“消费既不是一种物质实践，也不是一种‘富裕’现象学。它既不是依据我们的食物、服饰以及驾驶的汽车来界定的，亦非依据视觉和听觉的意象和资讯的材料来界定，而是通过把所有这些东西组成指称来加以界定的。消费是在具有某种程度的连贯一致性的话语中所呈现的所有物品和资讯的真实总体性。因此，有意义的消费乃是一种系统化的符号操作行为”。（注：博德里亚：物的体系[M].载于《让—博德里亚文选》.斯坦福大学出版社.1988.21-22）这样的消费是与商品的符号象征意义联系在一起的，作为消费对象的物质产品必须表达、体现或隐含了某种意义和价值，消费者通过对消费品各符号元素进行选择和组合后，可以很好的体现出商品持有者的社会地位、经济地位及生活情趣、个性和品质，这样一来，消费成了具有表意功能的符号系统。“物”要成为“消费”对象，“物”必须成为“符号”，因为此“物”不再因其物质性而被“消费”的，而是因其同其他“物”的差异性关系（特有的符号象征意义）而被“消费”。在消费社会中，符号和影像是其主要特征，消费系统以符号和差异性为基础后，消费同时成为了一种道德，一种约定，成为一种彻底的意识形态的价值系统，消费的不再只是物本身，更多的是人与人之间的一种关系。
在资本主义社会里，这种消费文化已确立了较深厚的地位，一切事物都变为消费品来衡量，包括意义、真理和知识。物和消费成了当代资本主义社会的重心，深刻地影响着人们的生活方式、彼此的认同感和自我观念。同时这种被认为是自我肯定的价值系统观念（消费主义意识形态）深受无孔不入的大众传媒的青睐，通过它们直观形象的包装宣传后，以不可阻挡之势撒向全球的每个角落，使之成为一种全球性的共同价值理想与追求。处于全球化浪潮中、正在进行体制转变的中国同样受到了这种消费主义意识形态的影响。曾几何时，我们的周围都被各种广告包围，公车上、车站、墙上等凡是我们视线所到，听力所及的各个角落，都被厂家用来作宣传，我们的感官时刻受着大众媒介的“轰炸”，注意力时刻被一些制造出来的“需要”牵引着。在现今青少年的思想观念中，时尚是他们消费的价值尺度，而时尚却是由广告制造出来的，而广告是生产经营者把自己的销售意志转变为消费者的消费意志惯用的一种伎俩，通过宣传创造一种消费时尚，即创造一种新的消费对象和消费方式，并通过它领导消费的新潮流。
资本主义社会经过几个世纪的资本积累，后经工业革命的产生和发展，生产力突飞猛进，给社会带来了巨大财富，但直到20世纪二三十年代，在美国才产生了消费主义文化，五六十年代后才开始向其它资本主义国家渗透，从而对西方人的价值观念和生活方式产生了巨大的影响。19世纪中期以来，中国长期处于闭关锁国的状态，新中国建立后，我国又长期处于计划经济体制下，消费主体的主动性和积极性被长期压抑，在分配方式上又遵循平均主义，消费方式上提倡节俭、再节俭，什么”新三年，旧三年，缝缝补补又三年”便是最好的写照。十一届三中全会后，我国对外开放和市场化转型为沉寂已久的消费市场带来了契机。当前我国市场经济体制初步建立和完善，许多方面还有待进一步加强，而旧的计划经济却似一夜之间消失的很快，在体制的衔接上，现阶段刚处于转型期的“机制空隙”段，整个社会处于一种兴奋与失范相互交织的震动中，人们心理上的混乱、无措与不确定期待有一个较好的释放点，而这个释放点就是消费。消费行为在市场化过程中主要起着两方面的作用：其一，作为一种经济行为而言，消费是生产的实现阶段，是经济活动不可缺少的一个重要环节；其二，作为一种社会行为而言，消费行为也是人的主体性的重要表现，是体现消费主体的消费自由、消费权利的一种自我定位、自我表达的价值坐标系统。
