情感担保的力量——R-P网格与广告情感诉求策略，本文主要内容关键词为：情感论文,网格论文,策略论文,力量论文,广告论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着以消费者为中心的市场营销观念的确立，情感诉求已成为广告宣传的必要手段，可以说，所有的广告都有情感，犹如直接销售中推销员脸上那职业的微笑。并且，出现了所谓情感广告(feeling advertising)。即把广告的目标直接指向诉求对象的情感反应，以期通过情绪与情感的唤起而在情感与品牌之间建立积极的联系。它们很少包括甚至完全没有产品或服务的信息，只突出广告的表现手法。情感性广告的这一特征使之与那些以信息内容为核心，以激发诉求对象的理性思考为目标的启发性广告相区别。国外有人把这种在情感与品牌之间建立联系的过程称之为情感担保(emotional banding)。许多研究支持了情感担保的效果，但也不断有人提出质疑和解释。问题的关键不在情感诉求策略使用的必要性，而在于情感担保产生的条件和情感性广告与产品的适切性。本文拟从对R-P网格的分析来探讨上述问题。
一、R-P网格的启示
当广告商们在广告中运用感性、温馨、幽默等手法介绍产品时，有的大获成功，有的却遭到了失败，人们开始注意到情感诉求策略与产品类型的适切性。1987年，美国FCB（富特·孔—布赖汀）广告公司将产品分为思考型和情感型两大类，前者是人们购买决策时以理性的分析思考为主，后者则是以感性和情绪情感作主要依据。这两大类又分别呈现高参与度与低参与度两种不同的水平，亦即消费者在决策中投入心智的多少。这样，以高参与度、低参与度为纵坐标，以思考型和情感型为横坐标，就组成了一个网格图，不同的产品被细分在网格的不同位置上（见图1）。随后，FCB公司在世界许多国家开展了大规模的网格调研，在得出的网格中，思考型产品既有高参与度的保险、汽车电池、信用卡、照相机等，也有低参与度的卫生纸、洗涤剂等；而情感型产品除了高参与度的跑车、香水、服装，还有低参与度的饮料、面包、水果等。FCB提出意见说，越是靠近情感型极点的产品，应用情感诉求就越有效。但FCB对情感型和思考型产品的分类还比较笼统，缺乏内在的说服力。于是，1991年，两位美国学者约翰·罗斯特和拉里·珀希在FCB基础上加入了消费者的动机成分，提出了信息的（消极动机）和转换的（积极动机）两种类型和低参与、高参与两种水平构成的网格，被称为R-P网格（见图2）。R-P网格的突出特征是，考虑到消费者选择同一品类的不同品牌时，其动机可能是不同的，因此，网格提示我们：
图1 60种产品的FCB网络图
（资料来源：拉奇福特，FCB的新观察，广告研究学报，1987.8/9:31）
首先，网格中列出几类不同的消费者，他们参与程度由低到高的区别是：品牌忠实消费者、常规品牌的转换者、新品牌使用者、经验或常规化为其他品牌转换者、其他品牌的忠实拥护者。这是决定消费者参与程度的一个重要变量。
其次，消费者购买产品的动机，在思考型产品方面，可以是为降低某种否定性情感而寻求信息的消极动机，如消除烦恼、避免不良后果、替代以前购买中的失望等。在情感型产品方面，可以是把对某种利益或需要的追求转换为产品购买的积极动机，如为成就感而购买、为自尊而购买、为感到满意而购买等。同一类产品尽管总体上是属于思考型或情感型的，但因消费者购买动机的差异而使不同的品牌出现在网格的不同位置上。
图2 罗斯特－珀希(R-P)网络图
（资料来源：罗斯特、多诺万，更优的广告计划网格，广告研究学报，1991.10/11:11～12）
再次，网格还代表了研究者对广告诉求策略与产品适切性的观点，他们认为，在低参与—信息的（消极动机）象限中的产品，广告的目标是使消费者产生实验性的购买经历，即引起尝试性购买。这需要抓住关键利益点，诉求要有刺激性。在高参与—信息的（消极动机）象限，广告要提供充分的和令人信服的理由，尤其是建立在其他品牌比较基础上的解释。在低参与—一转换的（积极动机）象限中，广告重在表现某种情感属性，唤起对广告的情感偏爱。在高参与—转换的（积极动机）象限中，广告要创造一种与品牌个性相联系的深刻而牢固的情感，使之成为消费者生活价值观的一部分。
从以上分析我们可以看出，FCB网格到R-P网格，给予广告创作的启示主要有：
