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在如今铺天盖地的广告时代，众多的中国企业都在绞尽脑汁，刻意创新，以保证自己的广告不被广告海洋所淹没，并力求脱颖而出，一鸣惊人。由此，广告创新正成为企业界精心研究的重要课题。
形象主导：“太阳神”独领风骚
早在70年代，世界著名广告大师大卫·奥格威·里斯和特劳特曾对现代广告进行过理论概括，他们认为50年代是产品广告时代，60年代是印象广告时代，70年代、80年代是定位广告时代，而90年代被认为是形象广告时代。法国理论家F·杰姆逊也说过：“商品物化的最后阶段是形象；商品拜物教的最后形态是将物转化为物的形象。”时至今天，现代市场经济的发展，信息时代的到来，“地球村”的逐渐形成，企业间竞争已从局部的产品的竞争发展到了全方位、整体性的企业形象竞争；现代消费也日益呈现企业形象和品牌形象导向。于是通过挖掘或附加商品情感，来刺激人们购买动机的形象广告，以其利用企业形象来促进营销的独特功效，愈来愈受到重视。据调查，在美国有81%的大企业每年要花1亿元左右广告费来提高企业知名度和树立企业形象。
目前，中国大多数广告还只是单纯的产品广告，企业广告，其目的只在于推销产品，而能够传播企业形象、塑造企业精神进而改善企业营销的还很少。如果企业能领先一步，实施高品位的形象广告战略，将有着“行千里而为头”的境界。广东太阳神集团的成功就充分说明了这一点。该公司的系列广告，紧紧将企业形象的展示作为广告主题，着重展示企业以人为中心的经营观念，以企业利益、社会利益相得益彰的行为准则，展示为社会兢兢业业、创造健康、奉献生机的企业精神，将民族的振兴、国家的兴亡、人类的健康、社会的繁荣与企业腾飞紧紧相连。使人看不到一丝一缕的商贾气息，而呈现在我们面前的是理想的体现、人性的光亮和力量的超越、智慧的结晶；使人感觉这不是广告，却象中国民族巨人的呐喊。此刻，一种民族自豪感油然腾升，令人感受到企业内涵的深厚和完美，诱发人们对“太阳神”产品的钟爱。该企业系列广告的“太阳篇”“雄狮篇”“山河篇”等以及每年的“新年宣言”都产生极好的广告效果，在公众中留下了深刻印象，发挥了极强的市场冲击力。
提升“产品”：黑白分明“盖天力”
目前，中国的感冒药市场已经够拥挤的了，象康泰克、帕尔克、三九感冒灵等等已经有相当知名度，要想挤进这个市场并出人头地真比登天还难。可江苏启东盖天力制药有限公司新近推出的治感冒新药“白加黑”，却在不到一个月的时间内旋风般占领了全国市场，成为大多数感冒患者认可的首选良药之一，这不能不说是奇迹。其良好的营销业绩的取得，与该公司以产品创意为基础进行提升，进行广告创新的艺术不无关系。
现代符号学认为，任何一种物质产品本身便是一个具有意义的符号，因为它是一种将企业和消费者联系起来的媒介物。设计、制造一种物质产品，也是制造、设计一种语言。因此，广告创意设计首先应以产品语言为基础；离开产品语言的支撑，难以推出广告精品。如何透过物象，发现和宣传其中的审美价值和人文意味，是创造优秀广告的关键。美国著名的广告专家Clyde Bedell也认为广告影响是诸多因素共同作用的结果，其中至关重要的是广告主题和产品魅力，而产品魅力又包括产品本身魅力、价格魅力和名称魅力。成功的广告应该以产品语言为基础进行升华。
在盖天力公司的广告策划中，他们首先对产品进行了创意设计，把产品合成黑白片，白天服白片，夜里服黑片，好听易记，富有韵味，并给产品起了个好名字“白加黑”，平平淡淡，既反映产品特色，又传达了企业的亲合、严肃和崇高，折射了企业敬业、求实、敢为天下先的经营理念。在此基础上又请著名的广告公司进行了提升，创造了“清除感冒，黑白分明”这句简洁明了又表现产品个性特色的广告语，有效地强化了产品与消费者的沟通，极大地促进了企业营销。
