市场营销与系统思维，本文主要内容关键词为：市场营销论文,思维论文,系统论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
内容提要 本文着眼于两点。纵向，揭示系统科学及其思维方法向市场营销领域渗透的历史进程和基本内容；横向，展示市场营销中的系统思想。文章认为，系统科学向市场营销的渗透进程与市场营销科学本身的发展进程是同步的；渗透的主要产物是系统方法的应用，系统观念的确立，市场营销系统的环境分析，市场营销系统的建立和体制化，以及系统科学其它概念的移植等。
市场营销是市场经济体制下的一个重要实践领域和理论研究领域。系统科学的理论和思维方法也主要是在发达的市场经济体制背景下形成的。鉴此，人们自然会问：这两种共生物之间是否发生相互作用呢？答案是肯定的。历史事实表明，由于系统科学理论及其思维方法的有效性、可靠性、客观性以及其旨在统一科学的根本取向，由于市场营销的多学科性、跨学科性以及由此产生的强大内吸性，致使系统科学的理论已经成为当代市场营销理论中的重要内容，系统科学的思维方法已经成为当今市场营销管理实践的重要思维方法。本文试图通过对市场营销历史文献的分析，探讨系统科学及其思维方法向市场营销领域渗透的客观进程及其基本内容。
一 历史进程概述
市场营销理论的建构始于美国。它滥觞于本世纪初，主要内容定型于50年代和60年代初，成长于60年代以后和整个70年代，成熟于80年代。系统科学理论的建构也基本上首创于美国，成长于40至50年代，大发展于60年代及其以后的岁月。这种空间上的同源性及时间上的连接性和部分重迭性。为系统科学向市场营销领域的渗透提供了绝好的客观可能性。
正是在这种背景下，美国市场学家敏锐地感受到人类正处在“复杂的市场营销系统”时代[1]，努力吸收系统科学的理论，认真总结营销实践中应用系统思想的实际经验，将系统科学的观念、模式和理论等融合于市场营销科学的理性建构活动中。
除了市场营销学家的这种直接吸收化解之外，系统科学的移植渗透还较多地受益于管理科学学派的影响。市场营销学家从管理科学学派的理论中二次性地吸收到了系统科学思想。这种情形的出现是由市场营销的管理取向所决定的。
系统科学向市场营销的渗透进程，整个看来，是与市场营销科学本身发展的进程相一致的和同步的。其历史进程大体上可分为两个阶段。第一阶段为50～70年代，第二阶段为80年代迄今。
移植渗透的产物主要是：系统方法的应用，系统观念的确立，营销系统的环境分析，市场营销信息系统的体制化，以及系统科学其它概念的移植。下面，依次展开对这些基本内容的阐述。
二 系统方法的应用
英文中的“System(s)Approach”一语可译为“系统方法”或“系统探讨”；与此相对应，“System(s)Approach to Marketing”可译为“应用系统方法研究市场营销”或“对市场营销的系统探讨”。因此，这里所说的系统方法的应用，其具体含义就是对市场营销的系统探讨或系统研究。
在市场营销中应用系统方法肇始于50年代末，其标志就是奥尔德森(WroeAlderson)发表《市场营销行为和主管者的活动》一书，具体探讨了被组织起来的行为系统[2]。
从60年代起，越来越多的市场营销学者注意系统方法的运用。其代表人物有拉泽(W.Lagyer)、菲斯克(George Fisk)、罗森(P.Rosson)和海斯(Richard Hise)等。
拉泽等1962年发表“对市场营销的系统探讨”一文，提出了一种对系统方法的界定，认为“系统方法就是集中致力于：贯彻市场营销管理概念，应用运筹技术和思维于市场营销，更有效地利用市场营销冲击力，在市场营销中培育更多的运作观念和有用观点，建构有效的市场营销模型和逐渐形成更实际、综合的市场营销学说”。这种界定带有较多的管理科学学派的取向，引起了许多学者的非议。[2]尽管如此，但它毕竟发出了应用系统方法的先声。
菲斯克1965年发表《市场营销系统》一书，对营销系统进行了整体探讨(Wholly Approach)。
罗森1975年发表“系统论和营销分析”一文，将营销渠道作为系统加以研究。
