学校品牌的中国气质，本文主要内容关键词为：中国论文,气质论文,学校论文,品牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
［中图分类号］G47 ［文献标识码］A ［文章编号］1009—718X（2006）01—0022—03
学校品牌是学校个性化的表现，是学校特性的浓缩。随中国教育供给方式的日趋多元和家长对学校选择性的增加，品牌已成为学校赢得家长和求得生存与发展的关键，学校品牌也已成为众多教育理论研究工作者和实际办学者正面对和思考的课题。在学校品牌引起教育理论界的关注和各级各类学校品牌意识觉醒的时候，我们有必要就学校品牌的中国气质做一探讨，这将有助于学校品牌的本土研究。
一、学校品牌不应是舶来品
学校品牌的概念最早来自国外，但我国对于学校品牌的需求与认识产生于我国学校发展的实践中。从语词上讲，品牌的英文为“Brand”，意即烙印、火印，商标、品种，引申为打上烙印、铭刻，其原始含义是指在牲畜身上烙上标记，以起到识别和证明的作用。从品牌的中文语义看，“品”可解释为物品、等级、种类和品质等；“牌”可解释为牌子，它是对一种存在物在其功能、作用或属性方面的判断，如广告牌、车牌等，判断标准来自对构成此种事物的内在规定性方面的认识。品牌往往被冠以特殊的身份，以营销学的专业词汇频繁出现。学校品牌是从企业品牌中引申出来的概念，从定义上来说，学校品牌可分为狭义和广义两种概念。从狭义的角度看，学校品牌是指学校的名称和可以作为学校名称的标志（学校牌子、校徽等）；从广义的角度看，学校品牌是学校的名称、标志和为教育消费者提供教育服务，培养教育消费者的各要素（师资、校园文化、教学设施等）的总和，是外延和内涵的统一。学校发展的需要催生了学校品牌概念的出现。学校品牌并非产业化和市场化的产物，而是学校发展过程中一种自发的生成物，依赖于社会的需要和学校教育变革的需求。学校品牌，顾名思义是学校所特有的、能够代表学校本身的一种客观存在。
既然学校品牌的提出是一种自发的需求，我们也就没有必要将学校品牌视为舶来品。无论作为学校品牌学本身的知识生产，还是作为教育学学科的知识生产，我们首先应秉持中华民族的价值标准，将西方优秀的相关研究成果对象化，而非将西方的权威自然化。当前的教育知识生产在一定程度上反映了西方的话语霸权，在我们用批判和开放的态度对待西方教育相关成果的同时，必须摒弃教育研究自我殖民化的倾向。中国本土学校品牌意识的确立是开展学校品牌研究的立足点，我们需要秉持学校品牌的中国气质。学校只有自觉树立具有中国气质的教育品牌并不断强化它，才能在国际社会竞争的大环境中处于有利位置，吸引适龄受教育者，开发潜在目标对象，提高学校的美誉度和社会知名度，从而具备教育市场上的核心竞争力。
二、学校品牌的中国气质
中国气质是什么？是承载着悠久的中华民族的传统和华夏五千多年的传统文化。传统，是世代相传的，具有民族特色的文化遗产。传统文化，是世代相传的思维方式、价值观念、行为准则和风俗习惯。它既有强烈的历史遗传性，又有鲜活的现实变异性。它无时无刻不在影响、制约着每个人。传统文化具有民族性，任何民族都有自己的历史，也就有了自己的传统文化。中国的传统文化，是中华民族历史的结晶，也是中华民族对于人类的伟大贡献。中华民族传统文化的精华，是人类文明中一笔宝贵的财富，它与各民族的优秀文化相互交融，造就了全人类的文明。在世界文化的宝库中，中国传统文化有其独特的魅力，有不朽的生命力。中华语言文字、文化典籍、科技工艺、文学艺术、建筑、哲学宗教以及道德伦理等等，都是中华民族引以自豪的传统文化的核心内容。中华民族优秀传统文化是中国人之所以能够立于世界民族之林的根本，也是开创和建设有中国特色的社会主义新文化的历史依据和现实基础。
学校品牌的中国气质是什么？是基于华夏传统文化的卓越的学校文化。文化是品牌的内核性问题，如同华夏文明品牌的核心是华夏民族传统文化一样，学校品牌的核心不无例外的是卓越的学校文化。对学校文化，我们可从广义和狭义两方面去理解。从广义上看，学校文化是指学校在办学过程中所创造的物质财富和精神财富的总和；从狭义上看，学校文化是指学校特有的精神环境和文化氛围，是学校办学理念、办学目标、学校传统和校风校貌的综合体现。每所学校都应有自己的学校文化，经过长期培育和建设成为各自的传统，形成一种教育资源和力量。学校文化，是学校办学理念的体现，是学校全时空与全过程所展现的文化，是全校师生员工的文化品位与修养，是学校个性与传统的塑造与延伸，是学校所整合的新文化向全社会的辐射，学校文化决定着学校是否能够成熟，学校文化是学校的核心竞争力。学校文化的内容、途径、方法，可以是丰富多彩的，要强调开放性与时代性，更应突出民族性。学校文化既是民族的，也是世界的，但首先是民族的。以承传中华民族文化为本，才有中国特色的学校文化。品牌学校必定建立在卓越的学校文化的基石上，学校的精神文化、物质载体和行为无不烙印着每个学校各自特有的学校品牌。