二、符号消费的价值误区
我国经过20多年生产力的集中发展，社会财富得到了较大的发展，消费领域在一定程度上得到了激活。在融入全球一体化的进程中，中国受到西方消费主义文化意识形态的影响是在所难免的，突出表现在中国大众中青年群体及高收入阶层很快认可并加入了这一全球性的国际生活方式之中。
然而，现今的消费渐渐“远离”了它最初的本质（消费作为使用价值来满足需求），开始不断追求商品的符号象征意义，在这种符号消费中，品牌消费就是它的集中体现。不同的品牌在消费者心目中按价值高低区分为不同的档次。品牌价值是产品质量、消费者的心理感受及各种社会因素如价值观、文化传统等的综合反映。定位于高档次的品牌，传达了产品及服务的高品质信息，同时也体现了消费者对它的认同。档次具备了实物之外的价值，如给消费者带来自尊和优越感。品牌还是一种文化，这种东西看不见摸不着，但却无时无刻地影响着市民生活的各个层面。很多人可能都无法理解为什么样子看起来差不多的T恤、衬衣等，会有几倍甚至几十倍的差价。其实，品牌往往本身就是一种将艺术、文化与商业行为结合在一起的综合体。品牌除了物有所值外，它的一个巨大的附加值就是对拥有者的社会地位的宣示和确定。如劳力士表，价格高达几万元人民币，是众多手表品牌中的至尊，也是财富与地位的象征。拥有它，无异于展示自己是一名成功的人士或上流社会的一员。资本主义经济体制下产生的一些名牌正是利用着这个存在于符号消费与身分认同、社会地位之间的关系，来挑动人们的欲望。符号消费作为自我肯定的价值系统，刚好填补了转型期“机制空隙”所产生的人们对自己在社会群体中所处地位的迷惘且难以求证的混乱状态，且在某种符号性的消费中委婉地表达自己对未来社会地位的要求。但符号消费的过度张扬和包装反而不能正确引导我国的消费方向，反而带来了一种扭曲的消费人格及挥霍性的消费方式，潜移默化中陷入了符号消费所蕴涵的价值误区中。这主要体现在以下几个方面：
1.物质享受至上主义的蔓延。在西方经济学中，消费者被理解为“经济人”，作为“经济人”则表明在任何经济活动中都会力图以最小的经济代价去追求和获得最大的经济利益，它在一切经济活动中的行为都被认为是合乎理性的。中国在计划经济体制下，物质的享受被认为是不合法的、不道德的，提倡节俭、平均，“宁要社会主义的草，也不要资本主义的苗”，个体的主体性、自主性和独立性几乎被掩盖，消费市场一片低糜。市场经济条件下，追求经济主体的自主性和独立性，个人的消费行为作为主体的一种经济行为，自然也具备了一种自主性和独立性。面对商品世界，“我”消费什么和怎样消费是“我”的自由，别人不能加以干涉，即任何一个消费者都有消费的自由权利。今天，消费除了具有物质形态意义上的使用价值外，更多的是成为人们“自我表达”的主要形式和“身份认同”的主要来源，因此“许多年以前，一个人如果难受，不知如何是好，他也许会去教堂，也许会闹革命，诸如此类。今天，你如果难受，不知所措，怎么解脱呢？去消费！”（注：米勒：代价[M]第一幕.1985）这样的消费容易划入享乐主义的泥潭，进而会形成一种相互攀比的扭曲心理，为满足一种自我的虚荣心和无边无际的欲望而对社会资源进行挥霍性的浪费。
