“先出售、后生产”，拓展跨国经营——中美知名企业“走出去”的营销策略与理念创新，本文主要内容关键词为：中美论文,走出去论文,知名企业论文,营销策略论文,理念论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
企业“走出去”实施国际化经营，是我国加入世贸组织后企业面临的一项紧迫任务。“走出去”就是要不断增强企业的跨国经营能力，取得国际市场的广阔空间。中美知名企业不断进行国际经营策略与营销理念的创新，跳出传统的“先生产、后出售”的营销思路，推出“先出售、后生产”的拓展国际市场的新方法，带来营销理念的新飞跃。对中美企业经营创新实践进行理论剖析，有助于我们更多的企业“走出去”，取得跨国经营的更大成果。
一、定制营销——海尔公司创出经营新模式
在企业“走出去”实施跨国经营时，我们的一些企业往往受制于海外消费需求，一时难以打开局面。海尔公司及时推出“定制营销”新模式，“先出售、后生产”，使得海外市场不断扩大，“走出去”的经营路子越来越宽。
海尔公司是我国家电行业的名牌企业，在跨国经营中，他们不断推出新的举措，使海尔产品的国外消费者群不断扩大。不久前，海尔推出“定制营销模式”，在国际经营中坚持本土化设计，把为中东地区客商定制的耐高温冰箱、为美国消费者定制的有“棱角”冰箱和为欧洲定制的“绿色冰箱”等“定制产品”及时送到顾客手中。海尔公司开展网络营销，根据顾客在网上的要求，定制了左开门冰箱，按约及时交货，受到了客商的高度赞誉。
“定制营销”是企业面向消费者，按照客商的特殊要求定制产品的新型营销方式，它注重产品的设计创新与特殊化、个性化服务管理和经营效率，实现了市场的快速形成和裂变发展。美国经营学者和企业家认为，现代营销已不再遵循传统的价格、产品、商场和促销，而是创新为成本、渠道、便利、公关、顾客和消费者。这六个营销理念中最重要的一点，是把消费者当作销售主要动力的一部分。海尔的“定制营销”与国外企业的六个营销理念，有一个共同的营销理念创新，即都认为顾客已上升为企业营销关系中的主要关系，处于核心位置。让顾客满意成为企业营销创新的最高目标，企业的一切经营活动必须紧紧围绕顾客进行。我们的企业在“走出去”跨国经营中，应当不断创新营销理念、营销模式与经营策略。
二、先卖信誉——小天鹅公司重在“全心全意”
我国小天鹅公司在国际化经营中，进一步深化“全心全意小天鹅”的经营思想，提出了“先卖信誉，后卖产品，出口创牌，走向海外”的营销新观念。他们收集制成了有527件欧洲专利、398件日本专利、478件美国专利等国外专利组成的企业专利库，从生产、设计、质量、服务等方面全方位提高企业的国际市场信誉，使小天鹅产品在走向国际市场的同时，还使整条生产线出口国外市场，在南美、南亚等地建立了多个国外制造分厂，成功地实现了企业“走出去”跨国经营的目的。
企业是卖产品还是卖信誉，这在营销指导思想上有着本质区别。前者注重的是把产品卖出去，而后者则注重赢得顾客的心，这才是永久的市场。在国际化经营中，信誉是维系诸方关系中最重要的纽带，是建立现代企业制度的关键要素，是开拓国际市场的通行证。没有信誉的企业不可能将产品源源不断地卖出去，从某种意义上说，“卖信誉”就是创国际名牌，创造比较优势以占据更广阔的海外市场。实行“先卖信誉，后卖产品”的营销策略，必须把消费者放到核心位次，围绕顾客实施全方位的产品创新与服务，真正做到让顾客满意。同时，还要增强法制意识，严格按照契约兑现承诺，不断创出高质量、高价值的名牌产品和“星级服务”。这样，就能使企业在“走出去”跨国经营中的路子越走越宽。
三、知识供应——3COM公司“知识主角”当“配角”
在拓展国际市场时，中小企业能否发挥知识资源的市场效率与效益已显得十分重要。美国3COM公司注重创新市场经营，积极寻求“知识供应”者，让“知识主角”成为大企业的“配角”，充分发挥了企业在国际经营中的科技专长。3COM公司原是美国一家高科技型小公司，在发展过程中，积极寻求与之配套的企业，先出售“知识”，再出售产品。他们主动向IBM等大企业靠拢，开发的袖珍电脑产品掌上领航员，由于技术先进，成为与IBM公司配套销售的产品。随后又开发出能在该产品上使用的软件等，并与科奇公司合作，形成成套服务，迅速提高了市场信誉。
