一双袜子引发的“大案”——中国出口转内销企业的品牌诞生记，本文主要内容关键词为：大案论文,袜子论文,中国出口论文,品牌论文,诞生记论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中国所有出口鞋的利润不敌一个耐克，所有出口茶叶的利润不如一个立顿红茶，所有出口打火机的利润不比一个Zippo。为什么会出现如此尴尬的局？三个字，没品牌。2007年，情怡——一个浙江出口袜子的企业，却让所有中国出口型企业眼睛为之一亮，在短短一年内成功展现第一品牌气质，销售供不应求，并在浙江的诸暨投建了中国单体最大的工厂。这其中的奥妙值得那些苦守出口路径的企业深思。
做国内市场就是打广告吗
在我们要与浙江情怡袜业合作时，其董事长何建涛问了我一个最为紧要的一个问题：做国内市场是不是就是打广告？要不要赞助奥运？
我说，营销的根本问题是定位问题，广告只是手段之一。比如赞助奥运，至少需要几千万，企业必须拿出至少两倍的费用，才能达到预期的传播效果，再加上其他营销费用，整个算下来至少需要1个亿，这要卖掉多少双袜子才能把这近亿元的投入赚回来？企业又需要多长时间才能尝到奥运品牌效应带来的甜头？
另外，这个企业卖的主力产品是运动袜吗？如果不是，岂不是南辕北辙？
我的观点是，做国内市场，首先要知道你的机会在哪里，市场竞争处于哪个阶段，消费认知存在哪些特点，然后在正确的时间里做正确的事，这才是营销之道。
挖掘行业潜力，寻求市场机会
中国袜业的市场机会在哪里呢？我对中国袜业市场进行了深入的研究和分析，
2006年，全国袜品销售额超过300亿，并且每年以18%分的速度递增。中国共有织袜企业3000多家，全球80%以上的袜子产自中国，中国90%以上的袜子产自浙江。由此可以得出一个结论，中国袜业品牌必在浙江诞生。
按照市场经济规律，在如此庞大的产销基数上，中国应该诞生3～5个全国性品牌甚至是世界品牌。但是，国内前十名企业如“浪莎”“梦娜”等市场占有率总和不超过20%，浪莎作为行业领跑者2006年销售超过6亿，仅占全国份额的5%，整体行业品牌集中度较低，这说明垄断型企业尚未形成，中国袜业水平整体依旧处在产品自由竞争阶段，品牌竞争尚未形成。
袜业是人口基数型行业，通过调研发现，近年来消费者在选购袜品形态上悄悄发生着变化，从耐用品逐步向快速消费品过渡。从国内一、二级城市消费者来看，他们虽然开始关注品牌，但还没有形成品牌的理性认知和消费习惯。
面对这种市场格局，我看到了中国袜业市场中存在着巨大的提升机会，犹如内衣、羊毛衫品牌的迅速发展，袜子同样可以突破现有行业瓶颈，催生出领导品牌。
对手走前半程，情怡走后半程
成功需要朋友，而大成功却需要敌人。竞争对手将帮助情怡走向品牌的康庄大道。
首先，某些品牌大打广告惊醒了消费者，让消费者慢慢产生对袜子品牌的消费意识，为情怡的品牌运作奠定了消费者基础。
其次，其中一个品牌摆脱了传统批发市场，与渠道商股份联盟进入商超渠道，为情怡的品牌运作提供了渠道经验。
再次，很多行业知名品牌都在请代言人，而恰恰忽略了产品的重要性，极其同质化，最后，消费者还是不知道买哪个牌子好。
那些打广告请代言人的品牌推动了整个行业步入成长期，为市场的升级作出了巨大的贡献，但由于营销没有抓住核心本质而只买了半张船票。
情怡此刻切入市场，恰逢天时，接下来最重要的任务即是如何拿到对手没有拿到的“后半张”船票。撩开问题面纱，答案若隐若现
好品牌和差品牌的区别就是一个标准的问题，营销的本质就是将同样的产品卖出不同。
根据我20多年的营销经验，当行业处于成长期时，即是创建品牌的黄金阶段，实质是产品带动品牌发展的阶段，而目前所有品牌恰恰做反了，认为品牌即是知名度，所以就把宝押在了广告上。
