知识经济时代与跨世纪企业形象战略的趋势，本文主要内容关键词为：企业形象论文,跨世纪论文,知识经济时代论文,趋势论文,战略论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
人类将进入21世纪。面向新世纪，如何塑造无愧于知识经济时代的现代企业新形象？这是摆在企业面前的一个紧迫课题。
21世纪是以知识为主要资产的时代。当今世界，知识和科技对经济增长的贡献率，在发达国家已高达80%以上，而在我国第一大城市——上海仅为43.8%。知识已成为创造财富的主要手段。美国微软公司，以知识经济为支撑，致使其销售额，超过了以传统工业经济为依托的美国三大汽车公司的总和。这是从产业的宏观而论。如果从产品的微观而言，产品的知识含量，同样凸现其高含金量的价值。如：一架波音747 宽体客机，价值近亿美元。然而，其看得见的钛合金板、密密麻麻的线路、超一流的装饰材料等，仅值2000万美元，而看不见的技术、知识、专利、无形资产、软件支持系统等，价值8000万元。再如一张用聚酸脂做成的光盘，其成本约合人民币3元，而美国微软公司一张“OFFICE ’97”光盘则价值人民币8000元，两者之间的差距从何而来？来自于知识。如果说，传统企业的价值来源于资本、技术和劳动力的投入，那么，知识产品和知识企业的价值，则主要来源于知识。
随着知识经济时代的到来，知识资产在企业中所占的比重将越来越大。如何有效地使用这笔财富，也变得令人备加重视。
21世纪是以信息为主要载体的时代。“信息爆炸”、“信息高速公路”、“信息时代”……步入90年代以后，这些新词汇、新概念频频入耳。进入21世纪，这些将日趋成为司空见惯的生活现象，“上网”将成为日常生活之必需，“E－mail”将成为个人、群体联系的主要方式， “EDI”将成为商家经营往来的主要通道。
21世纪是以人才为第一财富的时代。信息竞争、知识竞争，最终是人才的竞争。争夺关键人才，赢得有效人才，拥有创新人才，培育紧缺人才，已经成为企业竞争的首要目标，“猎头”行业将成为竞争时代的热门。上海目前各类“猎头”公司逾百家，全方位、广角度、大纵深地展开了人才“拉锯战”、“网罗战”。企业争夺精英人才，更是如饥似渴。例如国务院机构改革的消息发布后，广东美的集团和江苏华西集团反应最快，均在获知信息后就赶往北京“抢”人才。
21世纪是创新的时代。江泽民总书记深刻指出：“创新是知识经济的核心”、“创新是民族的灵魂”。创新具有很大的涵盖性。如：概念创新、理念创新、管理创新、技术创新、制度创新、机制创新等等。但是创新的最基本特征是无中生有、不可替代、敢为天下先。纵观当今中外成功企业，几乎无一不是以“创新”作为自己的旗帜，作为自身发展的驱动力的。无论是微软、通用、菲力浦、西门子、丰田、索尼等世界工业巨子，还是海尔、长虹、联想、春兰、美菱、上海宝钢等国内优势企业，在他们超群脱俗的经营业绩中，无不闪烁着创新的光芒。
基于上述，笔者以为：面向知识经济时代的企业形象策划和发展战略，将会出现或者说正在呈现以下七大趋势：
一、“借脑”、“融智”成为企业界的热门
“融资”、“投资”，长期来一直被视为企业经济活动的主体，而如今却日趋被一个全新的概念——“融智”所取代了。“融智”，将成为知识经济时代企业持续发展的基本功。
近年来，“借脑”、“融智”势头最旺的地区是四川、广东、山东、河南、河北、湖南、湖北等省。特别是四川从1998年初起，企业兴起了冲破盆地意识、向全国“借脑”的热潮，几乎全国著名的企业策划专家，都被请到四川传经讲学。紧接着是“两东”、“两河”、“两湖”热潮涌动，其热烈场面令人动容。笔者曾应邀去四川泸州讲学，主办单位以每张80元的价格出售听讲券，结果500人的会堂坐无虚席。 讲课已进行了一半，会堂外买票者仍络绎不绝。由于笔者的上海口音，多少给听课效果打些折扣，事后，泸州日报不惜腾出一个半版面刊出讲课中的全部案例。
纵观当今成功企业的发展轨迹，可以这么说，在每个卓越企业的背后，都有一个卓然超群的“外脑支撑系统”或者“专家支撑系统”作为依托。
