情景分析法在竞争情报研究中的应用，本文主要内容关键词为：分析法论文,情景论文,竞争情报论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
1 情景分析法的特点
“情景”(Scenario)是一种构想的、用来描述未来发展的图景，它最早出现于1967年Herman Kahn和Wiener合著的《2000年》一书中[1]。情景分析法(Scenario Analysis)又称前景描述法或脚本法，是在对经济、产业或技术的重大演变提出各种关键假设的基础上，通过对未来详细地、严密地推理和描述来构想未来各种可能的方案，并随时监测影响因素的变化，对方案做相应调整。情景分析是在正确描述现状的条件下，根据未来可能发生的变化，描绘出多种可能会发生的情况或情景，为制定战略提供科学依据。
情景分析法认为未来虽然充满不确定性，但有部分内容是可以预测的，在正确描述现状的条件下，将历史数据和情景参与者对未来的看法结合起来，对未来做出一些可能的详细描述。这个过程是将实际数据、人的直觉和创造力结合在一起，产生一些比较具体且内在统一的情景。情景分析方法具有下面一些特点：(1)承认未来的发展是多样化的，有多种可能发展的趋势，预测结果也将是多维的；(2)承认人在未来发展中的“能动作用”，把分析未来发展中决策者的群体意图和愿望作为情景分析中的一个重要方面，并在情景分析过程中与决策者之间保持畅通的信息交流；(3)在情景分析中，特别注意对组织发展起重要作用的关键因素和协调一致性关系的分析；(4)情景分析与传统趋势外推分析法区别在于：情景分析在定量分析中嵌入了大量的定性分析，以指导定量分析的进行，所以是一种融定性与定量分析于一体的新预测方法；(5)情景分析是一种对未来研究的思维方法，它所使用的技术方法手段涉及许多相关学科，情景分析具有心理学、未来学和统计学等学科的特征[2]。
情景分析法的一般步骤是：(1)确定研究的主题。主要是确定分析的目的和任务，包括涉及的时间范围、具体对象等。(2)选择影响关键因素。关键因素状态的改变决定未来的发展趋势和方向，利用情景分析法预测必须先确定该主题的关键因素。关键因素一般特征一是对未来发展影响程度较大；二是关键因素的未来状态是不确定的，但能判断状态的类型及出现的概率。将关键影响因素的具体描述进行组合，形成多个初步的未来情景描述方案。(3)确定事件的概率。利用各种预测手段对定量因素做出预测，然后把这些关键因素作为几个事件估计各个事件单个概率和事件间的相互影响值。如果关键因素较多，可以按照“发生概率”和“重要性”进行归类，优先组合发生概率高同时重要性强的事件。通过交叉影响分析来确定事件的影响概率。(4)描述未来情景。依据情景概率的排序，描述系统未来发展可能出现的情景，在这过程中对形成的情景进行敏感度分析和发展路径分析，以形成有决策价值的情景，通过对不同情景设计下的预测，可以从不同侧面、不同角度全面考察未来的发展趋势和状态。(5)模拟演习。进入描述的情景中，面对情景中出现的状况或问题，通过角色试演的方法做出相应的策略，并对每个情景之下的策略汇总，结合方案的战略重要性和发生的概率，确定企业决策的重心[3]。
利用情景分析法来进行预测，不仅能得出具体的结果，而且还能分析达到未来不同发展情景的可行性，提出的相关措施。情景分析具有灵活机动的特点，在实际应用中其功能在不断完善。通过提供不同的未来展望来提高决策者应对不确定及突发事件的能力，提高对未知事物的认识，从而加速了企业的学习和应变能力。
2 情景分析法在竞争情报研究中应用的必要性
2.1 竞争情报工作涉及面越来越广
竞争的复杂性决定了竞争情报的内容和形式必然是多元的、综合的。世界经济一体化趋势使得现代企业联系范围越来越广。竞争情报工作涉及面越来越广，既有企业内部的因素，又有外部的因素；既有国内的因素，又有国外的因素；既有经济的因素，又有政治、法律、文化等因素，甚至还要顾及可持续发展方面的问题；既要对历史成因进行分析，又要对现时的状况进行调查，还要对未来的发展趋势进行预测。因此，只有在更广范围内捕捉到环境变化的消息，才能认识到自己的优劣势，采取相应的对策。所以，竞争情报应该全面系统收集和利用各种信息，采用多种分析方法和技术，为战略分析和决策服务。情景分析法认为未来的发展是多样化的，有多种可能发展的趋势，其预测结果也将是多维的。情景分析法从多个方面、多个角度对事物进行想象与模拟，可以拓展决策者的视野，避免分析盲点，从而提升决策能力。