2.功利主义思想的渗透。功利主义作为资产阶级的一个思想学派，形成于19世纪，其代表人物是英国的边沁和穆勒。功利主义把个人利益看作行为的基础、道德的根源、立法的准则和权衡一切的价值尺度，凡是能满足个人利益或使个人快乐的就是合理的，否则就是不合理的。功利主义是在工业革命后出现的代表资产阶级利益和要求的思想体系，在历史上曾经起过一定的进步作用。但从总体和长远来看，功利主义的积极作用是局部的、暂时的。它把个人利益作为唯一的道德准则，势必走向极端化，鼓励损人利己，导致精神沦丧。在西方的消费社会中，生产者和经营者所追求的并不是消费者要求的使用价值，而是交换价值、符号价值。经济的增长并不是为了满足人们的健康生存的需要，而是尽可能地提高生产的效率，不断地扩大再生产，以获得更大的利润，为此，借助大众媒体制造出新的消费时尚，“迫使”消费者按着生产经营者设计的消费方式和消费对象进行消费活动，一次性消费、高档消费等成为时尚。而这样的生产和消费所带来的只能是一系列生态危机。同样，符号消费中，消费也是与需要相背离的，是在生产经营者的诱导下进行的，消费行为是为了满足自身的欲望。有钱人不会因为社会中还存有弱势群体而改变他的消费方式，有时反而会更沉溺于这种可以显示其身份地位的“炫耀性消费”中，无益于社会贫富差距的缩小，只会加剧贫富的鸿沟，这种把个人利益和个人享乐放在首位的功利主义消费是对社会道德和价值标准的挑战。
3.审美泡沫的产生和泛化。在商品经济社会里，生产经营者为了在生产中立于不败之地，就必须不断地推陈出新，不断地制造“虚假的需要”，大众媒介在制造符号象征意义时会尽其所能使商品的包装接近于一种“高雅”的艺术，不断冲击消费者的视觉，从第一印象中俘虏消费者的注意力，渐渐地人们消费的审美价值就划入了这样一个误区：符合时尚的就是“美”，进行符合时尚的消费就是一种“高雅”的、“高贵”的、“有品味”的象征，就是人生价值的最好体现，就可以得到一种社会的认同，满足一种虚荣心，反之就是不美、落伍、没有品味，被人鄙视。这种审美泡沫现象已在一定范围得到认同，在商品社会中将会成为一种普遍的价值认同，最后把人们引导到奢侈性破坏性的消费中，不利于社会可持续发展。
4.自我迷失的价值虚无主义的倾向。在符号消费过程中，物质形态意义上的使用价值往往被一笔带过，而沉迷于符号的象征意义上，“对许多物品，我们根本没有使用它们的要求。我们获得物品就是为了占有它们。我们满足于无使用价值的占有。因为怕摔坏贵重的餐具和水晶玻璃的花瓶，我们就从来不使用它们。人们买下一栋房子而占据着许多无用的房间，并且给房子配有多余的汽车和仆人，这栋房子就象小中产阶级家庭里摆设的老古董一样。”（注：［美］弗洛姆.欧阳谦译：健全的社会[M].北京：中国文联出版公司.1988.133;134）我们的消费行为渐渐远离我们自身的需要，处于一种非理性消费状态，当前在青少年中对名牌的痴迷就是一种体现。在现在青少年中，书包至少要日高，运动服至少要耐克，穿没有牌子的衣服和鞋子就会被人笑话，但他们并不知道，名牌的消费要同自身的文化内涵相匹配，盲目追求名牌或超出自身经济条件去创造社会认同，这是消费文化不成熟的表现。真正的“消费活动应该是一个具体的人的活动，我们的感觉、身体需要和审美趣味应该参与这一活动——也就是说，我们在消费活动中应该是具体的、有感觉的、有情感的和有判断力的人；消费活动应该是一种有意义的、富于人性的和具有创造性的体验”。（注：［美］弗洛姆.欧阳谦译：健全的社会[M].北京：中国文联出版公司.1988.133;134）但在今天的符号消费文化中，“消费本质上是人为刺激起来的幻想的满足，是一种与我们实真自我相异化的虚幻活动”。（注：［美］弗洛姆.欧阳谦译：健全的社会[M].北京：中国文联出版公司.1988.133;134）也就是我们被大众媒体制造出来的“虚假的需要”控制着。原本为了凸现自我价值而把自己的个性外化在特定的商品或消费方式上的行为却在不经意中渐渐成为消费对象的附属物，自我迷失在铺天盖地的时尚消费信息中，消费不再是一种自主的选择活动，时尚成为消费的唯一价值尺度，看似有价值取向的消费其实是一种价值虚无主义的倾向，消费的其他社会价值尺度被隐形了。
