试论人口素质对市场需求的影响，本文主要内容关键词为：市场需求论文,试论论文,人口素质论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一般来说，市场需求是指在一定时期、一定地区、一定营销环境下的一定购买者可能购买某种商品或劳务的总量。显然，这里的一定购买者是市场需求的基础，市场需求的特征及其变化主要决定于一定购买者的特征及其变化。而一定购买者的特征及其变化自然又决定于人口状况及其变化。因此，人口状况及其变化无疑会对一定购买者同时也对市场需求产生直接的影响。人口数量越多、增长越快，市场需求越大；人口结构包括人口年龄结构、性别结构、社会经济结构等状况及其变动会以各种不同类型的市场需求产生不同的影响；人口素质包括人口身体素质、科技文化素质和思想道德素质状况及其变化会以各自不同的方式作用于市场需求，使其发生这样或那样的程度不同的变化。有关人口数量及其变动对市场需求（市场规模）的影响，笔者已有专文论述〔1〕， 本文仅分析和论述人口素质及其变化对市场需求的影响，而人口各种结构及其变动对市场需求的影响有待补充。
一、人口素质与市场需求的一般关系
1.人口素质的变化趋势与市场需求
总的来说，人口素质变化的一般趋势是：随着社会生产方式的不断发展，人口素质不断提高，其中人口的身体素质逐步增强，人口的科技文化素质日益提高，人口的思想道德素质日趋改善。仅以反映人口身体素质的平均寿命为例，欧洲人口平均寿命公元初仅为20岁多一点，19世纪中叶达到40岁，到1973年，欧洲人口平均寿命就已达到了72岁〔2 〕。至1987年，英、法等欧洲国家的人口平均寿命达到或超过了76岁。中国解放前人口的平均寿命仅为35岁，到1982年第三次人口普查时已达68岁〔3〕，进入90年代以后，平均寿命已超过了70岁。
市场营销学认为，影响市场需求的因素很多，而人口是一个重要的因素，其中人口素质则是一个更为具体的影响市场需求的重要因素。结合上面对人口素质变化趋势的分析，我们得出结论：人们的市场需求随着人口素质的变化而不断变化，人口素质提高，人们的市场需求构成和档次也提高。举例来说，在前资本主义社会，由于人们的科技文化素质较低，因而对于文化教育方面的市场需求十分微弱且单一。在中国的封建社会，只有占人口极少数的地主、官僚子弟方能显示其教育方面的需求，而且这种需求结构单一，多集中在识字、诗词和封建礼教的教育上，极少有自然科学方面的教育需求。进入资本主义社会和社会主义社会以后，随着社会的进步、经济的发展和人们科技文化素质的提高，人们对于文化教育方面的需求日益增强且呈现多样化趋势。人们再也不满足于传统的识字和诗词教育了，而对包括自然科学和社会科学在内的多学科教育显现出强烈的需求欲望。
2.不同素质人口消费层次的历史性
不同素质人口消费层次的历史性首先在总体上表现为同批人〔4 〕随着时间的推移、人口素质的提高或变化，其消费层次也会提高或变化。对这一问题的分析，实际上借用的是人口学中通常使用的分析方法——队列分析。同批人在人口身体素质较低的情况下（这一般是由吃、穿、住、用等生存资料的缺乏引起的），人们的消费主要集中在低层次的生存资料上，食物、衣服和住房等成为人们主要的消费资料。随着时间的推移，这批人身体素质的不断提高（人们的温饱问题会逐步得到解决），人们的消费会逐步向高一层次的发展资料或享受资料上倾斜，旨在满足人们的体力、智力进一步发展需要的体育、文化娱乐和卫生保健等商品或劳务在人们的消费份额中会逐步扩大。随着时间的进一步推移，这批人身体素质的进一步提高（追求高的生活质量和生活享受会逐步成为时尚），人们的消费会进一步向更高层次的享受资料迈进，旨在满足人们享受需要的物质和精神产品在人们的消费中会占据越来越大的份额。同样，同批人随着时间的推移，思想道德素质的变化，其消费层次也会发生变化。一般来说，人们的思想道德素质会逐步有所提高，人们的消费层次也会沿着以生存资料为主，到以发展资料和享受资料为主的方向发展。
