顾客对假性关系下服务交互失败的判断：内隐人格理论的角色，本文主要内容关键词为：人格论文,顾客论文,角色论文,理论论文,关系论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
0 引言
“我是××连锁酒店的老客户了，前天到镇江出差，住在江苏大学斜对面的××酒店。由于是晚上入住，到了那边之后，在酒店里面吃了点水果，水果皮在垃圾桶的袋子里面，刚好看到打扫的阿姨，便跟她说能否麻烦下换个袋子，那打扫阿姨实在是太拽了，不言不语的，脸色非常臭，说我有没有弄到水啊，她换了垃圾袋怎么可以让她再换什么的，还叽里呱啦地一直抱怨。好吧，我忍了，住了这么久的××酒店第一次遇到这种工作人员，实在让人无语，一直以来都住××酒店就是因为觉得这里的服务态度还算不错……”(××连锁酒店官网会员投诉专区)。
类似的顾客抱怨似乎已经司空见惯。现在很多大型服务组织都拥有多地点的服务分支或连锁加盟商(如航空公司、连锁酒店及快递公司等)，因此，顾客虽然多次与同一服务供应商打交道，但是交互的对象却往往是不同的一线员工，Gutek等(1999)把这种服务组织和顾客的关系称为“假性关系(pseudo relationship)”，用以区别“真关系(true relationship)”，即顾客反复多次与同一服务员工交互的情况(如美发店等)。假性关系下顾客和服务组织的接触点很多，从而使得服务失败的可能性更高，而像上述顾客抱怨的内容那样由一线员工对待顾客的方式(如野蛮、不关心或不友好等)所引起的服务失败，也就是交互失败(Hess et al.,2007)，更是比比皆是。研究表明，交互失败已经成为危及服务企业与顾客建立稳定长期关系的主要因素，32％的服务不满意(Bitner et al.,1990)和34％的服务转换(Keaveney,1995)是由交互失败引起的。因此，对顾客和一线员工交互的管理是关系营销的核心(Gronroos,2000)。
其实生活中我们或许都碰到过类似的假性关系下的交互失败，想象一下你是如何处理的？为什么有的顾客会把一次交互失败归因于某个员工，而有的顾客则把任何一次交互失败归咎于整个服务组织？为什么有的顾客会原谅和隐忍这种服务失败，而有的顾客则反应比较强烈，进行投诉或者干脆实施服务转换。遗憾的是，现有理论研究尚不能给出问题的答案。国外学者对服务交互失败的研究十分有限(Hess et al.,2007)，且主要以单次接触为情境对服务失败进行探讨，只有少数文献提及假性关系下的服务交互失败(Mattila,2001; Hess et al.,2007)；国内学者对于这一论题更是鲜有涉猎，肖丽和姚耀(2005)虽然在探讨服务失败的顾客反应时对三种不同关系进行了比较，但并未涉及顾客在这种假性关系下对服务失败的归因。
基于此，我们的研究尝试从内隐人格理论的角度，即个体对他人及世界的看法(Dweck et al.,1995)，来对上述问题进行解答。由于整体性(globality)和可控性(controllability)归因是服务交互失败后顾客对服务组织不满意的核心内容(Hess et al.,2007)，我们将集中探讨持有不同内隐人格理论的顾客在面对假性关系下的服务交互失败时，对服务失败是个别员工行为还是整个组织普遍存在的问题，以及失败是否为服务组织可以控制的因素的判断差异及其后续对当事员工和服务组织满意度的差异。从而在理论上对现有文献进行补充，并在实践上帮助服务业企业更深入地认识这种服务失败下的消费者行为。
接下来，我们将以相关理论背景为基础提出相应的研究假设，然后通过实验设计的方式获取数据进行假设检验，最后阐述研究结论、管理启示及本次研究的局限性。
1 理论背景
1.1 假性关系下的服务失败及归因
作为长期商业成功的重要决定因素，关系营销已为企业界，特别是服务业企业所广泛接受，因为服务业的特点要求员工和顾客进行人际接触(Liljander and Roos,2002)。Gutek等(1999)将顾客与服务组织的关系按照服务传递机制分为三种不同的类型：真关系、假性关系和接触(encounters)。服务的真关系发生在顾客重复地与同一个服务员工接触的情况下，如美发服务。而接触关系发生在另一个极端，即顾客跟特定的服务供应商只有一次接触，并且对再一次接触没有任何期待(Gutek,1995)，如逛街时随便在一个零售点买饮料。服务的假性关系则处于中间地段，是指顾客虽然跟同一个服务供应商进行多次服务交互，但是每次进行交互的却通常是不同的一线员工(Gutek et al.,1999)。例如，出差入住某连锁酒店，顾客与该连锁酒店的服务关系就是假性关系，因为顾客不认识出差地该连锁酒店的任何一个服务人员，但是他却认可与这个服务组织进行交互，所以才会在不同地点选择同一品牌的酒店。研究发现，真关系下的顾客对服务组织的满意度、信任度及顾客承诺上要高于其在假性关系的状态下表现(Gutek et al.,1999; 2000)。
