就要让您当总裁——创维集团服务品牌推广公关案例，本文主要内容关键词为：让您论文,创维论文,公关论文,品牌推广论文,总裁论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
项目背景
随着彩电行业市场竞争的日益白热化，众多同行企业为争夺市场、争夺利润而在价格大战中精疲力竭、元气大伤，形成了几近无序的竞争局面。创维作为国内家电巨头中唯一的民营企业，向来反对打价格战。
经过半年多的酝酿，创维集团制定了"顾客，您是总裁"的创新服务理念，在新一轮的价格大战即将爆发之际，创维集团用户服务部与北京立鼎企划有限公司签署了公关代理合作协议，就创维崭新的服务理念展开了系统、持续的公关运作。
项目调研
尽管自长虹引发第三次价格大战以来，价格战似乎成了彩电业竞争的代名词。但通过创维的调研显示，消费者最关注的是产品质量，其次是新产品的推出，再次是服务，最后才是价格。可见价格在消费者心目中并不是关键因素。更重要的是，家电消费者、经销商对服务的要求越来越高，对时下不少厂商挂在口头的服务理念心存不满，尤其是中小城市及农村地区的广大消费者，对彩电的服务更是疑虑重重。切实优化服务管理，同时展开情理交融的强势公关推广，对于设法回避彩电行业的价格战误区来说，已是当务之急。
项目策划
创维彩电家喻户晓，但服务品牌的建设和推广却并不是一件容易的事情。服务从概念上讲非常抽象和务虚，但从考评上讲又非常的挑剔和务实。因此，服务品牌的建设和推广需要精心的策划。
一、构建创维新服务的理念及规范系统
为进一步实现创维服务的标准化、规范化，我们制定了用户服务工作"三个不漏"、"二个必保"、"一个避免"，以及服务工作的"三个百分百"、回访工作的"五个百分百"、上门服务的"五个一"、"八不准"、"２＋１"等（此项内容比较复杂，此不赘述）。
二、明确公关目标
１．通过服务创新，倡导家电行业走出价格战误区。
２．提升服务系统员工的业务素质和认识水平。
３．通过服务理念的宣传推广，使目标受众对创维新的服务理念产生深刻的了解和认知，从而珍惜、捍卫自己的应有权利，进而成为促进创维服务乃至企业经营管理的新动力。
４．从服务品牌的角度，强调创维服务的理性化、个性化定位及创维集团理念创新化、管理科学化的品牌优势。从而使创维的品牌形象更贴近广大顾客，有效促进创维产品的销售。
三、锁定目标受众
１、新闻媒体（大众生活类、财经类、电子行业类及时政类媒体）
２、社会大众（城乡家电消费者）
３、同业企业（全国大型家电生产及经销企业）
四、制定总体战略
第一步：举办专题新闻发布会，公布创维"顾客，您是总裁"的服务新理念，并初步阐述服务新理念的深刻内涵，以此引发传媒、消费大众及同业的关注；
第二步：在前期筹备的基础上，加强服务管理制度的创新，用实际的行动，告知消费者及其他社会公众创维服务创新的真实用意和坚强信心。
第三步：鉴于新闻发布会后多数媒体及公众对创维服务创新举措必然会产生的怀疑、观望甚至迷惑的情况，结合第二步阶段中实践的生动事例和效果，举办大型媒体记者恳谈会，汇报创维服务创新的落实情况，同时进一步在理念深层与记者及相关人士进行深入的、互动的交流和沟通。以此为契机，就创维服务理念的内涵及实绩展开强势媒体传播，诉诸公众的深度认知。
第四步：经过前三步的运作，创维的服务理念明确了，服务规范及服务管理严谨了，服务形象的知名度和美誉度大幅提升了，本阶段的重点将是项目总结阶段，特别是提炼项目运作的结晶：成立"创维集团服务文化推广中心"，推出创维服务形象ＶＩ标识，促进创维服务的品牌化升华。
五、传播跟进策略
＊关于文章的形式和内容：新闻稿、专访、特写、侧记、评论等稿件形式互相补充，文章内容力求深刻、生动，形成事件和理念相印证的传播攻势，达到启发同业及社会大众的目的。
＊积极争取媒体记者的理解和好感：在新闻发布会和记者恳谈会上，要邀请全国主要的新闻媒体记者参加，追求与媒体记者的深入沟通，力争从会议形式到内容方面都给记者以良好的、可信赖的印象，并引发媒体追踪报道的兴趣和热情。
＊媒体组合火力交叉：新闻通稿和深度报道相呼应，平面媒体传播和强势的电视专题传播齐头并进，形成系统整合的传播效应。＊强化内部传播：集团服务系统创办内部刊物《服务之声》，作为员工之间、员工与用户之间相互沟通、了解的桥梁。成立"创维集团服务文化推广中心"负责服务品牌的管理和推广。此外，着力建设学习型组织，确保服务顾客的持续创新能力。
六、媒体选择
基于前述的公关目标及跟进策略，我们分别在大众、财经、时政及电子行业类的全国性媒体中遴选出媒体的范围。我们挑选媒体的标准是：＊保证此次公关活动的报道覆盖范围，从而最大限度地发挥此次活动的公关效应。
＊全面宣传本次公关活动的新闻要点。
＊重要媒体能对此次活动进行深入报道。
项目实施
运用品牌管理及整合传播的理念指导，创维在项目策划及操作中，坚持主题与形式、战略与战术的全局性协调统筹，以实现项目效果的最大化。
一、前期实施：新闻发布会及相应的深度传播