这里需要指出的是，上面所述的随着人口素质的提高，人们的消费由低层次到高层次的不断发展，并不是在所有同批人身上都会发生。实际上，某一同批人，随着其素质的不断提高，其消费层次由以生存消费为主到以发展消费为主再到以享受消费为主的变化，这是非常罕见的。有时，消费层次从生存消费为主到发展消费为主的变化只会发生在某些同批人身上；消费层次从发展消费为主到享受消费为主的变化又会发生在另外一些同批人身上。很多情况下，同批人消费层次随着人口素质的变化并不会发生质的变化，即从以生存消费为主变为以发展消费为主或以发展消费为主变为以享受消费为主。但总的来说，对于任何一个同批人，随着其素质的提高，其总体消费层次是呈提高趋势的，这一点是无疑的。
另外，不同素质人口消费层次的历史性，还表现在各种不同素质人口消费层次具有明显的时代特性上。就拿人口的科技文化素质来说，在中国，同是大学及以上文化程度的人口，解放初期与80年代相比，消费层次就有很大不同。进入90年代以后，随着社会经济的发展，特别是改革开放的深入，具有大学及以上文化程度人口群体的消费层次更是今非昔比，在他们的消费结构中，发展资料甚至享受资料占据了越来越大的比重。
3.人口素质的差异与市场需求特征
上面从不同人口素质消费层次的差异性或历史性角度考察了人口素质对人们消费和市场需求的影响。实际上，人口素质对市场需求的影响更主要表现在人口素质的差异会形成人们市场需求的不同上。就人口的身体素质而言，体质健康者和残疾人的市场需求会有很大的不同。这主要基于两种原因：一是因为健康者有远远高于残疾者的可支配的货币收入；二是健康者有更多的机会去了解、接触社会、商品或劳务，这样健康者更容易变成市场上商品或劳务的可能购买者和消费者。而相对于健康者来说，残疾人的市场需求明显具有自己的特殊性。一般来说，轮椅只能是不能行走的残疾者需求的商品；假肢只会是肢体残缺的人需求的物品；电视机不会变为盲人市场需求的商品，而收录机则更容易在盲人中形成较大的市场需求；聋哑人却与此恰恰相反，他们对收录机不会有什么市场需求，而对电视机则有可能形成一定的市场需求，等等。
然而，残疾人口作为社会中所占比重不大的群体，其市场需求的特殊性历来并未引起厂商和营销者们的足够注意，特别是在一些福利国家和计划经济国家更是如此。因为在这些国家中，残疾人口作为一个被照顾的群体，其很大一部分的市场需求（主要是不同于健康人的需求部分，如轮椅、假肢、盲文书籍等）是由国家代表社会从福利角度给予满足的。比如在中国，很多地方的民政部门都拥有专为满足残疾人需求而生产的工厂，诸如假肢厂、轮椅厂等，其产品大多以低价销售给残疾人（有时甚至无偿赠送给残疾者），而这类工厂均由国家给予大量补贴。但是，随着中国经济由计划向市场的逐步过渡，这类专为残疾人而生产的工厂也会在很大程度上走向市场（这里并不排斥国家从福利的角度给予适当的补贴）。因此，对于残疾人口市场需求及其特殊性的了解和把握，不光对国家从整体上安排和规划为残疾人口的需求而生产有重要意义，而且对残疾人口用品或劳务的营销者也具有重要的现实意义。