审视我国的广告现状，应该说我们的广告对市场的调研、对消费者心理的把握、对竞争对手的分析、对人文环境的了解都已引起了重视，但对产品本身特点、对产品语言的开发和设计还显得很欠缺。“白加黑”的成功经验告诉我们，对产品进行创意，根据产品语言进行提升，也能使广告横空而出。
着力内涵：“仕奇宣战”耀中华
1994年12月，首都几家报纸刊登了一则不起眼的广告：仕奇宣战，获得中国十大名牌西装称号的“仕奇”西装，向在中国市场销售的“海外品牌”提出质量挑战，并向公众承诺：“在同等价格上，‘仕奇’质量要高于挑战对象；在同等质量上‘仕奇’价格要低于挑战对象”，欢迎任何在中国市场销售的“海外品牌”应战。在广告中，还陈述：“一个民族拥有国际一流品牌，就拥有推动国民经济快速发展的巨大资产，就拥有支撑民族自信的消费文化，爱国主义的旗帜就能历久弥新”，“能否拿出世所公认的名牌，是对中华民族的严峻考验。‘仕奇’愿为此竭尽全力”。这则常人看来不起眼的广告，却产生了意想不到的“冲击波”。《中国青年报》首先作出反映，并专门组织专家座谈，研讨中国品牌的振兴战略。“仕奇宣战”也引起了国内同行的关注和思考，不少企业对此行为表示极大称颂，一些企业受到触动开始着手制定自己的名牌战略。国外记者也闻讯而动。日本《东京新闻》、英国路透社记者纷纷与该公司联系。这则宣战书还惊动了一些著名经济学家，象马洪、吕东等为此组织专题研究，作专题报告，并在北京召开了“‘仕奇现象’与中国名牌战略高级研讨会”，《文汇报》、《光明日报》等十几家全国性报纸作了专题报道。一时间“仕奇”被炒得如火如荼。
现代广告学认为，广告不仅传播商业信息，也是一种文化。一个企业作什么样的广告，代表了企业的文化素质。成功的广告，应该具有全方位、深刻的社会和经济内涵，应该在心灵深处唤起公众的共鸣。“仕奇宣战”产生了意想不到的“轰动效应”，其成功之处就在于它用艺术化的手段展示了企业的文化内涵，使公众透过广告看到了企业的价值取向和精神状态，激发了公众的爱国情绪和振兴民族的责任感，使人仿佛看到了外国人长驱直入，爱国将士奋起抗争的壮丽景象。
应该说，类似这样蕴含文化内涵的商业广告在我国还少得可怜，聪明的企业家，如能充分挖掘企业文化，能全方位关注社会经济生活深层次的现实问题，并将二者有机结合起来，以一定的广告形式推出，定能收到事半功倍之效。
创造个性：中信银行立潮头
个性化是广告创新的重要策略，塑造成功的品牌个性是广告致胜的有效法宝。象同是香烟，“万宝路”和“云丝顿”的品味和各项质量指标都相差无几，每年的广告费也差别不大，但由于广告大师李奥·贝纳成功地赋予“万宝路”以品牌个性，把“万宝路”与牛仔、骏马、草原紧紧相连，“跃马纵横，尽情奔放，这里是万宝路的世界”，语势极为壮观，颇具视觉、听觉冲击力，根本不用提质量如何，就产生了无穷的诱感力，成了流行世界的名牌。而“云丝顿”则至今在国际市场上难以推广。这正反两方面的例子说明了创造个性的重要性。