2.2 竞争情报获取的信息通常不完全
不完全信息现象是普遍存在的，它对社会生活的各个领域很多方面都产生影响[4]。当前大量有用情报被淹没在信息的海洋中。竞争主体为在对抗中取胜，采取一些反竞争情报措施，使情报更具隐蔽性，这使得竞争情报工作很难搜集到全面有用的信息，造成了作为情报分析对象的信息不完全。这种现象既包括由于必要信息的缺乏而导致的信息不完整，也包括建立在表象、错误或虚假信息基础上的信息不可靠。传统分析方法的局限性的突出表现是在收集过去或现在信息的基础上进行的，忽视了事物发展过程中存在不确定性因素，且无法对研究对象未来的状态进行跟踪和预测，一般都是以趋势外推为基础的，其基本假设是影响和决定事物的发展因素保持不变。但实际上信息的数量和内容是瞬息万变的、是不完全的零乱的碎片，所以事物未来发展趋势是不确定的，纯粹用过去的发展模式来推断未来是有缺陷的。情景分析法恰好弥补了在这种不确定环境下传统分析法的不足，使分析人员能够较容易地利用抽象思维处理事务及各种不确定性和突发问题。
2.3 竞争对手越来越复杂
竞争情报工作主要围绕竞争对手而进行，具有对抗性、竞争性等特征。由于竞争范围的扩大，竞争环境的复杂化和多变化，确定竞争对手往往要比以前困难得多，尤其是要区别和确定潜在的竞争对手。方向不明或错误，往往会对工作效果产生严重的影响。因此，竞争情报工作需要更加细致和深入的调查研究工作。而竞争对手的行动与市场及其他不可控因素高度相关。当市场出现新的需求或相关机构做出新的政策或行业标准调整，以及一些突发事件发生时，竞争对手会立即采取相应的行动。企业通常会有许多竞争对手，制定竞争策略需要考虑到所有竞争对手的反应。有时虽然搜集到了大量的竞争对手信息，但分析和预测工作仍然很难进行，有时竞争对手可能声东击西，阻碍企业相应对策的制定，因而往往顾此失彼，击败了一个竞争对手，却为另外的竞争对手提供了机会。在这种情况下通过情景分析法，可以有效地分析出竞争对手的真实意图并且做出恰当的反应。
2.4 竞争环境的动态性越来越强
企业所处环境有太多的未知因素，要把握所有这些因素通常比较困难。由于信息技术日新月异，新产品层出不穷、经营管理方式变化多端，使得竞争情报工作的内容、手段、方式等都在不断发生变化。竞争主体自身、主体之间以及竞争环境都是在变动，因而竞争情报必然也是动态的。如果竞争情报工作仍然沿袭过去的做法显然难以适应新的发展要求。因此，在研究方法上要不断创新。情景分析法适用于变化大，且难以预测的未来趋势研究。目前影响企业发展的因素增多，且不确定性程度提高，仅仅利用历史和现状的数据已无法对未来发展趋势进行准确预测。在此情形下应使用情景分析法，确定行业和企业未来发展情景，制定战略方案。许多企业正处在高度不确定环境之中，要想在复杂而多变的环境中获得竞争优势，就必须进行更为灵活和动态的战略规划[5]。
2.5 竞争程度越来越激烈
在企业竞争过程中，由于竞争过于激烈，竞争环境过于复杂，竞争对手太多或彼此互动性太强，用传统的竞争情报方法难以预测竞争对手的行动。因为完全重复过去的情况很少，竞争对手的反应和行动方式也不是一成不变的，利用历史的分析来进行预测就可能具有一定的局限性。情景分析法主要通过对最可能对企业的经营环境产生影响的主要因素可能发生的变化进行综合分析，然后构想可能出现的多种情形，并通过严密的分析和筛选将这些可能减少到最少，并由此制定相应的对策。情景分析法是一种决胜于未来的分析方法，正适应了这种发展趋势，它可以在不确定因素很多的情况下，对未来可能出现的多种情况进行预测。它的价值在于能对一个事件做好多样准备，并采取积极的行动，将负面因素最小化，正面因素最大化。
3 情景分析法在竞争情报中的主要应用
作为一种在不确定状态下解读未来的方法，情景分析法适于对不完全信息的竞争情报分析。将情景分析法用于竞争情报中，既是情景分析法应用领域的扩大，也为竞争情报工作提供了一个新的研究思路，情景分析法可以应用在竞争情报工作中多个方面。
