大学生网购冲动行为影响因素研究，本文主要内容关键词为：大学生网论文,冲动论文,因素论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：C811，O212 文献标识码；A 文章编号：1002-1566(2013)04-0676-09
收到修改稿日期：2012-3-16
0 引言
根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的统计报告显示，截至2010年6月底，中国网民规模达到了4.2亿，突破了4亿大关，较2009年年底增加3600万人，互联网普及率攀升至31.8%。与此同时，我国网民的互联网应用表现出商务化程度迅速提高的特点。2010年上半年，网上支付、网络购物和网上银行半年用户增长率均在30%左右，调查显示有超过四分之一的网民倾向于网络购物，远远超过其他类网络应用。网络购物之所以能够得到迅猛发展，其中重要的原因之一就是其提供了强大的快速搜索功能，对购买者产生强烈的感观效果，刺激其购买欲望。报告显示30岁以下年龄段网民所占比重为59%，已经连续多年超过半数，而这其中大学生群体由于对新事物充满好奇、对新事物的接受能力强，在网购群体中占到绝对优势。在这庞大而又年轻的网购队伍中，冲动性购物又成为一种有重要影响的行为方式。
冲动性购买行为涉及心理情境过程及复杂的个体状态。美国学者Hausman的研究认为有90%左右的人有过冲动购买行为，而在所有购物过程中，有30%至50%的可以被认为是冲动性购物[1]。Drury和Dittmar通过对32位受访者的深度调查，发现冲动性购物行为的影响因素极为复杂[2]。正是冲动行为人的言行矛盾吸引了众多学者的目光，而关于冲动性购物行为的界定众说纷纭。Rook等人认为一个有计划购买的特点是经过深思熟虑和认真的搜索，在合理、准确的决定中选择购买的行为，而冲动式购买行为是自发的、即刻的购买，即消费者会购买从未计划过的商品[3]。他们认为消费者在购买产品时会有各种各样的心里情绪变化，产品包装视觉上的刺激以及促销等活动都会使消费者有种冲动性购物欲望。Stern认为消费者冲动性购买行为受到经济水平、个人特征、时间、地域、社会文化差异等影响，因此其提出了“冲动性组合”的概念。将冲动性购买分为四类：纯粹冲动性购买、提醒式冲动性购买、建议式冲动性购买、计划性冲动性购买[4]。杜邦公司针对消费者购物习惯研究时将冲动性购物行为定义为“非计划性”购买[5]，即消费者一次购物结束后所购物品与购物前计划物品清单之差，多余的部分为冲动性购买的物品。Weinberg & Gottwald从情感、认知与反应三个层面来衡量冲动性购买行为，将冲动性购买行为定义为非计划性、轻率的、未经思考的行为[6]。国内的一些学者也分别对此进行了探讨[7-9]，对冲动性购买行为达成共识的是冲动性购买具有放弃自我控制、具有强烈情感反应等特征,是未经深思熟虑的非计划性购买。赵冬梅[10]、王崇[11]等的研究认为风险感知显著影响网络购物时消费者购买意愿与行为。
综上，学术界目前的研究更多地侧重于普通消费过程中的冲动性购买行为，而针对“大学生”这个特殊消费群体和“网络”这一特殊购物环境背景相结合的研究却寥寥无几。本文立足于网络购物环境，定义冲动网购行为是消费者基于某种需求动机并受在线浏览网络商品的感观刺激后，立即产生的、非计划的购物行为。基于此，通过问卷调查获得的样本数据，本文结合层次分析法、Logistic回归模型以及方差分析等方法对大学生在网购中的冲动行为影响因素进行了探讨，以期对该领域的相关研究提供有价值的参考。
1 问卷及样本
1.1 问卷结构
本问卷首先通过文献分析、开放式问卷，了解可能导致大学生网购冲动行为的个体变量，再通过咨询专家意见并反复修改，最终确定了3个影响大学生网购冲动行为的一级变量以及对网购冲动行为的测度指标，编制了本问卷。经过小范围的试调查，最终确定了正式问卷，包括甄别、主体、被调查者基本资料三部分，整份问卷的信度为0.802，可接受。