就人口的思想道德素质而言，观念不同者的市场需求会有很大的差异。这里的观念主要是指人们的价值观念和道德观念等。一般来说，拥有现代价值观念的人们，其市场需求倾向于追求文明、新潮的商品或劳务；拥有传统价值观念的人们，其市场需求往往滞后于现代社会的要求。比如，在某些农村地区，富裕起来的农民不将手中的钱投入生产或选择文明、新颖的消费形式，而是热衷于修缮祖坟和寺庙等，这显然是传统落后的价值观念在作祟。而拥有现代价值观念的城市居民则会把手中富余的钱用于增殖或选择对身心健康均有益的文明的消费形式，如旅游、文化娱乐活动、体育锻炼等。道德观念高尚的人们，健康、文明进步的商品或劳务往往成为他们主要的市场需求；道德观念淡漠的人们，不健康、低级趣味的消费形式经常在他们的需求中占据较大的比重。比如现实中黄色音像和书籍有一定的市场，卖淫、嫖娼等丑恶现象屡禁不止，就是因为有一定数量的道德观念淡漠的人们的存在。
二、人口科技文化素质对市场需求的影响
1.人口科技文化素质状况与市场需求
在上文中，我们在考察人口素质的差异会形成人们市场需求的不同时，仅从人口的身体素质和思想道德素质角度进行了分析。同样，人口的科技文化素质不同，其市场需求的水平和构成也截然不同。一般来说，人口的科技文化水平越高，其市场需求水平也越高，市场需求构成也越丰富和多样化；人口的科技文化水平较低，其市场需求水平也较低，市场需求构成也较单调和滞后。这一点可以由我国城市和农村地区人们的市场需求比较中看得很清楚。在我国城市地区，人们的需求水平越来越高，需求构成越来越丰富，人们再也不满足一天三顿吃饱饭、一年四季有衣穿的温饱消费方式了，人们已逐步将自己的消费瞄向了吃好、穿好以及教育、旅游等需求多样化的小康生活方式；而在我国广大的农村地区，尽管不少农民的收入水平已达到或接近小康标准，但他们却宁愿将自己手中的钱花在大吃大喝、修建住房甚至一些陈腐的消费如修坟、修谱和造祠、造寺等上。造成我国城乡居民上述消费方式或市场需求方式不同的主要原因之一，应该说是他们的科技文化素质不同。
人口科技文化素质状况对市场需求的影响更突出地、更具体地表现在人们对于文化消费的市场需求上。文化消费就是人们消耗文化消费品或劳务的过程〔5〕。文化消费在结构上可以分为知识性文化消费、 娱乐性文化消费和闲暇性文化消费三种；在形式上不但包括学校教育和各种不同类型的其他教育，而且还包括诸如购买和订阅书刊杂志、观看电视、电影、戏剧和听音乐、上舞厅茶座、参观书画摄影展览以及种花、养鸟、钓鱼，等等。
如今在中国，走进普通的城市居民家庭，常常会使人感受到一股浓郁的文化气息。从幼儿的玩具、儿童的早期读物，到成人业余学习教材、各种各样的书刊杂志等，都大量涌入了寻常的百姓家；各种视听电器、各式乐器、照摄像器材等也越来越普遍地走入普通的家庭；音乐、书法、摄影等已成为普通老百姓的业余爱好。而在农村，绝大多数农民家庭文化消费只是处于起步阶段。上述在城市家庭中已十分普遍的文化消费现象，尽管在农民家庭中也部分存在，但毕竟并不普遍。同时，农民家庭中的文化消费就档次而言要大大低于城市家庭。究其原因，尽管有城乡收入差距的因素在起作用，但城乡人口科技文化素质的差异不能不是重要的原因。
据1985年底对北京十几家书店、二十几个书摊的调查〔6〕， 青年人对书籍的市场需求十分旺盛，他们最喜爱的书籍主要有：第一，各类教材、工具书。这是最热门、最抢手的书籍。《政治经济学》、《中共党史讲义》、《大学语文》、《语文知识》，以及各类成人高等教育招生考试复习大纲等书籍极为畅销。第二，社会科学类书籍。调查表明，青年人对各类理论书籍有不同的需求，最受欢迎的是经济、现代企业科学管理方面的书籍，以及内容新颖、程度适中的丛书，如四川人民出版社的走向未来丛书。此外，对青年给予生活指导的书，象《名人名言录》、《人生哲学ABC》、《青年生活向导》等，青年人也爱不释手。 第三，中外文学名著。中外文学名著如《红与黑》、《十日谈》、《莎士比亚全集》、《红楼梦》、《西游记》等，青年人的需求十分可观。第四，消遣型杂志和武侠小说。一些消遣性、知识性杂志如《世界博览》、《读者文摘》、《健与美》、《健康之友》等，很受青年人的欢迎。武侠小说仍有一定的市场。
