网络零售商营销道德行为的消费者反应机制：理论模型与实证检验_市场营销论文

在线零售商营销道德行为的消费者响应机理——理论模型及实证检验，本文主要内容关键词为：在线论文,实证论文,零售商论文,机理论文,模型论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。

      中图分类号：F724 文献标识码：A 文章编号：1009-3370(2015)06-0081-09

      DOI：10.15918/j.jbitss1009-3370.2015.0611

      随着互联网时代的新商业模式迅速发展，中国已成为世界最大的网络零售市场。但由于互联网的广泛性、开放性和隐蔽性，将营销活动和消费者服务转移到网络会引发诸多道德问题及由此导致的负面消费者反应[1]326-348。在线零售营销活动日益引起道德实践问题[2]373-391，出现了一些突破传统道德规范的道德失范现象，这已成为消费者在线购物的重要挑战。消费者是商业活动参与者，如果不考虑消费者的观点和想法，对营销道德的了解是不全面的[3]225-246。消费者是评价企业营销行为是否符合道德规范并抵制营销道德失范行为的重要市场力量。因此，在线零售商在制定道德营销决策时，应充分考虑消费者对企业营销道德活动的总体评价和响应。目前，学界关于在线零售商道德营销行为与消费者响应关系的研究还未有定论。现有研究主要聚焦于在线零售商营销道德对消费者行为变量的影响，如消费者态度、消费者满意、信任、忠诚、口碑和购买意愿(如Limbu等，2012[4]133-154；Roman，2010[2]373-391；Yang等，2009[5]15-24；Arjoon和Rambocas，2012[6]135-142)，但这些研究对在线零售商营销道德行为的消费者响应过程、机制和原因还缺乏充分、合理解释。即便有部分研究试图基于归因理论[7]147-157和社会期望理论[8]421-433去解释和分析消费者伦理响应的影响因素，但也只是片面地归结于消费者的伦理动因推断或社会期望某一个方面，缺乏多因素综合分析，并且研究情境也仅局限于实体企业中。由于文化是影响道德决策的重要因素，需要结合中国情境对在线零售商营销道德行为的消费者响应理论做进一步的佐证、丰富和发展。因此，本文将在中国本土在线零售情境中发展一个综合性理论框架来更深刻描述消费者对在线零售商营销道德行为的响应过程与机制，具体回答“消费者如何对在线零售商营销道德行为进行响应及其原因；在线零售商营销道德行为通过何种机制影响消费者在线购买意愿；不同消费群体对在线零售商营销道德行为的响应有何差异”3个问题。只有了解了这些关键问题，在线零售商才能更有效地实施道德营销战略，从而淡化短期价格和促销竞争，建立具有道德责任感的品牌形象，获取长期、稳定的竞争优势。

      一、理论背景、概念模型及假设

      (一)在线零售商营销道德研究回顾

      1.在线零售商营销道德的内涵、结构与测量

      现有研究主要从消费者角度分析在线零售商营销道德行为(online retailer ethics，ORE)。Roman(2007)将ORE定义为消费者对购物网站诚信和责任的感知，通过与消费者进行安全、公正、诚实的交易，保护消费者利益，其研究表明，安全性、隐私保护、无欺骗性、合同履行/可靠性影响西班牙在线消费者对零售网站道德水平的认知[9]131-148。Ranganathan和Ganapathy(2002)发现，消费者比较关注网站所提供的信息内容、网站设计、安全性和隐私权[10]457-465。Bush等(2000)认为，美国在线消费者从网上交易安全性、欺诈、隐私保护、信息真实性4个方面评价购物网站的营销道德[11]237-248。阎俊和陈丽瑞(2008)通过实证研究发现，中国消费者从交易结果可靠性、交易过程安全性、促销诚信性、竞争公平性、广告适度性5个方面评价B2C网站营销道德[12]871-886。蒋侃(2012)将在线零售商营销道德归纳为交易过程安全性、隐私保护、交易可靠性、公平、非欺骗性[13]84-89。可见，判断在线零售商的营销行为是否合乎道德，并没形成统一的标准。本文认为在线零售商营销道德行为反映了在线零售商营销活动符合社会道德规范的程度，不仅包括隐私保护、安全、诚信、公平竞争等方面的基本道德要求，而且还应扩展到社会责任这一高级道德行为层面，它们共同构成了在线零售商营销道德内容体系。

