如何创建世界级中国名牌，本文主要内容关键词为：中国名牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
名牌是一个国家、民族工业的象征。如果没有高科技产业名牌，一个国家、民族是没有希望的。随着全球经济一体化的到来，创建世界级的中国名牌是大势所趋。今天中国的企业家，很多都在致力于世界级名牌。何谓世界级名牌？在消费者心目中，世界级名牌应具有以下这些特征：（1）质量过硬；（2）设计独特新颖、包装方便、适应性强，能带来美的享受；（3）技术先进、功能健全；（4）品牌名称易读好记、品牌标志鲜明，能让人富于联想；（5）价格公道合理；（6）有较高的知名度，能充分体现使用者的个性，并通过产品使身份和名望感在别人的眼中得到提高；（7）全方位的服务，使消费者有满足感， 真正做到有求必应；（8）企业想到的比消费者需要的还要多等等。
依据上述标准，概括说来世界级名牌的创建中常见的策略有如下几种。
质量策略 质量是通往名牌的第一关。所谓质量，简单地说，就是产品或服务的属性的总和或总称。一般来说，产品的属性包括产品的有用性、耐用性、可靠性、方便性、安全性、经济性、可维护性、美观性、时效性、创造性等，产品质量就是产品的以上各种属性的总和。当然并非所有的产品都有以上的各种属性，有些产品可能只有其中二、三种。名牌战略实际上是一种质量战略，质量的高低、牌子的软硬，皆以产品的市场质量为标准，这也是获得名牌的决定性要素。中国质量管理负责人指出：质量竞争已经成为现今经济竞争的焦点，到下世纪必将更加激烈，将是世界级质量的较量。名牌的基础是质量，是高质量的代名词。市场竞争已由简单的商品竞争进入到质量竞争和品牌竞争阶段，就中国企业整体而言，尚处于创牌子的初级阶段，离品牌经营尚有很长的一段路要走。企业必须在抓质量经营教育上狠下功夫，坚持不懈的灌输，变成企业上下牢固的行动信条，树立质量意识。只有制造出符合国际规范的产品，才有进入市场竞争的可能。
市场策略 实施市场策略一定要树立市场导向观念，必须牢牢地扣住市场变化这一主题。要通过连续不断的市场调查，了解自己的顾客的基本情况；对每一个市场机会都倾心研究，不断地进行调整和变化，通过优化、组合、创新、策划等工作，设计出最佳产品。从而，适应不断变化的市场竞争需要，然后经过长期努力，使产品获得成功。创造名牌实质就是在创造市场，必须最大限度地满足客户的需求。我国许多企业产品一旦进入市场，便止步不前，既不抓市场信息，也不对产品进行再开发，不愿淘汰缺乏市场竞争力的“老牌子”产品，更难形成产品多规格、多元化发展的格局，结果是产品与消费者的距离越来越大，有的难免被逐出市场。名牌要紧跟市场的脉搏，脱离市场，还谈何名牌？
科技策略 科学技术是创名牌产品的第一生产力。谁拥有最先进的科学技术，谁就能把握竞争的主动权。纵观世界名牌的产生和发展进程，从外部环境上看均与科技进步有关，从企业角度来看，均与加大科学技术的研究、开发的投入密不可分。日本一位知名企业家认为，研究与开发费用占总销售额5%以上，企业才有竞争力，2%仅能够维持原状，不足1%则企业难以生存。名牌之所以历久长盛不衰， 是巨大的科技投入支撑着。驰名世界的“奔驰”，之所以质冠同侪，傲视全球，与它拥有8500人的庞大研发队伍，每年高达14亿马克的科研经费是分不开的。我国一大批传统名牌，诸如同仁堂、东阿阿胶、贵州茅台等都在加大科技投入力度，靠科技开发新品，靠科技提高质量升华品牌，靠利用新技术防伪保护品牌，从而创造了好的环境。然而，我国在科技创牌之路上，存在着产业技术水平不高；经费投入还显得很低；引进技术消化吸收力和创新力较差，以及科技成果的转化率较低等方面的不足。同时，在优化生产、设备要素、人员素质的提高，在自主开发、生产、销售、宣传等综合素质方面都有待提高。