上述北京青年对书籍旺盛的市场需求及需求结构特点只是反映部分城市地区的情况。而在广大农村地区，农民精神生活仍较贫乏，他们没有养成良好的读书习惯，以至于许多富裕家庭家具成套、电器成系列，唯独没有书籍报刊〔7〕。 形成这种差别的主要原因是人们的科技文化素质状况的不同。北京毕竟是全国人口科技文化素质最高的地区之一。1990年北京的人口受教育水平指数为8.59（年），大大高于全国6.25（年）的平均水平，在全国各省（市、区）中处于第一位〔8〕。
因此，对于营销者尤其是文化用品或劳务的营销者来说，只有在充分了解所营销区域内人口科技文化素质状况的基础上，才能保证其所生产的产品或提供的劳务适销对路，符合消费者的口味和兴趣，从而生意兴隆。
2.人口科技文化构成与市场需求层次
与人口科技文化素质状况会影响人们的市场需求水平和构成相联系，人口的科技文化构成不同，人们的市场需求层次也就不同。人口科技文化构成高的人们，更容易也更方便向高的需求层次靠拢；而人口科技文化构成低的人们，更难也更慢向高一需求层次迈进。一般来说，科技文化构成高的人们在衣、食、住等生存资料得到满足以后，很容易也非常乐意去追求教育、健身等发展资料和旅游、高档电器以及高级服务等享受资料的消费；而科技文化构成低的人们，在生存资料得到满足后，不愿或者不懂得去追求高层次的发展资料和享受资料，更有甚者，他们往往还会追求某些低级趣味和畸型的消费。据报道〔9 〕：四川省全省农民花费在请客、送礼、修庙、算命、求神、祝寿上的金钱，1985年人均支出为12.46元，1986年为15.30元，1987年为17.27元，1988年为19.32元。沿海发达地区的富裕农户的畸型消费更是惊人。浙江温州地区的农民富翁们为祖宗修坟，最高造价每座坟达50万元。并不算富裕的宁夏中宁县，每年用于做棺木的木材达617.4立方米， 相当于国家分配木材的1/3，价值达411.4万元，相当于县财政收入的1/3； 为送葬请客消费的粮食达668850公斤，相当于3345人一年的口粮。
农民如此畸形的消费方式或需求方式，显然与他们整体文化素质偏低、科技文化构成较差密切相关。由表1可以看出， 代表农民整体科技文化素质的县人口受教育水平指数仅为5.00（年），大大低于市8.05（年）、镇7.95（年）的水平。从人口科技文化构成来看，代表农民的县人口的小学、文盲比重大大高于市镇，而大学、高中、初中等具有中等以上文化程度的人口比重又明显低于市镇。
表1 1990年全国分市、镇、 县人口科技文化构成（%）及受教育水平指数（年）
地区 大学高中初中小学文盲受教育水平指数
市7.79
22.72
36.67
29.46
12.21 8.05
镇4.46
25.14
38.49
29.87
11.71 7.95
县0.266.34
27.87
47.01
26.28 5.00
全国 1.609.01
26.44
42.30
22.27 6.25
注：由于没有分省分年龄的各种文化程度人口数， 因此本表都按6岁及以上人口计算，文盲率按15岁及以上人口计算。
资料来源：冯立天主编：《中国人口生活质量研究》，北京经济学院出版社，1992年，P147～148。