学校品牌的研究必须立足中国本土。中国的学校教育历来有着悠久的历史传统，发生在教育领域的变革也在为中华民族的伟大复兴热烈地进行着。继承传统、开拓创新、适度借鉴应是我们学校变革的原则，也是我们进行学校品牌研究的原则。我们千万不要走入研究的怪圈——完全译用国外研究成果和经验，这种方式的研究是假研究，是对国家、对民族、对社会、对教育、对学校、对学生、对自己不负责任的态度。
学校品牌的研究必须适应基础教育均衡化的趋势。我国有70％的农业人口，有90％的中低收入家庭，我国教育对象的绝大多数是农业人口和中低收入家庭的子女，甚至还有2000多万的绝对贫困人口和5000多万低收入家庭的子女，这就是中国的现实。从为所有的孩子提供相对平等的教育出发，进行学校品牌的研究应是我们的初衷。
有论者认为品牌学校必须有深厚的历史底蕴或优质的教育资源等，这种不全面的观点具有鲜明的等级观念和淡薄的人类意识。品牌是什么？品牌是一种信仰，一种认可，一种认同。品牌不是某些人的专利，品牌的本质是诚信，不能说条件差的学校就不需要诚信。品牌也不等于高价格，品牌是一种尊严，在教育中倡导品牌就是倡导一种品味、一种境界。品牌无处不在，品牌是对人们的付出，是对他人的关爱。品牌是一种价值的聚合，品牌的力量首先在于感动心灵。品牌是一种远见，人应该有梦想，没有梦想是一种罪过。我们可以借助央视的一则广告“超越梦想，不是梦想，相信品牌的力量”来预示具有中国气质的学校品牌对于学校变革与发展的力量。
以学校为基本单位，关注所有学校，尤其是薄弱学校本身的生存状态与生命质量，让学校伴随着学校品牌信仰成长，让学校的品位与境界通过学校品牌的品位与境界彰显出来，让学校的爱表露于学校品牌的爱，让学校灵魂伴随着学校品牌的价值追求感动国人、社会和教育本身的心灵，让学校品牌的远见伴随着学校本身的生存、成长与壮大。基于此的学校品牌必定是有意义且经得起推敲的。学校品牌的中国气质也必定在华夏传统文化为底蕴的卓越学校文化的积淀中孕育、成长、壮大起来，继而使所有学校在属于自己的时空、地域永恒地散发自己独特的、富有自我品位的、成熟的魅力，使所有中小学生享受高品位的学校教育，服务于所有华夏后裔！
三、从学校文化切入铸造学校品牌的中国气质
学校文化建设已日渐成为基础教育领域一件十分重要的工作，并引起广大教育工作者的关注。“只有优秀的学校文化才能孕育出优秀的学校教育”这一观点，已得到广泛的认同和接受。如何进行学校文化建设已成为铸造学校品牌的中国气质的关键。为使学校品牌具有中国气质，我们应依靠学校文化的运作能力，即学校文化力来塑造学校品牌，进而以良好的学校品牌形象为学校创造发展契机，促进学校的改革和发展。
第一，要以科学发展观为指导进行学校的文化建设，把学校文化建设视为一个创造——享受——再创造的动态过程，使学校文化通过反复积淀、升华，不断呈现出特有的生命力。
第二，要确立明确的学校文化建设主题和方向。校训，是办学宗旨的集中体现，是校园文化和学校传统的灵魂。要特别重视通过校训凝炼学校文化建设的主题和方向。
第三，要注意学校自身文化的积累、创新和辐射。学校文化的形成既应是学校主体——包括校长、教师和学生所具有的共有和共享信念，也应与特定的学校历史传统相联系。学校传统是一所学校区别于另一所学校的文化特质，是学校文化得以延续和发展的基础。学校文化的建设要加强区域文化史和校史的研究，注意总结并继承学校的传统，并使传统“返本开新”。学校文化建设不应仅仅停留在“传承文明”的基础上，还要履行起传播和创造新文化和推动社区发展的文化使命。学校理应成为发展社区文化的精神堡垒，成为高举社区雅文化旗帜的旗手。
第四，要注意形成学校共同的价值观。学校文化是以共同价值观为核心的，这种共同价值观主要体现在两个方面，一是校长的先进办学理念得到全体成员的广泛认同；二是先进理念能够转化为全体师生员工的自觉行动。学校文化必须强调师生的共同参与、共同建设。学校一方面要积极加强校本研训，形成具有学校自身特色的校本研训文化；另一方面要通过校旗、校歌、校服、校徽和校园等物质形式以及校风等铸造学校精神，充分体现出学校的共同价值观，反映出学校的独特气质。
第五，要探究文化管理，激发学校创新活力。提高品牌建立的理性认识，自觉遵循品牌建立和发展的内在规律，以人为本，学会从文化角度去管理自己的品牌，这是学校品牌建设的重要内容。文化管理是一种人本管理理念和模式。它包括组织决策的民主参与、组织知识的分享与创造以及相应的制度保障等方面。学校要深入研究并建立一种既富有组织成效，又让每个成员达到自我实现的管理文化。这就要求校长除了懂管理，还要懂经营，尤其是文化经营，这样才能真正使学校走整合、整体发挥学校文化力的办学之路。
铸造学校品牌的中国气质对一所学校来讲，是一个比较漫长的过程，它要求学校和社会对学校品牌的建设有一个更深刻、更理性的关注。比较而言，国外学校品牌的塑造、维护、扩张技巧已日渐成熟，已进入和即将进入中国教育市场的国外教育产业的品牌营销力量必将对中国教育本土品牌形成威胁，国内教育界应该也必须尽快成熟起来，尽快铸造出学校品牌的中国气质。