市场营销与实施名牌战略，本文主要内容关键词为：市场营销论文,名牌战略论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
近些年来，随着我国经济的发展、改革的深化和人们消费观念的变化，名牌战略问题成了经济界的热门话题。严酷的现实是：在世界名牌产品中，前十名没有中国的，前二三十名也没有中国的，这说明中国产品在国际上备受冷落。而在国内市场中，新疆的产品能跻身国内名牌行列的也屈指可数。一个国家，一个地区，一个企业，没有在国内外市场上叫响的名牌产品，在当今日趋激烈的市场竞争中，只能意味着落后和被动。正如邓小平同志在1992年南巡谈话时指出的那样：“我们应该有自己的拳头产品，创出我们中国的名牌，否则就要受人欺负。”令人欣喜的现实是，目前，一场声势浩大的名牌战略工程已在举国上下展开。包括我们新疆在内，越来越多的地区和企业已经正式把实施名牌战略作为今后发展的一项重大战略举措。
名牌战略无疑是一项系统工程。实施名牌战略要靠企业自身全方位的努力，要靠政府作后盾，要靠全社会的支持。但是，值得强调的是，国际上许多世界名牌形成和发展的历史经验告诉我们：名牌的形成和发展更直接地依赖于有效的、全方位的市场营销战略的运作和渗透。美国著名市场营销学权威菲利普·科特勒在对日本考察后，提出了一个令人深思的问题，即日本是用什么灵丹妙药医治其战争创伤而成为超级经济强国的呢？科特勒认为，日本人为了经济优势而发动战争，结果失败了，但从痛苦中他们懂得了运用经济手段能取得比军事手段更辉煌的成就，这种手段就是市场营销，并通过以满足顾客需求为中心的市场营销，营造了象松夏、东芝、日立、索尼、丰田等世界范围内的名牌产品。他山之石可以攻玉。今天，对于拥有地缘优势、资源优势和人均耕地优势的新疆来说，既然我们已经确立了实施名牌战略的大思路，那么我们就一定要注意吸取国际上的成功经验，高度重视市场营销问题，重视市场营销在实施名牌战略中的重要作用。
如何认识和发挥市场营销在实施名牌战略中的重要作用，这是一个大课题。本文仅从几个侧面谈点浅见。
一、名牌战略与市场细分、目标营销和市场定位
市场细分、目标营销和市场定位是二战后市场营销思想和战略的新发展，目前已成为企业市场营销战略的一个核心内容，是决定企业营销成败的一个关键性问题。而每一个名牌产品的形成和发展，都直接地以上述关键问题的解决为必备条件。
市场细分、目标营销和市场定位是从市场调研入手的。这也是创造名牌的出发点。商战如兵战。大战来临之前，市场形势扑朔迷离，让人捉摸不透。企业的营销活动始于对市场信息的掌握，营销策略的制定依据对市场的调查研究。没有科学、准确的市场调研作为基础，产品生产、价格确定、促销方式的选择、向顾客提供满意的服务以及名牌战略的实施，都将是难以实现甚至是失败的。对此，企业的决策者们要审时度势、头脑清晰，对纷繁复杂的市场信息进行周密仔细的思考，对各种可能出现的情况都有一个正确的判断，在此基础上进行科学决策，赢得顾客，占领市场。这一切都以深入细致的市场调研为前提。由于我们企业长期受计划经济体制的影响，明显缺乏市场调研意识和能力。据1995年一项调查资料显示，我国至少有37%的企业没有或没有真正做过市场调查工作。他们一般是凭经验和感觉行事，草率地制定营销计划。有些企业只凭推销员外出带回的信息决定开发新产品，结果只能是“撞大运”。