人口科技文化构成对市场需求层次的影响还表现在科技文化构成的不同会形成人们不同需求层次的市场结构，并且后者会随前者的变化而变化。非常明显的例子就是，科技文化构成高的知识分子阶层，对于文化消费等发展资料的市场需求相对较大，这样，知识分子的市场结构中，发展资料所占比重较大；而科技文化构成不高的工农尤其是农民阶层，即使收入水平与知识分子阶层相当，但他们消费的重点往往只会停留在吃、穿、住等生存资料上，或者也会部分地追求享受资料，对于发展资料，他们本人，特别是年龄稍大者显现的市场需求相对不大，因此，工农尤其是农民阶层的市场结构中，发展资料所占比重较小。当然，随着工农尤其是青年工农阶层科技文化构成的提高，他们对于发展资料的需求也会扩大。因此，营销者们尤其是发展资料生产和中间转运者们，对于上述科技文化构成不同会形成人们不同需求层次的市场结构，以及后者随前者的变化而变化这些情况的了解，无论对于市场细分化和目标市场的选择，还是对于具体营销战术的制订，都具有十分重要的现实意义。
3.人口科技文化素质与商品需求特征
商品生产需要一定的科技文化知识，商品消费也需要一定的科技文化知识。尽管人们商品需求特征的形成，与其购买力水平、消费习惯等因素有关，但与人口科技文化素质关系更为密切。只有在一定的人口科技文化素质条件下，人们才会产生某种消费欲望和需求，才会具备一定的消费识别能力。这里需要明确这样一个概念，即商品的消费识别。商品的消费识别是指人们对消费品性能、使用方法的了解程度，以及对市场状况变化的判断和防范能力。我们知道，人们的科技文化水平越高，获取对高技术含量商品的消费识别的机会就越多。比如，具有中等文化程度的人们与具有小学文化程度的人们相比，两者都有可能去经常收听广播、观看电视，但前者往往更有可能去经常阅读书刊报纸，这样，前者就有更多的机会去了解一些新的关于高科技产品的知识。人们对商品知识了解得越多或消费识别能力越强，自然会越有可能产生需求欲望。
试想，具有大学及以上文化程度的人们自然会有更多的机会去了解关于电脑的知识，加深和增强对其消费识别。在比较充分地了解关于电脑的性能、使用、市场供需情况和自己的驾驭能力之后，他们的需求欲望自然会大大提高。1993年北京地区家用电脑拥有比例的一项调查结果（见表2）可以充分说明这个问题。拥有家用电脑的人口中， 有一半（50%）是大学及大学以上文化程度的人；有35.7%是高中文化程度的人；初中和小学文化程度的人仅分别占10.7%和3.6%。要知道， 北京地区各种文化程度人口构成分别为：大学及以上为9.69%，高中为20.94%，初中为33.71%，小学为24.97%〔10〕。一方面是大学及以上文化程度的人口占拥有电脑的人口的比例为50%；另一方面是其人口构成比例远远低于其他文化程度的人口。可见，大学及以上文化程度的人口对于电脑的消费识别和需求欲望要远远高于其他文化程度的人口。
表21993年北京地区不同文化程度对家用电脑拥有量的影响
文化程度小学
初中
高中
大学
大学以上
拥有电脑比例(%) 3.6
10.7
35.7
25.0 25.0
资料来源：罗子明：《消费者心理学》，中央编译出版社，1994年，P197。
随着科学技术的进步，市场上高技术含量的商品会越来越多。就拿耐用消费品来说，50～60年代我国市场上流行的“三大件”、“四大件”：手表、自行车、缝纫机和收音机（后称“老四件”），已被80年代的“新六件”：电视机、录音机、电风扇、洗衣机、电冰箱和照相机所取代〔11〕，到了90年代，我国市场上更新的家电产品诸如空调、录放机、家用电脑、电炊具等日益成为人们追求的时尚。可以看出，我国耐用消费品市场的更新变化，实际上就是商品技术含量不断提高的真实写照。
