我国体育新闻传媒30年回眸与前瞻，本文主要内容关键词为：体育新闻论文,传媒论文,我国论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号G380－05文献标识码A文章编号 1000－5498（2008）04－0006－05
我国体育新闻传媒事业在改革开放30年的背景和发展历程中不断发展壮大。对改革开放以来我国体育新闻传媒事业发展历程进行总结和解读，反思体育新闻传媒在发展过程中存在的问题，以更好地揭示体育新闻传媒在不同时期的发展特征及发展规律。这不仅对体育新闻传媒的自身发展、完善有积极价值，对新的社会发展条件下更好地发挥体育新闻传媒的社会价值功能，也有着积极而深远的意义。
1 体育新闻传媒初步发展阶段（20世纪70年代末一90年代中期）
1.1 体育新闻传媒变革的社会动因
1978年，党的十一届三中全会作出全面实行改革开放的决策。随之体育工作重点向体育业务工作转移，体育新闻传媒事业也面临着全面的调整和复苏。一些因“文革”破坏而遭批判被迫停刊的体育报刊纷纷复刊，一些体育广播、电视节目从1978年开始逐渐恢复。1979年，国际奥委会宣布恢复中国在国际奥委会的合法席位，中国重回国际奥林匹克大家庭，我国的体育事业开始走向世界并初步形成奥运战略。1984年洛杉矶奥运会上，中国共夺得15枚金牌，标志着我国体育事业冲出亚洲，登上世界体育舞台，也为我国体育新闻传媒事业提供良好的发展环境和发展动力。正是在这种动因的促进下，我国体育新闻传媒和体育新闻教育获得了更大的生机并提供了更广阔的发展空间。
1.2 平面体育新闻传媒的复苏与发展
进入20世纪80年代后，在改革开放的形势下，体育报业的发展出现迅速发展的势头。据统计，当时全国出版的各种体育专业报纸有30种左右。我国首都和省级的综合性报纸，陆续开辟体育版或体育专栏，《工人日报》的“体坛纵横”和《中国青年报》的“体育爱好者”等都是深受读者欢迎的栏目。《人民日报》的“体育之角”1983年发稿近百万字，体育图片达到2000余幅。新华社也将体育稿件列入重点发稿项目，1984年专门成立了体育部，统发对内、对外的体育稿件。
截至1988年，我国以宣传体育竞赛、训练、健身以及体育人物为主要内容的新闻性报刊，共有80余家。这些报刊拥有众多的读者，每期发行总量达1000多万份[1]。这一阶段，平面体育媒体异军突起，办起了一批新的专项报刊，体育专业性报刊数量激增，如《体坛周报》、《足球》、《球迷报》等的创立，全国各省市的综合性报纸也纷纷设立体育版或专栏，而且体育新闻报道不断改进内容，提高传播质量，日益受到读者的青睐，报刊发行量也呈逐步上升趋势。大量的体育报道，造就了一大批体育新闻传播工作者，他们的辛勤劳动，为体育新闻赢得了大量的读者，加快了专业体育报纸发展的步伐。
1.3 广电媒体体育传播迅速发展
随着我国体育的迅速发展和受众对体育信息的需求不断上升，满足人们日益增长的体育信息需求成为必然，而广播电视媒体增加体育信息传播也就成为解决这一问题的主要措施。1978年，中央电视台和中央人民广播电台联合转播了第11届世界杯足球赛，这是我国首次通过通讯卫星转播体育比赛。1978年12月，中国首次组织报道团前往泰国曼谷采访，对第8届亚运会作现场报道，这也是我国首次从国外现场直播体育比赛[2]。现场直播不仅能够直接传递体育赛事现场的人物、事件、音响和环境氛围，而且还与现场事件同步，满足了受众的当下感受。1981年11月，第3届世界杯女子排球赛在日本举行，中央人民广播电台、中央电视台一起转播了中国女子排球队与前苏联、古巴、美国、日本等队的比赛，中国女排首次夺得世界冠军。世界杯女子排球赛的成功转播引起了受众的极大关注，人们被电视转播画面的中国女排姑娘顽强的拼搏精神所感染，体育传媒的效应大大增强了体育对民族精神的弘扬作用，对于增强民族凝聚力产生了强大的影响力。同时，民众对体育需求的激发也更进一步促进了电视体育传播的加速发展。
