纸质图书定价观念转变势在必行，本文主要内容关键词为：纸质论文,势在必行论文,观念论文,图书论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一 图书的现有定价模式及弊端
目前，出版行业普遍采用的图书定价方法，是成本导向定价法。在图书定价的基本方法中，无论是印张定价法、成本定价法和利润率定价法，还是其他的差异定价法、心理定价法和动态定价法等，都是首先考虑图书的印张、内容和生产销售等成本，再考虑一定的利润空间和折扣因素，最后结合图书印数得到每本书的定价。也就是说，图书的定价都是出版单位从成本角度出发，以成本为依据的。
这种定价方法，有着简单便捷的特点。从出版单位角度来说，能较直观地对一部书稿产生较准确的价格印象。在一定历史阶段，成本导向定价法为图书行业的发展起到了一定的规范作用。但是，这种定价方式已显现出它无可避免的弊端。
图书的成本导向定价法是站在出版者角度来考虑的，远离了市场，也远离了读者；而图书作为一种特殊商品，在其精神性之下，必定要实现其物质性的买卖行为。在市场经济条件下，遵循价值规律办事是非常重要的，而出版者只按照自我意愿的定价观念已行不通。
二 转变图书定价观念迫在眉睫
随着电子技术对于纸媒出版的冲击，图书市场呈现出新问题，传统书店的市场已被网络书店分食。现在喜欢买书的人，特别是年轻人，已形成一个习惯，那就是逛书店变成了解图书和决定是否买某本图书的途径；而具体实施购书行为，则选择回到电脑前，利用网上书店进行。据非国有书业工作委员会2009年第一季度的调查显示，网络书店的销售份额已超过全国图书零售市场的10％。[2]据走访调查，读者表示，之所以采取这样的方式，价格是最首要的考虑因素。其次是网络书店的便捷服务。
在网络书店的操作过程中，经营者为扩大市场份额，追求自身竞争优势，大规模地使用价格战。这种做法，大大拉低了图书行业的整体利润水平。但随着图书生产成本的日益提高，从长远来看，价格战的做法对于图书行业的发展是非常不利的：对于网络书店的大幅度打折行为，读者并不想去深思价格战之下的利润底线，或者关心图书行业的未来发展问题。相反的，愈演愈烈的价格战，使得社会各界对于出版业利润和价格的合理性提出了更大的质疑，必然会对整个图书行业的定价机制产生严重的不信任。进而，这种不信任将造成行业发展的不稳定性和竞争的无序性，最终让图书行业面临巨大危机。
另有调查显示，受访者选择网络途径的比例已经从2008年的17％升至40％。许多读者表示，如果电子书的售价低于纸质图书，他们将选择购买一部电子阅读器。因而，思考纸质图书的定价模式环境日渐复杂，出版行业亟须转变以往的定价观念。[2]
再者，鉴于前文对纸质图书定价模式局限性的分析，出版单位转变现有定价观念不仅是必要的，而且要为定价模式找到新的突破也已是迫在眉睫。
三 彼得·德鲁克定价理论及其在转变图书定价观念中的具体运用
1.彼得·德鲁克的定价理论
彼得·德鲁克，被誉为现代管理学之父，人称“大师中的大师”。他一生共著书39本，杰克·韦尔奇、比尔·盖茨等人都深受其思想的影响。彼得·德鲁克认为，唯一有效的定价策略是“以价格为基础的成本管理”，即根据“市场愿意接受的价格”来控制成本。[3]通俗地说，就是要按照市场、按照目标消费者愿意接受的价格来确定成本，而不是按自己的成本来确定价格。
2.彼得·德鲁克定价理论在转变图书定价观念中的具体运用
彼得·德鲁克定价理论的核心是适应市场需求，适应读者需求。因而，我们在运用其定价理论时需要做的具体工作主要有——
(1)立足自身，了解和探索自己作为生产者的发展能力和未来潜力
出版单位作为生产者，首先必须充分了解自己。每个出版单位都必须了解自身的市场环境、工作人员构成特征等，以便立足现实基础，找到自身的优劣势，找到好的细分市场，占据人无我有、人有我优、人优我转的最佳选题方向。这是形成图书品牌的内容基础，也是一个出版单位健康有效发展的最根本条件。只有在这个条件下，才能避免市场中选题雷同、内容质量低下等问题，才能来谈各种观念，包括图书定价观念的转变问题。
