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中图分类号：F270 文献标识码：A 文章编号：1004-3926(2001)03-0055-03
市场份额也称为市场占有率，是企业在所运作的市场上所占有的数量和质量。在西方，当一个企业获得绝对市场份额的25%以上时，一般就认为控制了市场。
市场份额之所以对企业至关重要，是因为，一方面市场份额与公司的销售量和销售额相比，它能揭示：和竞争者相比，本企业做得如何，它是企业市场地位最直观的体现；另一方面，它还是反映企业经营业绩非常关键的指标之一。
市场份额的数量就是指市场份额的大小或规模，它反映了企业市场占有率的广度和宽度。在教科书和实践中指的市场份额大多数情况下是指的市场份额的数量。
一、市场份额数量的衡量标准
市场份额的大小及其变化往往能够反映一个企业的努力程度。如果企业的市场份额的数量在增加，就意味着企业比竞争者更努力和做得更好；如果市场份额的数量下降了，则意味着企业落后于竞争者。有两类衡量市场份额数量的标准。
1.绝对市场份额
绝对市场份额是用企业销售占总体市场销售的比例来表示的。根据总体市场的不同有两种标准可供选择和分析：绝对行业市场份额和绝对服务市场份额。绝对行业市场份额是指企业的销售在行业总销售中所占的比例。绝对服务市场份额是指企业的销售占其所服务市场的销售额的比例。这里所指的服务市场是指对企业产品发生兴趣并为企业市场营销努力所触及的市场。绝对服务市场份额在数量上总是比绝对行业市场份额要大。
2.相对市场份额
相对市场份额是企业和竞争者相比，其市场份额的相对比例。有两种指标可供选择和分析：相对三个最大竞争者的市场份额和相对最大竞争者的市场份额。相对三个最大竞争者的市场份额是企业销售与三个最大竞争者的总销售之比。相对最大竞争者的市场份额是指企业销售和最大竞争者的销售相比的数量。
二、影响市场份额数量的因素
企业市场份额的大小是众多因素的综合结果。企业只有对这些因素加以控制，才能使这些因素对市场份额产生积极的影响。
1.产品的适销性
产品的适销性是指产品适合需求的能力，是指产品在功能、属性等方面是否满足顾客对产品的质量要求。当产品能很好地满足顾客的需求时，顾客就会购买该产品，该产品的市场份额就会不断上升；如果产品不能满足人们的需求时，该产品的市场份额就会不断下降。产品寿命周期理论告诉我们，任何产品都有一个从盛到衰的过程，这个过程也就是其适销性下降市场份额数量不断缩小的过程。
2.替代产品的情况
企业产品市场份额的数量与替代产品或被替代产品所受欢迎情况成反比，如果替代产品或被替代产品如日中天，那么，企业产品的市场份额就会受到影响；如果被替代产品已逐渐被顾客所放弃或替代产品尚未被顾客接受，那么企业产品的市场份额数量就可能提高或保持稳定。如家用纯净水与矿泉水的关系。
3.品牌形象
追求名牌是当今时尚。名牌不仅意味着质量优异，也意味着时髦与品味，这正好迎合了顾客追求提升生活品质的需求。选购产品时，品牌形象是一个重要的有时甚至是决定的因素。
4.产品的价格
在不同企业产品之间的差别很小的情况下，价格是决定人们购买行为的重要因素。购买物美价廉的产品乃人之常情。因此，低价格可以提高产品的市场份额数量。
5.产品的促销
大量的广告、宣传对顾客购买行为的影响是不言而喻的。现在人们经常挂在嘴边的一个词“注意力经济”就很能说明问题。通过广告、宣传等促销活动引起顾客的注意、兴趣，促使顾客采取购买行为，从而有利于提高市场份额的数量。
6.分销网络