      2.消费者特征对在线零售商营销道德的作用机理

      研究表明，消费者介入越低，网络欺诈的影响越大[14]655-674。Roman和Guestars(2008)分析了消费者网络专长对在线零售商道德感知的影响[15]641-656。Shergill等(2005)发现，不同类型在线购买者对网站安全/隐私的评价类似[16]79-93。Yang等(2009)研究表明，宗教信仰和性别与网站道德绩效显著相关[5]15-24。但上述研究并没全面、清晰地解读出不同类型消费者感知的在线零售商营销道德差异。

      3.在线零售商营销道德对消费者行为的影响

      研究表明，购物网站道德绩效影响消费者信任[5]15-24，在线零售商欺诈行为对消费者满意和忠诚意图有消极影响，并且产品类型、消费者态度和人口统计特征有调节作用[2]373-391。Limbu等(2011)检验了在线零售商道德对消费者满意和忠诚的影响[17]71-89，Arjoon和Rambocas(2012)证实在线零售商道德与消费者忠诚成正向关系[6]135-142。研究还发现，在线零售商道德不仅对口碑有影响[15]641-656，还通过企业道德识别和消费者-企业认同对口碑有间接影响[13]84-89。隐私和安全影响消费者在线购买意愿[18]19-34，Limbu等(2012)证实消费者态度和信任在感知道德对行为意愿的影响上起中介作用[4]133-154。但这些研究对在线零售商营销道德行为的消费者响应源头、过程和结果的解释还不全面和深入。

      (二)在线零售商营销道德行为与消费者响应

      1.在线零售商营销道德行为的消费者响应机理概念模型

      消费者响应是从感知到评价，到最后形成购买意识和采取购买行为的消费心理和行为反应过程。Bhattacharya和Sen(2004)认为，消费者对企业社会责任的响应分为内部响应(消费者对企业参与社会责任活动的认知、态度和归因)和外部响应(购买行为和忠诚度)[19]9-24。消费者对在线零售商营销道德行为的响应也可分为内部响应和外部响应，内部响应是指消费者对在线零售商营销道德绩效的感知和评价及其动因，这是消费者响应的核心，外部响应反映了在线零售商营销道德行为表现对消费者在线购买意愿的影响机制。这些复杂的响应机制又可通过归因理论、期望理论、线索利用理论、消费者伦理意识等理论基础进行解释。根据归因理论，消费者会根据在线零售商承担和履行的营销道德行为去归因其动机，从而判断在线零售商是出自于利他动机，还是利己动机。企业以他人为中心承担社会责任，消费者会给予积极响应，而以利己为中心承担社会责任，消费者会给予消极响应[7]147-157。现有研究都会事先假定消费者对企业社会责任的感知，实际上消费者对企业社会责任的感知水平很低[20]158-166。只有当消费者知晓在线零售商在营销互动中履行道德责任时，才能产生积极响应。根据线索利用理论，可推断消费者对在线零售商营销道德行为不知晓和不熟悉时，会将网络店铺印象作为重要线索和信息来判断在线零售商的营销道德价值。消费者道德感知还取决于产品标准和他们的个人价值体系[21]236-252，伦理意识在消费者道德感知中扮演重要作用[22]275-301。另外，根据期望理论，消费者响应受到在线零售商营销道德行为的感知绩效和期望之间差距的影响。消费者可能针对特定企业期望特定的伦理水平，如果伦理的可感知水平没有满足或超过预期，则不满意就会产生[8]421-433，从而影响到消费行为。综上所述，我们认为消费者对在线零售商营销道德行为的绩效感知(ORE感知绩效)是核心变量，消费者对在线零售商营销道德行为的归因(ORE感知动机)、消费者伦理意识、消费者的网络店铺印象、消费者对在线零售商营销道德行为的期望(ORE期望)共同构成了消费者的内部响应，而由ORE感知绩效导致的期望一致性、在线零售商营销道德行为的满意度(ORE满意感)以及在线购买意愿共同构成了消费者的外部响应。只有当消费者对在线零售商营销道德行为产生了内部响应后，才会转化为外部响应。基于此，本文构建出一个综合性的概念模型来解释在线零售商营销道德行为的消费者响应机理，如图1所示。

      