在企业“走出去”的经营中，一方面，具有科技实力的中小企业应创造条件成为“知识供应者”，发挥出某个方面的“产品供应”优势。另一方面，企业可到国外去寻找“知识供应者”。美国的大企业中有许多科研开发项目具有独创性，但由大企业付诸实施又显得太小。因此，小企业纷纷将大企业的创新科研项目及产品付诸实施，并提供给大企业或与大企业配套，从“知识供应”中实现了企业经济增长。我国深圳一些高新科技企业，近年来将科技创新项目放到国外去生产，由国外企业提供“知识供应”，走出了一条跨国经营的新路子。
随着企业对核心竞争优势的追求和对非核心业务的分流，不少企业对知识管理方式进行了创新与变更，从以往的产供销自给自足方式转向将一部分知识与业务外包给“知识供应商”，以创造更多的市场机会，节约更多的生产经营成本。而高新科技中小企业又往往在某一方面或某一领域处于知识与技术的领先地位，这就创造了“知识供应”市场。我们的科技型中小企业更应创造出在某一领域科技领先的优势，从而在“知识供应”中谋求更大的跨国经营与发展机会。
四、直线整合——戴尔公司直面消费者
自1992年以来，美国戴尔公司的销售额平均每年增长54%，由一个名不见经传的小公司迅速发展为世界500强企业，排列第210位，已成为产品与服务覆盖超过170个国家和地区的大型跨国公司。戴尔公司实现国际经营的“超增长”，得力于创出“先出售、后生产”的“直线整合”经营模式，企业营销直接面对消费者。
戴尔公司的“直线整合”经营，简单地说，就是绕过中间批发商，运用网络商务，根据顾客需求，突出技术创新与定制产品，直接向消费者销售。同时，注重产品供应、技术创新、服务与信誉的整合效率，使消费者群体快速扩大，市场快速裂变与发展。戴尔公司运用因特网等现代营销方式与客户直接联系，确保在3～5天内将根据顾客个性化要求设计生产的产品交到顾客手中，其价格低于市场产品10%以上，并有一流的技术和服务保证。戴尔公司“先出售、后生产”，获得了极高的市场份额。
传统的企业经营方式是“先生产、后出售”。戴尔公司遵循的是另一种成功秘诀，其关键是在国际化经营中，建立起一种与顾客直接联系的业务体系。戴尔公司没有自己的制造产品零部件的企业，但在市场与顾客需求、零部件配套厂商等方面“整合与创新”能力极强。在全球化经济与竞争中，将产品交给专业化企业制造，腾出时间进行市场销售与设计、组合创新，已成为追求市场效益和合作分工的潮流。我们的企业“走出去”，同样可以直面消费者，整合供应商、销售商，不断提高企业“走出去”的素质，以全新的经营方式拓展国际市场。
五、集成经营——苹果公司聚合出新的竞争力
20世纪90年代初，美国大企业纷纷亏损，市场竞争日趋白热化。在精明的企业经营者中兴起营销管理热潮，以营销管理理念创新带动企业经营策略创新，“集成经营”的管理思想就是这一创新的结果。美国苹果公司较早地提出了“集成经营”的概念，史蒂文·乔布斯为苹果公司制定的转向战略，一再强调建立“苹果生态联盟系统”，提出要像“生态链”那样集成企业产销群体。将“先销售”作为重要的“集成经营”，充分发挥了销售商、供应商等协作者们的积极性，使苹果公司率先走出困境，一直成为世界500强企业的前位企业，跨国经营保持了高速发展，竞争力不断增强。
世界著名经济战略伙伴研究专家詹姆斯·穆尔在《竞争的消亡》一书中认为，企业竞争管理不是要击败竞争对手，而是要集成经营，联合广泛的共同力量创造新的优势，分享市场。企业“集成经营”就是强调整合聚变，突出协同与创新，不断聚合出新的市场竞争能力，主动适应知识经济与科技日新月异的发展要求，获得新的发展机会。
“集成经营”的管理思维，打破了亚当·斯密的传统分工理论界限，使企业经营管理更注重综合和整体分析，从而推进企业经营管理策略的不断创新，使企业从市场经营单兵突击和专业分工转向了集成。当今科技已真正成为第一生产力、科技发展需要多科学、多学科的共进。如网络技术需要微电子技术、通信技术、光电技术等共同发展；信息技术推动了材料、生物、空间等新技术的兴起，继而出现了新经济发展。企业的高科技发展是一个体系、一个群体、一个系列的行为过程。企业市场经营是一个集成多方竞争优势，联合多方力量，建立包括消费者、供应商和制造商在内的“生态系统”，这一创新思维是企业经营取胜的根本。因此，我们的企业应采取“集成经营”，加快观念更新，建立起适合企业自身的强有力的“集成经营”系统，实现“走出去”跨国经营和拓展国际市场的新飞跃。
六、价值销售——江动公司集聚超群优势
我国江动公司的产品多年来一直出口东南亚国家市场，然而，近年来，日本、韩国同类产品在该地区的市场份额加大，形成了巨大冲击。江动公司根据国际化经营与竞争的新情况，及时提出“价值经营”的新思路，营造新的比较优势。他们“走出去”，到泰国等国家和地区发展销售伙伴，在营销方法上创新，推行国外营销代理制；及时根据国外市场信息改进设计，提高质量和优化服务。从而，巩固和发展了东南亚市场，并开拓了非洲市场。