密集的分销网络和忠诚的中间商是方便、引导顾客实现购买的物质基础。顾客具有了购买的意向，还需要有能实现购买的场所以及相应的服务人员的演示、说明与帮助。市场份额数量的扩大需要完善的分销网络的支持。
7.政府行政干预
中央政府和各级地方政府都可能因为不同原因对一些企业的行为进行干涉，影响这些企业的市场份额。中央政府可以限制外国产品进入而提高国内一些企业的市场份额数量，地方政府也可能因各种名义保护当地企业在当地的销售，如香烟、啤酒等产品，使当地产品在当地市场份额的数量很大。
三、追求市场份额数量的动因
市场份额的大小是反映企业经营业绩的关键指标之一，也是最易引起社会和同行关注的因素，许多企业都十分注重市场份额的维护和扩大。特别是中国、韩国、日本等国的企业，为了市场份额数量的扩大往往不惜采取一切手段，这并不是没有依据的。有不少的理论和不少实践都能够在一定程度上说明利润与市场份额的大小有着高度的相关性。
1.规模经济理论
该理论认为企业在扩大市场份额的过程中，产品的生产量得以增长，将导致生产成本下降和节约，有利于增强产品的价格竞争力和获利能力，实现以市场份额的增长带动成本下降和利润的增长的良性发展。
2.经验曲线理论和单位产品营销费用的理论
经验曲线理论也叫学习曲线理论，该理论认为，随产量的增长、扩大和工人生产经验积累，花在每一个产品上的耗费会下降，有利于人工成本和残次品成本的节约。另外，随着市场份额的扩大，消费领域有很大这种产品正在被使用和消费，这些产品将成为企业无声的推销人员，单位产品的营销费用也会相对下降。
3.“注意力经济”和定位的有关理论
最早提出“注意力经济”这一概念的迈克·戈德海伯(Michacel H.Goldhaber)指出，目前正在崛起的以网络为基础的“新经济”从本质上讲是“注意力经济”，在这种经济形态中，最重要的资源是“注意力”。因此，21世纪的竞争将是争夺眼球的竞争。虽然“注意力经济”是针对网络而言的，但却给许多非网络企业带来了启迪，成为了他们用来追求市场份额的最新理论依据。其逻辑是：市场份额的扩大将夺得更多的注意力，更多的注意力又会进一步扩大市场份额，市场份额的大小是衡量夺取注意力的有力证据。
在企业营销中定位是很重要的，其理论依据主要源于信息进入人脑的三项原则，即有限原则、排序原则和首位原则。这三项原则都要求企业的市场份额数量在同类产品中要尽可能高，这样才能对顾客购买行为产生更为显著的影响。
4.市场份额数量扩大方面的实践
据20世纪70年代中期美国所做的一项名为市场份额对利润的影响的研究证实，市场份额的大小与利润有着直接的和重要的联系，即市场份额的扩张必然带来利润的增长，而市场份额的缩小必然带来利润的萎缩。这一结论导致许多企业将其主要目标放在市场份额的扩张上，其中一些企业取得了令人瞩目的成就。
国内不少企业在追求市场份额更大的过程中，体会到了高速发展所带来的甜头，因而对追求市场份额数量扩大具有更大的热情和痴迷。秦池当年以6666万元夺得“标王”，当年销售增长了10倍；“盖中盖”今年的销售据一家证券机构测算将增长4倍以上，一举夺得同类产品市场份额的翘首。这种跨越式的增长和发展以及名利双收的结果当然是企业梦寐以求的事。
四、追求市场份额数量的缺陷
扩大市场份额是很多企业的主要目标，这使企业将营销战略则重于销售与广告上，即通过大力促销与广告来吸引新的购买者，扩大市场份额。以追求市场份额数量的增长为主要目标的企业在市场份额扩大的同时，将可能会出现下面的一些问题和缺陷。
1.盲目追求市场份额的扩大，导致销售费用以更快速度增长，出现“规模不经济”。