正式问卷主体部分主要考察了3种对网购冲动行为有重要影响的一级变量，它们分别是网络购物因素、商品自身因素、个人情感因素，由这三个一级变量衍生出二级、三级变量，形成若干个子问题(详见表1-表4)，同时增加了冲动性网购意愿的测量以及网购冲动行为特质的定义(详见表5)。此外，被调查对象的性别、月消费支出、接触网络购物时间以及每周浏览网购网站时间等特征也被记录在调查问卷中。
网络购物因素变量(A)：包括网络便捷性、商品丰富程度、退换货便捷性、网络银行支付的虚拟性四个方面。具体涉及到的问题见表2。
商品自身因素类问题(B)：包括价格因素、商家宣传因素、促销因素、其他购买者的影响因素、成交记录因素。具体问题见表3。
个人情感因素的测量(C)：网络购物带给人的情绪影响是不同的，据观察，正面的情感影响会促使更多的消费。具体问题见表4。
冲动性购买意愿的测量(D)：识别或测量大学生消费者是否存在网购冲动行为或意愿对该研究是非常重要的，这是定义其网购冲动行为特质的重要参考因素。
问卷主体部分采用李克特5级量表[12]，得分从1-5分为五级：“1”-非常不同意，“2”-不同意，“3”-没意见，“4”-同意，“5”-非常同意。数字越高表示对陈述问题的认可度越高，反之则越低。
1.2 样本介绍
本问卷调查样本为山西理工大学、山西大学、山西财经大学在校大学生，采用配额抽样的方法，分别对三所学校发放100份、87份、63份问卷，累计共250份问卷，样本回收率100%。有29名被调查者选择了“没有网络购物经历”，停止作答；221人选择了“有过网络购物经历”。筛选后得到有效问卷191份，问卷有效率86.82%。其中，随机抽取191份有效问卷中的50份作为检验样本，剩余的141份问卷作为建立模型的样本。样本结构汇总资料如表6所示。
1.3 数据说明
问卷中A、B、C三类问题分别从网络购物特点、商品自身因素和个人情感因素三方面来分析对冲动性购买的影响，依据选择答案分别赋值：1，2，3，4，5。而D类问题是用来判断是否具有网购冲动行为，既有对冲动性网购欲望的判断，也有对冲动性网购实际发生的判断。若答卷人既有冲动性欲望，也有冲动性行为，则认为其具有冲动性购买特质；若答卷人二者皆无，则视为无冲动性购买特质；若答卷人二者选择答案不一致，即“有冲动欲望但无冲动行为”或“无冲动欲望但有冲动行为”者，以实际发生冲动行为视为具有冲动性，否则视为无冲动性购买行为。根据以上原则，具有冲动网购行为特质的被赋值为“1”，不具有网购冲动行为特质的被赋值为“0”。
2 模型建立与评价
本文分两个步骤进行研究。第一步构建数据基础：依据问卷主体中A、B、C三大类问题及各子问题的得分分值，利用层次分析法进行赋权，并利用加权算术平均测算各类影响因素的综合得分；第二步数据分析：以是“否具有网购冲动行为特质”为被解释变量，以各因素的综合得分及被调查者基本资料中的性别、月生活费、周浏览购物网站时间、接触网络购物时间为解释变量，构建logistic模型研究大学生网购冲动行为影响因素的显著性及影响程度。
2.1 权重测算
由于解释变量具有明显的层次性设计，需分解各层次指标并赋予权重，因此本文采用层次分析法(AHP)进行赋权[13]。利用三级指标体系建立层次结构模型如图1所示。
在层次结构模型的基础上，由专家给出要素的判断矩阵。判断准则为依据要素重要性从1-9赋值(以要素i与要素j为例，详见表7)。
依据对要素重要性判断所形成的判断矩阵，利用层次分析法完成各级指标的赋权计算(该法以一致性指标小于0.1为有效)。
表8中的各三级权重的一致性指标分别为0.019、0、0.019，小于0.1，赋权有效。按各权重值分别加权平均计算B1、B2、B3、B4的综合得分。以B1计算为例：
其中i表示第i个样本。
表9中A、B、C三类二级指标权重的一致性指标分别为0.075、0.032、0.019，均小于0.1权重，为有效赋权。在此基础上，分别对每一个样本的A、B、C三类二级指标内部加权平均，得出A、B、C各一级指标的综合分值，并以此分值为基础建模进行估计。以B的计算为例：
2.2 模型估计
由于被解释变量是二元变量，本文选择Logistic模型，该模型采用的是logistic概率分布函数假设，它的具体形式为：
根据估计结果可认为商品因素和周浏览购物网站时间对网购冲动行为的产生有显著影响，网络自身特点因素、个人情感因素、性别因素、月生活费因素及接触网络购物时间因素影响不显著。
2.3 模型检验