商品技术含量的不断提高，一方面是生产技术不断进步的结果，另一方面也是消费者商品消费识别水平不断提高的客观要求。营销者要时刻把握消费者商品消费识别水平及其变化规律，不断适时地进行产品技术改造或开发新产品，以保证其产品适合消费者的兴趣和口味。
三、人口素质提高对市场需求的影响
1.人口素质提高与市场需求趋势
人口素质的提高是人类社会发展的必然趋势。人口素质的提高主要是通过家庭的微观人口素质投资和社会的宏观人口素质投资来实现的。一般来说，家庭的微观人口素质投资主要是指家庭消费中的人口素质投资部分，其中包括家庭教育投资和家庭健康投资两种。这里的家庭教育投资主要是指家庭用于文化娱乐用品、书刊杂志和学杂费等方面的支出；家庭健康投资是指家庭的医药和保育费等。如1986年中国家庭人均教育投资和健康投资分别为73.08元和11.28元， 占家庭总支出的比重分别为9.15%和1.41%〔12〕。 社会的宏观人口素质投资也可以区分为两部分：教育投资和健康投资。如中国1985年的宏观人均教育投资和健康投资（仅指人均卫生事业费）分别为21.61元和6.76元〔13〕。
正如人口素质差异会形成人们不同的市场需求一样，人口素质的提高也会影响人们的市场需求及其变化。一般来说，人口素质的提高对市场需求的影响可以分为两种：直接影响和间接影响。直接影响是指人口素质的提高会直接引起人们某方面需求的变化，如人口科技文化素质的提高、文盲人口的减少会直接带来人们对文化消费需求特别是书刊、报纸市场需求的增加。间接影响是指随着人口素质的提高，人们的市场需求会发生潜移默化的隐性的变化。很显然，就人口素质的提高对人们市场需求的影响而言，直接影响只是个别的、不普遍的，间接影响才是多数的、普遍的。
总的来看，随着社会经济的不断发展，人口素质的不断提高，人们的市场需求会不断地发生变化：从需求的层次结构上看，当人们的生存资料基本得到满足后，必然会向发展资料和享受资料延伸，于是生存资料在总消费中的比重将逐步相对下降，发展资料、享受资料的比重呈上升趋势。从各类商品需求的构成看，吃的方面主食需求比重相对下降，副食需求比重则相对上升；在主食构成中粗粮比重下降，细粮比重上升；在副食中动物性食品所占比重高于植物性食品，特别是低脂肪、高蛋白、含多种营养素的牛羊肉、家禽、鲜蛋等需求量会大幅度增长。穿的方面，优质面料、高档次的服装需求会逐渐增大，成衣服装会向着个性化、时装化和多样化方向发展。用的方面，非生活必需品比重逐渐上升，基本生活用品中的高档品、装饰品比例将增大，需求范围也将扩大。住的方面，成套型住房的需求会继续扩大，室内装璜将日益高档化。
2.身体素质提高与市场需求趋势
对应于人口身体素质和人口科技文化素质，可以将全部生活消费资料划分为两部分〔14〕：一部分是物质生活资料，对其消费主要是为了提高人口身体素质；另一部分是文化生活资料〔15〕，对其消费主要是为了提高人口科技文化素质。按实际消费支出的不同内容分类，人们的吃、穿、住、行的消费，基本上可看作物质生活资料的消费。人们用的消费资料中，一部分属于物质生活资料的消费，如电冰箱、洗衣机和电磁炉等；另一部分则属于文化生活资料的消费，如电视机、音响设备和书刊报纸等。
由上述对人们生活消费资料的划分，不难断言，随着人口身体素质的提高，人们对吃、穿、住、行以及用当中属于物质生活资料的市场需求水平会明显提高，需求结构会更加合理化和科学化。