海斯等1979年在著述中将系统方法作为市场营销原理即基本的市场营销思想的一个重要内容。他们提出：系统方法有两个重要意义。其一，它意味着市场营销决策要在一个系统范围内作业，要注意市场营销决策之间的相互影响；其二，整个企业必须为了一个主要目标，即提供符合顾客需求的产品和服务，象一个和谐的系统一样进行工作。[3]十分显然，海斯等对系统方法的界定较拉泽等的界定更接近系统方法的真髓。
伴随着对系统方法的理解和把握，把市场营销界展开了对具体营销问题的系统探讨，取得了一系列成果。其中影响最大的有系统销售的实施、最佳实体分配策略的形成和营销渠道系统的建立等，这里仅以实体分配为例稍做说明。
对实体分配的研究被认为是应用系统方法研究企业问题的经典例证之一。[4]
60年代前的许多年中，市场营销的理论探讨通常集中在如何寻求购买者及刺激购买者产生需求，希望借此维持较高的商品需求；而对于商品的实体分配领域则较少注意。1963年斯奈德(Richard E.Snyder)发现实体分配费用占到总费用的10%～30%。这一结果披露后使许多营销人员非常吃惊。于是，开始应用系统方法研究实体分配问题。经过30年左右的研究，无论在认识上还是在实践上都取得了很大进步。
认识上的进步集中表现为人们越来越明确地认识到实体分配作为一个系统是由多个职能部门或组成部分构成的。例如科特勒认为由11个部门构成；[1]柯兹(Drvid L.Kurt)等认为由6个部门构成；[4]斯坦顿(William J.Stanton)等认为由5个部门构成[5]，等等。这些部门之间相互关联、相互作用，一个部门的决策会影响到另一部门的相对效率。因此，若部门经理只从本单位考虑，而不顾及系统整体，就无法达到最佳营销组合，整个公司系统“至多只能算处于次佳(suboptimization)状态中。”[1]用斯坦顿等的话说就是，当实体分配的诸部门被分割成业务系列时“就不可能优化产品流”；然而，应用系统方法研究实体分配就能抄近路抓住问题并导致这些活动的协调。[5]因此，他们主张：“实体分配应作为企业活动的整体系统来对待。”[5]
实践上的进步主要体现在两个方面。其一是在实体分配管理上采用了数学模型和计算机模拟，寻求最佳分配系统。例如通用电器公司应用计算机模拟发现，一家年销售额为5000万美元的附属公司，如果重新设计分配系统，可节约290万美元。其二是引入了总费用方法。应用系统方法意味着应用总费用方法，即减少整个系统的费用，而不是减少系统中个别组分的费用。[5]例如，仅从运费角度考虑，采取空运，费用昂贵。但从整体看，空运可以减少库存费、保险费和利息费、装货费以及因脱销而导致的销售损失。最终结果是，分配的总费用可能因使用较高的空运费所造成的诸多费用的节约而得以降低。
应用系统方法的成功实践使人们日益认识到系统方法在市场营销管理中的重要作用。据贝伦格(DN.Bellenger)等的概括，这些作用有三。其一，向管理者提供一个组织其关于过程的思考之框架；其二，帮助管理者发现具体情势中的组分以及它们之间的关系；其三，提供一个分析、规划和控制给定活动集合的结构。这些概括成为后来学者评价系统方法功用的基本出发点。[2]
三 系统观念的确立
系统观念的确立是系统科学向市场营销移植渗透的又一重要产物。这一过程是与系统方法的应用同时发生的。
系统观念的确立集中体现在四个方面。
（一）对系统的理解
在市场营销的著述中可以找到许多关于系统的定义，反映了营销界对系统的理解。这里仅举出以下作者的定义。
查赤曼(C.W.Charchman)定义：系统是为了达到一组目的而协调起来的部分之集合。[2]
贝伦格等定义：系统是一种执行不断向前发展的过程的结构。该结构尽管可以由许多不同的部分构成，但这些部分都是围绕一个共同目标在一起运行的。系统一词指的是秩序、计划、方法或排列。[2]
贝克定义：系统是相互作用的单元、设备、程序、规则、计划等之集合的总称。它的组织旨在构成一个将达到某一结果的一体化的实体。[6]
柯兹等定义：系统的基本意思是，它是相互联系的部分的集合。系统一词源于希腊语(systema)，它指的是组分中间的一种组织化关系。系统也可以定义为为实现具体目标而按照计划联结在一起的部分或组分的一种组织化的和谐组构(group)。[4]