经过周密的筹划，我们在北京友谊宾馆举行了"顾客，您是总裁---创维演绎服务新理念新闻发布会"。会议邀请了在京的４０余位主流媒体的记者参加，以期对创维的服务新理念进行及时的了解和报道。
１．会场布置：活动之前，我们精心设计了会场的布置方案，力求庄重而不失温馨的效果。
２．稿件撰写及相关资料准备：我们从不同的角度撰写了新闻稿和深度传播稿件供记者参考，并确定文章的格调定位是真实、深刻、平易、生动。对会议其他方面的资料也做了周详的准备。
３．嘉宾邀请：活动邀请了国家技术监督局总工程师、中国消费者协会秘书长、创维在京的经销商代表及中国家电协会的副秘书长出席会议并作了发言，现场气氛流畅、协调。
４．主题演讲：创维集团执行副总裁、用户服务部总经理魏晓健发表了主题演讲，首次公开、全面地阐述了创维的服务新主张。
５．新闻专访：在发布会之前和之后，我们分别邀请了知名媒体家电行业的资深记者对魏晓健总经理进行专访。
二、中期实施：全面落实服务创新战略
这个阶段主要是在全面落实既定的改革战略的同时，加强企业内部沟通和公关传播。
１．落实改革战略。发布会之后的半年多时间里，创维全面落实服务的"八大配套工程"，奠定了创维服务新的体系格局。为"顾客是总裁"服务理念提供了坚实的战略层面支撑。
２．构筑沟通信息平台。通过各种内部定期例会、信箱，保证内部顾客的顺利沟通；通过一定的反馈机制、定期造访，形成与外部消费者的沟通，从而构建了一个畅通的信息支撑平台。
３．强化内部公关传播，建设学习型组织。创维服务系统为了全面兑现"顾客---您是总裁"的服务理念，全力实施创维服务的文化工程---即实施"４个１"企业文化工程，同时以系统、周密的培训计划来确保沟通和传播的效果，进而构建真正的学习型组织。
在此期间，媒体对创维新服务的落实情况进行的实时的跟踪报道。
三、后期实施：大型媒体记者恳谈会及相应的深度传播
２０００年１２月１２日，我们在北京国际会议中心举行了"新理念、新动力---创维把顾客当总裁媒体记者恳谈会"。恳谈会邀请了首都新闻界４０余家主流媒体的资深记者参加。
１．场地布置及资料准备：设计、制作了典雅庄重的会议背景板及环形坐席，精心准备了会议所需的各项资料。
２．稿件撰写：撰写了新闻稿及深度分析及评论文章若干篇，对创维服务改革实践进行了有力的总结和理论提升。
３．重点媒体的前期沟通：为保证会议讨论的参与气氛以及深入、准确的媒体传播，我们和部分媒体的资深记者进行了前期的沟通，如北京青年报、科技日报、中国企业报、中外管理导报、经济日报等，使他们对创维服务先有个比较清晰的了解并产生浓厚兴趣。这在一定程度上促进了恳谈会的发言深度及会后的传播力度。
４．嘉宾邀请：恳谈会邀请了部分营销界的专家（如国内营销界权威学者郭国庆教授等）、中消协有关领导及创维在京经销商代表参加。
５．主题演讲：魏晓健总经理以真实、生动的事例及大量数据为基础，向到会的记者、嘉宾汇报了创维服务新理念的落实情况，同时从服务品牌建设的高度，深刻阐述了以顾客为总裁的服务创新理论意义和实践价值。
６．现场主持：本次极富理论研讨意味的会议，同时还追求轻松和活泼风格。因此，挑选合适的主持人以及进行必要的相应准备是重要的。由于筹备工作比较充分，现场记者、来宾的现场发言非常踊跃，讨论充分，使媒体记者对创维的服务改革有了深入、全面的认识，同时也极大促进了思想的交流。
７．媒体专访：会后安排了经济日报、中华工商时报、中国财经报、中国经济时报、中国经济导报等记者对魏晓健总经理进行了专访。有利于进一步介绍创维为贯彻实施服务新理念所付出的努力及相关进展情况。
８．危机预警及处理：由于创维当时的人事风波尚未平息，我们制定了非常严密的危机预警措施，以防媒体关注的其他敏感信息干扰或冲淡服务方面的主题。现场成功引导了许多记者的不利提问，场面控制恰到好处。
四、总结阶段：强势的电视传播和服务品牌化提升
１．电视专题片的策划、制作和播出。考虑到家电消费者，特别是农村消费者分布的广泛性及相关的平面媒体传播的局限性，我们决定制作大型的电视专题片来深入宣传创维的服务新举措。我们选定新华社的《新华纵横》电视栏目进行合作，成功制作了长达１５分钟的主题为《巧打服务牌，顾客当总裁》的电视专题片，并在２００１年元旦前后在覆盖全国的１２０多家地方电视台顺利播出，产生了非常大的反响。
２．创维服务品牌化提升。鉴于服务系统运作的日渐成熟及创维服务形象知名度的大幅提升，将创维服务品牌化已提到上了议事日程。为此，集团成立了"创维集团服务文化推广中心"，负责创维服务品牌的全面推广。中心设计了创维服务的专用ＶＩ标识，以灵动、活泼的"小太阳"卡通造型为基础，加上创维服务主题语"顾客，您是总裁"，构成创维服务形象ＶＩ的主体识别。
项目评估
一、本次创维服务形象的公关项目在消费者中产生了较大反响，取得了良好的社会效益，提升了创维的品牌价值。
二、媒体公关达到了预期的效果
三、有效训练并激励了内部员工，使工作效率和业绩明显提升。
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