大数据时代门户网站的转换与内容产品的生产--以Netflix国产纸牌屋为例_纸牌屋论文

门户转型与大数据时代的内容产品制作——以Netflix自制剧《纸牌屋》为例，本文主要内容关键词为：纸牌论文,为例论文,时代论文,内容论文,数据论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。

      “新媒体”这一名词，曾经一度泛指所有的互联网媒体，然而，在社交媒体已经逐步取代门户网站成为主流互联网媒体的今天，曾经在新媒体中占据主导地位的门户网站，已经出现被边缘化的趋势。门户网站正在逐步沦为“新媒体”中的“老媒体”。从某种意义上说，门户网站也和传统媒体一样，面临着转型求生存、创新谋发展的问题。那么，在社交媒体、移动互联网和数据挖掘技术已经主导互联网产业发展主流的今天，传统的门户网站应当如何实现转型？在传媒技术瞬息万变的时代，有哪些至关重要的因素是始终保持不变的？在我国现行的政府规制之下，传媒从业者又应当如何把握机遇，迎接挑战？本文将以美国在线DVD租赁商Netflix公司的发展转型为例，并通过分析其具有里程碑意义的电视剧作品《纸牌屋》，浅谈传统门户网站在当今时代的发展方向。

      Netflix的诞生、演变及核心竞争优势

      Netflix公司是一家美国在线影片租赁提供商，其创始人Reed Hastings 1998年创立这家公司的目的，据说是出于当年对于美国另一家大型DVD租赁商Blockbuster的不满。在Netflix产生之前，美国曾经的DVD租赁巨头Blockbuster的碟片租赁政策以零售店租赁的方式为主。这样一种租赁方式会给用户带来很多不便，例如，有人租赁DVD到期忘记归还而产生高额滞纳金，当欠款超过罚款时，用户干脆就拒绝归还碟片了。而Netflix自创立始就采用不设实体店的方法，让用户在线下单，邮局投递的方式租赁DVD。当用户收视完毕，只要将碟片还至邮局即可。这样一种简单轻便的方式，使Netflix从诞生伊始，就具备巨大竞争优势。因为，美国是建立在车轮上的国家，一家Blockbuster的实体租赁门店往往需要开车才能到达，而邮局则距离住宅区相对较近，因此，Netflix所采用的邮局投递，邮寄归还的方式，从一开始就给用户带来了轻便的消费体验。

      而令Blockbuster所没有想到的是，正是由于这样一个微小的细节差异，最终决定了它完败于竞争对手。Netflix自建立始，就将竞争对手就牢牢锁定在Blockbuster身上，而它的致命武器，即是网络服务的轻便营销。自成立之后，从1998年到2006年，是Netflix的第一个高速成长期，同时，那些年也是互联网逐步兴起，并开始从web1.0向web2.0实现转型的时期。随着第一代互联网的不断转型，Netflix预估到在线DVD租赁业务将逐步削减，而网络流媒体的收视空间将会不断扩大，因此，网站的流媒体转型势在必行。而在这期间，其竞争对手Blockbuster却一直寄希望于以门店DVD租赁的增长同Netflix进行竞争，通过白热化的价格战，双方的租赁价格从从$24.99/月（单片/次）打到$14.99/月（单片/次）。但是，对于Blockbuster来说，由于它同时还要经营门店租赁业务，也就是说用户出一分钱可以同时获得两项服务，在这种情况下，最终难以为继而导致破产。而在对手破产之际，Netflix却不断实现着盈利。值得注意的是，事实上当时的Netflix在企业规模上与Blockbuster相比，并不在一个量级上，如下图所示。但是就是因为后者拖累着沉重的固定成本的负担，导致在互联网时代无法轻装上阵，因此，最终在互联网转型的大背景下败下阵来。

      

      在竞争中完胜对手的Netflix由于在互联网时代敏锐地捕捉到了用户媒介消费模式的变迁，而在第一轮竞争中获得了胜利。而在此之后的另外一个意外发现则让它在这条道路上，取得了更大的收获。2005年，视频分享网站Youtube诞生，Netflix从中获得启发，它低价购买了一些经典影视节目的流媒体版权，向会员免费开放。没想到这一线上内容的开放，反而促进了线下DVD租赁的增长。这一意外的收获，让Netflix更加坚定了向流媒体业务转型的决心。而在这一转型过程中，一个重要的决策，就是被称为“百万大奖”的推荐系统改进计划。

      像所有的网络电商一样，Netflix的在线点播系统会有一个推荐系统，根据用户的收视习惯，向用户推荐其他具有同类特质的其他影片，而推荐的影片到底适不适合受众的欣赏口味，则因人而异。因此，在2006年，Netlfix为了改进推荐系统的性能，征集能够使其推荐系统性能上升10%的推荐算法和架构，为此Netflix开放了一个数据集，并设立百万美元的奖金（Netflix prize）。从此，Netflix开始利用自己所掌握的海量数据资源，建立起科学精确有效的评估体系，为它向用户提供快捷高效优质的服务奠定了坚实的基础。而这一系统，也最终帮助Netflix决策买下BBC经典剧目《纸牌屋》的版权，斥资近上亿美元制作该剧，并最终获得了巨大成功。