格罗斯等定义：系统是相互依赖的组分的集合，在该集合中任一组分的变化都会影响到其它组分以及集合整体。[7]
这些定义表明，市场营销界理解的系统是一种建构或组构，其内部组分是相互关联、相互影响的，它的形成是朝一定目标（目的或结果）的组织化（一体化或有序化）过程。十分显然，这些理解与系统科学对系统的界定和阐发是相合的、一致的。
（二）对具体系统的界定和建模
市场营销活动处处碰到系统。或如斯坦顿等指出的“市场营销是企业活动的整体系统。”[5]因此，市场营销管理人员需要根据系统观念对具体系统作出界定，甚至进行建模。这点在市场营销学的著述中得到了十分充分的反映。
市场营销学著述讨论的具体系统比较多。其中，讨论得比较普遍、比较详细且覆盖面较大的系统是市场营销系统。这里仅以此为例，说明市场营销界对具体系统的界定和建模。
迄今的研究表明，菲斯克是最早研究市场营销系统的学者，其后，科特勒定义了市场营销系统，认为“市场营销系统就是某些机构及可能组织与其市场结合的流程的集合”。[1]1980年，他在《市场营销管理》第4版中列出专章讨论了市场营销系统。在这些讨论中，科特勒一次次展示了他构建的一个简单或最简单市场营销系统模型，由两种机构和四个流程构成（如图1所示），没有媒体、供应者等。继科特勒之后，金尼尔(Tomas C Kinnear)等1979年从销售组织观点出发，构建了一个市场营销系统模型（如图2所示）。[8]其中，营销组合包括价格决策、促销决策、分配决策和产品决策，即传统的4PS决策；情境因素包括需求、竞争、法律、政治、经济气候、技术、政府调节和组织的外部资源；行为反应包括认识、了解、喜欢、偏爱、意欲购买和购买；绩效测量包括销售、市场占有率、成本、利润、投资收益率、现金流、每股收益和形象。
图1 一个最简单的市场营销系统模型
图2 市场营销系统金尼尔模型
科特勒模型和金尼尔模型基本上都限于企业层次的市场营销系统。鉴于这种情形，格罗斯等于1987年提出一个层次较高的功能组织模型（见图3）。他们认为，市场营销系统有两类组分，一个是功能组分，一个是组织组分。功能组分包括商品销售、分销和便利等；经济实体包括生产者、媒体和购买者等。两种组分相比，功能组分是首要的。[7]
将历史上先后出现的这几种模型加以比较，人们可以发现，尽管其表现形式十分有别，但其内禀属性与系统科学的系统观念是一脉相承的。因此可以说，对具体系统的界定和建模，确证了市场营销界对系统观念的把握。
（三）社会大系统观念的形成
这是市场营销的社会取向观念和系统观念相结合的产物。还在1969年道森(Leslie M.Dawson)提出了市场营销的新哲学——人性观念。继而，科特勒和扎尔特曼(Gerald Zaltman)于1971年提出社会营销，菲斯克于1974年提出负责的消费学说，罗瑟(T.G.James Rothe)和本森(Lissa Benson)于1974年提出理智消费。这些观念都强调营销应对社会负责。在此基础上，斯坦顿等进一步发展了社会营销概念，认为它是一种新方法，是营销的经营性方法的扩大和逻辑延伸。[5]社会责任的实质是“强调营销主管的活动对整体社会系统的影响”。“社会责任观念要求营销主管在整个社会系统的框架内考虑他们的活动。该观念还意味着主管应对他们在社会系统任一地方活动的结果负责。主管们必须认识到：企业在社会中不是孤立存在的；在一个患病的社会中不可能存在一个健康的企业系统。”[5]斯坦顿等提出的这种营销系统存在于社会大系统中的观念，是营销界系统观念在质上的升华。它使营销人员从经营性营销的狭隘眼界中解放出来，不仅关心把产品销出去，同时还关心产品的生产和使用的社会方面。
图3 市场营销系统的格罗斯模型
（四）协同作用概念的形成和深化
市场营销中的协同作用或增效作用观念形成于60年代，最早见于艾德勒(Lea Adler)的“共生性市场营销”一文中。该观念1967年被科特勒引述到《市场营销管理——分析、规划和控制》一书中。[1]