      图1 在线零售商营销道德行为的消费者响应机理概念模型

      2.在线零售商营销道德行为的感知绩效与期望及其后果

      ORE感知绩效是消费者对在线零售商营销道德行为表现水平的实际认知。根据期望一致性模型，当感知绩效超过期望时，产生正的期望一致性；当感知绩效低于期望时，产生负的期望一致性(Spreng和Scott，1996)[23]15-32。并且，满意通过消费者感知绩效与其期望的比较产生。当感知绩效低于期望，消费者不满意；反之，则消费者满意。研究也表明，消费者对企业社会责任的感知绩效会影响消费者的满意(Luo和Bhattacharya，2006)[24]1-18，社会责任记录良好的企业也会获得消费者的积极评价，企业社会责任水平越高，企业评价越高，消费者购买意愿越强(Mohr和Webb，2005)[25]121-147。可见，ORE感知绩效影响到消费者对在线零售商营销道德行为的满意感以及购买行为。基于此，本文提出以下假设。

      H1.消费者对ORE的感知绩效越高，期望一致性越高。

      H2.消费者对ORE的感知绩效越高，ORE满意感越高。

      H3.消费者对ORE的感知绩效越高，在线购买意愿越高。

      消费者对在线零售商营销道德行为的期望是消费者估计企业是否承担营销道德责任和承担多少营销道德责任的可能性。根据社会判断理论，人们对事物的感知会受期望的同化，期望会影响消费者对在线零售商营销道德责任的感知。消费者对在线零售商营销道德行为的期望通过信念扭曲作用会增加消费者对其绩效的感知程度。期望一致性是感知绩效与期望之间差距，期望与期望一致性之间存在负向关系，即期望越高(低)，期望一致性越可能为负(正)[26]68-123。ORE期望对在线零售商的评价会产生两种相反的效应，一方面强化了其对在线零售商营销道德行为的感知绩效，另一方面又扩大了消费者期望与ORE感知绩效之间的差距。但研究表明，由于期望对企业社会责任感知绩效的同化一般较弱，因而，期望对企业社会责任感知绩效的正向影响效应要低于期望对期望一致性的负向影响效应[27]10-96。可见，ORE期望对在线零售商营销道德行为满意度的总效应为负。基于此，本文提出以下假设。

      H4.消费者对ORE的期望越高，ORE感知绩效越高。

      H5.消费者对ORE的期望越高，期望一致性越低。

      H6.消费者对ORE的期望越高，ORE满意度越低。

      ORE满意感是消费者对在线零售商营销道德行为的整体评价。期望一致性模型认为期望一致性对满意有直接效应。当期望一致性高时，即感知在线零售商营销道德行为超过消费者的期望，消费者会产生满意；反之，则相反。消费者响应是依赖于其期望和感知的一致性[28]185-193。消费者对在线零售商营销道德行为的期望是否被满足或超越将影响消费者的积极响应程度。研究也表明，满足消费者对企业承担社会责任的期望会增加消费者产品购买意愿[25]121-147。消费者对在线零售商营销道德行为的满意会降低其对卖方机会主义行为的恐慌，对消费者交易意图产生积极影响。基于此，本文提出以下假设。

      H7.期望一致性越高，消费者对ORE的满意感越高。

      H8.期望一致性越高，消费者在线购买意愿越高。

      H9.ORE满意度越高，消费者在线购买意愿越高。

      3.消费者对在线零售商营销道德行为的感知动机

      基于归因理论，消费者对在线零售商营销道德行为动机的归因包括利他动机和利己动机。利他动机是与社会相联系的动机，而利己动机是与利润相联系的动机[29]46-53。不同类型的归因会影响消费者对企业的不同评价和响应行为。当消费者对在线零售商营销道德行为隐藏的动机产生怀疑，视作一种提高企业利润的利己动机时，则会怀疑企业的道德水平并认为道德水平较低，弱化其感知的在线零售商营销道德绩效，降低对在线零售商的喜爱感觉并产生负面评价和消极态度；反之，当消费者把在线零售商营销道德行为看作一种利他行为时，会认为其有高尚的道德水平，并强化在线零售商营销道德感知绩效，形成正面评价和积极态度。邓新明(2011)的研究也表明，持负响应态度的消费者认为企业从事伦理活动的动机是为了自身商业利益[30]132-153。基于此，本文提出以下假设。