很多企业为了扩大市场份额采取大力促销、大做广告或者大降价的方式，虽然市场份额可能有所增长，但利润却可能在不断的下降。秦池在第一次以6666万元勇夺“标王”，实现当年十倍的增长后，次年又以3.2亿元的价格再夺“标王”，但这次的3.2亿元却成了秦池的沉重的包袱，压得秦池喘不过气来，直到现在秦池都还在为这3.2亿元付出代价。如果没有第二次的3.2亿元的“标王”，秦池现在会是怎么样的？最近格兰仕微波炉的价格下降，幅度达30～50%，其目的无非是针对其他品牌——争夺更大的市场份额。但是，格兰仕微波炉在国内的市场份额已达70%以上，这么大的价格下降幅度当然可能使其市场份额上升，但又能上升多少呢？针对格兰仕的进攻，市场份额占第二位的LG微波炉针锋相对地大幅度降价，显然这将使格兰仕的市场份额扩张计划受到不小的阻力。虽然这一事件还没有结果，但从这次格兰仕大幅度降价争夺市场份额的成本和收益来看，最可能的结果是“规模不经济”，甚至是“既不规模又不经济”。
2.盲目追求市场份额的扩大，使企业管理人员对市场好大喜功、缺乏精耕细作，导致对市场的粗放式经营。
企业的管理人员为了完成扩张市场的目标，在市场的开发上快马加鞭，缺乏深入细致的工作。这种市场一旦遇上危机就根本经不起市场的波动。大多数盛极而衰的中国企业和席卷日韩的金融危机都与盲目追求市场份额有很大的关系。
3.盲目追求市场份额扩大的企业，在市场经营活动中奉行推销观念，不能坚持以顾客为中心的营销思想。
企业为了使某种产品的市场份额扩大，当然希望有尽可能多的顾客购买该产品，目标顾客的概念也就无从树立。在扩张市场的压力下，营销人员有时不得不向不适于企业产品的顾客推销，这必然给营销人员的营销思想带来冲击，以顾客为中心也就会成为一句空话。从企业追求市场份额数量的逻辑上来看，是希望通过扩大市场份额数量来扩大企业生产规模，取得规模经济效益。但是规模化生产与满足当今差异越来越大的个性化需求之间是有矛盾的。对这种矛盾的处理能充分体现企业的市场营销观念。如果是根据顾客的个性需求来确定企业生产规模和产量，这便体现了以顾客为中心的营销思想；如果是让个性化的需求来适应企业的生产规模，则体现了以企业为中心的传统思想。显然，企业为了生产规模更大，必然想方设法使顾客来“适应”自己的产品，就会尽可能扩大产品的适用人群，这必然导致企业奉行推销观念。同时，企业扩大产品的适用人群，还会导致另一个危害：让本不适用的人群购买了该产品，引起他们对产品质量意见较大，损害产品声誉和形象。
4.盲目追求市场份额的扩大，使市场份额无坚实的物质基础。
市场份额的扩大必然需要更多的资源支持，如需要更多的销售网点，更多的安装维修人员，更多的工具和设备等。如果这些资源数量不足、质量不高就将引起中间商和顾客的不满，损害产品、品牌、企业的声誉和形象，市场份额就会像地基不牢的高楼一样摇摇欲坠，一旦有风吹草动就可能土崩瓦解。很多企业在市场份额快速扩大的过程中，由于准备不足或由于无能力准备，没能为市场配备相应数量和质量的资源，结果导致中间商和顾客抱怨。这样扩大的市场份额也是不坚实、不确切的。
5.追求市场份额的扩大耗费了企业太多的资源，而对真正能够带给顾客利益的产品却缺少相应投入。
不少企业的市场份额是靠单一的一两个好的产品或某个时期的市场机会，运用大力度广告促销形成的。产品一旦进入市场，企业就把全部精力花在产品的推广上，由于缺乏热情，对产品的改进和研究就基本上停止了。这种赌博性质的做法也许能在一个短时间内使产品的市场份额快速增长，但是一旦该产品出现衰退，企业就面临缺乏后续梯队补充和支持的局面，盛极而衰就不可避免了。
收稿日期：2000-09-14