电子商务研究前沿探析与未来展望，本文主要内容关键词为：探析论文,未来论文,电子商务论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F270 文献标识码：A 文章编号：1001-4950(2010)08-0051-07
电子商务的发展一直受到学术界众多学者的关注，自20世纪90年代以来，出现了大量有关电子商务的研究文献。单从EBSCO数据库来看，以electronic commerce为主题的文献就有五万多篇，且呈现快速增长及多样化特征。进入新世纪以来，信息及通信技术迅速发展，并带来服务经济形态的全球扩张、市场需求的多样化、社会网络的广泛建立等社会经济巨大变革，使得电子商务的移动性、虚拟性、个性化等特征日益凸显。如今，电子商务能力不仅是企业竞争力的重要表现，更关系到国家综合竞争力，因而，各个国家在新一轮全球竞争中高度重视对新兴电子商务的理论研究，相关研究文献近几年也日益增多。总体来看，这些研究多数围绕商业交易活动各环节的多种科学问题展开，具体体现在电子商务的参与者行为规律、电子商务的微观市场机制及演化机理，以及电子商务中的关键技术原理三个方面。其中电子商务的参与者行为规律研究主要从社会科学的研究视角出发，探讨新兴电子商务中网络消费者、企业/组织的认知特征、行为特征及其影响因素以及交易信任机制等；电子商务的微观市场机制及演化机理研究主要从经济学的研究视角出发，探讨新兴电子商务环境下的微观市场结构与商务模式创新规律等；而电子商务中的关键技术原理研究则主要从管理科学的研究视角出发，探讨电子商务中的商务智能技术原理及知识管理的理论和方法等。本文即从以上三个方面对相关文献进行综述，同时分析电子商务研究在内容和方法上的最新趋势，并提出后续研究建议。
一、电子商务参与者行为规律
以社会科学的理论和方法研究电子商务的参与者行为规律一直是电子商务研究的一大范畴，研究内容主要从消费者、企业/组织及交易行为规律这三个方面展开。对于消费者，研究焦点主要集中于电子商务中的搜索、浏览和购买行为及其影响因素，网络消费者的效用及满意度等方面；对于卖方企业或组织，电子商务采纳行为的影响因素、电子商务在组织中的扩散规律、服务外包决策及其影响等问题则是近年来研究者广泛关注的焦点；而对于买卖双方共同参与的交易行为，研究内容主要涉及买卖双方的相互作用机理及网络信任机制和评价等。
(一)消费者行为规律
电子商务的主要优势是搜索卖家和相关产品信息的搜索成本较低，[1，2]因此对于消费者搜索行为的特征及其影响因素的研究一直以来受到广泛关注。进入新世纪以来，研究者较多采用实证研究方法，通过问卷调研或利用网站的点击流数据来分析新兴电子商务环境下消费者的搜索行为特征及其影响因素。如Bhatnagar和Ghose(2004)研究发现，有63％的消费者每月搜索同类网站的次数少于两次。Chun-Yao等人(2007)利用点击流数据分析发现，网络用户搜索行为的宽度、长度和深度是高度相关的。Ratchford等人(2003)的研究则表明经常利用互联网来搜索汽车产品信息的多是受过教育的年轻人；同时也表明，即使没有互联网，这些消费者仍会经常进行相关的搜索。而在消费者搜索行为的影响因素研究方面，有学者对于搜索成本的降低会带来实际搜索增长的观点提出了质疑，Su和Zhang等人即是其中的典型代表。Su通过一项由400人参与的实验，考查了易于搜索性对于消费者的价格搜索、非价格类产品信息搜索和店铺搜索这三类搜索意愿的实际影响效果，结果表明，当搜索变得容易时，消费者的价格搜索和非价格类产品信息搜索意愿明显增强，而搜索方式对于店铺搜索意愿的影响则并不明显。[3]Zhang等人则基于各零售商网站的点击流数据分析发现，消费者的“搜索深度”不仅与搜索成本有关，而且还与消费者自身差异和产品特征等因素有关。[4]