就拿吃来说，中国营养学会吸取西方和日本人膳食构成的经验教训，制定了我国人民近期成人合理膳食的构成指标：成人每人每月摄入粮谷类14公斤、薯类3公斤、豆类1公斤、肉类1.5公斤、鱼类500克、植物油250克、蛋500克、奶2公斤、蔬菜24公斤、水果1公斤。这样，平均每人每天摄入总热量为2400千卡，摄入蛋白质70克，可以达到饮食营养基本平衡。据此我们可以推断，随着身体素质的提高，我国人民吃的比重会下降，吃好、吃得有营养将成为人们普遍的要求。食品市场需求的趋势是种类多样化、构成营养化、副食鲜活化。
城市食品需求的发展方向将是：多样、方便、营养、风味。食品的多样化需求是指人们对儿童食品、断奶食品、老年食品、健康食品、美容食品等均会有一定程度的需求。随着家务劳动的社会化和旅游业的发展，各种省时、省力、快捷的方便食品将大受欢迎，人们对各种方便米饭、方便面、方便粥、方便小食品、方便旅游餐的市场需求会大增。食品的营养化需求是指人们对于营养保健性的食品消费需求会不断增加。营养食品的消费有许多新的需求，比如从消费习惯上看，原来偏重于多食用一些绿色食品，继之对于红色食品如红枣、红米一类的营养型食品的需求增加了。有人预测，将来，人们的消费习惯将偏重于黑色的营养型食品，如黑米、黑枣等。中国是一个历史悠久的多民族文明古国，各种地方风味小吃、民族传统饮食、传统著名小吃，名目繁多，它们将更会受到人们的青睐，其市场需求有增无减。食品需求的风味化还表现在各种味美可口而又不易使人发胖的食品将呈现出美好的市场前景。
3.文化素质提高与市场需求趋势
人们科技文化素质和教育水平的提高，会给营销者带来很有意义的商业启示。在美国，总人口中的19%可以进入大学或毕业于大学，这样，营销者不仅要面对更为复杂、更加聪明的消费者，而且还要应付市场上各种消费者的多种不同需求和愿望。对于教育水平的提高、人们科技文化素质的改善，高档商品诸如电视机、高质量家具和汽车等的营销者会获利匪浅，因为一般来说，高科技文化素质、高教育水平的人，需求高档次、高质量的商品或劳务。
人口科技文化素质的提高对人们市场需求趋势的影响更突出地表现在文化消费的需求增加上。中国城市家庭调查的资料显示，“六五”期间，随着城镇人口科技文化素质的提高，人们的文化消费呈现出迅速增长的趋势〔16〕：包括文娱用品、书报杂志、学杂费、保育费、文化娱乐费等五项支出的文化消费，1981年平均每人全年支出38.52元， 占生活消费总支出的8.43%；到1985年，支出75.48元， 占生活消费总支出的10.31%；文化消费的支出金额1985年比1981年增长96%， 年平均递增18.3%，与同期生活费总支出由456.84元增加到732.24元，增长60.3%，年平均递增12.5%相比，增长要快得多。
这种文化消费随着人口科技文化素质的提高呈现迅速增长的趋势，在中国还会持续。因为在北欧的丹麦，有1/4的成年人晚上去夜校学习，仅500万人口的国家却拥有200家博物馆，平均每人每天读一份报纸，平均每500人可得到一种出版物。在偏远的乡村也设有剧院， 每年全国有一半以上的人口看戏剧。仅30万人口的博德堡市，就有30座博物馆。相比之下，中国的文化消费水平要低得多。截止1990年底，全国仅有博物馆1013个，书店12452个，图书馆2527个，剧场2011座， 文化馆2955个，报纸773种，杂志5751种〔17〕。这显然与12 亿人口的泱泱大国不相称。只有人们文化消费需求的不断增长才会推动文化设施的快速建设。