随着社会主义市场经济体制的逐步建立和完善，市场范围不断扩大，市场竞争日趋激烈，市场环境瞬息万变，政治因素、技术因素、文化因素、人口因素、自然因素等对企业的影响愈加明显，同时顾客选择商品的自由度也随之加大了。这一系列因素和变化使现代企业强烈地意识到，市场调研是掌握信息、正确决策、占领市场、创造名牌的关键所在。现今，美国75%以上的大公司都设有营销调研部门，并且由公司副总裁专职负责。一些没有设立专门机构的小型企业，也常年委托专门的市场调研公司进行信息的调查与分析。通过市场调研所获取的信息，使企业同消费者、用户、公众密切地联系在一起，为企业把握机会、创造名牌奠定坚实的基础。
在市场调研的基础上进行市场细分，就是按照一定因素，将某一产品的整体市场划分为若干个分市场，然后从中选择一个或几个分市场作为本企业经营的目标市场。集中力量进行产品开发和目标营销。例如杭州牙膏厂生产的“小白兔”儿童牙膏，年销量为3000多万支，独占全国儿童牙膏销量的2／3以上，连续7 年被各大商场推荐为“全国最受欢迎的轻工产品”。“小白兔”之所以能在牙膏市场上成为名牌产品，关键是企业有针对性地对牙膏市场进行细分，并根据特定的市场采取了有效的促销手段。
除了有效的市场调研和市场细分，产品的市场定位是必不可少的。所谓市场定位，就是企业在选定的目标市场上必须为自己的产品确定一个位置，树立一个鲜明的形象。它直接影响着产品策略、定价策略、分销策略和促销策略的选择。市场定位已成为实施名牌战略的基石。例如，茅台酒定位为国酒，成为国内外公众知晓的中国名酒，一举获得成功，而原北京老百姓爱喝的“二锅头”定位为国宴用酒后便失去了众多的顾客。又如北京友谊商店曾经是服务外宾的名牌商店，国人难以进入，随着市场经济的发展，豪华商店日益增多，外宾顾客也出现分流，光顾友谊商店的消费者稀少。面对现实，友谊商店重新定位，宣传宗旨是“欢迎中外宾客惠顾”。由于该店及时调整定位，从而站稳了脚跟。
二、名牌战略与文化资源
名牌属于高价值的知识范畴，由产品名称、辞句、图案、色彩、标志和设计等诸多因素组合而成，是企业综合优势的集中体现，是现代社会消费心理和文化价值取向的最大特征，是企业立足本地走向国际市场的通行证。目前，一场声势浩大的名牌战略工程正在举国上下全面展开，创名牌产品和名牌企业已是人心所向、大势所趋。文化作为宝贵的财富和资源，是一种深层次的心理和思维方式。文化支撑着名牌的丰富内涵，名牌孕育着独特的文化魅力，二者相伴而生、相映成辉。名牌的一半是文化，没有文化就没有名牌，这早已成为企业竞争取胜的经营战略。因此，实施名牌战略必须主意挖掘文化资源。这可从以下几个方面着手：
一是依托名人创名牌。文化名人是人类社会文明的继承者和创造者。他们具有独特的风格和深层的文化内涵，并且已根植于广大民众心目中。例如，河北省丰润县左家坞酒厂，1993年4 月改名为曹雪芹家酒总公司后，开始生产曹雪芹家酒系列产品，随后利税猛增，销量范围扩大，已拓展到了台湾，马来西亚等地。又如江苏无锡红豆集团以唐代著名诗人、画家王维的《相思》中的“红豆”一词为商标，又以此诗为广告内容进行宣传，结果“红豆”衬衫一上市，就受到消费者的青睐，许多海外华侨和熟悉唐文化的日本人，竟把“红豆”制衣当做收藏品和馈赠品。如今，“红豆”制衣已名列中国十大名牌服装之列。还有孔府家酒一举成为全国出口第一，以及河南“杜康”、聂尔牌钢琴、李宁服装等国内的名牌产品，都是依托名人做文章的成功实例。
二是利用包装造名牌。美国市场上流行一句名言：没有包装，就等于没有商标；没有商标，就等于没有市场营销。随着市场经济的发展和物质文化生活水平的提高，人们的消费观念、审美情趣不断变化，昔日的名牌如果面貌依旧，墨守陈规，不去革故鼎新，创新发展，就可能成为昨日黄花，退出名牌竞争的历史舞台。加之消费者在购买商品时不只是考虑其经久耐用，更注重档次和品位，对商品的外观造型和包装有了更高的要求，从实用型逐步向审美型转变。在这种消费市场氛围中，文化包装便应运而生、大行其道。