三、伦理学分析
改革开放几十年，无疑是中国近现代历史上经济增长最快的几年，也是中国人的消费方式和消费观念发生巨变的几年。这几十年里，西方社会进入了“消费社会”，消费主义成了他们的一种文化思潮和生活方式，然而处于转型期的中国是否也已进入消费主义的时代？严格地说，我国全面进入消费主义化的时代并没有来临，虽然“随着我国工业消费社会的来临以及社会对财富和利益分配格局的根本重构，一个优越、富裕有足够消费能力的社会新富群体正在形成，他们既是消费主义文化的所指，也是消费主义文化的能指，中国人消费过程中所表现出的符号化特征更多是由这个阶层来实践和体现的，他们是今后中国消费的主体，也是消费潮流的创造者和引导者。”（注：杨魁：消费主义文化的符号化特征与大众传播[J].兰州大学学报（社会科学版）2003.1）但现阶段这个阶层的人数只是很少的一部分，处于经济转型期的中国，社会两极分化不断加大，由于工农差别、城乡差别、区域差别等还存在，我们还没有全面进入小康社会，社会弱势群体还大量存在，少数人的消费方式被作为一种普遍的消费理念加以倡导，带给社会的往往弊大于利，这对于“操纵”社会消费方向的大众媒体或是消费者来说，都应该时刻加以反思。当前，对符号消费现象作一伦理思考，建立一种合理健康的社会消费结构，真正推进经济增长是很有必要的。
首先，符号消费理念被过早宣传，并不利于社会公平的体现。符号消费拓展了消费的目的和意义，容易使人的消费陷入一种欲望消费，或许这对少数富裕阶层来说觉得是理所当然，是体现他们与众不同的身份和地位的一种“完美”的手段。然而我们的改革开放才20几年，人们生活只是总体上达到小康水平，城市贫民、落后农村等大量社会弱势群体仍存在，在贫富差距加大的过程中，他们必然会产生强烈的失落感，被媒介所激发的强烈的欲望需求与现实能力之间的矛盾冲突会象鸦片一样时刻折磨他们，从而激起他们对社会现实的不满和仇恨，进而产生强烈的社会不公平感，这种不满在遇到外界的某种刺激后就会带来一系列的社会问题，如社会安全问题、伦理道德观念淡化等。这样的消费不是一种可持续的消费，因为可持续消费首先是一种公平性的消费，不仅是代际之间（当代与子孙后代之间）的能量、物质等的持续供给的消费公平，而且首要的是代内之间（当代人之间）的消费公平的实现。在我国，不同地区、不同阶层的人们消费水平存有很大差距，生产经营者在追求利润最大化的同时也要考虑整个国家的国情，不可为了实现“小利”而忘了“大利”，应倡导一种合理、公正、公平的可持续消费方式；同时，消费者在追求自我价值社会认同时，应选择一种理性的可持续消费方式，在自我人生观和价值观上有一个正确的导向。