上海华生化工公司，可谓借助“外脑”创奇迹之典范。15年前创业时，靠三口缸、六根棒、九个人，二千元资金起家。后来，他们借助大学和科研机构，定向开发或买断科研成果，确保产品科技含量始终领先同行；借助国务院发展研究中心和上海市专家，研究用足政策资源，向政策要效益；借助著名咨询策划公司，制定经营战略和竞争策略，拓展目标市场和潜在市场。如今，华生公司已发展成为年销售额近30亿元，生产经营规模在亚洲数第一，全员劳动生产率世界领先的国际“涂料大王”，被誉为上海工业界超常规发展之骄子。
“借脑”不仅日趋成为企业成熟经营之标志，而且成为企业理性经营之抉择。许多企业在“融智”、“借脑”运作中，不惜舍得投入巨款。如沈阳和光公司，斥资1000万元聘请国际著名头脑公司——安达信公司为其管理顾问，专司战略管理、财务管理、人力资源管理之职能。无独有偶，广东今日集团不惜花费1200万元让美国著名咨询公司麦肯锡公司，为其撰写一本共300 页的企业经营战略报告——《造就一个中国非碳酸饮料市场的领导者》，平均每页花费4万元， 创下了中国企业调研费之天价。
二、战略结盟成为不可阻挡的洪流
90年代中期起，全球范围内涌起了一股战略结盟之浪潮。所谓战略结盟，即优势企业抱成一团，其目的是为了把竞争对手挤垮，或使对手实力受到重创。如：美国波音公司和麦道公司战略结盟，对世界航空器制造业形成强大的市场垄断冲击波；德国奔驰和美国克莱斯勒，世界汽车制造业“巨无霸”等等，都是国际重量级结盟之巨作。
随着市场竞争和企业经营发展的多元化，企业界战略结盟的形式、举措、理念、目标以及结盟对象都有了全新的发展。
海内外战略结盟的滚滚洪流，告诫中国企业界：“天各一方、各自为战”的时代过去了。成功始于合作。只有优势互补、强强联合，才能从容对策，抗衡垄断，撑起一爿艳阳天。
三、市场竞争国际化
放眼今日中国，从漠河边到罗湖桥，到处可见国际商战的刀光剑影。在中西部偏僻乡村集镇上，洋烟、洋啤酒等无处不见。沿海大城市竞争的火药味更加浓重。就拿上海市场来说，面对着来自“东南西北”全方位的竞争和挑战，即：广货北上（广东的家电、食品）、鲁货南下（青岛海尔家电、山东酒）、川货东进（四川长虹电视机）、洋货抢滩（全球100多家大公司已经在上海报到完毕）。
要迎接和适应国内市场国际化的冲击和挑战，就必须在思路、观念、运作程序和营销策略上，加快与国际接轨。但是，与国际接轨并非是一句空话，而需要持有“通行证”（国际标准）和“入场券”（国际惯例）。如检验企业经营管理的IS09000标准，医药行业的GMP标准，食品行业的FDA标准，机电产品行业的UL、CSA 安全标准， 国际商务交往的EDI惯例，企业现场管理的5S标准等等。然而， 我们的企业在按照国际标准和国际惯例运行方面，
还不同程度地存在着诸多差距。
仅以IS09000标准为例，在上海数十万计的工商企业中， 真正获得国际认证的企业不到1%。这样的比例，怎能与国际接轨？
加快国际标准认证，加速与国际惯例接轨，这是知识经济时代企业加快国际化、市场化进程的必然“接口”，也是面向21世纪企业形象战略的载体。
四、市场组装成为世纪之交的新景观
所谓市场组装，就是将静态的，散落在各处的单一机会，经过重新排列组合，形成动态的、充满活力的、新的商机或无限商机。市场专家坦言：随着市场竞争的加剧，竞争对手的林立，客观的、初始的商机将会越来越少，取而代之的可能完全是复合型、组装型、嫁接型的商机。又据海内外经济学家预测：今后区域经济的发展，不一定要待万事俱备后才运作。组装出市场，组合出卖点，组装、组合出效益，已经日趋成为成熟的营销策略。但是，如何组合？如何组装？俗话说“戏法人人会变，各有奥妙不同”。在今日市场组装的策划运作中，不乏有设计高手和策划杰作。