电视体育栏目的设立，对于电视体育传播具有积极作用。1979年12月30日，广东电视台的“体坛内外”第一次与观众见面，之后在每个星期天晚上黄金时间播出一集“体坛内外”节目，每集长度约1h，这是地方电视台第一个体育栏目。中央电视台从1980－1984年，陆续开办固定的体育栏目“体育之窗”、“世界体育”和“体坛纵横”，体育栏目的开设标志着电视体育传播渐趋成熟。1989年1月2日中央电视台开始创办“体育新闻”栏目，使体育新闻有了固定的栏目，提高了中央电视台在体育受众中的影响。从1991年5月开始，中央电视台“体育之窗”、“世界体育”和“体坛纵横”改为杂志式栏目——“体育大世界”和“赛场纵横”。
1983年四级电视网的建立为电视体育传播发展提供了条件。随着家庭电视机数量的增加，接受体育信息的受众不断扩大，受众的消费习惯转变促使电视开始扩大体育信息的容量。1984年奥运会上，为了满足观众的需要，中央电视台从原来每天播出40min，逐渐增加到每天播出4h的奥运会报道和中国体育代表团的信息，奥运会成了这段时间观众最关注的收视热点[3]。1985年之后，随着电视机在国内的普及，一个真正的大众意义上的电视受众开始形成，电视体育新闻也开始有了更广阔的展示空间。1990年以亚运会在北京举办为契机，中国电视体育新闻传媒得到快速发展。亚运会的电视报道取得了圆满的成功，这也说明中国有能力提供国际综合性运动会的赛事信号，具备驾驭大型国际赛事报道工作的实力，对于我国体育电视传媒进一步发展奠定了坚实基础。
1.4 体育新闻教育应运而生
随着体育新闻传媒的发展，在加剧传媒竞争的同时，也昭示着对大量专业体育新闻传播人才的需求。迫切呼唤着高校培养出合格的优秀体育新闻传播人才。在这种背景下，上海体育学院的学仁们为适应新闻媒介发展，审时度势地站在时代发展的前沿，于1985年在全国率先试办体育新闻专业，1989年经国家教委和国家体委组织专家论证的基础上，正式批准上海体育学院设立体育新闻专业，1999年国家专业调整改为新闻学（体育新闻方向）专业。经过20多年的努力，为全国媒体输送了数百名体育新闻专业人才，为我国体育新闻传媒的发展作出了重要贡献。上海体育学院体育新闻系被誉为“体育记者的摇篮”。
2 深化改革，繁荣发展时期（20世纪90年代中期至今）
2.1 时代背景
1995年我国竞技体育和体育新闻传媒发生了深刻变化，应该说1995年是改革开放30年我国体育新闻传媒发展的分水岭。从法律和制度层面上，1995年6月，我国正式颁布了《全民健身计划纲要》和《奥运争光计划纲要》。1995年8月29日，第一部《中华人民共和国体育法》颁布，极大促进了中国体育的发展。这一时期，我国职工社会生活发生了巨大变化，1995年5月，与国际惯例接轨，实行每周40h的5天工作制，使人们休闲娱乐、参加体育活动和观赏体育赛事有了时间保证。同时，竞技体育职业化改革，促进体育赛事发展。1994年我国甲级足球联赛采取职业化的主客场赛制，1995年、1996年全国篮球和排球职业联赛相继开赛，这对平面媒体和广电媒体进行体育赛事报道和转播有了更多的要求。加之专门培养体育新闻记者的上海体育学院体育新闻系成立，为新闻媒体输送专门体育新闻人才。在这种背景下，为了满足人们日益增长的体育需求，体育专业报纸大量涌现，达到40余种，中央电视台体育频道于1995年成立以及各地有线电视台体育频道的推出，促进了体育新闻传媒的发展。
2.2 专业体育报纸的理性发展