消费者的搜索行为与其购买行为是相互关联的——获取信息会影响消费者购买意愿，而购买意愿又会引发信息行为。[5]因此，消费者的购买行为也是电子商务相关研究中的一个热门话题。有研究表明，消费者的购买决策在很大程度上受到购物网站的设计和外观的影响。[6，7]而Rodríguez(2002)认为，消费者对在线商店的认知基本都是二维的，在线商店少了实体店的三维影像刺激，而三维认知很可能是影响消费者购买行为的一个重要因素。可见影响消费者实际购买行为的因素除了网站设计及产品特征这些可视因素外，还包括诸如心理、社会、文化之类的不可视因素，一些实证研究也充分证明了这一点(如Thompson和Yuanyou，2005；Xiaoni等，2007；Mahumd等，2008)。另外，有些文献将研究重心放在了消费者的购买行为特征上。如Xu和Paulins(2005)及Lester等人(2005)的研究均表明，进行在线购物的多是年轻人，且他们较关注音乐、服装和书籍等产品。Zhang、Prybutok和Strutton(2007)则发现，进行在线购买时，男性比女性更易冲动。而Kelly和Ronald(2007)进一步研究指出，持乐观态度、喜好娱乐且易冲动的年轻人较倾向于在线购买服装，而对价格敏感的消费者则较少进行在线购物。综合来看，有关消费者购买行为特征的研究主要涉及人口统计学特征、购买动机、个性化特征及态度等。
此外，有关消费者效用及满意度方面的研究也是近年来电子商务研究的重点之一。在影响消费者满意度的因素中，相关研究较多提到的是电子商务质量因素。如Marimon和Cristóbal(2006)认为，了解购物网站的质量对于分析网络使用者的满意度是必不可少的，Ballantine(2005)的研究也证实在线购物环境对消费者满意度有重要影响。有些学者提出了一些提高消费者满意度的措施。如Chechen Liao等人(2006)认为在线商家要不断加强与现有顾客的联系，以增强顾客的习惯性购买行为。Chia-Chi(2008)指出购物网站的服务复原功能有利于提高消费者满意度。而关于网站设计因素，有些研究却得出了不同的结论。如Sarv Devaraj等人(2006)的研究表明，在线消费者的满意度与时间响应、个性化、安全性及可靠性因素密切相关，而与网站设计因素的关系并不明显。此外，Zhilin和Minjoon(2002)认为，不同类型的消费者对服务质量的感知不同，这也会影响消费者的满意度。可见，有关电子商务环境下消费者效用的研究多关注感知易用性、安全性、产品价值、服务质量及消费者经验等因素。
(二)组织行为规律
关于大型企业的电子商务采纳行为，许多研究者通过构建理论模型探讨了其影响因素。如Molla和Licker(2005)构建了发展中国家电子商务采纳行为研究模型。Shaaban和Alireza(2009)基于技术、组织和组织内部三个维度构建了综合性模型。另外，Lee和Kim(2007)研究了有助于组织成功实施电子商务的潜在因素。而对于中小型企业，很多研究致力于探讨其电子商务采纳行为的阻碍因素。如Chong和Pervan通过对澳大利亚115家小型企业的调查发现，阻碍这些企业采纳电子商务的因素主要涉及感知优势、可实验性、可观察性、信息资源的多样性、信息交换量、竞争压力以及非贸易机构的影响。[8]可见阻碍中小型企业采纳电子商务的因素很多，很多研究热衷于探讨不同企业在不同地点及不同采纳阶段的影响因素，而有关如何克服这些因素的研究却相对较少。
为正确理解组织电子商务采纳行为的扩散机制，相关学者也展开了广泛探讨。考虑到市场和技术创新的经济不稳定性会极大地影响交易状况，Ak