3.1 竞争环境监测
竞争环境可以划分为宏观环境、行业市场环境、微观环境和内部环境几个层次。为了适应竞争环境，企业就必须进行环境预测。由于环境变化的速度加快，企业受环境的冲击越来越大。竞争情报工作通过对各层次的竞争环境进行分析研究，进行竞争环境监视、市场预警和竞争环境评价等。利用情景分析法可以使企业及时发现潜在的威胁，掌握环境变化带来的机会，通过综合分析整个行业环境，评估和分析自身以及竞争对手的核心竞争力，进而制订相应决策。面对变化的外在环境，利用情景分析法模拟市场动态，能够对突发事件进行预测并准备好相应的应急预案，从而规避风险。例如美国三大汽车企业在20世纪70年代对市场变化信息的忽略带来不良后果。由于石油价格的上涨以及家庭人口的减少等因素，美国消费者迫切需要体积更小，耗油更少的高质量汽车，美国的汽车厂商没有对此做出反应，而日本厂商使用情景分析这种有效的竞争情报方法及时预测了这一趋势并做出反应，结果使日本汽车成功地打入了美国市场。1972年，壳牌石油公司运用情景分析法分析了中东局势，得出将爆发石油危机的结论，描绘石油输出国组织未来的可能动向，并制定了各种危机的应对策略，避免了石油危机所带给企业的冲击，从而使其在世界石油公司的排名从第6位上升到第2位[6]。
3.2 竞争对手分析
竞争对手是企业经营行为最直接的影响者和被影响者，这种互动关系决定了要充分解竞争对手所可能采取的战略行动，及其对其他企业的战略行动可能做出的反应。竞争反应模式分析其实就是动态竞争研究。探讨企业竞争行为之间的互动关系与规律，其理念基础是企业的战略是动态的，企业所采取的竞争行为会引起其竞争对手的一系列回应。有时由于竞争过于激烈，竞争对手太多或彼此互动性太强，用传统的情报方法难以预测竞争对手的行动。竞争对手的反应和行动方式不是一成不变的，利用历史来进行预测就可能具有一定的局限性。在这种情况下可以采用情景分析方法，区分哪种情景是最可能出现的，哪种是不可能的；哪种情景是风险较大的，哪种是风险较小的，发现凭着想象和推理无法发现的问题，预测竞争对手和市场环境可能的发展动向。文献[7]就采用情景分析法对中国移动通信后3G时代竞争格局进行分析，把各因素的情景进行组合，构想出各种不同的情景，进行细节的描绘和丰富。对每种格局产生的可能性、途径以及各种情景所带来的后果进行详细的比对。由于我国的移动运营市场将重新洗牌，不论是竞争者数量、结构，还是市场份额可能都将发生很大的变化。正是因为具有如此多的不确定因素，未来的发展走势也不明朗，市场面临的形势是崭新的，不能根据以往的统计分析方法对历史数据进行趋势预测。根据移动运营市场面临的形势和情景分析法的特点，对移动运营市场的竞争格局分析采用情景分析法效果比较好。
3.3 竞争战略和策略的制定
企业制定发展战略需要综合考虑内部、外部环境因素，面对可能出现的各种不确定因素和突发事件，情景分析法可以协助企业针对未来各种可能的不同情景找出各种应对策略。它不仅可以展示发展的图景，帮助企业发现自身的机会、威胁、优势和劣势，还可以帮助决策者在发展过程中应关注哪些方面，以确保战略划得以顺利实施。通过情景分析法可以分析竞争对手的经营策略和制定自己的竞争策略。目前，许多世界著名的跨国公司如德国的BASF公司、戴姆勒－奔驰公司、美国的波音公司等在制定战略规划时都使用这种方法。由于情景分析法重点考虑的是将来的变化，因此能够帮助企业很好地处理未来的不确定性因素，提高企业的战略适应能力。如文献[8]以港口发展战略情景分析为例，对该方法在企业发展战略中的应用作了分析。认为在处理不确定环境下的企业长期战略方面，情景分析法比传统外推分析技术具有明显优势。传统外推技术只是通过简单沿袭过去的模式给出预测领域的具体数值，至于究竟在什么情况下会产生这样的结果则望尘莫及。而情景分析不仅可以为决策者展示系统发展的图景，还可以通知战略决策者在发展过程中应关注哪些方面，以确保战略规划得以顺利实施。可见，情景分析法在企业发展战略中的应用是有效实用的，为处于多变环境中的企业解读不确定未来提供科学依据和方法参考。
3.4 危机分析与风险管理