众多研究已经证明，服务失败通常会对顾客对服务组织的感知有负面影响(Smith and Bolton,1998; Tax and Brown,2000)。而不幸的是，服务失败在任何服务行业，甚至在拥有世界级服务系统的公司中都是无法避免的(Zeithaml and Bitner,2003)。Mattila(2001)对比了三种不同服务关系下顾客对服务失败的反应，结果发现真关系下的顾客要比假性关系及接触关系下的顾客更愿意原谅服务人员的失败行为(Mattila,2001)。Hess等(2007)进一步检验了假性关系下的服务失败，发现顾客对待这种情境下的服务失误时会将员工失误和组织失误进行区分。当顾客对服务失败的整体性归因，即顾客感知到失败原因能够推广到整个组织的程度(Abramson et al.,1978)较高时，其对组织的满意度才会明显下降；同时，当顾客对服务失败的可控性归因，即顾客感知的失败原因属于组织可控制因素的程度(Weiner,1980)较高时，其满意度也会明显下降。也就是说顾客对服务失败归因中的整体性和可控性归因是其在出现假性关系下的交互失败时对服务组织产生不满的主要决定因素，顾客对服务组织的不满很大程度上依赖于他们对这种失败是否为整个组织中的普遍现象和是否为组织可控制因素的感知。而顾客的前期服务体验及交互失败的严重程度会对归因结果产生影响，当之前在此服务组织中有过较好的服务经验时，顾客通常不愿意把失败归因于组织。
可以看出，顾客在假性服务关系下对服务失误的归因对其后续相关的服务评价起到关键作用。特别是整体性归因，因为假性关系下每次服务互动都是南不同的员工来完成的，那么员工的个体行为是否能够被推论为组织的集体行为，这种推论过程至关重要。Folkes和Patrick(2003)对这种推论过程进行了研究，他们发现当顾客与一位服务员工经历了一次较好的服务交互之后，他会推测该服务组织中的其他员工也同样具有完成这种优质服务的能力；反过来，当顾客经历了一次互动失败后，会倾向于认为这是个别员工的表现，而不会把这种失败轻易归结为整个服务组织的行为。所以尽管学术界对服务失败的归因已经建立了通用的范式，即责任归因、可控性和稳定性归因(Folkes,1984; Folkes et al.,1987)，但整体性归因这一概念在近几年已逐渐被营销研究所重视(Folkes and Patrick,2003; Matta arld Folkes,2005)。另外，相对于责任归因和稳定性归因，可控性归因一直在服务失败研究中扮演着重要的角色(Bitner,1990; Folkes et al.,1987)，更是顾客将他们对当事员工的不满转移到服务组织过程中的重要部分(Hess et al.,2007)。因此我们也在研究中采用整体性和可控性归因作为顾客对假性关系下服务失败归因的两个维度。
回到本文开篇的话题，当面对假性关系下的服务失败的时候，为什么顾客的反应会出现明显的不同呢？从上面的文献回顾来看，归因的不同也许是关键因素。学术界对归因的研究由来已久，但从个体个人特质出发的研究却是少有记载，针对假性关系的相关研究更是少之又少。Laufer等(2005)发现消费者的年龄会影响其对产品伤害危机的归因，年长者更倾向于环境归因。Poon等(2004)从文化差异入手探讨了服务失败归因，研究发现西方消费者比中国消费者更倾向于把服务失误归因于企业内部及可控因素，中国消费者则更倾向于把服务失败视为是稳定的。我们的研究则从另一个顾客自身的特质出发，即个体所持有的内隐人格理论，来探讨不同的内隐人格理论会如何影响其对假性关系下服务失败的归因及后续的判断。
1.2 内隐人格理论和服务失败归因
所谓的内隐人格理论，不是心理学家的理论，而是普通人对他人及世界的基本设想(Dweck,1996)。尽管人们并没有察觉到自己的理论，但这些理论却会影响其对社会的了解(Hong et al.,2001)，人们在内隐人格认知上的差异会导致他们在社会判断和社会信息加工方式上也存在着稳定的差异(Levy et al.,1999)。为此，基于内隐人格理论视角的研究将更有利于贴近消费者真实的判断和决策过程。
内隐人格理论的起源可以追溯到Kelly(1955)和Heider(1958)等早期的社会认知研究(Hong et al.,2001)。Dweck等学者在20世纪90年代进行的一系列研究将内隐人格理论推向了新的高度，Dweck等(1995)首先将性质不同的个人构念分为两类：一类是认为人格属性或特质不变的固存观，即实体论者，另一类则认为人格属性或特质是可以改变的，即渐变论者，不同的人格属性制约和调节着人们对其行为的理解和反应，进而导致不同的社会认知模式和行为反应方式。他们的研究成为内隐人格理论研究的里程碑，为今后的研究确立了实体论-渐变论这一理论范式。
在Dweck及其同事的开创性研究基础上，所持不同内隐人格理论的个体所表现的两个显著特征逐渐被明确。一方面，实体论者倾向于把个体的表现归因于内在的同定特质，而渐变论者则倾向于外部归因，即把个体的表现归因于外部环境，特别是在表现失败的时候(Dweck et al.,1995; Chiu et al.,1997; Dweck and Leggett,1988; Yorkston et al.,2010)，因此实体论者通常更容易产生归因偏差或一致性误差(Dweck et al.,1993; 1995)。另一方面，一旦实体论者对他人形成了印象，那么这种印象会维持很长时间，即使环境发生变化也很难改变，而渐变论者就正好相反，他们的印象比较容易改变，会根据接收到的新信息进行相应调整(Levy et al.,1998,Heslin et al.,2005)。换句话说，渐变论者不太愿意过快地作出整体性判断，因为他们相信了解一个人的最好方法是重复地与他(她)接触(Dweck et al.,1995)。