定位策略 定位造就名牌。产品定位的理论最初是美国艾·里斯和杰·特劳特在《广告攻心战略——品牌定位》一书中提出来的，当时他们对“定位”的注解是“定位乃是确立商品在市场之中的位置”。而“位置”的意思是“一个人或一件东西所占的地方”。“定位策略的运用，目的就在于创造和渲染企业及产品的个性化特色”。这种个性化特色，可以从几方面入手：①企业必须以产品自身“独特的卖点”为依据，与同类产品有所区别；②从心理、精神和情感方面；③从观念方面。无论从哪方面都要根据情况选择适当的定位。例如可口可乐总裁曾说过，“可口可乐”99%都是糖和水，只有1 %才是真正的“可口可乐”风味的东西，其要诀在于：定位的巧妙。此定位转向于消费者心理、精神和情感方面。再如，“七喜”定位于“非可乐”饮料，一跃成为“非可乐”饮料的领头雁；“索尼”不超越电器产品；见到“IBM ”就想到电脑；见到“施乐”就想到复印机，这皆是定位效应的使然。中国企业，必须娴熟地掌握定位技巧，找准目标市场，提升自身优势，有所取舍，否则无法持久。
文化策略 名牌也是文化的象征，加强文化建设有其重要的意义。文化是名牌的灵魂。名牌文化的中心就是要在树名牌、保名牌的取向下，形成一种良好的市场信誉和建立企业的整体形象。如IBM 公司注重创新，麦当劳注重统一标志；万宝路的牛仔形象；可口可乐行销各地，都用当地文字表现品牌名称，而无论使用哪种文字，它们都一律用红底返白字，并有一道波浪拦腰横过。企业皆敢于标新立异，突出个性，体现了企业形象和经营方面的无形资产，无疑产生推动名牌的发展。我国企业一味地抓原料、抓生产、抓营销、抓质量，而忽略了名牌文化这一无形资产的建设，导致了一手硬一手软。名牌本身包含着丰富的文化内容，这是企业文化的集中表现。企业文化水平越高，名牌产品形象越佳，声誉越好，也就越能深得人心。实践的经验证明，将企业文化的特有优势引导融汇到名牌的创建之中，是创造名牌的一条捷径。
规模策略 我国汽车行业目前生产厂家超过美国、西欧、日本等汽车厂家之和，但年产10万辆以上的只有一汽、二汽等几家，大部分产量都不足5000辆，几乎无规模经济可言。没有规模的不断扩大，就无法不断提高市场份额，自然就没有创名牌的基础。WTO的到来， 对于无规模经营的中国企业将是十分危险的。美国通用电气公司（GE）总裁杰克·韦尔奇认为，未来世界只有那些具有规模经济的企业才能立于不败之地。企业应采取租赁、新建、扩建、购并、联合等方式，来实现规模的扩张。如增加产品数量、品牌延伸、新建分厂、扩建分厂等形式降低成本，通过多样化协同发展，实现跨地区、跨行业、跨所有制及跨国的重组联合，充分利用企业的各类资源，挖掘内部潜力，增强抗风浪的整体实力。兼并，实现了企业家的梦想。兼并是个焦点，可以把业务做得更好一些，获得更多的利润。据报载1999年全球宣布的企业兼并交易总额达3.4万亿美元，同时也使得90年代的全球企业兼并热潮创下最新纪录。 这是资本运营的一个重要方式，也是企业实现规模化与多元化的重要途径。例如德国宝马汽车公司就以10亿马克买下了英国老牌的“劳斯莱斯”汽车公司，这对拥有世界汽车一流名牌“劳斯莱斯”的英国公司，既避免了资金不足公司倒闭，又保住了“劳斯莱斯”品牌的继续存在。而对本来已经拥有宝马一流名牌的德国宝马公司兼并“劳斯莱斯”后就拥有了两个一流的汽车品牌，无论在厂方声誉上，还是未来的经济效益上都是一举两得。再如，波音兼并麦道，成为全球最大的飞机制造商，全欧洲空中客车公司感到睡不好觉。可见，品牌兼并策略，有其“快速”特点，它是一种成本最低，手法最隐蔽、作用最长远的战略手段，当然，也存在着很大的风险性。企业在运用此策略时，一定要慎重行事，否则吃不到“馅饼”，就会掉入“陷阱”。为了缩短创牌过程，规模化发展对于中国企业来说已是势在必行。