河北冀州原是一片贫瘠落后的土地，近来冒出了令海内外惊讶的“四大经济现象”：其一，冀州一不产茶叶，二不产蔗糖，却成了全国第一大茶饮料——旭日升茶饮基地；其二，冀州没有一家钟表生产厂，却是我国三大手表集散地之一，且连续举办了多届全国手表交易会；其三，冀州是全国最大的暖气片生产基地，而生产暖气片用的铁矿石和焦碳全部来自山西；其四，冀州最近又制造出只有美国、日本才能生产的氢氧化亚电池原料，并具有很强的竞争优势。正是这“四大经济现象”牵动了当地整个经济跳跃式的发展。奥秘何在呢？其中之一就是靠市场的组合组装，即把一个个分散在各地的、静态的商机，通过重新排列组合，变为动态的机会，构成新的载体和平台。
类似的市场组装，并非鲜见。被评为’97上海最畅销商品之一的农夫山泉纯净水，也是典型市场组装之旺品。它是用海南岛的钱，上海的市场与传媒，浙江千岛湖的水，经过精心策划组装，崛起的全新概念的饮用水。
放眼世界，一些闻名遐迩的国际大公司，几乎家家都有成功组装市场的闪光记录。雀巢公司，没有一个人养奶牛，没有一个人种植咖啡树，但至今仍是全球最大的饮品大王；“世界杯”惊动全球，球体上标着摩尔、米卡莎、阿迪达斯等著名商标，但是谁会想到，绝大部分足球是出自巴基斯坦和中国缝工之手。
五、概念创新是知识竞争的新亮点
概念创新是知识经济时代企业竞争的新课题，又是推展企业形象战略的新命题。那么，何谓概念创新？说白了就是“提法”的创新、“说法”的创新和定义的创新。
概念创新，不仅为企业创造了市场、赢得了用户，而且获得了意想不到的经济效益和社会效益。这方面的实例比比皆是。例如，上海是我国现代家电的发源地。我国的第一台电扇、电视机、空调机、洗衣机、微波炉等现代家电，都是由上海率先开发创造的。但是，近年来上海的家电在市场竞争中，几乎都落后于兄弟省市。什么原因呢？是上海没有人才？缺乏技术？质量不行？管理落后？信息障碍？都不是。细经探究，结论仅一个：概念陈旧。同样是家电，上海产品不是以枯燥的“阿拉伯字母+英文字母”作为品种代号，就是以“大、中、小”作为规格称谓，没有色彩、缺乏浪漫、少有情趣。而兄弟省市开发的家电，却异彩纷呈。如：“小小神童”（海尔迷你洗衣机）、“大小王子’（海尔小冰箱）、“红太阳一族”（四川长虹彩电）、“小霸王”（广东VCD ）、“科源.热旋风”（杭州取暖器）、 “夜视宝”（宁波居室发光开关）等等。类似概念小家电，往往给人愉悦感和温馨感。难怪兄弟省市小家电在上海风靡。
概念创新，不仅给消费者创造新的消费享用，给市场带来新的繁荣，而且给传统产品创造了新的卖点，带来了新的商机。如畅销沪上食品市场的旺旺雪饼、豪客薯片、妈咪虾条、龙凤小刀切等，都是最典型的传统食品的概念创新。不是吗？旺旺雪饼不过是最传统的乡下食品——年糕干，一篮子年糕干还不值几毛钱，然而经过旺旺集团精心加工，喷洒了香鲜调料后，却身价倍增。再说豪客薯片，尽管为舶来品，采用科学方法焙烘，但毕竟是土豆制成，而一纸桶豪客薯片售价17.8元。试想，如果在今天，我们仍把传统的年糕干、土豆片端上桌，且直呼其名，那一定会被视作低档食品。而经现代技术加工，且冠以与时代气息吻合的新品名，那就成了世纪之交的休闲食品。这也许就是概念创新最本质的内涵和功力。
概念创新的最大获益，是赢得了市场，引导了消费，带来了无限商机。最具典型和传奇色彩的要数“里西／西服伴侣”了。谁也不曾想到，在强手如林的上海西服市场，初来乍到仅一年的里西西服公司，在策划专家的精心设计下，仅凭了一份由“一刷（软硬两用西服刷）、一纸（西装纸手帕）、一卡（西服着装建议卡）、一袋（西服防潮防霉纸袋）”组成的“西服伴侣”，就闯出了大市场。此举不仅爆出了上海西装市场之冷门，而且获得了’98北京国际服装服饰博览会金奖。这套成本仅22元的“西服伴侣”，不到一年就为里西西服公司赢得6000万元订单，着实让上海的西服公司刮目相看。
类似上述概念创新之花盛开在各行各业。如近期上海家居装潢行业正在悄然进行的一场概念革命，即：将装潢公司更名为室内空间艺术营造中心，旨在为室主营造两个氛围：舒适的家居氛围和温馨的艺术氛围，并将居室装潢细分为12个概念品种：新婚型、青年型、中年型、老年型、教师型、白领型、归国型、厂长经理型、经济型、豪华型、富裕型、超豪华型，通过概念创新，把传统的装潢行业，与提高现代人的生活质量联系在了一起。