一是丰富了广告诉求策略与产品类型之间适切性的研究，为我们提供了一个多元的思考视角。从FCB网格中两个类型两种水平，到R-P网格中涉及的产品类型、消费者参与程度、消费者购买经历的种类以及购买动机等几个维度，对产品与购买行为作了进一步细分，使我们认识情感诉求策略使用的时机和效果有了更多的依据。
二是产品与消费者之间的关系是动态的变化的，因此，网格的分布状况也要在市场调研的基础上获得。如产品类型可以随消费市场的变化而改变。对中国消费者来说，手机正从语音沟通的工具过渡为个性化装饰品。因此，无论是FCB还是R-P网格提供给我们的都不是一张固定的产品分类的清单，而是一种细分产品的方法。
三是广告策略与购买行为的因果关系是错综复杂的，存在着多个影响变量，因此，网格是制定广告策略的重要参考，而不是唯一依据。除了网格中所列的几个维度和水平外，影响广告决策的还有产品生命周期、消费者个性（理智型还是情感型）、产品的同质化程度（有无特殊利益点）及消费群体的状况等。
二、情感担保的作用过程
情感担保，作为广告的宣传策略之所以受到广告人的青睐，主要是在以下两方面对广告效果作出贡献的：
首先，情感担保通过在情感和品牌之间建立积极联系，会导致消费者对品牌形象和品牌个性的接受。现代营销理论中对品牌形象的研究日趋重视其个性化，或者可称之为拟人化。一个品牌个性中可能凝聚着消费者对它的看法、感情和想象，甚至颜色、气味、声音等印象，描述品牌个性时也更多地使用了诸如真诚、令人兴奋、能力、冒险等富于人性化色彩的词语，使品牌个性更好地被消费者接受和认同。
其次，情感担保的作用还表现在赋予消费者产品的社会价值。R-P网格显示，情感产品的购买往往源于消费者的转换动机，通过产品购买产生获得利益或满足需要后的欣慰、愉悦和自豪。“现代商品在本质上被认为是一种心理事物，既象征着个人的属性和目标，也象征着社会的模式与竞争……所有的商业物品都具有象征性特点，而进行采购则涉及到评估——无论是含蓄的还是明确的——以便决定这种相互增强适合与否。”（辛迪·莱瑞《销售的象征》）情感担保的作用就在于向消费者尤其是没有使用经验的消费者展现产品所象征的社会价值，自尊、成功、富有、时尚等，引起消费者相应的积极情感，并适时地转换成购买行为。
三、情感担保发生作用的条件
第一，情感担保要使消费者对广告偏好转变为对品牌偏好。引起广告偏好的也许仅有广告呈现的各种元素就够了，包括广告信息、语言、形象、色彩及音乐等；而决定品牌偏好的条件，除了广告偏好外，对产品利益的权衡也很重要。在经济因素一定的前提下，品牌偏好可能导致直接购买，而广告偏好则可能到此为止。因为广告虽然好看，但产品不符合需要或不能带来最优的利益。所以，情感担保的效果若以促销来衡量，就必须尽可能地将广告偏好与品牌偏好紧密地联系起来。
第二，情感担保是广告效果的最大贡献者，但最终决定购买的还有认知评价。对于能直接导致购买行为的品牌偏好来说，主要来自两方面：一是信念和评价；二是不能用认知理性解释的偏爱的情感。面对消费者固有的信念和评价，不仅建立新的偏爱的情感是较困难的，而且情感担保还能减少对产品的总体思考，削弱信念的形成。因此，情感担保作用的另一个条件就是情感＋有用性＝广告偏好。
第三，产品的适切性是情感担保的另一个条件。最简捷有效的情感担保，当属那些情感型的又是低参与度的产品。只要提供几个鲜明的情感特征，再加上不断的重复强化就能发挥作用。尤其是当这类产品又处在同质化的阶段，即已经没有特别的信息可言时，最适合作情感担保。正应了广告业的一句话：“如果没什么可说的，那就唱吧！”对于高参与度的情感型产品，情感担保也有施展的空间，只不过要求更高，近乎一种生活样式或生活价值的标榜和示范，要经历由动机到情感的转换，广告中要展示情感体验与生活意义的一致性。也就是使消费者从情感的体验层面上升到效用层面。对成熟期产品和熟知的品牌更适合用情感担保。基于情感担保以表现为主的特点，消费者向广告寻求是什么或者为什么这样的问题是徒劳的，因此，新产品上市时所做的那种缺乏联系的幽默的宣传常常令人莫名其妙。情感担保还要避免用作思考型产品的主要宣传策略，除非面对的是成熟品牌。电视广告低参与度的特点使之较适合用情感担保，即使在思考型产品的媒体组合策略中，也可与其他宣传相配合。
情感担保是广告中不可或缺的制胜法宝，但也不是万能的。我们只有进行深入的研究和实践，才能使它展现应有的力量。