(2)把握环境，了解图书出版的发展现状和趋势
关于把握环境，除了了解整个大的出版政策等环境，最主要的是要通过调研活动，充分了解图书出版的状况，特别是同类图书的出版状况，包括生产情况、定价水平、市场反应等。通过收集信息，了解其他出版单位出版的图书，从而了解自己所出版的图书是否填补了市场的空缺。若是，出于“人无我有”的优势，图书定价时主要考虑读者能接受的利润水平底限，灵活性较大；若不是，则需要考虑同类图书在市场中的反应，以此判断读者接受的定价水平。在此基础上确认盈利空间，相比而言，后者的定价空间就会小一些。但是，这两种情况，都不是依据出版该图书的印张成本加利润来定价的，而是首要考虑图书的内在价值，通过内在价值反映在市场需求上的信息上来确定的。这样，不仅有利于确保所生产的“物”为所需，更有利于市场交换的最终实现，达到出版的经济效益。
目前，图书一般都采取将价格白纸黑字印在封底的形式，再在具体销售过程中以折扣形式实现图书发行各个环节的利益分配。因而，考虑到图书定价的特殊形式，在这个环境之下，出版单位对于环境的了解和把握，还包括对于所有图书，特别是对同类图书销售时折扣状况的了解，才能在一定的折扣范围内保持自己的价格竞争优势，实现最大的经济效益。
(3)分析市场，了解市场需求和市场潜力
这里的市场，是广义的市场，即包括现有的和潜在的市场需求，是人口＋购买力＋购买愿望的结果，三者要素互相制约、相辅相成、缺一不可，只有三者结合才能构成一个现实的市场。
出版单位在分析市场时，不仅要把握市场的现实需求，也要深刻了解市场的潜在需求，以便开拓和引导读者的消费。而反映在出版单位对于转变定价机制的思考上，这是必要条件之一。出版单位需要进行市场调研，了解目标图书市场与整个大的图书市场的不同，了解目标市场的地域特征和文化特征等，并深刻把握该地的购买能力水平，确保图书市场的覆盖面不仅包括现有需求读者，也能带动和最大限度地挖掘一批潜在需求的读者，从而占据此类图书的最大市场份额，实现最大经济效益。
(4)服务读者，了解读者的阅读需求和购买需求
图书最终的价值是实现读者的精神享受，其价值依据读者的个人体验结果而定。因而，要想说服读者购买图书，就必须适应读者的需要。
价格是价值的货币表现，它以价值为基础，而这个价值由读者来定，所以出版者必须了解读者的需求，不仅要了解他们需要阅读的内容，也要了解读者内心的价值期望值，即读者在付诸购买行为时愿意看到的图书价格。在具体操作过程中，出版者应先大量细致地收集读者价值与价格期望的信息，并由此基础上设定图书定价目标(包含了利润空间)，之后再按照这个目标来确定创造和生产相应的图书内容。
(5)准确决策，要在充分分析各种信息的条件之下
彼得·德鲁克的定价理论不像成本导向定价法具有直观性和可计算性，出版社要找到一种更符合实际需要的定价机制，并不是一件简单的事。其理论的定价模式最重要的依据在于对出版者自身、市场环境、市场需求和读者的了解与把握的基础之上。因而，在图书出版之前，进行周详的调查和收集各类信息，并充分地分析这些信息，是作出准确决策的必要条件和决定条件。
总而言之，根据市场调研得出结论、作出正确的决策才是的出版者最终目的。通过对于市场数据的系统整理、分析，再结合在图书销售过程中的策略和各种利润可能性等多方因素，最终来确定图书的定价。可想而知，根据读者所期望的价格来定价，自然读者乐意掏钱购买。
彼得·德鲁克的定价理论是市场经济环境下产生的，是尊重市场规律，以根据满足市场需求和实现生产者利益相结合为现实基础的定价观念。的确，在市场经济条件下，只有适应市场规律，满足市场需求的产品，才能达到最大的效益。图书作为一种特殊的商品，也绝不能规避这个市场规律。所以，只有出版者充分了解了图书市场、了解读者需求，才能适应市场、引导市场，从而掌握和占据市场，实现最大的社会效益和经济效益，确保在竞争中立于不败之地。