企业危机通常具有突发性、形态的多样性与复杂性，导致决策呈现出不确定性、多变量、非程序化的特征。危机管理是通过危机监测、分析、评估而预先提醒相关职能部门对危机进行提前关注和防范。在动荡多变和错综复杂的环境下，传统的方法远不能适应决策者预测未来的需要。情景分析法作为一种有效解读未来的方法，可以使管理者可以预先洞悉潜在的动态风险，提前做好应对准备。将竞争情报与风险管理工作相结合，有助于从更广泛的角度看待企业风险的动态变化状况；使企业在环境突变时能够迅速反应。2000年3月，飞利浦公司芯片厂发生的车间火灾，破坏了正在准备生产的数百万个芯片。芯片是移动电话中的核心部件，诺基亚公司和爱立信公司都是飞利浦芯片生产厂的客户。诺基亚部件管理者用计算器精心计算，以确定危机有可能造成的情境，得出了这一危机将影响到诺基亚400万部手机的生产和5%的销售额的具体结果，而且发现由飞利浦公司生产的5种芯片当中，只有一种可找到替代供应商。通过细致构建危机虚拟情境，为诺基亚管理者提供了“事态严重”的信息，看清事态影响。诺基亚依据虚拟情境，迅速改变芯片设计，为把火灾造成的芯片的损失补回来，还专门设计了快速生产方案。而爱立信没有对征兆信息足够重视，也没有积极的应对措施，使供应商的火灾影响扩大，最后不得不退出手机市场[9]。目前，情景分析法已被国内外广泛运用在能源需求和危机预测的研究中。美国国家跨行业实验室工作组的报告《未来清洁能源情景》分析了在未来20年3种不同公共政策情景对能源消耗增长和二氧化碳排放的影响，表明情景分析法已大量运用于跨学科能源分析[10]。文献[10]对我国未来能源情景进行分析，描述了常规能源、公众能源、地方政府能源、国家能源等几种情景，并提出有关的应对措施。情景分析是对一些有合理性和不确定的事件在未来一段时间内可能呈现态势的一种假设，探究一种在不确定性可能产生的结果，在对危机和应对的策略分析方面比较有效。
4 情景分析法应用的优点与局限性
4.1 优点
(1)具有较大的灵活性。情景分析方法能根据所研究问题的要求，选择不同的具体方法和研究深度，结合定性定量分析，提供多种未来的发展趋势。较其他方法更具有适应性，能使分析人员真正认识到未来的不确定性，而做出多重情景分析和规划。传统的分析法通常只提供单一趋势的预测，这就使预测本身缺乏弹性。对于长远的复杂多变的未来发展趋势的预测，往往会由于一些有重大影响的突发事件的出现而失去其准确性。情景分析法通过系统地分析假想的未来情景，选择研究几种有代表性的典型情景，考虑突变事件对未来情景的影响，给出几种对可能的未来情景的预测结果。这样，情景分析法就比传统的分析方法更富有灵活性。可以明确突发事件及其影响，从而密切注意这些事件的发展，从而使企业能够抓住时机，避免突发事件的不良影响。
(2)具有超前的预测性。情景分析方法能够打破现状思维，不局限于眼前的条件，或对一般问题的认知约束，能够充分考虑未来可能出现的重大技术演变，未来发展过程中种种不确定因素可能带来的影响等。通过设定未来的目标来规划目前所要采取的各种对策，探究有关策略选择途径。它可以辅助企业在未来环境动荡变化的情况下，进行策略规划并描绘各种不同的场景，以协助企业评估其风险并找出各种应对策略，在环境突变时及时应对。情景分析方法的优势体现在它让企业领导者比别人提前看到可能的威胁与机会；使企业领导者的固有思维和心智模式更容易改变；让战略对话变得更积极、更坦率、更真诚；让企业领导者对未来做好多种准备如抓住机会或回避风险；让组织适应变革的能力明显提高；有效地提高组织学习能力。
(3)融定性与定量分析于一体。传统的竞争情报分析法往往倾向于通过用单一的定性或定量的信息来进行预测。而情景分析法则克服了这一欠缺，将定量与定性的方法相结合起来，从而能够得出较符合实际的竞争情报。在分析过程中情景分析法根据不同情景采取不同的预测方法，使定量、定性分析方法较好地结合，这样就弥补了其各自缺陷。