内隐人格理论不仅在对他人的判断中扮演着重要角色，近年来的研究显示其同样可以影响人们对组织的判断。人们会根据所持有的对他人的内隐人格理论对组织进行分类，特别是当获得了组织内成员的表现是否跟其他成员相一致的描述时(Lickel et al.,2000)。同样，实体论者较渐变论者更容易生成有关组织的刻板印象(Rydell et al.,2007)。可见，无论是对他人，还是对组织的评价，个体所持的内隐人格理论均扮演着重要的角色，不同的内隐人格理论会导致个体作出明显不同的判断。因此，我们推断实体论者和渐变论者在假性关系下的服务失败面前，对于失败归因及后续对服务组织的评价会呈现出显著的差异。
在服务的假性关系下，顾客至少已经与服务组织的不同员工进行过接触，也就是说绝对不是初次来到服务组织的顾客。那么根据上述内隐人格理论的特征，实体论者应该在初次或前几次接触时已经形成了对服务组织的印象，因为研究已经表明内隐人格理论在个体对他人和组织的评价中都会起到同样的作用。那么当服务失误出现的时候，由于实体论者对这种基于内容的具体场景信息不太敏感而始终会关注对方内在的同定特质(Jain et al.,2009)，他们可能还会坚持原来对服务组织的印象，也就是说他们对服务组织的判断受到这次服务失误的影响较小；渐变论者认为世间万物皆处在变化之中，因此通常是依据具体环境作出判断，相对来讲比较客观，故他们对服务组织的整体评价可能会受到此次服务失误的较大影响。
2 研究假设
交互服务失败给顾客带来的损失通常是无形的，主要涉及负面的交互带给顾客的心理成本(Smith et al.,1999)。失败具有严重程度上的差异，也就是顾客体验损失的大小(Hart et al.,1990)。不同的严重程度会导致顾客对失败的归因及对后续相关组织评价的不同(Hess et al.,2007)。因此，我们将考虑不同严重程度的失败下具有不同内隐人格理论的顾客所产生的反应。同时，由上面理论背景部分可知，内隐人格理论对顾客判断的影响会依赖于之前的服务体验，故我们在研究中将顾客过去的服务体验与服务失败的严重程度相结合来逐一分析实体论者及渐变论者可能的表现。
首先，当顾客与服务组织在服务失败出现前的服务交互经历较好时，根据实体论者的两大特征，他们会把成功的因素归因为服务组织的固有特性，即把个别的成功推论为整体成功，从而建立较好的关于服务组织的印象甚至形成刻板印象。实体论者的这种刻板印象一旦形成就很难改变，甚至日后面对与前期刻板印象相悖的事实，他们通常也会对这种失败的表现给予挽救面子的解释，在实体论者看来，似乎同有的性质要比实际表现更重要(Hong et al.,1999)。因此，后续如果发生了较为严重的服务失败，根据实体论者的行为方式，他们对服务组织的正面刻板印象难以改变，故可能会认为失败是个意外的非组织可控事件，并归咎于个别员工而非整个组织。反之，渐变论者具有与实体论者相反的两个特质，他们首先会把事物的成败归因为情境因素，如努力程度，而非某种同定的特质，故前期较好的服务经历并不能使渐变论者形成对组织的整体正面形象。此外，他们认为任何事物都是变化的，因而他们更有可能将后续遭遇的服务失败看成是很正常的服务努力不足。这个时候服务失败的严重程度就扮演了关键的角色，因为通常顾客认为严重的服务失败要比轻微的服务失败更应该被服务组织所控制(Hess et al.,2007)，严重的失败将带来重大损失，故公司应该已具有发现和防范重大失败的政策和机制(Folkes,1984; Folkes et al.,1987)。也就是说，严重的服务失败是应该被公司所控制的，是公司整体系统中的重要管理环节。因此通常顾客对严重服务失败的可控性和整体性归因会较高。实体论者的可控性和整体性归因受到其前期刻板印象的干扰，使其依然维持对服务组织的正面印象，而这种严重的服务失败对渐变论者的影响显然会相对大一些。基于此，我们提出如下假设。
H1a：假性关系下严重的服务失败发生时，如果前期服务经历较好，实体论者的整体性归因要明显低于渐变论者。
H1b：假性关系下严重的服务失败发生时，如果前期服务经历较好，实体论者的可控性归因要明显低于渐变论者。
轻微的服务失败通常被认为是组织难以控制的因素，根据渐变论者的特征，他们更可能将这种轻微的失败归因为当事员工的努力不够，从而并不认为是整个组织的问题。实体论者依然会坚持他们对服务组织的正向刻板印象，他们会作出有利于维持刻板印象的归因，即认为失败是偶发的，难以控制的。基于此，我们提出如下假设。
H2a：假性关系下较轻程度的服务失败发生时，如果前期服务经历较好，实体论者的整体性与渐变论者没有显著区别。
H2b：假性关系下较轻程度的服务失败发生时，如果前期服务经历较好，实体论者的可控性归因与渐变论者没有显著区别。
考虑另一种情况，就是当顾客与服务组织在前期服务接触过程中有过不愉快的经历时，顾客仍有可能因为无明显突出的替代者出现而暂时未实施服务转换行为。在这种情况下，实体论者可能已经形成了对该服务组织或服务员工的刻板印象，那么此次遭遇服务互动失败，无论失败的严重程度如何，都会进一步加深其对整个服务组织的负面印象，即认为失败的原因来自于组织的同有特质，是难以改变的，因而会倾向于认为整个组织的员工都是这样的服务水准，失败本来是组织可以控制的，但是由于管理水平太差而导致服务失败频频出现。故其整体性和可控性归因程度都较高。反观渐变论者，当发生严重的服务失败时，其对整体性和可控性归因的程度较高(见假设H1分析)，而面对轻微服务失败时则其整体性和可控性归因程度较低(见假设H2分析)。基于上述分析，我们得到如下假设。
H3a：假性关系下严重的服务失败发生时，如果已有过负面的前期服务经历，实体论者的整体性归因与渐变论者没有显著区别。
H3b：假性关系下严重的服务失败发生时，如果已有过负面的前期服务经历，实体论者的可控性归因与渐变论者没有显著区别。