嗣后，富勒(R.Buckminster Fuller)1975年出版《协同学：思维几何中的探索》一书，指出尽管协同作用被以各种方式定义，但最好是在系统范围内来理解；哈里斯(Philip R.Harris)1981年发表“协同作用的七种用途”一文，指出系统就是处于动态相互作用中的组分的结合，其结合起来的部分的联合作用(Joint effects)就叫做协同作用。
整体看来，到80年代，协同作用观念得到了长足的发展。许多市场营销学教科书，例如格罗斯等的《市场营销学：观念和决策》(1987)，帕克(CW Park)等的《市场营销管理》(1987)，都讨论到协同作用。其中，帕克等的论述尤其深刻、详尽。
帕克等经过多年的探索，终于形成了一个与众不同的、在整个营销组合四组分中和在营销功能及其内外环境之间实现协同作用的框架。他们认为，协同作用概念是以市场为取向的管理之基础；协同作用概念代表了当代市场营销管理中的一个最重要、最富挑战性和最易被人们忽视的现象。[8]
帕克等将协同作用区分为正协同作用、负协同作用和中性协同作用三种情形。正协同作用发生在组分的特定结合产生出附加效力或附加效率或是二者之时。此时，组分的这种适宜结合产生的联合作用大于各组分作用的简单相加，即整体大于部分之和。负协同作用发生在组分的结合产生出效力或效率比较低的营销结果之时。此时，组分的这种不适宜结合产生的联合作用小于各组分的简单相加，即整体小于部分之和。中性协同作用发生在组分的结合没有产生联合效率作用之时。此时，市场营销结果只是各孤立部分所得结果之和。[9]
帕克等还指出，协同作用源于一致性要求和互补性要求相加，即：
一致性要求+互补性要求协同作用[9]就正协同作用而言，它是由一致性的下向过程和互补性的上向过程共同创造的。一致性的下向过程是指从3M(Management,Marketplace和Marketing之缩写）层（层Ⅰ次）到营销组合层（层次Ⅱ）到促销亚组合层（层次Ⅲ）再到广告亚组合层（层Ⅳ次）的过程；互补性过程是从层次Ⅳ到层次Ⅲ到层次Ⅱ再到层次Ⅰ的过程。[9]
这样，在系统科学中多少还带有抽象特征的“整体大于部分之和”的命题，在帕克等著述中已经成为具有实际内容的市场营销框架。
四 市场营销系统的环境分析
按照一般系统论的一些概念和定义，系统S是由具有相互关系的一些事物的某一个集合W和这些相互关系构成的；而系统S的环境则是一个由一些不属于集合W、但仍然与属于集合W的事物有关系的事物所组成的集合E[,s]。
市场营销界在接受系统科学的系统观念之同时，也接受了系统科学的环境观念，并对之进行了多方面的分析，以致可以说得上发展了系统科学的环境观念。这里，分两个历史阶段加以考察。
60-70年代，科特勒在其著述中较早地对系统环境进行了比较详尽的分析。首先他将市场营销系统的环境分解为两大部分，一部分是核心营销系统周围的公众，一部分是与核心营销系统稍远的周围宏观环境。其中，公众包括金融公众、独立新闻界、政府代理与立法者、利益公众以及一般公众；宏观环境包括人口因素、经济因素、法律与政策因素、技术因素以及文化因素等五大方面。[1]科特勒的这种划分是系统环境层次思想的萌芽。
其次，他指出，公众对营销系统有实际的或潜在的利益和冲激；宏观环境既影响公众也影响营销系统，对营销系统的影响是二重性的，既造成威协，又可带来许多机会。[1]因此，营销系统必须以创造性的反应来适应环境。
再次，他认为，宏观环境因素是无法控制的、呈加速度变化的力量，远超过一般营销组织的适应能力。在变化着的宏观环境中，消极的公司注定毁灭，能适应的公司得以幸存，有改革力的公司得到成功。[1]
科特勒对系统环境所做的这些分析，开辟了市场营销理论研究的一个新领域。在其后出版的市场营销学著作中，都有专章分析制约营销决策的外界环境，所不同的只是对环境因素的概括不同而已。
进入80年代以后，对系统环境的认识进一步深入。这主要表现在四个方面：
（一）环境分析一语被收入市场营销辞典。认为外部环境因素包括：人口因素、社会文化因素、政治因素、经济因素和技术因素五大类。[4]