(4)具有系统全面性。情景分析法考虑问题较为周全，它尽可能地考虑将来会出现的各种状况和各种不同的环境因素，将所有的可能尽可能展示出来，有利于决策者进行分析。它的整个过程是通过对环境的研究，识别影响研究主体或主题发展的外部因素，模拟外部因素可能发生的多种交叉情景以分析和预测各种可能的前景，它不只是提供关于未来的单一趋势，而是展现出多种可能的趋势，这样就使得预测的结果准确率要高，使一般的抽象的预测推论变成为具体的情景描绘，能使人们获得比较具体的、感性的关于未来的种种生动图景[11]。所以，它可以提醒决策者注意某种措施可能引起的风险或危机性的后果，确定某些关键性因素对未来过程的影响。
(5)可操作性比较强。以往的定性竞争情报分析方法成本通常很低，但往往很粗糙并带有很多局限性。复杂的系统分析技术如系统模拟等虽然可以提供较为全面可靠的竞争情报，但其成本通常很高。情景分析法则克服了传统方法在长期预测分析中的一些缺点，而且成本适中，通常介于传统的竞争情报分析方法与复杂的系统分析方法之间，应用价值比较强。
4.2 局限性
尽管情景分析法在处理不确定因素具有优势，但要得到高质量的情景也不是容易的。其局限性主要有：(1)过程比较复杂。现在许多企业都没有使用情景分析法作为长期预测的工具，主要原因是情景分析法过程本身过于复杂，在一定程度上依赖于分析者的直觉，而缺乏程序化模式。而且环境中一些极其重要的变化往往是逐渐演变的，不易察觉。(2)短期的效果不显著。情景分析法作为长期预测的工具，短期内效果不明显。一般需要投入大量宝贵的时间，而且使用者常常经过几年时间才能对情景分析法有深入的理解和信任。(3)受传统模式的制约。一些管理者往往根据企业的过去经历来判断将面对的未来，认为未来与过去之间是连续的而不是跳跃式的发展；有的企业计划部门使用传统的程序化模式进行预测，在这种情况下情景分析法是很难获得成功的[12]。(4)操作不当而出现错误。操作人员只是构建了很少的几种情景；各种结果状态比较相近；没有使各层次的人员广泛发表意见，在情景构建和分析中没有使用外部专家；关键因素选择不恰当等，也会使情景分析的有效性降低。可见，目前的情景分析法不够完善，在应用中还有待进一步改进。
5 情景分析法应用需注意的问题
5.1 注意关键因素的确定
情景分析法的核心在于情景的设定与分析，而情景是由对企业未来发展战略造成重大影响的不确定性因素组合而成，这些因素被定义为情景规划中的关键因素。关键因素对企业未来发展的影响程度、未来可能出现的状态描述、各状态的概率等数据至关重要，因此，应采用专家调查法采集相关数据，遵循内外结合原则和广泛性原则选择好专家，这样才能基本反映行业的整体状况[13]。
5.2 注意多种情景的构建
情景分析是对未来发展环境的归纳和总结，应注意从单一角色规划向多重情景分析转变。多重情景分析是对未来可能出现的多种状态及导致该状态出现的途径进行描述，每一种关键因素的排列组合都对应一种未来发展环境，关键因素数量越多，排列组合的种类则会出现数量级的倍增。情景分析法的情景设定步骤就是对所有的排列组合进行分类汇总，将具有相同或相近特征的关键因素排列组合归为相同类，最终将所有排列组合归纳为几种主要情景，描述每种情景的基本特征，计算每种情景发生的概率，据此制定战略措施[14]。
5.3 注意利用信息技术建立情景仿真模型
随着竞争情报工作信息化，传统的人工手段显然难以适应发展要求，必须利用计算机、网络、系统仿真模拟、虚拟现实等现代信息技术，不断提高分析水平和效率。由于情景分析是以情景叙述为背景的，为每个情景确定一些可行途径，可以利用各种数学模型来进行，通过开发具有良好界面的人机交互的模拟系统，存储大量专家经验知识，模拟变化多端的经营环境下，面对多个竞争对手如何正确制定企业的决策。仿真系统要尽量反映企业之间的相互竞争的关系，产生模拟的市场竞争环境，使参与者有置身于现实竞争之中的感觉，从而提高分析的有效性。
5.4 注意与其他分析方法的结合
尽管情景分析法具备种种优势，但如上所述，它在运用中同样受到很多因素的限制。因此，必须根据企业的内外部环境变化特点以及对所采集数据真实性进行判断，将情景分析法与其他分析方法结合起来，才能制定出论据充分、兼顾历史与未来、合乎实际情况的竞争策略。情景分析法的开放性、灵活性等性质决定了它可以很好地吸取其他方法的优点，它不排斥传统分析方法，并充分考虑人的主观能动作用，通过综合各种分析方法，展示未来各种不同的图景，协助人们找出有效的对策。
收稿日期：2009-09-13