ura和Altlnkemer通过模拟B2B、B2C、P2P交易以及e-speak①扩散模型来获得相关电子交易的潜在收益数据，并利用模仿、创新、市场潜力、转换率等参数检验了从B2B和B2C到P2P和e-speak的扩散机制，结果发现在这些参数中，模仿比创新的效果明显，转换率则对使参与者更容易地转向新技术有重要作用。[9]而Daniel和Grmshaw(2002)研究指出，除了组织内部因素之外，组织采纳电子商务的主要动力来源于竞争者、顾客和供应商，而创新扩散的速度和模式取决于创新重点、采用和不采用者的数量以及环境。Shih进而基于社会网络分析法提出了一种研究电子商务扩散行为的量化模型，并利用台湾地区电子商务部门的投入产出数据，检验了电子商务的扩散机制，验证了模型的有效性。[10]
除了电子商务的采纳及扩散行为以外，服务外包在近年来的电子商务中逐渐兴起。服务外包能使采购商的服务成本降低，而采购商成本的降低可能会带来商品价格的降低，也有利于消费者。然而，对于复杂的技术或专业组件，外包供应商的数量往往不多，这就很难引发竞争，反而可能造成垄断，提高外包价格，不利于外包采购商。[11]可见，电子商务中的服务外包是一个极其复杂的问题，需要针对不同情况，综合考虑多种因素进行研究。而早期的研究较多局限于对IT外包的释义及组织决策问题，随着IT外包的增长，研究重点逐渐从是否考虑外包转向了要外包多少的问题。Jae-Nam等人(2003)指出，尽管现实中有许多成功的外包案例，但大量的研究报告表明外包并不总能产生预期的效果，外包决策会受到诸多因素的影响。因而，服务外包决策的影响因素研究对于新兴电子商务来说至关重要，是指导企业考虑服务外包策略的基础理论，然而，从近几年的文献来看，这方面的研究还比较欠缺，有待深入。
(三)交易行为规律
新兴电子商务的发展使供应商之间的竞争不断加剧，在这种环境下，企业争取顾客的成本提高，于是创造和发展与顾客间的合作关系成为促进企业发展的重要因素(Morgan和Hunt，2009)，也因此成为研究者关注的一个话题。随着电子商务环境的变化，企业与顾客合作的市场规律也必定发生变化。正如Kalyanam和McIntyre(2002)所指出的，在新的电子市场环境下，企业与顾客合作过程中的安全、隐私和顾客问题处理方式等方面均呈现出新的规则。而Lancastrea和Lages通过实证研究，进一步探讨了影响企业与顾客合作关系的相关因素，结果表明，买方终止合作的成本、卖方的关系策略和实践、双方的通信和信息交换均对合作关系有积极作用，而产品价格和买方的机会主义行为则对合作关系有消极作用，另外，关系承诺和信任主要对这些因素对合作关系的影响起调节作用。[12]
关于买卖双方的信任关系，近年来多数研究集中在C2C②和B2C电子商务中的信任机制方面。如Kiku和Lori(2008)以及David和Detmar(2004)分别构建了C2C、B2C电子商务信任模型，并以实证研究证实了模型的有效性。Dan等人(2008)研究分析了B2C市场中顾客信任对其在线购买决策的作用。然而，对于相对复杂的B2B电子商务来说，有关买卖双方信任机制的研究相对较少，事实证明，B2B电子市场的在线评分系统远远落后于C2C电子市场，造成这种差异的主要原因是两种市场的市场结构及绩效评价的难易程度不同，而已有的多用于C2C电子商务的评分系统很难适用于B2B市场。为解决这些问题，Martin等人(2005)曾以实证研究证实了“资源可信度理论”在B2B电子商务评价机制中的效用。可见，关于B2B电子商务的信任关系问题，目前的研究仅处于理论探索阶段，未来的研究道路还很长，但现有研究无疑为进一步的研究奠定了重要的理论基础。
二、电子商务的微观市场机制及演化机理
以经济学视角进行研究是电子商务研究的另一个主要范畴，相关研究主要探讨电子商务的微观市场机制及电子商务模式的变迁，具体包括电子商务参与者个体收益模型、电子商务价格形成机制、电子商务的模式创新及演化机理等问题。
(一)微观市场机制
