浅谈商务消息标题和导语的写作技巧
□惠丽敏
【内容摘要】 商务消息在商务组织的宣传中起着重要作用，标题和导语是否准确，是商务消息是否成功的关键，因此在商务消息写作中，应采用合适的技巧，写出主旨突出、个性鲜明的标题和导语。
【关键词】 标题和导语；写作误区；写作技巧；商务消息
商务消息属于《商务文书写作》课程中的商务宣传文书，是商务组织使用最多的一种体裁，它用简明扼要的文字，将组织发生的具有新闻价值的事实迅速及时地报导出来，使组织内外的阅读者了解组织发生的活动，进而达到宣传组织的目的。商务消息写作的好坏直接影响企业对外的形象和对内信息传达的准确度。
一、商务消息标题和导语的作用
与广告相比，商务消息有自己独特的结构，它由标题、导语、主体、结尾、消息头、背景资料构成。这几个部分在商务消息中所起的作用不同，如果把商务消息比作一个人，那么标题是眼睛、导语是颜面、主体是躯干、结尾是腿脚、背景资料好比毛发。这六个要素中标题和导语尤为重要。
俗话说：“看书看皮，读报读题。”这句话形象地说明了标题的重要性，商务消息尤其讲究拟定标题的技巧。如果标题平淡沉闷，毫无生气，就很难引起读者注意，激发阅读兴趣，即使正文部分写的很好也无济于事。标题按写法有两种：新闻式标题和文章式标题，按结构分为两类：单行标题和复合标题。
导语是商务消息的核心，是一篇商务消息成功与否的关键，位于商务消息正文开头的第一句话或第一自然段，在商务消息中起着一览全局的作用。是对报导的事实用精练生动的语言进行概括，是对自己观点或事实现实意义的提炼。应巧妙构思，出语不凡，直击事件核心，报导最新内容，突出主题。如果导语不能提纲挈领，重点突出，吸引受众，则读者无心阅读消息主体部分，这样的商务消息是失败的。
二、商务消息标题和导语的写作误区
(一)忽视标题的作用，多采用新闻式标题，无法引起读者注意。新闻式标题以新闻语言表达商务消息的标题，明白如实地报告某些新近发生的事实，多用于介绍新产品、新项目或新措施，以便引起读者注意。如“徐州三胞广场盛大开业”、“苏宁易购优惠促销”，分别报导了新项目和新措施，由于“新”本身足以吸引读者，所以直接使用新闻式标题，告诉读者某组织发生了什么事情，就能引起读者注意。新闻式标题拟定简单，不需要太多技巧，故成为商务消息常用标题。但如果不是新产品、新措施、新项目，新闻式标题就很难吸引读者的眼睛，更无法激发阅读的兴趣。如：“某领导一行来我公司参观”、“我司隆重庆祝五四活动100周年”等，读者看完标题后就没有兴趣继续阅读。
(二)常见导语写作误区。
(1)未见其人，先闻其声。“加油，加油，运动员加油！”在大家此起彼伏的加油声中，我司第15届职工运动会正在紧锣密鼓地进行。用运动员的加油声将受众带到紧张的运动会现场，增加了紧张感和现场感。
2.巧用数字做标题。如人民日报一则报导的标题:711次实验，只为0.02毫米。标题中运用了两个数字，形成了巨大的反差，711次实验说明工作的难度之大，0.02毫米说明技术之精，从而烘托出人物精益求精敬业精神和孜孜不倦的工作态度。
如在一篇标题为“我司举办第15届职工运动会”的商务消息中，导语：为提高职工的身体素质，激发职工不怕困难勇于拼搏的精神，我司于5月10日举办了第15届职工运动会，共有500名职工参与10个项目的竞技，展现了我司职工积极向上的精神风貌。内容上该篇导语比较完整，但情感上很难引起读者的共鸣。读者丝毫感受不到运动场激烈竞技的紧张气氛和职工努力拼搏的画面。
1.摒弃框架式百搭型导语，写出有个性的导语。上文所述“我司召开第15届职工运动会”的新闻中，可以采用多种方法，写出导语的个性。
再次，成本核算工作也可以进一步提高事业单位的竞争力。在目前的市场经济环境下，事业单位需要不断地创新来提升自身的市场竞争能力，成本核算方面的提升将进一步带动事业单位整体效率的提升，进而提升市场竞争能力。
(1)过多交代背景资料。在某集团一篇标题为“生命至上，快速响应：支援无锡高架桥的徐工12小时”的消息中，使用了这样的导语：2019年10月10日18点10分左右，江苏省无锡市312国道K135处、锡港路上跨桥发生桥面侧翻事故，一时间，现场碎石横飞，3辆汽车被压垮在桥下，人命关天，亟待救援……第一时间，我集团启动应急机制，紧急联动当地代理商和客户发出救援号召。一方有难，八方支援，无锡312国道锡港路桥坍塌事故，呼吁在附近的客户，与我们一同参与救援！”2019年10月10日，无锡高架桥侧翻事故是大众皆知的事情，无须过多交代。