20世纪90年代中期，我国竞技体育迅速发展，运动员在国际体育赛场屡获佳绩，国民对体育信息的需求不断增长，特别是火爆的球市直接拉动了专业体育报纸的市场。到了1995年我国专业体育报纸已达42种，其中影响较大的有《体坛周报》、《球报》、《羊城晚报》、《体育周报》、《足球周报》、《体育参考》等。至此，专业体育报原有的单一化格局被打破，逐渐形成了多层次、多样化格局。1997－2001年随着我国足球职业化的展开，足球热潮席卷全国，体育报纸迎来了黄金发展期。1997年世界杯亚洲区十强赛进行得如火如荼，体育媒体尤其是专业体育报在当时为了争夺市场，展开了一场体育新闻大战。体育记者和编辑开始大量涌现，专门培养体育新闻记者的上海体育学院体育新闻系的学生供不应求。由于专业体育报纸发展速度过快、市场竞争激烈，加上国家对报业的整顿，引发了专业报纸的第一次洗牌，一些不能适应社会发展需要的体育专业报纸消亡了。尽管如此，由于当时球市的红火，陆续有《青年体育》、《体育晨报》、《南方体育》、《体育快报》、《体坛导报》、《北京足球报》等一大批新军入市。20世纪90年代末期，形成了《体坛周报》、《足球》、和《球报》三分天下的格局。
截至2000年，全国各省、市、自治区（除香港、澳门特区和台湾地区外）的近40家报纸开辟了体育专栏或副刊；全国体育专业性报纸或专项性报纸已有近80种。拥有一报（《体坛周报》），三刊（《足球周刊》、《玫瑰周刊》、《全体育》），一网站（www.titansports.cn）及一家完全按照现代企业制度建立起来的湖南体坛文化传播股份有限公司的《体坛周报》，是目前湖南省乃至全国范围内最具市场化、专业化特色的综合性体育类报纸，是中国赢利能力最强的体育类报纸；设3个编辑部，两个记者站，不仅在全国30个有影响的大中城市设有分印点，而且在国外华人较集中的城市，也通过空运方式销售报纸，每周发行量超过280多万份，成为我国当前体育新闻传播阵地的领头羊。
随着中国男足首次冲出亚洲进入2002年世界杯，国民对于足球的热情也达到了前所未有的高度，各专业体育报再次趁着此次世界杯的热潮展开新闻大战，一次大规模的行业竞争出现了。在这场竞争中一些实力强劲的专业体育报纸更加凸显出来并稳固了自己的市场，而更多竞争力较弱的报刊则被远远地甩在了后面。如2002年新加入的《21世纪体育》在短短6个月后就停刊了。在经历1997年和2002年两轮竞争之后，专业体育报纸中规模较大的只剩下《体坛周报》和《足球》，《南方体育》更多地被认为是一种新兴力量在2000年加入这个市场。但是此后不久，由于中国足球的种种原因，公众对足球的兴趣很快开始降温，还有很多喜欢国际足球的球迷被分化到了足彩中，各专业体育报纸从第一轮竞争高潮中逐渐冷却下来。2004年虽是亚洲杯、欧洲杯、奥运会聚集的体育大年，然而体育报纸的市场却日渐萎缩，因为这时综合性报纸体育版开始振兴、互联网的体育信息传递也逐步发展，体育报纸开始遭遇市场化以来最大的冲击。
正当2008年北京奥运会逐渐临近，人们期待着它给我国体育报业带来新一轮的市场高潮前夕，2005年的夏天却成为我国专业体育报的一次全面的波折。2005年8月1日，在北方较有影响力并有着17年历史的《球报》宣布停刊，同年8月30日，国内专业体育报三足之一的《南方体育》宣布停刊。短短几十天，曾经在不同时期南北市场占据特殊地位的两家专业体育报纸相继停刊。国内专业体育报的格局短期内发生巨大变动原因是我们一直都在高烧发热，不去理性地开发资源。过度竞争消耗了太多的人力物力，资源被过度开发。我们看到了市场萎缩的危机感，但这只是一个暂时的危机[4]。