      

      《纸牌屋》与大数据时代的内容产品生产

      我们熟悉的热播剧《纸牌屋》实际上并不是Netflix的原创，它是英国一位政治家兼畅销书作家迈克尔·道布斯的作品，早在1990年就被BBC分三步曲搬上银屏，Netflix版《纸牌屋》是其翻拍作品。然而，正像美国一位剧评人所言“与其说是投资方做的决定，不如说是3000万观众要求重拍《纸牌屋》。拥有大数据分析能力之后，投资方比观众更了解观众。”而保证Netflix将此剧运作成功的关键则是其大数据分析系统。Netflix根据其掌握的数据资料，通过搜索技术对比发现，喜欢90版《纸牌屋》的受众，同样是著名导演大卫·芬奇的粉丝，同时，他们也喜欢搜索奥斯卡影帝凯文·史派西的作品。因此，在制作该剧的过程中，Netflix请来了大卫·芬奇担任该剧导演，并重金要求凯文·史派西出演男主角。从一定意义上讲，大数据在该剧制作过程中所起到的决策性作用十分类似于我国电视剧行业在翻拍经典作品的过程中所采用的“海选”主人公的方式。只不过，大数据指导下的选择，更精准、更透明、更有效，从而一旦按照这一结果投入制作，成片的质量会更高，传播效果也更好。

      

      编播模式独树一帜

      如果说大数据技术在内容产品质量上帮助Netflix实现了完美把关，而决定《纸牌屋》成功的第三个关键因素，则是其独树一帜的编播模式。在《纸牌屋》诞生之前，美国电视产业界所惯用的编播体制是电视剧的季播制度。也就是说，电视网会根据观众播出喜好，将全年播出时段分为秋季首映期（9月至12月）、关键编排期（12月底至1月）、旺季播出期（2月到5月）和夏季重播期（6月到8月）。其中，该年的9月至来年的4月是电视剧的播出季，而从6月初到8月底是学生放假，成年人外出旅游的时间，因而，在这一时段，是美国商业电影大规模上映的时间。有研究者认为，这一播出模式客观上根据美国人年度的生活习惯所制定，同时，也强化了美国人观赏影视剧的方式。面对这一实行多年的播出体制，《纸牌屋》则反其道而行之，一天之内同时将第一季的13集上线。没想到不但没有带来受众的流失，反而提升了受众的观剧体验，让很多粉丝大呼过瘾，同时也在短时期内为Netflix凝聚了更高的人气。这充分说明，国内热议的所谓电视剧“季播模式”，即便在美国也未必是一个最好的选择，在条件允许的情况下，播出方剑走偏锋，实践“蓝海战略”未必不是一个优秀的竞争策略。

      Netflix的成功之道带给互联网产业的启示

      通过上文的分析，我们可以发现，Netflix从一个在线DVD租赁公司，成长为集播出平台、数据分析和制作方为一体的新型互联网巨头，其成功之道，从本质上，得益于始终遵循的受众本位的逻辑。早期公司成立之初，就放弃实体店铺经营方式，不但方便了受众，更便利了自己。事实上，“去中介化”是很多成功的互联网电商都遵循的管理方法。例如，我国的著名服装品牌“凡客诚品”也是采用的不设实体店和不经过经销商的经营方式，成功地搭建起轻媒体直销平台。第二，在公司业务高速发展期，Netflix敏锐地捕捉到了web1.0向web2.0转型的机遇，从DVD现行租赁业务迅速向线上流媒体业务转型，而这一转型更为其拓展大数据分析业务打下坚实基础。而保证其制胜关键的一点，则是其对于受众需求敏锐的把握。传播效果研究经典理论“使用与满足”理论认为，受众收视电视节目等内容产品，一大重要的原因是为了满足其在现实生活中无法实现的欲望，从而实现其替代性满足。与大多数发展中国家不同，对于科技高度发达，民主制度相对完备的美国受众而言，他们在现实生活中很少有被某种社会体制刻意压制的正常欲望。因此，发掘这一受众群体的收视需求，往往无法诉诸于传统的传播学定量或定性研究方法，而应当在受众心理需求的深度领域的开掘其潜在收视需求。在这方面大数据技术通过海量数据的深度挖掘和精准分析恰好弥补了传统研究方法中的空白，从而保证了内容产品制作的成功。最后，Netflix作为一个流媒体播出平台，其不同于传统电视网的编播体系，也为受众群体带来了耳目一新的感觉。

      总之，传媒产业是一个依赖科学技术实现发展，依靠经济资本作为推动，在特定政府规制的框架内，凭借对于受众心理需求的满足，求生存谋发展的产业。在这一产业中，瞬息万变的是外在媒介形态，恒久不变的是受众需求。Netflix的成功经验昭示我们，在传媒大变局的今天，谁能够科学、精准、一如既往的抓住受众最核心最根本最深层次的心理需求，谁就能在这场竞争中赢得最后的胜利。

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