(2)在导语中过多介绍与会领导名字。让读者感觉作者有巴结领导之嫌，由于过多的文字介绍领导，后续对事件的报导不够重点突出，有头重脚轻之感。
那天一脸凄风苦雨的赵仙童回家，看到呆坐在电脑前愁眉不展的砖子，扔了一颗手雷给他：诌不出狗屁就别诌了，弄饭！
(3)与标题不对应的导语。导语应起到深化标题的作用，然而有些消息的导语与标题没有必然的联系。网络新闻多见这种导语，为了吸引眼球，将读者感兴趣的东西大肆渲染，而对事件的本质一语带过。在一篇报导九球天后退役生活的消息中，重点应对运动员退役后做的有意义的事情进行提炼，但是作者为了吸引读者，用很大的篇幅回顾了该运动员参加过的比赛以及取得的成绩，三言两语介绍退役后的生活，环顾左右而言他。
三、商务消息标题和导语写作技巧
司空见惯的商务消息书写模式在信息发达的今天已经失去了魅力，要想使商务消息充分发挥作用，必须创新书写模式，注重写作技巧。
根据上述同样方法，笔者运用住房市值与GDP之比指标对新时代上海市房价泡沫指数分别进行乐观、中性与悲观三种情景预测，如图23虚线所示。乐观预测情景显示，上海市房价泡沫指数在2016年就到达最高点，之后缓缓下行，到2039年进入安全区；中性预测情景显示，上海房价泡沫指数将于2020年(图23中的风险点2)进入高风险区；悲观预测情景显示，上海房价泡沫指数在2018年(图23中的风险点1)进入高风险区。
3.巧妙运用俗语或口语。如某集团报导与阿里巴巴联合打造中国工业互联网第一平台这一新闻时，就巧妙运用了口语式表达方式：携手阿里布局工业云，集团这次“玩”大了。“玩大了”形象地表达了该集团正积极参与到“互联网+云技术+制造”变革中来，让读者感受到其未来必将在工业信息服务领域占据重要地位。
澳大利亚《F-10体育与健康国家课程标准》非常重视培养学生的创造性思维，有意识地引导学生在知识学习和运动过程中运用创造性的思维来思考问题、解决问题，引导学生自主设计运动游戏，包括通过自主设计和修改规则促进公平竞争，培养学生敢于创造的勇气和能够创造的能力。我国目前的体育与健康课程在创造性思维的培养方面还有所欠缺，建议加强对于学生创造性思维能力的培养。
3.冗长式导语。
1.可拟定文章式标题。写明某件事情的核心内容或中心思想，必要时采用适当的修辞手法，形象生动地告诉读者商务消息的主旨。在另一则公司职工运动会圆满成功的商务消息中，采用了文章式标题：我司职工绿茵场上展英姿。该标题鲜明醒目，交代了报导的主要内容，让读者产生了解赛场情况的兴趣。再如某集团关于某企业步履式挖掘机表演成功的商务消息中，拟定了有修辞手法的标题：被总书记检阅的“钢铁螳螂”演绎绚丽舞步！使用了比喻和拟人的修辞手法，将挖掘机比喻成钢铁螳螂，形象地说明挖据机的外形和部件之多，绚丽舞步则是用拟人的方式向读者传递挖掘机灵巧多变的功能，让读者产生强烈的好奇心。
Analysis of the Present Situation and Existing Problems of Dianchi Wetland Park——A Case Study of Wujiadui Wetland Park________________________LI Yuntao 28
校企合作课题研究师资培训活动从2012至2016年，持续开办了5年，总体来说取得了任何培训都无法达到的成果，成果最突出的要算和顺德职业技术学院的合作，通过创客式产品研发为合作契机，加上培训后期的持续合作，最终真正达到了校企合赢的目标，科研成果也是硕果累累，如获得了实用新型专利、获得了软件著作权证书、公开发表了教学改革论文、公开出版了教材、获得科技成果鉴定、获得了政府部门颁发科学技术进步奖、获得了行业协会颁发的科技进步奖、获得了科技厅产学研项目的资助等。
(一)商务消息标题的写作技巧。商务消息的标题不可过多采用新闻式标题。除非报导的内容在一定范围内具有重大意义。
4.比较重要的商务消息通常采用复合标题(双行标题或三行标题)。正题用来揭示主题或重要事实，正题上面是引题(又称眉题)，交代消息发生的背景，用来烘托气氛，引出正题。正题下面是副题，用以补充说明情况。有时只用引题和正题。比如职工运动会圆满成功的商务消息，可拟定引题：弘扬体育精神，追求更高、更快、更强，正题：我司职工运动会圆满成功。