专业体育报纸经过几轮竞争之后，逐渐走向理性发展之路。至2006年底，我国19家专业体育报纸的采编分析表明，专业体育报纸的类型主要分为综合类和专项类两种，其中综合类专业体育报纸占专业体育报纸的57.9％，是我国专业体育报纸的主流；专项类体育报纸占42.1％，以球类为主体。在风格定位上，主要体现在以深入和专业的风格为特点，逐渐衍生出娱乐化、地方化、平民化、时尚化等风格。在内容上逐渐细分化、多样化，以满足不同类型读者的需求。
2.3 电视体育媒体走向繁荣
1995年1月1日，中央电视台体育频道（CCTV－5）正式开播，是国内创办最早、规模最大、拥有世界众多顶级赛事国内独家报道权的专业体育频道，它通过亚太1A卫星覆盖全国。中央电视台体育频道成立后，一批新栏目得以亮相。“体育沙龙”是中央电视台第一个直播谈话节目，1995年在制作“体育沙龙”时，中央电视台还没有一个类似的谈话节目[5]。这一栏目为我国电视直播谈话类节目起到了示范作用。1996年4月4日，中央电视台体育频道推出的“足球之夜”栏目，是中国电视史上播出时间最长的现场直播固定性电视杂志栏目。
1996年1月2日推出的“世界体育报道”栏目首先在中央电视台内部尝试制播分离。制播分离是指电视台通过某种交换机制从外部的制作机构获得电视节目的运作体制，电视台和节目制作机构之间是一种契约或合作关系[3]。1996年，中央电视台开播了加密卫星电视体育频道，加上其它频道播出的体育节目，1996年中央电视台播出的体育节目达到6000h以上，约占1996年中央电视台年播出节目总时数的12％。1997年起，体育频道开始24h不间断播出体育节目。2002年1月，中央电视台体育频道，在利用先进的互动电视技术，成功转播了九运会和国际乒联巡回赛总决赛之后，在体育互动节目（CCTV－4）中全面转播澳大利亚网球公开赛。观众只要为自己的电视机添置一台由电视台提供的置顶盒，每天长达13h的直播比赛便可尽收眼底。
1998年亚运会，中央电视台则开始为组委会提供赛事信号。2000年奥运会，中央电视台的报道手法基本成熟和成型。2004年，中央电视台完成了雅典奥运会乒乓球、羽毛球、现代五项的电视信号制作任务，这是中国电视机构第一次为奥运会制作公用信号。2005年中央电视台体育频道全年转播量达2793场，总计约为4035h，其中负责制作公用信号的赛事达706场，总计1498h。
2008年北京奥运会，将以高清技术转播奥运会。在奥运历史上，第一次全部采用“高清晰”技术进行电视转播，北京奥运会电视转播将是一大亮点。奥运会期间将有16000名广播电视媒体记者、5600名文字摄影媒体记者，即总数达21600名注册媒体记者，以及约10000名非注册媒体记者聚集北京报道奥运会的盛况，全世界将有超过40亿的听众和观众通过广播和电视收听、收看比赛和相关活动。届时，将使更多电视观众欣赏到精美的画面，体验到奥运会现场力量、速度与竞技艺术的美感。这将不仅有力地推进数字电视和“高清晰”电视技术在全球的快速发展，也会使世界人民从奥运会的转播中享受更高水准的精神文化生活。
2.4 网络媒体体育传播异军突起
中国体育网络的发展归因于中国互联网产业的发展，从1997年下半年开始，中国的互联网产业有了迅猛的发展。被称为“第四媒体”的互联网强大的功能和巨大的影响力使这一阶段的体育新闻传播令人耳目一新。新浪、搜狐等许多网站的体育新闻成为人们及时获取体育资讯的重要渠道。