企业“价值经营”是通过向顾客提供最有价值的产品与服务，创造出超越他人的竞争优势，从而赢得市场。著名市场营销学权威菲利普·科特勒认为，顾客是价值的最大化者，要为顾客提供最大、最多、最好的价值。我们的企业“走出去”，在国际市场上优势还不多，因而尤其要实施“价值经营”，在销售、产品、服务等方面集聚出超群优势。要重视有形价值的竞争，即实物（产品）价值含量竞争；更要重视无形价值的竞争，即改进和提供信息、环境、品牌与服务等。要在经营方式上创新，做到人无我有，人有我优，并努力优化市场销售的群体竞争，在价值创造过程中绩效超越竞争者，以获得新的竞争优势。我们的企业“走出去”，应跳出“产品经营”的思维定式，在“先销售、后生产”中全方位实行“价值经营”，集聚国际化经营的比较优势。
七、后营销管理——宝洁公司维持与培育忠诚顾客群
对于美国宝洁公司，中国大多数消费者并不全然知晓。然而，她的“中国孩子”却无不深入千家万户。在日用消费品行业，飘柔、潘婷、海飞丝、舒肤佳、汰渍、玉兰油等具有中国名字的品牌产品，都是宝洁公司的产品。宝洁公司十多年前扎根于中国南方后，提出并实施“后营销管理”，把维护与培养大批忠诚顾客群体作为经营的首要目标，不断孕育出宝洁公司的“中国娃”，稳居中国市场。
宝洁公司跨国经营在中国获得成功，最主要得力于依据中国特点创新经营。宝洁公司公共事务部经理说，宝洁公司灌输先出售、后生产的营销思想，在市场研究方面始终处于领先地位。通过对消费者需求的研究，宝洁创造了很多市场调研的方法与技术，不仅满足了全球消费者的共同需求，还尽力满足具体市场的独特需求。十多年来，宝洁公司向中国市场推出7大类17个品牌的产品，其中国名字都是广泛调研后产生的，也有不少是中国消费者参与的结果。仅从1996年以来，宝洁公司广州总部就收到消费者来信3万多件，对产品、包装、广告等提出了许多建议，为宝洁在中国市场创新、创牌提供了重要信息。与此同时，宝洁公司每年用于创新开发的资金达15亿美元，年均申请专利2万件，可见宝洁公司“后营销管理”拓展国际市场的不懈努力。
“后营销管理”是企业以维持现有客户为目标并不断扩展市场的经营行为。其特征是以维持为基本出发点，把营销侧重点放在现有顾客身上，满足现有顾客的要求，培养忠诚的消费群体，从而达到低营销成本、高营销效率扩大市场的目的。一般来说，企业新开拓国际市场需花费较多的投入，而“后营销管理”则具有扩大市场的高效率和高效益。这是因为，它是在巩固现有消费者群的基础上拓展市场，具有事半功倍的效果。我们的企业在“走出去”后，应尽快建立“后营销管理”系统，围绕现有顾客不断延伸创新的技术、产品和服务，从而不断巩固、扩大国际市场，推进企业在国际化经营与竞争中更快地发展。
八、投石问路——可口可乐公司主攻消费者心理
美国可口可乐公司认为，企业要占据新的市场，就必须先主攻消费者心理。可口可乐产品进入中国市场，体现出“先出售、后生产”的独具匠心的经营思路。
擅长以铺天盖地的广告开路的可口可乐公司，1979年却一返常态，蹑手蹑脚、不露声色地走进中国。开始，可口可乐以完全境外生产的易拉罐装品“寄售”于中国涉外饭店、旅游点，只收外汇，旨在投石问路。1981年4月，美国可口可乐公司无偿赠送一套自动化装瓶生产线，在北京投产，价值140万美元，年产7000吨，并将少量产品供于北京内销市场。在悄悄进入中国市场的10年中，可口可乐就先后在广州、厦门、天津、杭州、南京等地建立了13个瓶装厂。之后生产规模不断扩大，广告宣传日益加强。如今，“可口可乐”在中国市场上到处可见，具有100%的品牌知晓度。
山姆大叔从悄悄地“进庄”到中国消费者人人知晓“可口可乐”品牌，自始至终贯穿了从“中国国情”出发，依据消费需求心理创新经营的精神。“可口可乐”不事声张，进入中国，是因为中国市场在此之前还没有高质量的饮料，人们会对开放后的中国首先引入的“洋水”不断质询。若大张旗鼓宣扬一番，只会被赶出中国市场。因而，只做不说，步步为营，稳扎稳打，使得品牌深入人心。
企业实施“走出去”经营，“投石问路”是一个科学的方法。我们要在“走出去”中学会“摸着石头过河”，敢于“先出售、后生产”，走前人没有走过的路。只要不断创新经营理念，善于开拓进取，就一定能够取得企业国际化经营的优异业绩，创出“走出去”的辉煌成果。
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