其次，符号消费在拓展消费意义的同时，应提倡一种节约、适度、生态型的消费方式。很多时候，符号消费的用意“主要不在于满足实用和生存的需要，也不仅仅在于享乐，而主要在于向人们炫耀自己的财力、地位和身份，因此，这种消费实则是向人们传达某种社会优越感，以挑起人们的羡慕、尊敬和嫉妒”。（注：王宁：消费社会学：一个分析的视角[M].北京：社会科学文献出版社.2001.200）这种“炫耀性的消费”一旦被接受，人的欲望就会无限膨胀。在我国社会转型期，一些人疯狂宴饮，不断追求高档服饰和名牌轿车，购置豪华别墅等，国家的整体经济水平与发达国家还相差甚远，但这种消费观念、消费欲望却已接近甚至赶超了发达国家，出现了一系列“消费早熟”的现象。这些超前消费、攀比消费等都是背离了需要的“欲望消费”，是在“追求心理上的各种满足（如追求地位上的优越感、满足感，忌妒、攀比和炫耀，等等）而形成的一种需求”。（注：徐长山：现代消费方式批判[J].河北学刊2002.9）一方面，这种炫耀性的欲望消费所带来的直接后果是引起了地球资源的枯竭、环境恶化、生态破坏，造成对地球支持生命能力的严重威胁。它不仅危及子孙后代的生存和发展，而且当代人也已身受其害。这完完全全是一种不可持续发展的消费观；另一方面，欲望消费滋长了人们享乐主义、个人主义的价值观，边缘了人生命的价值意义，认为人生在世，享乐至上主义才是幸福、快乐的真正来源。因此，在我国目前生产力水平还相对比较低，人均收入还算不上一个富裕国家，加上人口多、资源少的国情下，应提倡一种节约、适度、生态型的可持续消费方式。
最后，符号消费在强调消费主体基本权利的同时反而弱化了人的主体性。符号消费的出现使得消费的意义不再局限于经济学上的意义，不仅仅是一种单纯的经济行为，同时也是人的主体性的一个重要体现。“政治经济学使用的消费这个词，应该具有深刻的含义。如果保留这个词的词源学意义，它应当是目的、实现等词的同义词。（注：［法］弗雷德里克·巴斯夏：和谐经济论[M].北京：中国社会科学出版社.1995.97）这样一来，消费的价值得到了拓展，形成了消费性价值，即消费可以体现出消费者的身份、地位和生活方式，而这正是符号消费能得到大众普遍接受并“奋不顾身”追随其后的根源所在。当“我爱怎么花钱就怎么花”成为每个人的消费理念后，这已夸大了消费的自由性和消费的权利性，时下我们每年都有消费日，讲消费维权，但不论是“绿色消费”、“明明白白的消费”还是“科学消费”，我们都是把人的消费和环境作为一个系统来提倡的，我们维护消费者的基本权利，即是强调消费者的人格权、知情权、消费权和自我保护权，尊重消费者的主权。而不是拿着鸡毛当令箭，充分享受作为消费者的基本权利的同时却忽略了作为消费者的基本义务，追求无节制的物质欲望，完全不顾人的生存条件、环境和资源的贫乏。这种追求物质挥霍性的消费行为，表面上看似重视了人的存在，强调了人的主体性，但从本质上来看，这种行为只注重人的当下的物质需要和短暂的精神满足，却没有考虑人更本质的精神追求和长远发展，削弱了人之所以为人的价值意义，错误理解了人的主体性的表现，进而弱化了人的主体性。我们提倡一种节约的消费、适度的消费、绿色的消费最终起决定作用的是人的消费意识的觉醒和消费观念的转变，也就是人对自身主体性的正确认识，因此，我们提倡一种可持续的消费方式同样也包含了主体自觉性的特征。
从以上分析来看，符号消费对于激活消费领域、扩大内需、促进经济增长具有一定积极意义，但在我国社会转型期的“机制空隙”阶段，由于新旧思想的不断碰撞，容易产生观念选择的迷惘，对此要加以符合国情的正确引导，对于符号消费产生的价值误区要及时加以纠正和引导，在任何时候都要提倡一种包含了公平性、节约性、适度性、生态性、理性、主体自觉性等特点的可持续消费方式，倡导“天人合一”的消费模式。
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