试论公关广告的逻辑定位，本文主要内容关键词为：试论论文,公关论文,逻辑论文,广告论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在市场竞争异常激烈的今天，大凡成功的企业，为了获得自己的市场，几 乎无一不着意塑造、强化自身的形象，因为特定的企业形象对消费者的心理有着特定的影响作用，一个企业在用户的心目中具有良好的形象，就可以大大增强企业的市场竞争能力。给企业带来更多的利润和无形的财富，而企业公关广告就正是这样一种着重宣传企业信誉、塑造企业形象，从而有效地增强企业的市场竞争力的广告形式，所以，公关广告已得到越来越多企业的重视。
公关广告的逻辑定位，就是公关广告中企业形象的合理定位。换句话说，就是在广告中合理地确立企业的形象，尽可能地给人一个深刻的印象，使企业在市场竞争中占据一个有利的地位，赢得公众的信赖、热爱与支持。
公关广告的逻辑定位应有别于商品广告的产品定位，因为这两种广告在其直接目标上显然是有所区别的。商品广告是要公众“买我”，而公关广告是要公众“爱我”。因此，公关广告的定位也就应该更多地考虑怎样才能有效地在公众的心目中确立企业的良好形象，使之能为公众所认同，更好地激发公众对企业的好感与热爱。
说明：该程序图的第一个环节，是对公关主体以及公关环境的分析。公关主体主要是指本企业或组织，公关主体分析，就是要弄清本企业或组织的特点，其中包括生产与经营的特点，员工的特点，企业或组织的文化特点等等；公关环境指的是企业或组织所在的社区环境、同行厂家环境和更大的社会系统中的环境，公关环境的分析，就是要明确公关环境对公关主体有什么要求。二者统一起来，就构成了公关广告逻辑定位的基础或起点。
公关广告逻辑定位的第二个环节，就是公关目标的确定，以及检查该目标的确立是否妥善。所谓公关目标的确立，就是根据对公关主体和公关环境的分析，确定本企业或组织在某一时期需要解决哪些公关问题，以及需要为自身塑造一个什么样的形象才合理的问题。公关广告的逻辑定位，是为公关目标服务的。例如上海鹤鸣皮鞋厂的广告：“皮张之厚无以复加，利润之薄无以复减。”日本丰田汽车公司的广告“车到山前必有路，有路必有丰田车”。前者将企业形象定位在一切为皮鞋用户着想这一宗旨上，为的是赢得更多消费者的信赖；后者则是将企业形象定位在到处都有丰田车用户这一特点上，为的是在消费者中巩固自己的威望。显然，这两则不同的公关广告，其逻辑定位不同，就是要为不同的公关目标服务。
公关目标确立之后，还要检查该目标的确立是否妥善。这里所说的妥善，就是要求公关目标既要符合公关主体的特征，又要适应公关环境的要求；此外，既要考虑到主客体的现状，又要考虑到主客体的发展趋势。打个不很恰当的比方，公关目标的确立就同指挥员在战役中对主攻目标的确定一样，如果不考虑到主客观方面的实际情况，敌我双方的现状及发展变化趋势，主攻目标的确定就很有可能出现错误，部队的部署及发起进攻的位置因此就很可能会出现错误，其结果就难免会导致失败。同样的道理，公关目标的确立，会直接影响到公关广告逻辑定位的正确性。所以，如果我们发现公关目标确立不当，就应重新考虑我们对公关主体与公关环境的分析是否正确，并重新确立我们的公关目标。
公关广告逻辑定位的第三个环节，就是根据我们所确立的合乎实际的公关目标，确定公关广告的主体特征，并检查这些主体特征的确定是否妥善、独特。如前所述，公关广告是一种企业形象广告，要让公众认识和了解一个企业，也就需要抓住该企业的特征进行宣传，然而，由于公关主体的特征有很多，例如前面说到的一个企业在生产和经营上的特点、员工的特点、企业的文化特点等等。而一则公关广告的篇幅又有限，只能给人留下某一方面的深刻印象，这就不可能面面俱到。因此，我们只能根据已确立的合乎实际需要的公关目标，从公关主体的各种特征中选出一些最有代表性以及最有价值的特征，定为宣传的重点，这就是我们所说的公关广告逻辑定位的基本涵义。
公关广告的主体特征确定之后，还要检查这些主体特征的确定是否妥善与独特。这里所说的妥善，是指我们所确定的公关主体特征，应当以公关主体的实际情况为依据，符合公关目标的要求，能够为公众的心理所接受，并适宜广告宣传；而这里所说的独特，则是要求这些主体特征具有鲜明的个性，这些个性又最好是让人耳目一新的东西。
经过上述这些环节后，如果我们所确定的公关主体特征已具备妥善性和独特性，那么，公关广告内在的逻辑定位就可以说是完成了。内在定位的完成，标志着公关广告已可以进入文字创作阶段，但并不意味着公关广告的逻辑定位就已大功告成。因为公关广告的逻辑定位不仅是内在的，而且也是外在的，内在定位只解决了公关广告的宣传重点，却还不能保证公关广告的创作完成之后就一定能达到预期的效果。
因此，公关广告还需要进行外在定位，这就是公关广告逻辑定位的第四个环节——公关主体特征的表现以及检查这种表现方式是否妥善、独特。
公关主体特征的表现，实际上就是公关主体特征的表达方式的定位。实践证明，表达方式不同，公关广告的效果也大不相同。例如在国际汽车市场的激烈竞争中，不少汽车公司对本企业大吹大擂，效果却不理想。而美国的福特汽车公司则以“静悄悄的福特”作为其外在定位的方式，在同行业中独树一帜，深得消费者的亲睐。所以公关广告外在的逻辑定位既要与内在的逻辑定位有机地统一起来，以更好地体现出内在的逻辑定位；又要充分考虑到人们对这种外在定位的心理感受，考虑到什么样的表达方式能给人们留下更为深刻的印象。
也正因为这个原因，我们在确定了公关主体特征的表达方式后，还要进一步检查这种表达方式是否妥善与独特。妥善，是指表达方式能与内在逻辑定位有机地统一起来，较好地体现内在的逻辑定位；同时，这种表达方式还应当能使人们产生良好的心理感受。独特，是指这种表达方式也应具有自己的个性，不落俗套。只有这样，才能给人以新鲜感与深刻的印象，在人们心目中牢牢地占有一个位置。如德国大众汽车公司的一则公关广告：画上一辆大众牌小汽车，上有两个醒目的大字“次品”，下方文字注明：“大众车的检验员因仪表板上的小贮藏柜里有一道划痕而拒绝接受。”——显然，这些公关广告在表达方式上就不仅较好地体现了内在的逻辑定位，而且也都是很有其鲜明个性的，所以效果都相当好。
事实证明，外在的逻辑定位如果不具备妥善性或独特性，那么，这样的公关广告也是无法取得理想的公关效果的。因此，一旦发现公关主体特征的某一表达方式不够妥善或不够独特，那就必须重新考虑采用另外一种表达方式。直到我们最后认为该种表达方式既妥善又独特为止。到了这时，我们才能说公关广告的逻辑定位已真正完成。