H4a：假性关系下较轻程度的服务失败发生时，如果已有过负面的前期服务经历，实体论者的整体性归因要明显高于渐变论者。
H4b：假性关系下较轻程度的服务失败发生时，如果已有过负面的前期服务经历，实体论者的可控性归因要明显高于渐变论者。
关于服务失败后的顾客满意度，由于服务满意是预期与实际感知的差值，那么如果之前的服务经历较为满意，顾客就会对下次服务的期望较高，因此一旦遭遇服务失败，其满意度势必会受到较大影响。在这种情况下，实体论者已经形成了对该服务组织及其服务员工的正面刻板印象，因此他们对服务质量的预期可能会更高，在遭遇服务失败时，根据违背期望理论(expectancy violation theory)，当遇到与刻板印象相矛盾的信息时，个体很容易作出负面的极端评估(Jussim et al.,1987)，因此他们就更可能对当事员工产生极度的不满。而之前的服务经历不会给渐变论者带来刻板印象，相对于实体论者，他们对服务的预期也就没有那么高，故在面对服务失败时的感受也就没有那么极端。基于此，我们提出如下假设。
H5：假性关系下的服务失败发生时，如果前期服务经历较好，则无论服务失败的严重程度如何，实体论者对当事员工的满意程度都要明显低于渐变论者。
尽管当事员工的行为会让实体论者十分不满意，但是由于实体论者容易根据前期接触形成对该服务组织的刻板印象，而且这种刻板印象一旦形成就很难改变。即使遇到一个反刻板印象的群体成员打破了该刻板印象(就像当事员工的服务失败)，他们也会通过把这种反刻板印象的现象分成副类的方式来维持刻板印象(Park et al.,2001; Kunda and Oleson,1995; Richards and Hewstone,2001)，即把当事员工当做一个好的服务组织中的另类。因此实体论者仍然会继续保持他们对服务组织的印象，故我们提出如下假设。
H6：假性关系下服务失败发生时，如果前期服务经历较好，则无论服务失败的严重程度如何，实体论者对服务组织的整体满意程度要明显高于渐变论者。
反之，如果之前有过负面的服务经历，实体论者倾向于将个别员工行为推论为整个组织的全体员工的行为，因此其对再次服务接触的质量预期会比较低，而服务满意度是顾客预期和实际接收质量的差值(Parasuraman et al.,1985)，故服务失败的出现对实体论者满意度的影响应该不太明显。反观渐变论者，他们倾向于将服务失败归因于情境因素，因此之前的服务失败不能降低其对后续服务接触质量的预期，故当再次出现服务失败时，渐变论者的不满意程度会较为明显。基于此，我们提出如下假设。
H7：假性关系下的服务失败发生时，如果前期服务经历较差，则无论服务失败的严重程度如何，渐变论者对当事员工的满意程度都要明显低于实体论者。
一方面，之前的负面的服务经历使实体论者对服务组织产生了负面的刻板印象，而此次服务失败又是一次符合刻板印象的行为，那么实体论者就会更加坚持之前的刻板印象。另一方面，尽管渐变论者倾向于外部归因，同时也相对宽容，但服务失败的严重程度较高，会给渐变论者带来较大影响，增大其对服务组织的不满意程度，因此我们提出如下假设。
H8a：假性关系下严重的服务失败发生时，如果前期服务经历较差，则实体论者和渐变论者对服务组织的满意度没有显著差异。
如果服务失败程度较轻微，那么根据渐变论者的特性，他们可能会进行外部归因从而对服务组织的评价相对宽容一些，而实体论者仍然会坚持之前的刻板印象，因此我们提出如下假设。
H8b：假性关系下较轻程度的服务失败发生时，如果前期服务经历较差，则实体论者对服务组织的满意程度要明显低于渐变论者。
3 研究方法
本研究采用2(内隐人格理论：实体论vs.渐变论)×2(过去的服务经历：较好vs.较差)×2(服务失误程度：严重vs.轻微)的实验设计的方法进行。在实验场景的选择上，由于前期研究已经对常见服务失误进行了详细分类(Bitner et al.,1990; Keaveney,1995)，我们通过小组座谈的形式进行了两次预测试，最终选择了经常发生的、较具代表性的假性关系下的服务失误作为研究的预设场景，即连锁酒店的前台接待在与顾客互动中的漠视、不礼貌等不当表现。
3.1 样本
本次实验的样本共706人，回收问卷共706份，其中有效问卷672份，占总问卷比例的95.2％。我们采用Jain等(2009)的方法，即中位数分割法(median split)对顾客的内隐人格理论得分进行分类，将238个得分低于中位数(M＝2.33)的样本界定为实体论者，高于中位数的308个样本则被界定为渐变论者(MET＝1.75，MIT＝2.97，P＜0.01)，同时删除了126个得分等于中位数的样本数据，故最后实际有效样本为546个。其中，男性样本238人(占总样本的43.6％)，女性样本308人(占总样本的56.4％)。样本年龄以20～30岁为主(共330人，占总样本的60.4％)，样本年龄在20岁以下的为8人(占总样本的1.5％)，30～40岁的为177人(占总样本的32.4％)，40岁以上的为31人(占总样本的4.7％)。此外，大专以上学历的样本为532人(占总样本的97.4％)。
3.2 操弄
情境式问卷(scenario)是本次实验中采用的主要工具，因此需要对问卷中的情境进行设定。本次研究共包含4个版本的情境式问卷，分别对样本的前期服务经历及服务失败的严重程度进行操弄。两种操弄全部以顾客自述的形式表达，且全部摘自同内某知名连锁快捷酒店的官网留言专区，以这种顾客真实经历作为情境的好处是更真实，使样本更容易产生共鸣。
3.3 测量