广告策略 广告宣传为名牌推波助澜。创名牌必须打好“广告牌”。世界著名品牌的产生，皆和大量的广告投入联系在一起。P&G 进入中国市场，高额的广告支出占销售总额的1／8以上。无独有偶，可口可乐， 被人们称为是“用钱堆起来的名牌”， 它平均每年的广告费高达1.84亿美元。这些足以说明广告宣传对树立企业形象之重要， 广告在企业创名牌的过程中其作用不可低估。纵观日本企业十分重视宣传，不惜投入重金，使名牌的市场知名度不断升高、传远，真正达到世界各地的消费者家喻户晓。我国许多企业，广告意识不浓，致使许多产品“养在深闺人未知”。众所周知，优质产品并不等同名牌产品，还必须借助广告宣传，向消费者介绍自己，从而树立起形象，才能真正成为名牌。企业要创名牌，就要加大报纸、广播、电视等新闻媒体的广告投入力度，努力提高企业和产品的知名度。况且，有人做过调查，中国人是全世界最相信广告的。
人才策略 名牌与人才密不可分，人才是关键，没有人才，就创造不出名牌。一流的人才便能创造一流的产品。日本松下幸之助说过：“在制造产品之前，首先造就人才”。IBM 公司总经理说：“公司是人力的，公司成功的秘诀是人”。显然都是对人才的重要性的认识。创名牌是一项伟大的事业，怎样对待人才，关系到企业的兴旺。竞争归根到底是人才的竞争。开发人才要纳入企业发展战略，建立健全包括培训、使用、选拔等相配套的人才开发体系，真正做到科学育人，又合理择人及用人。企业还要重视创造能力的开发，辅之以“用好人、引进人、激励人”，充分调动和发挥名牌员工的积极性和创造性。
运营策略 所谓名牌运营是指企业对所拥有的各类资源和生产要素进行运筹、谋划和优化配置，创造出名牌，或巩固和培育既有名牌，充分发挥名牌效应，从而实现价值的最大增值活动。如麦当劳能在世界各地成功，关键在于其名牌运营的成功。创名牌是一个系统工程，是多兵种的合成协作作战，这也是企业发展的必由之路。我国许多企业家，转变观念十分必要，包括在企业品牌、形象、经营观念等方面内容在内的现代管理转变；以及进一步完善市场机制，充分利用科技；注重产品经营、资本经营与名牌运营的协调发展，适应市场复杂多变的需要。
营销策略 制定正确的营销策略，积极开拓市场，促进名牌的创立和发展，这是众多世界级名牌的主要战略之一。面对瞬息万变的市场，有的放矢采取相应的营销策略，是企业久盛不衰的根本。任何一个强大的品牌能够保持住、树立起来， 一定是具备强大的营销力作支撑。 像Frank Perdue这家公司，在树立品牌的初期也许并不拥有较强的营销力量，但它利用了外包的形式顺利解决了这个问题，同时该公司的营销组织业不用像宝洁公司的传统品牌管理部门那样。显然，世界名牌往往藉其旧有商品强劲的行销网，陆续研发出系列新商品（搭便车）一路跟着畅销下去。强大的品牌和市场营销力量是相辅相成的，密切相关的，对创名牌起到辅助作用。企业在营销上，应以“政治、公关、价格、市场区隔、渠道、促销”等诸多方面进行有效的组合运用，切忌短视，目标明确，内容有一定的弹性。我国目前市场缺少的不是商品，而欠缺的是现代经营思想、国际化的营销策略。在此，笔者奉劝中国的企业家们，不妨多学学世界强劲品牌的营销手段，以适应21世纪的经济格局和国际化的经济竞争需要。
总之，得战略者得天下。尽管我国民族工业在这些方面努力与尝试刚刚起步，但是我们坚信，只要坚定信念，在策略上运用得当，无疑能提高产品的竞争能力，扩大市场份额，我们的民族工业就一定能创建出世界级的中国名牌！