      H10.消费者感知的ORE利己动机越多，ORE感知绩效越低。

      H11.消费者感知的ORE利他动机越多，ORE感知绩效越高。

      4.消费者伦理意识和网络店铺印象对ORE感知绩效与期望的影响

      消费者伦理意识提升了消费者在伦理评估和判断中的感知状态，体现了消费者伦理倾向和水平。消费者伦理意识是影响伦理响应的重要因素[30]132-153，随着消费者越来越成熟，表现出越来越强烈的伦理诉求。消费者如果有较强伦理意识，网购时会表现出更明显的规范理性，在线零售商的不良营销行为就会受到有效抑制，从而表现出较高道德责任。根据制度理论，制度环境是促进企业社会责任活动的重要因素[31]864-888，制度压力包括规制压力、规范压力和认知压力。其中，规范压力通过道德支配的方式来约束企业的适当性行为。消费者伦理意识水平提升促使消费者在伦理信念和伦理消费行为上表现出更高要求，这无形中给在线零售商营销行为施加了一种外部规范压力，从而促使在线零售商积极履行社会责任和营销道德行为，增加在线零售商营销道德行为的感知绩效以及消费者预期水平。基于此，本文提出以下假设。

      H12.消费者伦理意识越高，ORE期望越高。

      H13.消费者伦理意识越高，ORE感知绩效越高。

      消费者常缺乏判断公司行为是否道德的信息[32]560-577，网购中由于缺乏身体接触和互动，消费者更难判断在线零售商营销活动的道德性。大部分消费者均缺乏足够信息辨识哪家企业有或没有从事过伦理活动，这影响到消费者对伦理和非伦理营销活动的响应[33]355-368。根据线索利用理论，网络店铺印象可作为重要线索来推断在线零售商营销道德表现。网络店铺印象包括网站设计、订单履行、沟通、商品、安全/保密性、促销等要素[34]35-44，网络店铺印象对消费者具有重要的预示价值和信心价值，使消费者相信通过网络店铺印象能够成功判断在线零售商营销道德绩效，并将有助于消费者对在线零售商形成正面印象，降低道德风险感知和提升消费信心，从而增加消费者对在线零售商营销道德的积极感知和预期。基于此，本文提出以下假设。

      H14.网络店铺印象越好，消费者对ORE的期望越高。

      H15.网络店铺印象越好，消费者对ORE的感知绩效越高。

      二、量表设计与数据收集

      (一)量表设计

      本文借鉴相关文献获取测量题项，邀请5名电子商务和营销伦理领域教授进行访谈，根据访谈意见对测项进行补充和完善，最后形成包括ORE感知利己动机、ORE感知利他动机、消费者伦理意识、网络店铺印象、ORE感知绩效、ORE期望、期望一致性、ORE满意感、在线购买意愿9个变量32个题项的预调查量表。调查量表采用Likert7级量表形式，1代表“非常不同意”，7代表“非常同意”。对南昌、武汉、长沙的在校大学生进行预调查，发放问卷100份，回收有效问卷86份，对量表进行了探索性因子分析和项目-总体相关系数(CITC)检验，剔除了4个无效指标，最终保留了28个题项构成正式调查量表。

      (二)数据采集

      本研究在上海、北京、武汉、南昌、长沙、重庆、济南、深圳等城市，选择有过B2C网店购物经验的消费者为调研对象，综合运用实地面访、邮寄问卷、E-mail调查等方式收集问卷。共发放问卷500份，回收有效问卷458份，有效回收率为91.6%。样本概括如表1所示。

      

      三、实证分析

      (一)信度和效度检验

      如表2所示，各潜变量Cronbach's α值超过了0.7，测量量表有较高信度。随后，使用AMOS18.0进行验证性因子分析，各观测变量在对应潜变量上的标准化载荷系数超过0.5，并在p＜0.001的水平上显著，这说明测量量表有好的收敛效度。对判别效度的检验如表3所示，每个潜变量的AVE平方根均大于该变量与其他变量的相关系数，表明测量量表的判别效度较好。

      

      

      (二)研究假设检验

      将调查数据载入研究模型中，并运用结构方程建模软件AMOS18.0进行检验。评价结果表明，卡方自由度比(

/df)为2.218，小于3.0，RMSEA为0.055，低于0.08的临界值，GFI和AGFI分别为0.889和0.837，NFI为0.851，IFI、TLI和CFI分别为0.928、0.919和0.928，均高于0.9。考虑到模型的复杂性，研究模型的整体拟合状况良好。假设检验结果见表4，除H3、H4、H6、H8、H13没有得到验证外，其余假设均得到实证支持。