本次实验所使用的问卷中主要包括4个量表。首先是内隐人格理论量表，我们采用的是Levy等(1998)的研究中所使用的量表，该量表已经在众多研究中被采用，具有非常理想的信度和效度。量表共由3个题项构成，采用李克特6级量表进行测量(1表示完全同意，6表示强烈反对)。其次是顾客对服务失败归因的量表，此量表采用的是Hess等(2007)的研究中所使用的量表，包括2个维度，分别为可控性归因和整体性归因，每个维度各3个题项，采用的是7级语义差别量表(1和7分别表示判断的两级)。后面两个量表分别为顾客对当事员工(5个题项)及整个组织(3个题项)的判断量表，将这两个量表在Hess等(2007)的量表基础上进行的适合我国国情的相应删减，顾客对当事员工判断量表采用的是7级语意差别量表(1和7分别表示判断的两级)，组织判断则采用的是7级李克特量表(1表示完全同意，7表示完全不同意)进行测量。
问卷还包括为进行操作性检验而设计的2个题项，分别用来判断预设的前期服务经历和服务失败严重程度，采用的均为7级语意差别量表(1和7分别表示判断的两级)。此外，我们在最后的部分对样本的人口统计变量也进行了相应测量，包括性别、年龄和学历三项。
3.4 实验过程
我们与国内某专业调研公司相配合，选择位于多个城市闹市区的各大品牌连锁快捷酒店(主要包括如家、汉庭、7天、格林豪泰、锦江之星等)附近为实验地点。对从连锁酒店出来的客人进行拦截访问，在征得对方同意的情况下对样本进行甄别，要求样本在过去一年内有过入住国内连锁快捷酒店的经历，这样甄别的目的是保证样本对实验中的相关情境有所了解，从而能够提高回答问题的有效性。通过甄别的样本则被领到附近安静的位置，对平板电脑中的情境式问卷进行填答，填答时间约为7分钟，对所有完成实验的样本都会赠送10元红包和一个小礼品作为奖励。
4 数据分析与假设检验
4.1 量表的信度效度检验
我们通过SPSS软件计算量表的Cronbach's alpha系数来进行信度检验，各个量表的Cronbach's alpha系数均较为理想，其中，内隐人格理论量表为0.71，可控性归因为0.75，整体性归因为0.73，员工满意度为0.94，对组织的整体满意度为0.92。这说明研究所使用的量表均具有较好的内部一致性。
由于量表均为国外研究所使用过的成熟量表，因此具有较好的内容效度，接下来通过AMOS 17.0软件对量表进行验证性因子分析，结果显示模型具有非常理想的拟合效果(卡方/DF值＝1.59，GFI＝0.97，NFI＝0.98，TLI＝0.99，CFI＝0.99，RMSEA＝0.03)，说明量表的判别效度较好。进一步计算各因子的组合信度(CR)和平均方差提取因子AVE值，发现可控性归因的CR值为0.76，AVE值为0.52；整体性归因的CR值为0.76，AVE值为0.52；对当事员工的满意度的CR值为0.95，AVE值为0.78；对组织的整体满意度的CR值为0.93，AVE值为0.81，各因子的CR值全部高于0.7，且AVE值全部高于0.5的临界值，说明量表具有较为理想的收敛效度。
4.2 假设检验
假设H1～H4推测在前期服务经历较好的情境下，如果发生严重的服务失败，实体论者的整体性和可控性归因要明显低于渐变论者；如果发生的是轻微的服务失败，则实体论者的整体性和可控性归因与渐变论者没有显著区别。另外，如果前期的服务经历较差，则发生严重服务失败时，实体论者的整体性和可控性归因与渐变论者没有显著区别，而在服务失败轻微时，实体论者的整体性和可控性归因却要明显高于渐变论者。我们将数据按照前期服务经历的好与差进行拆分，分别进行2(内隐人格理论导向：实体论vs.渐变论)×2(服务失败的程度：严重vs.轻微)的方差分析(ANOVA)。SPSS 20.0的分析结果显示，对于顾客在前期服务经历较好情况下的可控性归因，内隐人格理论(F＝9.33，P＜0.05)和服务失败严重程度(F＝8.81，P＜0.05)的主效应及它们之间的交互效应(F＝4.80，P＜0.05)均显著，由于交互效应显著，故还需进一步通过在SPSS中编写语句进行简单效应(simple effect)检验来确认实体论者和渐变论者在不同的失败程度下的差异。结果发现，在前期服务经历较好的情境下，如果顾客遭遇了严重的服务失败，实体论者的可控性归因要明显低于渐变论者(
＝4.99，
＝5.90，P＜0.05)；而如果服务失败的程度很轻微，那么实体论者和渐变论者的可控性归因没有显著差异(＝4.85，＝5.00，P＞0.05)，分析结果如图1所示。对于顾客在前期经历较差情境下的可控性归因，内隐人格理论(F＝8.19，P＜0.05)和服务失败严重程度(F＝20.26，P＜0.05)的主效应及它们之间的交互效应(F＝10.63，P＜0.05)也都显著，简单效应检验的结果显示，遭遇严重的服务失败时，实体论者和渐变论者的可控性归因没有显著差异(＝5.66，＝5.73，P＞0.05)，而当服务失败的程度较为轻微时，实体论者的可控性归因要明显高于渐变论者(＝5.44，＝4.40，P＜0.05)，分析结果如图2所示。
图1 顾客对服务失败的可控性归因(前期服务经历好)
图2 顾客对服务失败的可控制归因(前期服务经历差)