不同的企业具有不同的管理特色、不同的行业特点、不同的发展历程、不同的企业理念。广告设计要充分调查、挖掘企业的个性，并赋予其时代特色。创造个性，既有利于提升广告的冲击力，也有利于消费者识别，更有利于排斥同类广告的干扰，从而稳稳占据消费者的心。台湾中国信托商业银行的广告，突出个性，产生良好的广告效果，使之在众多的银行中脱颖而出，备受青睐。该银行广告，一大一小的鲸鱼不断出现在画面上，“为了繁延下一代，鲸鱼每年从白令海峡和北极海的觅食场向南移徙，到亚热带海域培育新生命。这段长达19372公里的旅程，形成了它生生不息的成长历史……”。“今天，在中国信托商业银行，也可以看见相同的坚持。本行自成立以来28年，已累积了深厚而足以信赖的经验……”。鲸鱼的庞大，惊人的持续力，可以用来象征该企业的形象，这只在海上最大的哺乳动物，是野生动物保护对象，憨厚的造型十分惹人喜爱。大鲸鱼把小鲸鱼背在背上，乘风破浪而往，“100%+1”与画面的鲸鱼形象相互映衬，深深印在消费者心中。“中国信托商业银行不以100%全功能为满分，持续追求更新、更好的服务，让你的金融理财多一分满意”。银行的形象跃然纸上，银行的精神和服务特色呼之欲出。
纵览中国的广告，平庸化的倾向相当严重，不少广告仅限在初级模仿的阶段，公式化、模式化的广告表现手段随处可见，这样很难有较强的心理渗透能力。因此，突出个性、创造个性是中国广告创新的一条有效途径。
战术制动：“欲盖弥彰”誉“神州”
“神州”与“万家乐”两家都是在全国颇负盛名的生产燃气热水器的厂家。两家虽相距不过10公里，其广告战却打了数年，而且杀遍广东，杀向全国。“神州牌热水器，安全又省气”。“‘万家乐’万家欢乐，岂止安全又省气”“‘万家乐’崛起神州，挑战海外”。“款款神州，万家追求”；汪明荃豪不掩饰：“‘万家乐’乐万家”，肥肥沈殿霞也不含糊；“我说还是神州好”。如此的“拉锯战”，使双方都花费了大量的人力、物力和财力，但两家企业都有了令人瞩目的发展，形成了“神州万家乐，万家乐神州”的局面。但随着时间的推移，将来的广告战怎么打？如何在未来的市场营销中求得更大的发展，以更大的视野参与世界竞争？这是他们都在认真思考的现实问题。
精明的“神州”人，经过系统分析和思考，认识到企业发展不应仅仅局限在国内，而应放眼世界，以提高我国民族产业的整体水平为己任。而目前，由于市场的一体化，产品生命周期迅速缩小，在激烈的市场竞争中，只有极少数企业拥有单独发展事业所需的人才、技术和资本，而大多数则需要加强使用，联合出击。正如神州集团总裁张鸿强所说：“在国际竞争日益激烈的情况下，单靠一企业孤军作战是行不通的，必须从整体优势上去发挥”。于是，神州集团一改王婆卖瓜的自夸式广告作法，大胆为别人作嫁衣。他们在《南方日报》推出整版广告，“热烈祝贺万家乐’95产品订货会成功召开”。“花钱为对手作广告”，这一反传统的广告即出，便在企业界和广告界引起了轩然大波，许多传媒竟相报道。一些人嘲笑，但更多的人称颂“神州”的卓识和大将风范。但不管怎么说，这则广告的轰动效果是一般广告所难以达到的，它有效的扩大了企业的知名度，增加了企业的美誉度。
由此来看，在广告战中通过有效的战术运用，一反常规，标新立异，也能创造广告奇迹。
在创新中凸现个性
在西方，美国从70年代中期以来，就出现从“管理型”向“创新型”经济的深刻变革。因为，随着市场经济的发展，一方面许多企业不断发展壮大，另一方面大量的倒闭破产，处于困境。面对这种状况，企业经营者们开始由过去的注重生产、消费的业务转向注重经营策划、构思或创意方面的高层次决策。这种高层次的企划决策，固然要追求经营活动的周密和完美，更重要的是追求经营的创新。广告作为企业经营管理的重要组成部分，作为改善企业营销的利器，它的创新也日益引起了经营管理者的高度重视。不少广告专家甚至预测：广告将进入创新时代。因此，改变中国广告庸俗化和低级模仿的现状，积极进行广告创新，已是迫在眉睫。
广告创新是一个需要全方位突破，又要综合策划的大课题。它的创新，既要考虑广告本身，又要兼顾企业、产品等多种因素。
我们期待着中国广告的创新。