      结果发现，ORE感知绩效对期望一致性和ORE满意感有正向影响，但对在线购买意愿的影响没得到证实。ORE期望对期望一致性有负向影响，但对ORE感知绩效和ORE满意感的影响没得到实证。期望一致性对ORE满意感有正向影响，但对在线购买意愿的影响没获得支持。ORE满意感对在线购买意愿有正向影响，可见，ORE期望和ORE感知绩效通过期望一致性和ORE感知满意感的中介作用对消费者在线购买意愿产生间接影响。从ORE感知绩效与期望的动因看，ORE感知利己动机对ORE感知绩效有负向影响，而ORE感知利他动机对ORE感知绩效有正向影响，消费者伦理意识对ORE期望有正向影响，网络店铺印象对ORE期望和ORE感知绩效均有正向影响。可见，ORE感知动机、消费者伦理意识和网络店铺印象通过作用于ORE感知绩效和期望，进而促进后续购买态度和行为。

      

      

      (三)多群组结构方程模型分析

      由于多群组结构方程模型可对不同变量间的效应差异进行分析，本文以验证后的模型路径为基础，按消费者特征(性别、年龄、受教育程度、月收入、网购频率和平均网购金额)将总体样本分为两组子样本进行多群组分析，以考察人口统计特征的影响差异，结果如表5所示。从各子模型拟合指数看，

/df均小于3，RMSEA均小于0.08，GFI、AGF、NFI均高于0.8，IFI、TLI和CFI均高于0.9。因此，多群组结构方程模型与观测数据有较好拟合程度。

      如表5所示，在H1中，年龄高比年龄低的影响更显著，月收入高比月收入低的影响略高；在H2中，男性比女性的影响更显著；在H5中，女性的负向影响显著，受教育程度高比受教育程度低的负向影响更显著，网购频率高比网购频率低的负向影响更显著；在H7中，女性比男性的影响更显著，年龄高的群体影响显著，受教育程度高比受教育程度低的影响更显著，网购频率高的影响显著，月收入低比月收入高的影响系数略高，平均网购频率低比平均网购频率高的影响系数略高；在H9中，女性影响显著，年龄高比年龄低群体的影响更显著，受教育程度高的影响显著，网购频率高比网购频率低的影响更显著，月收入低比月收入高的影响系数略高，平均网购频率高比平均网购频率低的影响系数略高；在H10中，女性比男性群体的负向影响更显著；在H11中，年龄高比年龄低群体的影响更显著，受教育程度高的影响显著，网购频率高比网购频率低的影响更显著；在H12中，只有女性、年龄高、受教育程度高、网购频率高的群体的影响显著，月收入高比月收入低的显著影响系数略高；在H14中，只有受教育程度高的影响显著；在H15中，女性比男性群体的影响更显著，年龄高比年龄低的影响更显著.网购频率高的影响显著，平均网购金额高比平均网购频率低的影响系数略高。

      根据路径系数表现差异，女性、年龄高、受教育程度高、网购频率高的消费者对在线零售商营销道德行为的响应程度更高，而月收入和平均网购金额对消费者响应的影响并不明显。原因可能是，在中国文化环境下女性更加喜欢网购活动，对在线零售商家的选择和评价更加细致，从而对那些营销道德水平高的在线零售商做出更积极的购物行为反应；高年龄组的消费者网购经历丰富和购物能力强，购物更为理性，对在线零售商的欺诈、非公平竞争等道德行为的反应更强烈；受教育程度高的消费者的伦理意识和伦理信念更高，伦理知识更丰富，更在意在线零售商营销活动在伦理道德层面的表现；网购频率高的消费者，对在线零售商更为熟悉，有助于对在线零售商的营销行为作出更全面的、客观和理性的判断，因此能更好地了解哪些在线零售商的营销道德水平高，从而对这些零售商表现出持续的惠顾和购买行为。另外，在被检验人口统计变量中，H7和H9均得到验证，证明这两条路径具有恒定性。这进一步说明了在线零售商营销道德行为的消费者响应机理是以ORE感知动机、消费者伦理意识和网络店铺印象为源头，以ORE感知绩效和期望、期望一致性、ORE满意感为中介力量，以消费者在线购买意愿为结果变量的影响过程和作用机制。