对于顾客整体性归因的检验同样采用的是析因设计的方差分析，当前期服务经历较好时，服务失败严重程度的主效应不显著(F＝0.00，P＞0.05)，而内隐人格理论(F＝8.88，P＜0.05)的主效应及其与服务失败程度的交互作用(F＝9.11，P＜0.05)均显著。进一步通过简单效应检验对交互作用进行分析发现，当服务失败较为严重时，实体论者的整体性归因要明显低于渐变论者(＝4.05，＝4.84，P＜0.05)；而当服务失败较为轻微时，实体论者和渐变论者的整体性归因没有显著差异(＝4.44，＝4.44，P＞0.05)，分析结果如图3所示。另外，当前期服务经历较差时，服务失败严重程度的主效应不显著(F＝0.18，P＞0.05)，而内隐人格理论(F＝7.85，P＜0.05)的主效应及其与服务失败程度的交互作用(F＝4.83，P＜0.05)均显著。简单效应分析的结果显示，如果服务失败较为严重，实体论者和渐变论者在整体性归因上没有显著差异(＝4.37，＝4.29，P＞0.05)，而如果服务失败较为轻微，则实体论者的整体性归因要明显高于渐变论者(＝4.49，＝3.80，P＜0.05)，分析结果如图4所示。由此可见，假设H1a～H1b、H2a～H2b、H3a～H3b和H4a～H4b均得到了较好的支持。
图3 顾客对服务失败的整体性归因(前期服务经历好)
图4 顾客对服务失败的整体性归因(前期服务经历差)
假设H5和H7说的是如果前期服务经历较好，那么当这种假性关系下的服务失败发生时，无论失败的严重程度如何，实体论者对对当事员工的满意程度都要明显低于渐变论者。而如果前期服务经历较差，无论服务失败的严重程度如何，渐变论者对当事员工的满意程度都要明显低于实体论者。我们同样采用2(内隐人格理论导向：实体论vs.渐变论)×2(服务失败的程度：严重vs.轻微)的析因实验方差分析，结果发现当前期经历较好时，内隐人格理论(F＝18.77，P＜0.05)和服务失败严重程度(F＝73.29，P＜0.05)对当事员工评价的主效应均显著，而它们的交互效应(F＝0.00，P＞0.05)不显著。这说明无论服务失败程度是严重(＝6.15，＝6.73，P＜0.05)还是轻微(＝4.59，＝5.58，P＜0.05)，实体论者对当事员工的满意程度都明显低于渐变论者。分析结果如图5所示，研究结果支持了假设H5。对于假设H7，服务失败程度的主效应不显著(F＝0.56，P＞0.05)，内隐人格理论(F＝10.13，P＜0.05)及其与失败程度的交互作用(F＝9.20，P＜0.05)显著，通过简单效应检验进一步发现当服务失败严重时，渐变论者对当事员工的满意程度要明显低于实体论者(＝6.35，＝5.31，P＜0.05)，而当服务失败轻微时，实体论者和渐变论者对当事员工的满意程度没有显著差异(＝5.72，＝5.69，P＞0.05)。分析结果如图6所示，假设H7得到了部分支持。
图5 顾客对当事员工的满意度评价(前期服务经历好)
图6 顾客对当事员工的满意度评价(前期服务经历差)
假设H6及H8a、H8b提出假性关系下服务失败发生时，如果前期服务经历较好，则无论服务失败的严重程度如何，实体论者对服务组织的整体满意程度要明显高于渐变论者；而如果前期服务经历较差，则不同程度的服务失败下实体论者和渐变论者对组织的满意度不同，具体来说，如果服务失败程度严重，则实体论者和渐变论者对服务组织的满意度没有显著差异。如果服务失败程度轻微，则实体论者对服务组织的满意程度则要明显低于渐变论者。以顾客对服务组织的整体满意度为因变量，进行2(内隐人格理论导向：实体论vs.渐变论)×2(服务失败的程度：严重vs.轻微)的析因实验方差分析，结果发现，当前期服务经历较好时，服务失败程度(F＝7.88，P＜0.05)和内隐人格理论(F＝10.44，P＜0.05)的主效应都显著，而这两个变量之间的交互作用不显著(F＝0.15，P＞0.05)，这说明无论服务失败程度是严重(＝4.66，＝3.96，P＜0.05)还是轻微(＝4.04，＝3.48，P＜0.05)，实体论者对服务组织的整体满意程度都要高于渐变论者。具体分析如图7所示，研究结果支持假设H6。在前期服务经历较差的情境下，方差分析的结果发现服务失败严重程度(F＝88.49，P＜0.05)、内隐人格理论(F＝33.23，P＜0.05)及两个变量的交互作用(F＝32.39，P＜0.05)均显著。通过简单效应检验进一步发现，当服务失败较为严重时，实体论者和渐变论者对服务组织的整体满意度没有显著差异(＝5.97，＝5.98，P＞0.05)，而当服务失误程度轻微时，实体论者对服务组织的整体满意度要明显低于渐变论者(＝3.67，＝5.41，P＜0.05)。具体分析如图8所示，研究结果支持了假设H8a和H8b。
图7 顾客对服务组织的整体满意度评价(前期服务经历好)
图8 顾客对服务组织的整体满意度评价(前期服务经历差)
5 研究结论与讨论
5.1 研究结论
首先，实体论者和渐变论者对服务失败的归因会因前期服务经历及服务失败严重程度的不同而有所差异。当前期服务经历较好时，如果发生了严重的服务失败，那么实体论者的整体性和可控性归因会明显低于渐变论者；而要是发生的服务失败较轻微，则实体论者的整体性和可控性归因与渐变论者没有显著区别。反之，当前期服务经历较差时，实体论者在面对严重服务失败的时候，其整体性和可控性归因与渐变论者没有显著区别；而实体论者在服务失败轻微时所进行的整体性和可控性归因却要明显高于渐变论者。
其次，实体论者和渐变论者对服务失败场景下当事员工的满意度也会因前期服务经历及服务失败严重程度的不同而有所不同。如果前期服务经历较好，那么无论这种假性关系下的服务失败发生的严重程度如何，实体论者对当事员工的满意程度都要明显低于渐变论者。而如果前期服务经历较差，严重的服务失败会使得渐变论者对当事员工的评价要明显低于实体论者；而当服务失败轻微时，实体论者和渐变论者对当事员工的满意程度没有显著差异。需要说明的是，此结论没能完整支持假设H5(当服务失败轻微时，渐变论者对服务员工的评价也会低于实体论者)。可能是前期服务失败的经历使得实体论者产生了负面刻板印象，而这次服务失败是服务刻板印象的行为，因此实体论者受到的影响可能没这么大，而由于服务失败的程度较为轻微，所以尽管之前没有什么刻板印象，服务失败本身对渐变论者的影响也不大，故渐变论者对当事员工的评价也不会特别低，因此持有两种不同内隐人格理论的顾客评价才没有呈现显著差异，当然这里也不排除实验情境设计的原因。