1998年世界杯期间，新浪前身利方在线的广告收入达到18万元。2000年奥运会期间，新浪在前方记者达到20多人，冠军产生后1min出消息。2002年3月，中国足协宣布新浪网成为中国之队全球唯一互联网合作伙伴。2002年底，耐克公司和新浪网结成战略合作伙伴。2002年3月搜狐和中国足协合作，成为足协合作伙伴。2003年，搜狐和NBA合作，承建NBA网站中文版建设。网络时效性、交互性强的特点也为其它传统媒介带来了新的发展机遇，如可以使报刊在“数字化生存”时代能以非纸质印刷的形态出现；众多体育类广播电台、电视台也纷纷开始把自己的节目搬上互联网。互联网的发展如此迅速地推动着体育传播的变革，主要是媒体营销与传播早已从“传者中心”转向了“受众中心”的时代。同时，从受众的媒体接触习惯看，我们也发现这些关注体育赛事的群体和经常接触互联网媒体的受众更为一致，因此互联网为体育传播提供一个非常高效的平台。更值得关注的是，“网民”们通过互联网了解体育赛事信息的比例已经超过电视、报纸而名列所有接触渠道之首，网络体育传播前景广阔。
2.5 体育新闻教育迅速发展
2000年以后，在体育新闻传播教育这块方兴未艾的园地里，从上海体育学院一花独放的局面被各高等院校纷纷开设体育新闻系或增设新闻系体育新闻方向或开设体育新闻专业课程等百花齐放的格局所取代。目前，全国已有16所高校开设体育新闻专业或方向，在校学生达到3154人。成都体育学院和上海体育学院先后于1997年和2000年招收了体育新闻学方向的硕士研究生，开创了我国高等院校体育新闻高层次人才培养之先河。2004年中国体育科学学会体育新闻传播分会成立，成为推动我国体育新闻传播教育发展的一个研究阵地。体育新闻教育迅速发展即为我国体育新闻传媒输送了大批专业人才，由于超规模的发展，也出现了体育新闻人才质量不高的弊端。
3 我国改革开放以来体育新闻传媒发展历程的反思
3.1 专业体育报纸生存环境有待改善
我国专业体育报纸自1978年以来，从一方割据到群雄并起，经历了两次较大规模的洗牌，加之球市的不景气，网络和综合报纸体育版的兴起，使其市场日益萎缩。体育报刊一个接一个地倒下去，探究其深层次的原因还在于体育报刊生存环境趋于恶劣[6]。除外部环境影响之外，其内部环境存在的问题首先是经营管理不善，如《球报》在经营管理模式上直接沿袭《辽宁日报》的计划经济体制，缺少市场竞争力，惨遭淘汰。其次是定位偏差。如《南方体育》将体育娱乐化上升到理念的高度，提出“以有趣对抗无趣”的理念，一份报纸仅想靠“有趣”很难找到自己忠实的读者群体，这种定位偏差导致《南方体育》难以生存。再次是专业体育报纸之间的非理性竞争，内耗了各自的能量，挖人、买断采访资源等一系列的恶意竞争的直接后果就是造成了当时的行业内假新闻现象不断，体育新闻的公信度下降。在《新闻记者》评出的2004年度十大假新闻中，体育新闻有3条上榜，在诸多新闻品类中占据“第一”。在假新闻的背后隐藏的是一部分办报人的浮躁心态和社会责任感的淡漠，同时也暴露了编辑环节的薄弱，损害了专业体育报纸在公众中的形象。
要解决专业体育报纸生存问题，在外部环境上，要注重发展体育市场，提升全民体育文化素养。在内部环境上，要有更准确合理的报纸定位，提高采编人员的专业素质，提高管理人员的经营管理水平，根据不同阶层、不同类型读者的需求，不断调整办报结构和内容。净化行业环境，杜绝假新闻、恶意炒作、恶性竞争和暴力化倾向等不良事件发生。专业体育报纸在准确定位的基础上形成自己的特色，要与广电媒体、网络媒体互补，建立发展合作与双赢的竞合模式。
3.2 体育市场有待进一步培育