      四、结论与讨论

      本文实证分析了在线零售商营销道德行为的消费者响应机理，发现在线零售商营销道德行为(ORE)感知绩效对期望一致性和ORE满意感有正向影响，ORE期望对期望一致性有负向影响，期望一致性对ORE满意感有正向影响，ORE满意感对消费者在线购买意愿有正向影响。从ORE感知绩效与期望的动因来看，ORE感知利己动机对ORE感知绩效有负面影响，ORE感知利他动机则对ORE感知绩效有正向影响，消费者伦理意识对ORE期望有正向影响，网络店铺印象对ORE期望和ORE感知绩效均有正向影响。另外，多群组分析发现，女性、年龄高、受教育程度高、网购频率高的消费者对在线零售商营销道德行为表现出更高的响应水平，而且期望一致性对ORE满意感的正向影响以及ORE满意感对消费者在线购买意愿的正向影响在所有被检验的人口统计特征群组中均得到支持，具有恒定性。因此，在ORE感知动机、消费者伦理意识和网络店铺印象的驱动下，当消费者对在线零售商营销道德行为的感知绩效与其期望相符时，才能对在线零售商营销道德行为产生满意感，进而推进消费者在线购买意愿。研究结果对推进在线零售商营销道德治理有重要启示。

      第一，不断提升在线零售商营销道德行为的消费者期望和感知绩效水平。一方面，在线零售商应识别社会及消费者对其承担营销道德行为的要求，开展符合消费者期望的营销道德活动。另一方面，也要让消费者知晓在线零售商营销道德行为表现，提高在线零售商营销道德行为感知绩效水平。在线零售商不仅应遵循营销道德规范，还应通过第三方机构和媒体等中立机构发布营销道德信息，主动和积极把营销道德活动告知消费者。

      第二，实施基于消费者利他归因的在线零售商营销道德战略计划。在线零售商营销活动应不以牺牲消费者和社会利益为代价，符合作为社会成员的要求，并把营销道德精神置入企业文化系统和组织架构中。例如，阿里巴巴集团专设社会责任部门，发表年度社会责任报告。在线零售商应真心实意地从消费者和社会需求出发制定和实施道德营销计划，而非迫于竞争压力和获取更多商业利润的目的。

      第三，不断优化网络店铺印象，提升消费者网络购物体验质量和道德价值感知。根据线索利用理论，网络店铺印象越高，消费者的网络购物行为反应越积极。因此，在线零售商应重视网络零售的市场细分以及目标市场消费者购买行为分析，精心设计网络店铺，确保网络购物和交易活动的安全可靠性，杜绝网店售假、价格欺诈和隐私侵犯等不良行为，提高网络购物者的体验质量，并通过科学的营销推广活动建立良好的网店商誉，从而提高消费者感知的网络店铺印象，增加在线零售商营销道德行为的感知绩效和期望水平。

      第四，重视消费者伦理意识的培育，为在线零售商推进道德营销活动提供“市场压力”。消费者自身应主动学习和掌握网络购物过程中有效判断和识别在线零售商违德非法营销行为的知识，选择和惠顾具有良好商誉的网络商家；政府应加强网络立法建设，净化网络购物环境，促使在线零售商全面和客观发布相关产品和服务信息，帮助消费者准确了解产品质量、价格信息和优惠信息等，提高消费者对网络假冒伪劣产品和不实促销信息的鉴别能力。强化消费者伦理意识可加强对在线零售商营销道德行为的有效干预，促进在线零售商树立正确营销道德价值观。

      第五，强化在线零售商营销道德治理策略的差异性和针对性。在激烈竞争的电商市场中，产品和服务越来越同质化，营销道德可以作为在线零售商开展差异化战略竞争及获取竞争优势的手段。根据多群组分析结果，在线零售商营销道德治理应考虑消费者响应的差异性，针对不同性别、年龄、受教育程度、网购频率的消费者，制定与实施有差别的道德营销措施，从而提高策略的有效性。

      本研究仍存在一些局限。首先，本文研究对象是B2C在线零售商，未来有待考察在B2B情境中组织顾客如何对在线零售商营销道德行为产生响应。其次，在线零售商采取不同的道德营销策略，可能导致消费者对其动机的不同归因和不同购买行为，未来应分析消费者对不同类型在线零售商营销道德策略的响应差异。最后，在线零售商营销道德行为与消费者响应间是否还存在其他前置因素、中介因素和调节因素的作用，仍值得进行进一步探讨。

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