一坛绍兴黄酒，经过文化包装，营造出“贵妃出浴”、“太白醉酒”、“武松打虎”、“八仙过海”、“金玉良缘”等一百多种艺术形象，立刻身价百倍，在香港和日本被誉为“东方酒文化的瑰宝”。莱州苹果印有“福禄寿”、“恭喜发财”、“喜庆有余”，这种恰如其分的文化包装正好迎合了消费者的普遍心态。“购买的是商品，享受的是文明”已成为消费者的共识。发达的商品经济必然有别于单纯以利润原则征服社会的原始积累模式，而是通过独特的文化艺术包装，去征服消费者的情感，增强购买欲望的高级模式，以新科技、新工艺、新设计全方位地包装自己，增强商品的文化色彩，不断地提高其科技含量和附加值。当今社会，经济与文化的双向推进，给文化包装赋予了新的内涵，文化包装的触角正在不断延伸，名牌战略的实施也随之步入了新的阶段。
三是企业文化孕育名牌战略。现代企业间的竞争就是品牌竞争，而品牌竞争必然是高品位文化的渗透。在商场林立、竞争激烈的环境中，北京的蓝岛大厦以其独特的文化特征一展风采；中原郑州亚细亚商场和南国深圳东方百货公司都以文化为依托，一举成为国内名牌企业。再以我们新疆啤酒厂的情况来看，该厂是自治区最大的啤酒生产企业，被国务院企业评价中心评为全国500家经济效益最显著企业之一， 被自治区评为工业行业10强之一。1994年在全国饮料、啤酒名优产品推荐活动中，被评为“全国名牌产品”；1994年在全国公认明星啤酒消费者调查活动中荣获“全国最佳明星啤酒”；1994年，新疆啤酒被自治区人民政府授予“新疆名牌产品”，并在美国洛杉矶首届中国酒展中获得金奖。这一切成绩的取得，都与新疆啤酒厂把企业文化建设放在突出位置分不开。他们强化思想政治工作，进行社会主义和国情教育，发扬爱国主义和集体主义精神，从而营造了一个职工爱厂如家，团结协作，以和为贵，由“要我干”变为“我要干”，具有强烈的凝聚力和归属感，这样一种良好的经营环境和社会发展环境。
三、名牌战略与广告宣传
名牌是企业的无形财富，在其创立过程中，需要投入大量的人力、物力和财力，还需要过硬的质量、先进的技术、良好的销售服务，但更重要的是强劲的广告宣传。西方企业界的座右铭是：成功在于广告。广告宣传的影响效果在一定程度上意味着产品销售的成败，“酒香也怕巷子深”。前一时期，我国电冰箱市场上出现了“阿里斯顿”现象。“阿里斯顿”原是意大利梅洛尼公司的一个品牌，这些年在中国是妇孺皆知，连其老板也意味深长地承认，“阿里斯顿”在中国的知名度，实际上是全靠中国厂家的广告“吹”起来的。
在广告宣传实施名牌战略的过程中，要善于把握时机并运用多种宣传手段。山东省鱼台县的孔府宴酒实业股份有限公司，借助《邓小平文选》第三卷出版发行的有利时机，与《大众日报》社联合举办《邓小平文选》第三卷有奖知识竞赛，定名为“孔府宴酒”。这一举措大大地提高了企业知名度和美誉度，又为孔府宴酒做了一个好广告。与此同时，孔府宴酒公司在多种传播媒体上做广告，影响力最大的莫过于中央电视台《新闻联播》节目之后的广告，其广告用语是“喝孔府宴酒，做天下文章”，显得气派、高雅，易于接受。还有一种营销广告更为传神。该公司的营销人员被派往广州，他们下榻在一家高级宾馆，要了一桌丰盛的筵席，待到服务员问需何酒时，答曰：“山东鱼台产的孔府宴酒。”因该宾馆无此酒，他们便离席“悻悻而归”，一桌筵席算是白送了人。岂不知，他们尚未返回鱼台，南方的订单便雪片似地飞到了鱼台酒厂。
在广告宣传实施名牌战略的过程中，还要善于抢占重要的传播场所。例如，今日集团组成“生命核能啦啦队”出现在广岛亚运赛场，它向世人展示了今日集团的实力和强烈的爱国主义精神。由此看来，企业信息出现的场所越具世界性、国际性和权威性，对提高企业及其产品的知名度和美誉度，在消费者心目中塑造品牌形象就越为有利。