当前最大的市场机会也是最大的消费问题：什么是好袜子？
谁第一个给出答案，谁就是第一品牌。
款式好是好袜子吗？答案是否定的。款式因人而异，而且袜子是穿在脚上的，造不出奇特的创新形状来。
颜色图案好，就是好袜子吗？答案是否定的。颜色图案好，固然对消费者有一定吸引力，但袜子毕竟穿在鞋里，裤角又把袜子遮住了，所以图案肯定不是消费者最为关心的，难以形成核心竞争力。
材质好是好袜子吗？答案更是否定的。材质的确能推动产品的升级，却是所有品牌都能做到的，还是难以摆脱同质化竞争。
玩情调是好袜子吗？女士时装丝袜可以玩情调，可对于老百姓每天穿在脚上的袜子来说肯定不适合，当一个普通消费者站在货架前的时候，情调诉求还有多少杀伤力呢？
我们发现，这些被否定的假设恰恰是很多品牌天天叫卖的。无论在批发市场还是在商超渠道，产品质量只有单一的技术指标，即含棉量、产品等级、执行标准，这些仍然让消费者搞不懂，造成我们在终端经常看到消费者摸袜子判断好坏的现象。
抢先提出规则，情怡坐上头等舱
到底什么样的袜子是好袜子？解铃还需系铃人，答案永远在消费者那里。
我们调研了了500多位消费者，经过深入的市场调查，70%以上的消费者对袜品的购买要求是舒适，其次是耐用。这就为情怡的产品标准创建提供了正确的方向，我们一定要将消费者第一关注的要素营销成品牌卖点和市场标准。
舒适感从哪里来？是消费者心理层面的笼统感觉。如何表达出一个能让消费者看得见的卖点呢？
经过进一步研究发现，消费者普遍认为棉袜最舒适，而一双好棉袜的舒适度源于两方面：第一，含棉量越多越舒适，这是消费者最直观的认识；第二，含棉的质量，这是消费者深层次的品质感受。
在消费者内心深处潜在一个认知：棉花分等次，袜子也一样。
一手棉肯定是最好的棉花，做成的袜子肯定最舒适，那如何把一手棉转化成卖点呢？
营销较量的是表达，一手棉就是新棉花，由此我们为情怡品牌的定位找了最有力的支点，把一双袜子卖出不同来，那就是——“新棉”。当消费者看到“新棉”两个字，脑海中肯定浮现出朵朵洁白柔软的棉花，舒适联想油然而生。
我们要告诉消费者情怡袜子是用“新棉”制作的，并告诉消费者“新棉”的袜子是最舒适的，只有新棉的袜子才是好袜子。因此，情怡用“新棉”的标准化营销率先在市场上建立出行业新标准。
温暖舒适的新棉给人最有说服力的信任感，新棉给消费者带来的是健康，由此“新棉健康袜专家”品牌定位横空出世。
“新棉健康袜专家”的市场定位使情怡完全区隔开其他竞争对手，这个定位不仅为情怡品牌指明了未来的发展方向，更能倡导出一种全新的市场流行趋势。
新棉健康袜，不仅是一种品质象征，更是一种品牌承诺及社会责任。给好袜子一个健康、舒适的衡量标准，给消费者一个充分的购买理由，让情怡这个市场后来者在众多品牌阵营中抢得先机，率先拿到了市场后半程船票。
诉求打透市场，数字封闭对手
新棉健康袜，让消费者感动，但营销要让消费者“心动”。我们要把品牌定位在产品诉求上彻底打透，创造鲜明的市场标准，而不给竞争对手提升机会。
如何把品牌定位与消费者利益有效地对接，让消费者能长久记忆并能快速口头传播呢？那就需要创作一条脍炙人口的流行语。
据此，我们对袜子的研究展开最为彻底的攻势，新棉做成的健康袜，本身留下了一个问题，即“新棉含量”。能按传统行业做法，标明含量百分比吗？肯定不能。因为含量百分比太抽象，95%棉含量和93%棉含量，对于消费者来说没什么区别。
我们一定要找到一种具有画面感的表达方式。我们在方便面包装上能看到“垂涎欲滴的红烧牛肉块”，其实在调料包里什么都看不见。消费者讨厌抽象的原料成分表，但喜欢勾起他们美好欲望的具象画面。