还有一种情况这里需要指出，那就是文化素质较高人口的市场需求特征会影响或改变文化素质较低人口的市场需求特征或需求方向，因而文化素质的提高对人们市场需求的影响会引起连锁反应。这就是说，较高文化素质的人口，随着其文化素质的不断提高，不光其自身的市场需求会发生变化，而且还会引起较低文化素质人口的市场需求的变化，从而会带动整个人口市场需求水平和层次的提高。比如，随着中国城市居民文化素质的不断提高，人们对于各类文化消费的市场需求有增无减；而农村居民受城市居民生活消费方式的影响，他们对于文化消费的市场需求也呈扩大趋势。当然，我们这里并不排斥农村居民文化消费市场需求的扩大与其自身文化素质的提高有一定的关系，但城市居民文化消费市场需求的引导作用或示范效应不能不是重要的原因。订阅书刊杂志、听听音乐、出外旅游和参观展览等原本只是城市较高文化素质人们的消费方式，随着城市人口文化素质的提高，它们现已成为普通居民的消费内容。可以断言，在不久的将来，受城市居民消费示范效应的影响，它们必将成为广大农村居民市场需求不可缺少的组成部分。
4.思想素质提高与市场需求趋势
人类社会发展的历史，不光是人口身体素质和科技文化素质不断提高的历史，也是人口思想道德素质不断提高的历史。随着人口思想道德素质的提高，人们的市场需求从总体上来说会向文明、健康、快乐、向上的消费形式发展，因为现代的价值观念和高尚的道德情操会越来越成为人们思想道德素质的主流。
现在，在中国部分地区，尽管还程度不同地存在着与传统的价值观念和淡漠的道德观念相对应的畸型消费、愚昧消费和低级趣味消费，但这些消费形式已越来越受到人们的鄙视和唾弃。这一方面与中国人口的科技文化素质提高有一定关系；另一方面也是人们思想道德素质提高的必然结果。越来越多拥有现代的价值观念和高尚的道德观念、手头宽裕起来的人们利用手中的钱去选择对自己身心、对社会均有益的健康和文明的消费形式，诸如出外旅游、参加各种文化娱乐活动、进行体育锻炼，甚至自费出国进修或参观等。中央电视台就曾经报导过，1995年，山东四位农村妇女自费去东南亚一带参观访问。拿她们自己的话来说就是：花点钱，到别的国家去看看，开阔了眼界，增长了才干，钱花得值。中央电视台记者1995年国庆期间还采访了一位携全家从东北来北京参观、游览的农民个体户。据其介绍：光全家从东北到北京的飞机票就花去了7～8千元，他还说，主要是想带孩子出来看看，长长见识。
较高思想道德素质人口的市场需求特征还会影响或导向较低思想道德素质人口的市场需求，因而，较高思想道德素质人口，随着其思想道德素质的进一步提高，其市场需求的变化预示了整个市场需求的方向。从这层意义上来说，上述中国已经出现的较高思想道德素质人口所追求的健康、文明的消费方式，必将在中国大地上越来越具备广泛的群众基础。具有战略眼光的营销者无疑应从这种市场需求的趋势中领悟到能使自己大获成功的商业启示。
注释：
〔1 〕郭庆松：“市场经济条件下人口数量及其变动对市场规模的影响”，《人口学刊》1997年第1期。
〔2〕〔14〕陈剑：《人口素质概论》，辽宁人民出版社，1988 年，P80、P209。
〔3〕〔8〕〔10〕冯立天主编：《中国人口生活质量研究》，北京经济学院出版社，1992年，P168、P147～148。
〔4〕人口学中的一个概念，指同时期出生的一批人。
〔5〕〔7〕〔11〕〔16〕顾纪瑞：《家庭消费经济学》，中国财政经济出版社，1988年，P321、P327、P278～286、P329、P321～322。
〔6〕臧平分、李星：“当代青年喜爱哪些书？——北京书店、 书摊见闻”，《经济日报》1985年12月15日。
〔9〕〔17〕周军编著：《实用家庭经济学》， 北京经济学院出版社，1994年，P93、P102。
〔12〕〔13〕朱国宏：《人口质量的经济分析》，上海三联书店，1994年，P162、P211、P216。
〔15〕这与上文提到的文化消费所包含的内容基本相同。