（二）环境因素的性质被分为可控的和不可控的两类。例如门泽(John H.Mentzer)等十分明确地指出：市场营销是在包含可控因素和不可控因素的环境中动作的。可控因素包括影响营销的公司管理决策和与营销相互作用的企业其它领域。不可控因素包括：消费者选择、竞争策略和实践、政府活动、经济状况、技术进步以及社会变化等。可控因素能强制营销管理能够做什么；而不可控因素则在很大程度上决定营销管理和公司是成功还是失败。[10]
（三）系统环境的层次思想得到很大发展。科特勒提出的系统环境的层次思想，在斯坦顿等的著述中得到比较详尽的发挥。首先，斯坦顿等认为，撞击一个组织的营销系统的力量是各种各样的。其中，有些力量是组织外部的，因而也是该组织基本上不能控制的；有些力量是内部的、组织所固有的，因而一般是通过管理所能控制的。[5]其次，他们认为，外部力量有宏观和微观之别。宏观力量包括人口、经济状况、竞争、社会文化力量、政治法律力量和技术等六大方面，对营销系统产生相当大的作用。微观力量包括市场、生产者——供应者和营销媒体。其三，他们认为微观力量还是营销系统的关键组成部分，[5]从而赋予微观力量以二重身份，使之成为宏观环境和营销系统之间的过渡。微观力量除了不可控的一面，还具有可控的一面。当它们通常被归划为不可控力量时，其影响在很大程度上超过宏观力量。斯坦顿等的这种分析。在一般系统科学分析环境的论述中是尚未见过的。其四，他们认为，内部力量在某种程度上也左右着营销系统。内部力量包括两个方面。一个公司的非营销领域的资源，具体包括生产设备、资金能力、人力资源、公司地位、研究开发能力和公司形象等。另一个是营销部门内部的环境和资源[5]。内部力量基本上是可控的。
（四）不同环境层次之间和不同环境因素之间的协同作用观念形成。这主要体现在帕克等的理论贡献中。按照帕克等人的说法，不同环境因素之间以及不同层次的环境组合之间存在着互补性，而环境组合与市场营销机会之间存在一致性，经由这种互补性和一致性，产生了诸如内部环境组合中、业务环境组合中、宏观环境组合中的协同作用以及因此而来的总体环境中的协同作用。[9]
五 市场营销信息系统的建立和体制化
本世纪40年代末，信息论产生；60年代末至70年代初，信息科学形成。正是在信息科学形成的大潮中，市场营销适应营销实践的需要，开始了对市场营销信息系统（以下简称为MIS)的探讨。
1966年，《商业管理》一月号发表“市场营销情报系统：市场营销人员的远程早发警报线”一文，报道了MIS的第一个创立者威廉(Robert J.Williams)对市场营销情报系统的解释。1967年，科克斯(Donald F.Cox)等发表“如何构建一个MIS”的经典论文；艾德勒等则具体构建了米德·约翰逊公司的MIS。1968年，布里恩(Richard H.Brien)和斯塔福德(James E.Stafford)发表“MIS：营销研究的新方面”一文。同年，这两位学者又与史密斯(Samuel V.Smith)合作，编辑出版了《MIS读物》一书。这些著述影响深广，以致自那时以后的市场营销学教科书无一不讨论MIS。
按照布里恩等的经典定义，“MIS是一种包括人、机和程序等在内的相互作用的复合体，设计这种复合体旨在从公司内外收集信息以形成有关信息的有序流，用作为营销管理的具体负责部门进行决策的根据。”[10]这一定义为许多学者所接受。
在70年代初的著述中，科特勒采用了这一定义，构建了一个由4个子系统构成的MIS模型。依据科特勒的分析，市场营销管理者使用最早、最基本的信息系统是内部报告系统，它提供结果性数据。之后，产生了营销情报系统，它提供正在发生的数据。接着，又相继形成了市场营销调研（以下简写为MR）系统和营销管理科学系统（即运筹研究系统）。[1]
与科特勒的看法不同，海斯等认为MIS不同于传统的MR，这是因为：①MIS的重点在于分析外部环境，特别是竞争和市场；MR的重点是提供有关职能（如广告、销售）的资料。②MIS有较强的时间观念；MR对时间要求不紧迫。③MIS要求持续不断地收集数据；MR是在需要时才进行。④MIS的重点是反映发生了什么事情；MR的重点是力求找出为什么发生这种事情。⑤MR是在MIS提供的信息数据基础上进行。⑥MIS比MR更多地使用电子计算机。[3]