从近30年体育新闻传媒发展历程来看，体育新闻传媒的发展主要依赖竞技体育市场的发展程度，特别是取决于人们比较喜欢的足球、篮球等球类项目的发展程度。正因为有了1994年我国甲级足球联赛职业化改革，1995年、1996年全国篮球和排球职业联赛，促进了体育传媒市场的发展，迎来了体育新闻传媒黄金发展期。专业体育报纸达到40余种，综合性报纸纷纷设立体育栏目。同时催生了中央电视台的体育频道以及网络体育传播的迅速发展。然而，由于各种原因我国体育市场化改革并未收到理想的效果。足球圈内假球、黑哨等各种丑闻黑幕不断，加上国足在国际赛事的糟糕表现和浓重的政府行为使足球市场逐渐冷却，人们对中国足球失去了热情。造成中国足球尴尬的原因很多，但是，管理体制的弊端显得尤为突出。足球俱乐部政企不分，管理权、经营权的产权所有问题模糊，球员收入膨胀，俱乐部缺乏造血功能等引发了诸多争议和不和谐因素。在中国足球的竞技水平没有任何提高，制度性、结构性矛盾没有缓解的情况下，矛盾进一步激化，中国足球迅速进入低谷。
全运会是国内最大型的体育赛事，本应引起人们的关注。但是，由于赛场背后的腐败行为，导致公平竞争这一崇高的体育精神缺失，加之媒体的恶性炒作，对某些事件的无限放大，使人们对体育的关心、观赏失去兴趣，导致体育市场滑坡。体育新闻传媒市场产生连锁反应，导致一些专业体育报纸倒闭，电视体育传媒收视率下降。体育兴，则体育新闻传媒兴。中国竞技体育市场需要深化改革，全民体育需要不断成熟，体育新闻传媒市场才能得到快速发展。
3.3 体育新闻传媒从业人员素质有待提高
体育新闻传媒从业人员的素质是体育新闻传媒生存和发展的关键。首先要提高体育新闻传媒管理者的素质，总结过去专业体育报纸和电视体育栏目生存时间较短的原因，在很大程度上是领导决策失误，管理经验和能力不足，就更需要素质全面、懂得经营管理的领导者，为体育新闻传媒发展导航，才能避免专业体育报和电视体育栏目的沉船事件。
其次，建设人才的自我培养体系。专业体育报之间恶性竞争曾经导致很多报纸出现人才流失的现象，而其中更为深层的原因是我国的专业体育报在人力资源管理上均缺乏一种人才的自我培养体系，一旦外界发生改变，优秀的人才出走，报纸就会受到影响。因此体育新闻传媒必须做好人才的梯队建设，以“合理引进，及时储备，自我培养”的原则做好人才培养体系。在知识经济的今天，尤其文化传媒产业竞争中，归根结底都是人才的竞争，人才资源对于任何一份专业报而言在竞争交锋中都是至关重要的。
再次，提高采编人员的全面素质。专业素质是体育采编人员必备的首要素质，采编人员必须不断学习和提高自己的新闻业务能力和掌握体育知识。还要注意自己知识结构的合理和自身素质的全面修炼，人际交往能力，人文关怀，品德素质都将有助于采编人员报道更加精彩、健康和有人文关怀的体育新闻。因此，专业体育报要加强对采编人员该方面的培训，在自己的人力、财力允许的范围内尽可能地为其成员提供一切可能培训的机会，组织各种考察学习，定期定点定向地开展专门课程的培训，提供各种学习观摩和引导，并不断完善这种培训机制。
3.4 体育新闻教育超规模发展现象有待控制
截至2007年底，我国体育新闻专业或方向的在校学生3154人。办学规模盲目扩张与办学条件不足出现失调，教师队伍结构与体育新闻传播教育要求形成反差，课程设置、教材建设与学科发展矛盾突出，体育新闻传播教学与实践相脱离不能适应实际工作的需要，体育新闻教育受到影响。只有严格控制体育新闻教育发展规模，遵循体育新闻传播教育规律，树立先进教育理念，准确办学定位，合理发展规划，正确舆论导向，加强软硬件建设，控制规模、调整结构，才能提高教育质量，培养合格的体育新闻人才。
4 我国体育新闻传媒的未来展望
4.1 国际化趋势日趋显著
体育新闻传播加速了体育运动国际化的进程，而体育运动的国际化趋势也给体育新闻传播带来了丰富多彩的内容。体育运动发展至今，它已成为地球村落里最一致的语言。人们选择它进行最通畅的交流，四年一度的奥林匹克运动会和足球世界杯比赛是体育运动国际化最突出的体现。根据国际奥委会最新的《市场事务》时事通讯的公布，2002年美国盐湖城举办的冬奥会，全球160多个国家和地区的21亿观众总共创造了131亿小时收视量，可谓“空前的成功”。通过卫星转播，人们可以在同一时间观看各项赛事，这些都是体育运动国际化、全球化给受众带来的共享信息资源，丰富了体育新闻传播的内容。