最后，实体论者和渐变论者对服务组织的整体满意度评价也会依据前期服务经历及此次服务失败的严重程度的不同而出现显著差异。如果前期的服务经历较好，那么实体论者对服务组织的整体满意程度要明显高于渐变论者，无论服务失败的严重程度如何；而如果前期的服务经历较差，实体论者和渐变论者在服务失败严重的情况下对服务组织的整体评价没有显著差异，如果服务失败程度轻微，则实体论者对服务组织的满意程度则要明显低于渐变论者。
5.2 研究意义
本研究从内隐人格理论的角度，针对假性关系情境下的服务交互失败，即顾客与同一服务组织下不同地点或分支机构的员工进行接触时所出现的服务失败进行了探讨。研究结果从以下三个方面对现有服务营销理论作出了贡献。
第一，尽管服务失败研究一直是服务管理理论中的重点，但前期研究对服务失败的探讨往往集中于单次的服务接触情境，而随着连锁经营服务机构的大力发展，顾客与服务组织的关系也日益复杂化，这种假性关系正成为顾客与众多服务组织，特别是大型服务组织之间的标准关系，因此我们对假性关系下服务失败的探讨是对现有服务失败理论研究的一次重要补充，同时也在一定程度上扩展了现有的传统关系营销理论。
第二，在本次研究中，我们采用实验设计的方法，通过情境式问卷模拟了连锁快捷酒店的服务接触情境，并收集了具有真实住店经历的样本数据，发现持有不同内隐人格理论的顾客(实体论者vs.渐变论者)对同一服务失败场景的反应会有显著差异。这一研究结果又进一步扩展了内隐人格理论在营销领域的应用，并从一个新的角度对服务失败对顾客满意度的影响进行了解释。
第三，本次研究的样本全部是我国本土消费者，而前期相关研究基本都是基于西方发达国家的数据，此次研究进一步证明了假性关系及内隐人格等相关理论在我同具有非常好的适应性。
5.3 管理启示
内隐人格理论作为一个新的消费者细分变量，可以被广大服务企业所采用，因为越来越多的营销研究显示，持有不同内隐人格理论的消费者，其所表现出来的行为在很多方面具有显著的不同，正如本研究所探讨的假性关系下的服务失败情境，同样的服务失败，由于顾客的前期经历不同，失败的严重程度不同，实体论者和渐变论者便会在失败归因、对当事员工的满意度，以及对服务组织的整体满意度上出现众多的差异。因此，服务业企业，特别是大型连锁服务业企业，可以采用内隐人格理论这一新的顾客细分变量，特别是在关系营销中的顾客数据库中增添此变量，结合不同内隐人格理论顾客的特征，对其进行针对性的营销。
本研究的结论证明了前期服务经历对实体论者的影响要更显著一些，因为他们极易根据前期的服务接触而迅速形成对组织的刻板印象，而且一旦形成，这种刻板印象在一段时间内很难改变。因此，服务业企业的管理者应该格外重视与实体论者的初次接触，从而在最短时间内形成本组织在实体论者心中的正面形象，这样在以后的假性关系中就能够占据较为有利的位置，即便是在之后的接触中出现了服务失败，对实体论者的影响也不会特别大。而对于渐变论者，南于这类消费者队为事物都处于发展变化过程中，他们不会轻易形成对任何服务组织的刻板印象。因此他们相对于实体论者，对服务接触中的服务失败会更加宽容，服务业企业的管理者应该妥善利用渐变论者的这种特征，在出现服务失败的时候尽快进行服务补救，其效果可能要明显好于实体论者。
尽管利用内隐人格理论进行管理可能为服务业企业带来新的收益，但不可否认的是，识别某顾客是实体论者还是渐变论者具有一定的困难。当然对数据库中的顾客进行调研是一种可行的方式，但对大多数没有顾客数据库的企业来说仍然是较为现实的问题。Park和John(2012)提供了一个十分有效的办法，他们发现实体论者和渐变论者对不同诉求类型的广告反应明显不同，这就给了服务业企业一个非常可行的办法，即通过播放特定类型的广告直接到达实体论者或渐变论者。
5.4 局限性及未来研究展望
本研究根据小组座谈的结果选择了连锁快捷酒店为目标行业，虽然连锁快捷酒店具备典型的与顾客的假性关系，但不可否认的是，选择此行业也会受到其自身特点的限制，因此研究结论在推广到其他行业的时候可能具有一定的局限。后续研究可以尝试选择其他行业作为研究对象，如旅游业、零售业等，这样的研究可以进一步扩展本研究的结论，在更大的范围内验证本研究结论的适用性。
在研究方法上，尽管我们采用了实验设计的方式以期获得最具有体验经历的样本，但实验中，情境式问卷的使用可能会对实验的效度产生一定的影响，因为情境式问卷需要样本进行认真的阅读并理解。后续研究可以采用录像带模拟情境法，这样的方式可以最大化地模拟真实的情境，提高研究的效度。同时，我们在研究中采用的是社会样本，无法将实验过程控制到绝对理想的程度，这样势必导致实验的内部效度偏低。后续研究可以通过采用一致性较高的样本(如学生)并进行实验室实验来提高内部效度。
在数据处理上，由于本研究采用的是Jain等(2009)的中位数分割法，结果导致最终样本内隐人格理论得分偏低
。虽然实体论者和渐变论者的得分差异显著，但是不可否认的是，相对于6点级量表，整体得分均偏低，也就是说整体样本的得分偏向了实体论者，这样的处理方法可能在一定程度上影响了研究结论的有效性。后续研究可以选择其他方法对实体论者和渐变论者进行界定，从而得到更加科学的研究结论。