六、包装企业是世纪之交的热门
“包装企业”是企业重组过程中出现频率最高的新概念之一，也是世纪之交企业智力竞争、文化竞争的主要层面之一。
包装企业是企业走向市场、走向世界的必修课。它包括：战略管理、政策导向、公益研讨、形象塑造、资产重组、资源优化、发掘潜能、优势嫁接等。
前不久，上海市中饮用水公司，投资了一笔不菲的费用，邀请政府主管部门和有关专家，专题研讨“21世纪上海人喝什么水？”。这项极富公益性的举措，赢得了群众的关注，获得了海内外舆论界的好评。有识之士认为，市中公司塑造了合格社会成员的好形象，广大消费者也认为，市中饮用水公司“大器、有品位、有远见”，能为消费者的明天着想。市中公司由此名声大振，产销量猛增，同时引爆了上海各行各业的“为21世纪作准备”。
七、经营创新是企业经营活动的主旋律
为何有的企业生机勃勃，而有的企业步履艰难呢？个中原因复杂，但是有一条是必须看重的，那就是看是否坚持经营创新。同样是经营，由于选择的角度、把握的机遇、借助的载体、拓展的思路、导入的切口等差异，其结果往往截然相反。因此，有作为、有远见的企业都聚焦经营创新，并把经营创新视作企业竞争与发展的主旋律。纵观近年来海内外企业的经营状态，有以下五方面的经营创新实践可供参考：
虚拟经营：
虚拟经营型企业突破了传统的企业组织形态，即企业虽有生产、营销、设计、财务等功能，但企业内部却没有完整的执行这些功能的机构。也就是说，企业在有限的人财物资源的条件下，为了获取在竞争中的最大优势，仅保留企业最关键的功能，而将其它的辅助配合功能虚拟化，借助外力、外脑进行整合替代。虚拟经营的最大特点是主体企业掌握着关键的技术、工艺、设计、品牌、销售渠道，而把生产制造委托给关联企业、合作企业去运作。目前，海内外企业虚拟经营的运作方式，主要有五种，即：虚拟生产、策略联盟、虚拟销售网络、虚拟行政部门、概念关键“软件”。
租赁经营：
租赁业的兴起标志着消费信用化时代已经到来。同时，也反映了现代人的生活质量提高和理智消费的唤醒。国内贸易局正在有计划、有步骤地在全国择点布局，意在将此作为一种全新的经营形态和消费方式来探索、引导、规范和拓展，以进一步扩大内需、盘活存量、加快促进物资流动。相信租赁经营和租赁消费，将成为本世纪末，乃至21世纪初中国经济发展的增长点。
绿色经营：
它是指企业在满足人们消费需求的同时，履行环境保护的责任和义务，注重人类社会的长远利益和长久发展，在此前提下实现自身赢利的一系列持久经营的过程。绿色经营主要包括六个层面：一是搜集绿色需求信息（如现代家庭绿色材料、办公室绿色空间）；二是开发绿色商品，这是企业绿色经营的中心环节；三是绿色价格定位（树立“污染者罚款”、“资源节省使用”等绿色环保观念，把企业用于环保的支出计入生产成本，将绿色成本列入绿色价格的组成部分）；四是优选绿色营销通道（通道的起点是绿色商品制造者，中间商具有很强的绿色观念，终点为绿色消费者）；五是建设绿色企业文化。
理念经营：
随着社会发展的日新月异，现代经营更要考虑产品如何打入市场？如何让顾客钟情？如何与对手竞争？还须考虑公司的生存发展环境，公司的综合实力乃至社会科技文化发展趋势……也就是说，从产品开发研制到营销的过程，都将越来越多地包含观念因素和理念意识。可以这么说：今天的产品经营，其实就是“存在与发现”、“需求与替代”所碰撞出的理念火花。
末端经营（亦称高效益、高利润经营）：
其运作方式，就是将生产中心、成本中心放在资源丰富和劳动力成本相对较低的地区，而将利润中心和设计中心放到消费最旺、市场最活跃的中心城市。推展末端经营，前提是遵循“机会成本最高、运作成本最低、获求利润最大化”的原则。如浙江义乌的“浪莎袜业”，过去年产袜子2亿双，公司拥有国际一流设备，但产品给人“乡下货”、 “低档次”的印象；“头脑公司”专家为其引进末端经营概念，把设计中心和后整理工序放到上海，成立上海浪莎袜业有限公司，产品摇身一变成为上海货，平均每双袜子多卖1.3元，并且打开了东南亚市场。