70年代的这些研究成果原则上决定和推进了80年代的研究取向。整个看来，80年代对MIS的认识和研究，从多个方面揭示了MIS的基本属性，可概括为以下五点：
（一）关于MIS的本质。皮尔西(Nigel Piercy)等提出，MIS是系统方法贡献最大的实际领域。[2]斯坦顿等指出，MIS就是系统观念在信息处理上的应用。[5]
（二）关于MIS和MR的关系。总的来看，无论在理论上还是在实践上均未得到统一。理论上，一部分人把MIS看作是MR的以计算机为基础的逻辑延伸，另一部分人把二者看作为分离的活动，它们仅在信息管理研究上相关。实践上，没有MIS的公司对MR小组的作用一般作广义理解，而拥有MIS的公司则把MR活动看作为MIS的一部分。此外还存在着各种中间观点。从本文讨论的重点看，值得提出的是斯坦顿等的分析。他们认为，MR和MIS的区别是，MR是以零碎的、间断的方式进行，而MIS是连续进行，即MIS是个系统。这是一方面。与此同时，如果MIR是对从属于营销中给定问题的数据进行详尽、客观的收集和分析，这也暗示出MR是一种系统活动，基本上类同MIS。[5]
（三）关于MIS构成中是否包括市场营销情报系统。科特勒提出的包括营销情报系统在内的MIS模型，曾为许多人所接受，以致有人认为营销情报系统是MIS的重要组成部分。[6]与这些传统观点不同，斯坦顿等提出，MIS在某种程度上类似于军事的或外交的情报业务。然而，建立MIS不是在倡导使用诸如工业情报或雇佣竞争对手的人员以了解其内情的一类暗中进行的情报方法。在大多数情况下，一个公司没有必要依靠这类秘密方法。采用社会上可按受的手段通常是可以弄到所需信息的。[5]
（四）关于MIS的类型。皮尔西等提出有宏观MIS和微观MIS之分。分销渠道或产品市场层次的MIS是宏观MIS；而在公司层次的MIS是微观MIS。[2]
（五）关于MIS的建模。事实上，关于MIS和MR关系的争议，关于MIS构成的争论，以及关于MIS层次的划分，都涉及到MIS的建模。这些已见上述。除了这些之外，关于MIS的定义，也关系到MIS的建模。比较普遍的情形有两类。一类是采用功能定义，从而构建出功能模型；一类是采用组成—功能定义。从而构建出组成—功能模型。
Marketing and Systemic Thinking
Ge Songlin
Huazhong Agricultural University
This article gives its attention to two dimensions.Vertically,it uncovers the historical course and the basic content of the permeation of system science and its thinking methods through the field of marketing.Horizontally,it shows the systematic ideas in marketing ef-forts.This article proposes that,the above permeation course and the growing process of marketing are synchronous;the permeation outcomes have several aspects such as the appli-cation of systemic methods to marketing,the establishment of systemic concept in marketing,the environment analysisof marketing system,the building and systematizing of marketing,and so on.
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