在样本选择上，尽管我们采用了抽样框的形式对街头拦访的对象进行了筛选，保证了全部样本在过去一年内有过入住连锁快捷酒店的经历，但从样本的人口统计分布来看，依然有一定的局限性，我们获取的样本中有97.4％的人受过高等教育，这可能和这类人群比较习惯入住连锁快捷酒店有关。后续研究可以进一步对低学历人口进行相关的测量，由于受教育程度的差异，低学历人口在相同服务失败情境下可能会出现不同的反应。
附录一 前期服务经历的实验情境设定
(1)前期服务经历较好：
上次出差选择了入住AB连锁快捷酒店，不愧是知名品牌，酒店给我的感觉是房间干净、设施完善。更让我难忘的是，在我入住当晚10点多的时候，发现房间电视的中央5台没有信号，看球心切，我就打电话给前台，不到5分钟就上来一个保安帮我调试了一下，结果还是不行，他跟我解释说：“不好意思，技工下班了！”我就又打给前台，回复是：“请不要着急，先给您换台电视看看是否可行，如果还不行，试着给您调换一个房间。”最后更换了一个房间才搞定，我终于可以正常看比赛了。
(2)前期服务经历较差：
上次出差到XX市，入住的是AB连锁快捷酒店，这个酒店给我的感觉是房间还算干净、地理位置也挺方便的。可是晚上10点多的时候，我发现房间内的电视有好多个频道不能看，就打电话给前台，结果过了半个小时上来一个保安，还不知道我这有什么问题，于是我又重复了一下问题，没想到对方回复：“快捷酒店的东西就这样，又不是五星级的，你就别要求这么多了！”然后就走了。再问前台，回复是“没有办法，技工下班了”，让我克服一下。我晕！
附录二 服务失败的实验情境设定
(1)严重的服务失败
6月2日出差到×市，入住AB连锁快捷酒店××步行街店，办理入住手续时，服务员一直在接电话，于是……
我：“请问能不能快点，我着急！”
服务员：看了我一眼，没表情也没说话，接着打电话。
5分钟后……
我：“请问你能不能先帮我办理一下入住，我赶时间。”
服务员：“嗯”。(又看了我一眼，接着打电话)
我：“你们什么工作态度？到底能不能给我办理，不办的话我走了！”
服务员：“身份证！”(极不情愿地挂了电话，然后面无表情地跟我说话)
我：“能否安排一间不临街的房间，我睡眠轻，怕吵。”
服务员：“没有！”
我：“房间都满了？”
服务员：“商务大床房都临街。”
我：“那把预定的换成标准间也行。”
服务员：“没有！”
我：“什么没有？标准间没有了？”
服务员：“刚才不是告诉你了？”
我：“那我先入住，等一会儿要是有空房了，麻烦帮我调换一下可以吧？”
服务员：“没有！”
我：“我说如果有的话！”
服务员：“你到底住还是不住？”
我：“你什么态度？我要投诉你！”
服务员：“那是你的事，你看着办吧！”
……
(2)轻微的服务失败
6月2日出差到×市，入住AB连锁快捷酒店××步行街店，办理入住手续时，服务员一直在接电话，于是……
我：“请问能不能快点，我着急！”
服务员：“您好，请稍等！”(继续打电话)
1分钟后……
我：“请问你能不能先帮我办理一下入住，我赶时间。”
服务员：“好的，请示一下身份证！”(边打电话边说)
我：“能否安排一间不临街的房间，我睡眠轻，怕吵。”
服务员：“不好意思，没有！”(此时挂了电话)
我：“房间都满了？”
服务员：“商务大床房都临街”。
我：“那把预定的换成标准间也行。”
服务员：“不好意思，标准间没有了！”
我：“那我先入住，等一会儿要是有空房了，麻烦帮我调换一下可以吧？”
服务员：“哎，其实都一样，临街也不吵的，你要是非要换，那就等下看有没有退房的吧！有的话我联系您！”
……
附录三 研究中所使用的主要测量量表
1.内隐人格理论(李克特6级量表)
关于您对“人”的看法，您的选择是？(1表示强烈同意，6表示强烈反对)
(1)说一个人是什么样的人，也就是指这个人的一些本质上的东西，是很难改变很多的。
(2)人们做事的方式可能会不一样，但是关于他们是谁，这个最主要的部分是不会被改变的。
(3)每个人都是一种特定类型的人，没有什么事情可以真正使之改变。
2.服务失败归因(7级语义差别量表)
该员工的行为：
(1)完全是该酒店无法控制的因素——完全是该酒店可以控制的因素
(2)该酒店完全可以阻止这种行为的发生——该酒店根本就无法阻止这种行为的发生
(3)这种行为是根本无法避免的——这种行为是完全可以避免的
(4)在该连锁酒店中是绝无仅有的现象——在该连锁酒店中是普遍现象
(5)该连锁酒店的其他员工绝不会像这个员工那样——该连锁酒店的其他员工肯定也都这样
(6)该员工与其他员工对顾客的服务完全不同——该员工与其他员工对顾客的服务完全相同
3.顾客对当事员工的满意度(7级语义差别量表)
如果是您的话，刚才那个员工提供的服务会让您觉得：
(1)非常高兴 ○1 ○2 ○3 ○4 ○5 ○6 ○7 非常不高兴
(2)非常恼火 ○1 ○2 ○3 ○4 ○5 ○6 ○7 一点也不恼火
(3)非常满意 ○1 ○2 ○3 ○4 ○5 ○6 ○7 极度不满意
(4)非常愉快 ○1 ○2 ○3 ○4 ○5 ○6 ○7 极度不愉快
(5)非常好 ○1 ○2 ○3 ○4 ○5 ○6 ○7 非常不好
4.顾客对服务组织的整体满意度(李克特7级量表)
如果描述中的顾客是您的话，结合之前在AB酒店的经历和此次的服务过程，您对AB连锁快捷酒店的整体感觉是：(1表示完全同意，7表示完全不同意)
(1)我对AB酒店感到满意。
(2)我会很高兴住在AB连锁酒店。
(3)对于AB连锁酒店的入住经历，我可能会感到很沮丧。