模型的应用效果取决于模型精度，虽然在建立模型时，已经对总体有效性进行了检验，但还要进一步计算模型的判断有效率，以评价其精度。本文采用调查的50份检验样本估计模型判断精度，将样本数据代入Logistic模型，计算出的P值(采用P值比对法：P值的分界值取0.5，＞0.5即认为是“1”，＜0.5即认为是“0”)，得出被调查者具有或者不具有冲动性购买特质后与原始数据的D项作对比，差别率是46%，即模型精度是54%，说明模型估计结果是比较理想的。
3 因素分析
3.1 显著性因素分析
估计结果显示，商品因素与周浏览购物网站时间对冲动性网购行为的产生有显著影响，前者的影响程度大于后者(1.062＞0.777)。商品因素包括价格因素、宣传因素、促销因素、其他购买者的评价因素和成交记录因素，该因素对冲动性购买发生正向影响，说明在网络购物环境中，折扣或捆绑销售等促销手段的推广、商品的成交记录数量以及价格优惠可以引发大学生的冲动购买行为，即价格越低，宣传力度越大，以及促销手段、他人的评价和成交记录越多越易引发大学生网络冲动购买行为。同时，大学生平时浏览购物网站时间越多，越容易引发冲动性购买，从一定程度上反映了视觉冲击对冲动行为发生起到了重要的作用，这与现实的直观感觉是一致的。
3.2 非显著性因素分析
根据估计结果，本文认为由于网络自身特点是基础性因素，网络的便捷性和多种选择性等因素只是作为发生网络购物的前提出现，并不对冲动性购买行为的发生产生直接的影响，因此其对冲动网购作用不显著。由于个人情感因素评价体系的三面分别是网络购物愉悦度、满意度和信赖度，从模型结果可以看出大学生对网络购物和现实购物的情感反应较一致，网络购物并没有带来额外的愉悦度、满意度和信赖度，因此并不能显著引发大学生的冲动性购买行为。月生活费因素不显著，表明由于网络购物具有间断性和偶发性的特点，并未形成规律性的被纳入大学生月生活费。接触网络购物时间因素不显著表明由于被调查群体为大学生，对新鲜事物的接受能力较强，因此接触时间长的学生不一定比接触时间短的学生更容易产生冲动性购买。
值得一提的是性别因素。性别因素往往是个体行为中的重要影响因素，会导致行为方式的差异[17]。但估计结果显示，性别因素在冲动性网购行为中并不是显著因素，也即冲动性网络购物在不同性别间不具有显著差异，可以通过表11进一步验证。
经过进一步数据分析，笔者发现，大学生网上冲动性网购的商品类别存在显著的性别差异，如图2所示。
图2显示，大学生在冲动性购买的商品上表现出了较大的性别差异，这与男性和女性的兴趣爱好有关。不论男生还是女生，均对服装鞋袜的冲动性购买比例较大，可以看出这类商品是大学生网购中的主要商品，也反映出网络服装销售相对于实体店销售无论是款式宣传还是价格方面均有一定优势。相对于男生，女生更容易对化妆品、个人及家居装饰品、食品产生冲动性购买；而男生对图书音像制品、数码产品、文体用品等表现出更高的冲动性购买意愿。这些商品相对于服装鞋袜的冲动网购比例偏低，说明大学生对此类商品的价格、质量和信誉等方面都很看重。由于网络购物环境使得商品的质量、卖家诚信等存在信息风险，在一定程度上抑制了大学生的冲动性购买行为。上述结论与大学生这一特定年龄群体对生活和学习的消费需求相符。
4 结论
本文通过问卷调查、数据分析对大学生网购冲动行为的影响因素进行了研究，结论如下：
1)网络购物的商品因素和周浏览购物网站时间因素是导致大学生冲动购物行为的主因。前者影响程度大于后者，因其中商品价格、商家促销、成交记录因素都显著影响大学生的非理性选择，低价和大力的促销最易引发大学生冲动性购买。这与传统购物的研究结论一致。
2)网络环境因素和个人情感因素本身对大学生冲动网购行为影响不显著。因为网络自身具有的特点，如商品种类多、浏览方便等对冲动性购买提供了一个前提，而在网络购物时采用网上银行支付，缺乏现金支付的实际存在感，这会间接为冲动性购物提供可能。而网络购物情感因素虽然会影响大学生的网络选购，但并不会直接导致冲动性购买行为的产生。与实体店购物相比，这两大因素并没有使大学生在购物上感到明显的差异，所以不能成为大学生冲动网购的主因。
3)性别、月生活费因素、接触网络购物时间因素对冲动性网购行为不存在显著影响，但不同性别在冲动性购买的商品种类存在显著差异。