中国传媒市场一直是海外跨国集团觊觎的巨大市场，由于体育传媒远离意识形态的特征，自然首当其冲成为各跨国公司媒体的战略攻势。如路透集团是第一家获准拍摄国内甲A足球联赛的海外通讯社，已经陆续在北京、上海、广州、大连、深圳、成都等地设立了办事机构，体育新闻传媒发展呈现国际化趋势。
4.2 技术不断创新
传媒正在经历从报纸到广播电视，再到多功能、多用途的宽带有线网络的发展过程，特别是通过兼并重组，把网络传输手段和广播电视内容更好地结合起来，电视传播高清技术满足了人们的当下感受。宽带传输网络拥有丰富的视频产品，并配有极为方便的各种搜索软件。在这种情况下，体育新闻传媒的受众可以像看电视一样，选择综合或专业性的体育宽带网站，也可以选择专项性的宽带网站，体育观众可以随心所欲地进行浏览，既可以随时访问，也可以在访问时享受大量相关的链接，从而真正遨游于体育新闻信息的海洋之中，并在其中进行互动。
4.3 细分化与分众化
分化是媒介的一种发展趋势，体育传媒的产生本身就是媒介分化的一个反映。中国报业市场也已经由大众传媒进入分众传媒时代，体育新闻传媒的定位更加准确，指向性更强。随着市场竞争的加强和受众小众化，体育新闻传媒也将继续朝着细分化方向发展。如美国的很多电视频道分化出体育频道，而体育频道中又继续分化出户外运动频道、赛车频道、篮球频道等。我国体育频道在电视由“大众化”走向“小众”或“分众”过程中脱颖而出，即使是体育频道内部也要分出越来越多的“板块”（栏目），进一步适应受众更加细化的需求。
如今体育项目的专业化越来越清晰，体育赛事也越来越丰富，F1、网球、高尔夫球、棒球、台球等，专项型的体育报、综合性报纸的专项体育栏目和电视的专项体育栏目有相当的市场需求。进入厚报时代，在“全”的要求之外，读者正在生成‘专、深、趣’的强烈阅读需求。在传播分众化的趋势下，人们按年龄、性别、受教育程度、职业、兴趣爱好等，分化成不同特征的群体，这给专业报转型提供了新的市场空间[7]。
随着我国经济的发展，人们的体育消费水平日益提高，将有更多的体育人口；而体育爱好者对于其他全球性体育项目的关注的转移，又衍生出更多的细分市场。因此，体育新闻传媒以更加明确的受众定位继续分化市场，衍生出指向性更强的进一步细分报纸和电视体育栏目。
4.4 呈现多元化
随着我国体育人口的增加和受众体育文化素质的不断提高，越来越多的人开始关注自身健康和生命的质量，更加关注世界体坛的风云赛事和本民族的体育文化发展。于是，多种多样、多姿多彩的体育新闻传播形式的革新成为一种必然。为了适应这种需要，体育新闻传媒在注重转播竞技体育赛事的同时，逐渐扩大大众体育和民族体育文化的传播。中央电视台体育频道推出了“轻松体育”、“体育英语”、“早安中国”和人情味浓郁的“体育人间”。所有这些传播形式的出台，都在相应层次上不同程度地满足了广大受众的需求。在分众化时代背景下，受众对体育传媒内容的多样化，直接引发体育新闻传播形式的革新，这正是体育新闻传媒未来发展的必由之路。
5 结语
回顾我国体育新闻传媒30年发展历程，体育新闻传媒事业的发展逐渐走向成熟。21世纪我国经济与社会发展为我国体育新闻传媒发展创造更好的条件，同时也提出更高的发展要求。因此，应在总结历史经验的基础上，更好地把握体育传媒的发展规律，使我国体育新闻传媒事业获得不竭的发展动力，更好地发挥其应有的社会价值功能。
收稿日期：2008－05－10；修回日期：2008－06－16
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