对于买卖双方来说，交易的最终目的是使各自的收益最大化，因此电子商务买卖双方的收益问题一直是研究重点之一。电子商务的发展，使得市场透明度提高，这不仅有利于消费者以较优的价格选择最适合自己的商品，也有利于商家灵活地利用营销机制来决定所提供给消费者的信息，因此市场透明度会对消费者的需求和商家的营销策略造成一定的影响，进而影响商家的收益。考虑到这种影响，Granados等人将供应商的营销机制分为透明机制和非透明机制两种，由此建立了供应商收益函数，并通过函数求解分析了商家的利益最大化策略。[13]然而通常情况下，交易双方各自的收益仍是分别计算的，很难做到彼此透明，所以交易发生时，双方的综合收益可能并不是最大值。为解决这一问题，Prithviraj(2006)在传统市场模型的基础上增加了买卖双方潜在收益项，进一步完善了模型。
买卖双方的收益是与商品价格紧密相关的，因此电子商务定价机理也是近年来电子商务研究的热点问题。如Granados等人(2008)从供应商收益最大化的角度计算出了最优价格，并指出，如果市场透明度对消费者需求造成影响，商家应根据相应的营销机制来决定商品价格。而Wilson和Zhang的研究同时考虑了买卖双方的最大期望收益。他们假定在网上拍卖情况下，顾客期望的最优价格是已知的，且在出价时不会高于该值，而卖方了解顾客的这种行为，为获得最大收益，必须选择一个最优价格。为解决这一问题，他们构建了数学模型，并证明了该模型有显著最优解。[14]汪漩等人(2006)同样以买卖双方的期望收益最大化为基准，通过博弈分析发现，买方加入电子商务平台的意愿会受到卖方事先承诺的交易价格的影响，而卖方的定价策略会受到市场需求波动的影响。
由此可见，在研究电子商务微观市场机制时，定价是核心问题，而只从商家的收益最大化角度来考虑是不够的，还要考虑顾客的期望收益，同时商家之间的竞争也是重要影响因素，只有综合这些因素的作用，找出最优平衡，才能制定出最优定价策略。但从目前的研究来看，这方面的研究显然还不尽如人意。
(二)商务模式创新规律
电子商务的出现带来了新型商业关系和新的市场机遇，电子商务的成功应用能促进电子商务的进一步发展创新，同时，善于创新的企业组织往往能在电子商务中成功占据主导地位。[15]这种相互作用，使得电子商务模式自出现以来，一直在不断创新。从技术创新来看，如今的电子商务正在从“I—商务”(internet-enabled commerce)和“M—商务”(mobile commerce)向“U—商务”(ubiquitous commerce)”转变；而从商务模式的创新来看，根据Wu和Hisa以及Afuah和Tucci等人的观点，相关创新主要体现在价值观、市场分割、成本结构、收益来源以及价值网络这五个方面。为了研究电子商务创新及其对利益相关者的影响，Wu和Hisa构建了一个三维立体模型，将电子商务创新划分为激进式、结构式、模组式和渐进式四种类型，并指出尽管在技术上“M—商务”与“I—商务”有一定区别，但对供应商来说，其商务模式没有多少差异，而“U—商务”却属于激进式创新。[16]
较之商务模式创新，更多的研究热衷于探讨拍卖模式创新。如今拍卖作为一种有效的商品及资源等的分配机制在电子商务中得到广泛应用，拍卖模式也在电子商务发展中不断创新，从基本单向拍卖发展到较复杂的双向拍卖，再发展到组合式拍卖，其中组合式拍卖越来越受到学术界的广泛关注。[17]此外，有学者提出了一种被称为“反拍卖”的拍卖模式，即在一个采购组织与一组经预审合格的供应商之间进行的一种在线实时竞标的动态拍卖模式(Beall等，2003)。有研究表明，这种反拍卖模式的应用使许多商品的交易成本节约了20％～30％；也有研究表明，反拍卖会导致交易价格下降及采购组织投机机会提高。因此，Cartera和Stevens在这些研究的基础上，进一步探讨了不同的反拍卖结构对竞标价格及供应商对采购组织投机感知的影响，结果表明，在不考虑拍卖参数的结构时，随着供应商参与反拍卖次数的增加，其竞标价格逐渐下降，而在价格可见、竞争者数量少且各供应商的获胜需求不强烈时，供应商对于采购组织投机的感知没有明显提高。[18]总之，随着信息技术的不断发展，电子拍卖模式也会不断创新，因而，在新兴电子商务环境下，新型电子拍卖模式仍是一个重要研究课题。