情怡绝对不能卖含棉成分表，而应该是让消费者心动的“朵朵棉花”。经过我们研究，同时让企业算一道从来没有算过的数学题，一双袜子到底是由多少朵棉花做成的？
最后测算结果出来了，“一双情怡袜，99朵新棉花”的诉求也诞生了。
“一双情怡袜，99朵新棉花”，既让消费者感动于企业的良苦用心，又让消费者心动于产品超强的舒适性。当消费者在超市货架看到这句诉求时，他还能买其他的袜子吗？
“99”这个数字在传播上占尽了先机，让竞争对手无法超越。如果哪个品牌提出101朵、102朵，消费者也会认为是东施效颦，而且超过100朵不好传播，读起来不上口。
“一双情怡袜，99朵新棉花”，彻底打透“市场”，将新棉健康袜专家这一品牌定位演绎得淋漓尽致，彻底封闭对手的跟进。
小袜签，演绎广告“视觉专柜”
产品包装是产品的第一广告，是与消费者距离最近的广告，是不花一分钱的广告，而99%的企业都忽略了它。
袜子的标签是包装的一个重要部分，我们发现所有品牌袜标签设计仍然难逃窠臼，同质化严重，缺乏张力，在终端货架前一眼望过去，根本无法辨别出到底是哪个品牌。
再好的创意如果没有包装创新来表达，市场杀伤力都会减半。
对此，我们打破规则，设计出全球第一款S流线型半包式时尚袜签，新颖独特的构想，完美优雅的S曲线，使这款包装一登场便成为中国袜业市场中最耀眼的明星。好的包装自己会说话，情怡S型袜签的新颖造型打破了传统袜签结构，给人以别致独特的视觉享受，在终端陈列时格外突显，让消费者一眼就能辨别出哪是“情怡阵地”。
品牌专柜不是造一个框架就算专柜，而是要形成“视觉专柜”。情怡的创新包装设计在中国袜业市场第一个成功缔造出“视觉专柜”，强烈渲染出品牌的感染力。
山顶插旗，打造全国营销势能
机会，不是留给有准备的人，而是留给有胆识的人，有准备即是有条件，但条件是人创造的。
既然行业内品牌的营销没有抓住根本，情怡就该抓住机会切割中国高端市场。所以，情怡要做中国第一品牌，首先要做北京市场第一品牌，重点运作以北京为核心的华北市场和以浙江为首的华东市场，锁住南北两大市场的咽喉。
2007年，当“一双情怡袜，99朵新棉花”的大广告牌树立在浙江高速路边的时候，当“1朵、2朵……99朵”的动听女声在广播里响起的时候，情怡就一下子抓住了消费者的心，铺在商超的情怡袜子一下子旺销起来。
情怡的招商展会更是成了展馆现场的亮点，蜂拥而来的经销商从来没有看到这么好的袜子，他们说从来没有看到营销如此犀利的袜子品牌，真正打到了市场的“七寸”上。
侧记：出口型企业的内销之道
国家近年来的大政方针是鼓励自主品牌创新，而不是依赖没准儿的国外订单。“世界加工厂”也成为让国人感到不舒服的词汇。
其实，我认为，外销型企业最有潜力创建品牌。产品是品牌的生命线，外销产品往往优于国内产品，而且庞大的订单锻炼了他们超强的生产管理能力和成本控制能力，这些部是创建品牌不可或缺的基础条件，只是缺“营销机会能力”。
中国多层级的市场处处是机会，足够支持任何一个品牌高速发展20～30年，外销型企业完全可以切入国内市场做出品牌，其营销之道在于以下三点：
第一，战略上要充分研究国内市场的门道，把握行业竞争的时段特征，制订有效的战略目标；
第二，挖掘产品卖点，与消费者内心需求对接，将优质的产品转化为锋利的卖点，创造差异化的品牌主张，快速激活和完成市场的超越；
第三，投入与产出的科学规划，要将外销加工赚得的每一分钱投入在国内市场带回十倍的利润，否则根本没必要回归国内市场。
归根结底，出口转内销成败的关键在于企业家的胆识，有胆才能主抓机会，有识才能将机会转变成利润。如果所有的外销企业全部回归中国市场，那将是一种怎样的波澜壮阔？
对于出口转内销的企业，我非常看好。