(二)商务消息导语的写作技巧。
2.标题再现式导语。这种导语是标题的重复，或是对标题的解释。某学校在一篇标题为“我校举行‘感恩自强·十八逐梦’汉式成人礼活动”，导语：5月16日下午，我校在操场为220名学生举办了以“感恩自强·十八逐梦”为主题的汉式成人礼活动，活动邀请了校领导王校长、彭城晚报张主任、徐州市网络文化协会陈会长、会计系X主任、商贸系X主任及学生家长到场。导语只是增加了标题中没有的三个要素，即活动时间、地点和参加的领导，简单地重复了一下标题。活动是很有意义的，学生通过活动也增强了对社会和家庭的责任感。但这段导语，既没有渲染活动的场面，也没有提炼活动的意义，只是解释标题。
1.“百搭型”导语。商务消息写作中，有的导语流于形式，常常使用一个固定的框驾去套多种内容，常用“为了……，本公司举行了……，活动由……参加，通过此次活动，提高了……”，套话太多，没有新意，不够生动，就像一个没有表情的人一样，僵硬无趣。
这些设计的目的是在大方向上明确赛事组织者与授权传播者之间的权利边界，为社会公众和其他未获授权的传播者留出一定的公有领域范围，同时也避免扼杀体育产业的活力，为其他衍生产品提供空间。当然，具体的标准划定和实施方案才是关键，这需要相关领域的专业人士献计献策。
(2)特写镜头，刻画局部。运动员们屏住呼吸，双手扶地，后脚尖点地，前腿脚掌着地，聚精会神地盯着前方，一声枪响，他们便像离弦的箭一般冲了出去。我司第15届职工运动会在100米赛跑比赛中拉开帷幕。这样的导语是不是比平铺直叙更能吸引读者，让读者有身临其境的感觉呢。
(3)欲抑先扬，设置悬念。平时机器声轰鸣人头攒动的车间今天空无一人，难道工人罢工了吗？不，第15届职工运动会正在绿茵场上进行。将三个对比强烈的画面放在一起，一波三折，设置悬念，引人深思。
由此可见，相同的主题和内容，用不同的表现形式和手法，可以产生不同的效果。
2.标题再现式导语是由于作者对消息内容不够了解，对活动的意义不够明确，对报导的主旨不够清晰造成的。需要作者在商务消息写作之前，认真归纳提炼活动意义和报导的主旨。这样才能开门见山，直接揭示主体，而不是简单重复标题。
闽台方言合唱音乐是极具地方特点的歌曲，主要由闽南方言演唱，是闽台地区喜闻乐见的文艺类型。腔韵有着独特的味道。腔韵是地方音乐之灵魂，它是在语言声调与旋律走向、旋律进行幅度对高度统一中，以一定对音列组合方式及旋律形态予以体现的[5]。闽台方言合唱题材丰富,既蕴含着个人情感、也蕴含着一种强烈的族群观念和祖根意识，表现着闽南人民强烈的思想思想。如闽台方言合唱《赛龙舟》，由陆樯作词，骆季超编曲，采用闽南诏安、漳浦龙船歌音调，充满浓厚的生活气息。这首作品是由闽台童谣改编的合唱，民谣风格的特点，将这种高雅艺术变得歌词朴素、通俗易懂，便于人们欣赏和涉足。
3.冗长式的导语，需要删减提炼，减肥瘦身。作者只要锻炼一下提炼概括能力，就能去伪存真，去粗取精，写出主题鲜明的导语。如上述徐工“生命至上，快速响应：支援无锡高架桥的徐工12小时”的消息中导语，去除描写事故现场的文字，突出徐工到达现场的速度就可以了。可修改为：江苏省无锡市312国道K135处侧翻事故发生后，徐工第一时间奔赴现场，展开救援。
泛泛来讲，导语应具备六要素：何时、何地、何人、何事、何因、如何发生，但要写出短小精悍的导语，就要对这六要素进行取舍。在导语中写一到两个能够突出主题的要素，其余要素在正文中补充叙述。在过多介绍与会领导的导语中，只需要写出最重要的参会领导，其他可一笔带过。上述某学校“我校举行‘感恩自强·十八逐梦’汉式成人礼活动”，导语可删减为：5月16日下午，我校为220名学生举办了以“感恩自强·十八逐梦”为主题的汉式成人礼活动，活动邀请了校领导王校长、各系部主任、部分家长及媒体参加。
商务消息标题和导语的写作方法很多，能够揭示主旨、个性鲜明、激发读者阅读兴趣的标题和导语才是成功的标题和导语。
【参考文献】
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【作者单位】 惠丽敏，江苏联合职业技术学院徐州财经分院
标签：标题和导语论文; 写作误区论文; 写作技巧论文; 商务消息论文; 江苏联合职业技术学院徐州财经分院论文;