三、电子商务中的关键技术原理
研究电子商务最终是为了更好地利用它，使其发挥最大的作用。从这个意义上来说，社会科学及经济学视角的研究均可看做是进一步的管理研究的基础，最终目的是落实到具体技术，实现价值最大化。因此，从管理科学的视角来研究电子商务是一个关键领域。在新兴电子商务形势下，目前多数研究关注的是电子商务的关键技术原理，主要包括商务智能技术原理及相关的知识管理理论和方法等。
电子商务是信息技术的策略性应用，其系统开发过程大致要经历项目准备、商务设计、商务实现、系统测试及系统上线和支持这五个阶段。而Ming-Ten等人(2005)基于知识管理的观点认为，电子商务不仅包括信息技术的应用，还包括商务知识的建构。他们进而将电子商务的系统开发过程简单划分为系统设计、系统实施和系统应用三个阶段。关于网站设计，许多研究曾指出，电子商务网站应足够吸引购买者，其界面要友好易用，要有丰富的产品信息，这就要求网站配置多种产品描述手段，但在web环境下实现这一点是很复杂的。Manvi和Venkataram(2005)针对这一问题，提出了一种分布式代理(distributed proxy)方法，这种方法通过将多种同步模型分配给不同的代理(proxy)，最终实现产品信息描述的智能计划和同步延迟估计，并且具有较好的柔性和适应性。关于产品推荐技术，很多研究探讨了Agent技术在电子商务中的应用，但这些研究多数热衷于探讨推荐算法的生成，而很少关注其他策略性问题。认识到这一点，Xiao和Benbasat(2007)进一步分析了电子商务中产品推荐者的特征及影响顾客决策过程的其他因素。可见，在商务智能技术方面，目前多数研究仍局限于系统设计阶段，而较少涉及系统测试及应用阶段。
另外，知识管理作为一种能有效地帮助企业管理智力资源，使其发挥最大价值的途径，正备受关注。Jih等人(2005)指出：“电子商务有利于知识管理的实践，而知识管理能引导和支持电子商务。”因此，知识管理与电子商务紧密相关，有关知识管理理论和方法的研究在新兴电子商务形势下也日益兴起。如Sangun和Wooju(2007)针对电子商务中的产品搜索提出了一种有效的产品匹配算法——本体映射算法。Huiye和Ho-Fung(2007)针对连续双向拍卖提出了一种新型竞标策略。Jerald Hughes等人(2008)则为评估P2P商务模式提出了一种新型分析模型。可见，关于电子商务中的知识管理理论和方法，研究领域主要包括新型商务模式的策略分析和绩效评估方法、新型商务系统的知识管理策略和支持算法、电子商务中的信任评价方法及顾客决策支持方法等，而研究方法多采用理论分析和数学建模结合案例分析和实验验证等。
四、未来研究趋势及研究建议
从近几年的电子商务相关文献可以看出，大量研究仍然集中于探讨电子商务参与者行为规律。它们或是通过理论分析结合实际数据、问卷调查和实验验证等来探讨电子商务参与者的行为特点，或是通过构建模型结合实验验证来探讨电子商务参与者行为的影响因素。另外，以经济学视角研究电子商务微观市场机制及新型商务模式的文献也占据了近年来电子商务相关文献的一大部分，它们主要通过构建量化的经济学模型来研究电子商务的微观市场机制，或是通过理论分析和实验验证来研究电子商务的新型商务模式。然而，有关新兴电子商务技术原理的研究文献较前两者来说还比较少，现有研究多数集中于探讨新的产品推荐算法，或是电子商务中的相关知识管理策略。究其原因，我们认为主要有以下几个方面：首先，信息技术的发展使电子商务的移动性和虚拟性特征日益凸显，这无疑给技术研究增加了难度，因此短时间内很难取得突破性的技术研究成果；其次，电子商务的参与者对新型商务模式的需求也趋于多样化和个性化，而对于新型商务模式的技术研究必须在充分明确新型商务模式的相关特征及相关需求的条件下才可能进行，因此技术研究就显得相对滞后；再者，电子商务参与者行为规律及其经济机制是进行相关技术研究的必要知识基础，这就使得许多管理学领域的学者也将其研究重点首先放在以社会科学或经济学视角探讨电子商务的基础科学规律方面，然后在此基础上再着手研究相关技术原理，因此有关技术原理的文献就显得相对较少。
尽管已有很多研究对电子商务参与者的行为规律进行了探讨，但在快速发展的电子商务形势下，市场的多变性及顾客需求的个性化使得现有研究仍然跟不上实践的发展，而国内的研究则更显落后。因此，消费者、供应商及双方互动行为的新规律仍然是将来的一个重要研究领域。而随着相关行为规律的明确，研究有针对性的新型电子商务模式，并对其经济机制进行分析就显得尤为重要。同时，在以往研究的基础上，结合新兴电子商务的特点和机制来研究相应的智能化技术原理及最优策略，则是实现最终智能化过程的关键，也是未来研究的一个必然趋势。
基于以上认识，未来的研究可重点考虑以下几个方面：
1.电子商务中消费者搜索行为的特征及其与购买行为的关系。当前消费者的产品需求日益多样化、个性化，反映在电子商务中，也就是消费者的信息搜索需求越来越多样化和个性化，搜索行为的特征也随之发生改变。后续研究可根据商务网站点击流数据的变化情况，或通过实验验证和比较研究来考察当前电子商务中消费者搜索的产品类别、网站数目及网站搜索深度与以往相比有哪些不同及其原因，以进一步明确新兴电子商务中影响消费者搜索行为的因素。另外，后续研究可根据相关行为理论，通过构建综合性模型并结合实证研究的方法来考证新兴电子商务中消费者搜索行为的特征与消费者购买行为的关系，从而为正确预测消费者的购买行为提供理论基础。
2.电子商务中提高顾客满意度的最优策略。关于顾客满意度的影响因素已有大量研究，但有关如何提高顾客满意度的研究却明显不足。基于此，后续研究可综合以往相关研究成果，利用企业资源观理论及相关优化方法，构建有关如何提高顾客满意度的最优模型，并结合实证研究来验证模型的有效性，为最终提出具体的改进措施提供科学依据。
3.电子商务中的服务外包决策与策略。现有文献有关电子商务中服务外包的研究相对较少，后续研究可首先基于相关经济学和社会科学理论，构建服务外包决策模型，并结合实证研究考察影响服务外包决策的主要因素，然后在此基础上，利用系统工程方法研究服务外包的最优策略，从而为企业的服务外包行为提供理论指导。
4.B2B电子商务相关机制及策略。B2B电子商务本身是一种新兴电子商务形式，在国内的发展更是只有十年左右时间，相关学术研究还处于初期，因此B2B电子商务的参与者行为、价值及交易机制均有待深入探讨。后续研究可基于行为科学理论，结合实证分析，探讨B2B电子商务中的参与者行为特点及影响因素；可基于企业资源观、成本理论及产业结构等理论来探讨B2B电子商务的经济价值，或通过实证研究来考证B2B电子商务的价值。而针对我国国情，通过实证研究考察我国B2B电子商务的发展现状，利用网络经济学相关理论探讨我国B2B电子商务的发展方向及转型策略，是我国B2B电子商务研究的必要课题。
5.电子商务的成功模式及智能化过程。在如今的经济环境下，新的商务模式不断出现。随着相关基础科学问题研究的深入，这些新型商务模式的相关机制逐渐明确，而究竟什么是新兴电子商务的成功模式，企业如何才能在当前形势下实现向成功模式的转型，有哪些具体策略，在技术上如何实现等问题必然成为企业最为关注的问题。后续研究可基于相关基础性研究，利用经济学理论，结合实证方法，探讨电子商务的成功模式，并利用管理科学相关理论和方法，研究具体的转型策略。
注释：
①B2B即business to business，指企业对企业；B2C即business to customer，指企业对消费者；P2P即peer to peer，指对等网络技术；e-speak指语音合成器。
②C2C即customer to custoner，指消费者对消费者。
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