媒体社区-舆论共同体：社会传播平台--以新浪微博为例_新浪论文

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      本世纪以来，随着互联网技术的快速发展和普及，微博、西祠胡同、天涯、猫扑等网站成为我国社会重要的沟通平台。网上意见领袖的群体也越来越大，草根、明星、官员等都成为其中的一员。由于新技术超越时空等特点，意见社区得以逐渐形成，建构起一个个虚拟平台，实现便利地交流和互动。

      微博社区作为其中发展迅速、影响力显著的平台之一，其发展路径颇具研究价值。

      

      一、微博社区的产生

      自2006年美国的Twitter诞生之后，饭否网、腾讯滔滔、大围脖、贫嘴等网站相继出现在中国网民的视野之中。2009年8月，中国最大的新闻门户网站新浪网，借助网站平台及名人资源优势，推出“新浪微博”内测版，成为门户网站中第一家提供微博服务的网站，并迅速成为国内最具影响力的微博社区。随后人民微博、网易微博、腾讯微博、搜狐微博等开始内测，一股强烈的“微博风”吹遍了各行各业，中国真正进入了微博时代。

      所谓微博社区，就是微博群体围绕微博服务提供商提供的微博服务，进行微博内容的发布、传递、交流等行为，而形成的网络虚拟社区形态。微博整合了互联网的传播优势，是博客与即时信息传播结合的一种新型互联网传播方式。截至2013年3月底，新浪微博注册用户数增长到5.36亿，比2012年底增加6.6%，微博日活跃用户数比2012年底增长7.8%，达到4980万。微博改变了以往人们获取信息的方式，更加肯定了以用户为中心的信息传播地位，用户成为信息的主要贡献者，微博社区已经成为人们工作、学习、生活中随时随地交流互动的一个重要平台。

      二、微博社区的特性

      微博以其信息公开化、碎片化、参与性和实时性强等特点风靡全球，已经成为信息交流与传播的重要工具之一。

      1.传播的即时性

      微博社区的特点在于让用户随时随地知道他所关注的用户在做什么，发布了什么新信息。信息的传播变得更加快捷，用户即时发布的信息可在瞬时传递到关注者的接收终端，关注者可以立刻发表自己的评论或想法，而这些信息也可以立刻被原作者接收。

      2.传播的便捷性

      随便开个博客账号是容易的，但是能够将自己的思想和观点以足够多的文字写成文章，这毕竟不是每个人都能轻松做到的事情。相比较而言，微博的门槛要低得多，网民只需经过简单的注册即可成为微博用户，每个人都可以成为信息发布和传播的中心，如此简单的记录方式契合了现代社会快节奏的生活方式。

      

      3.传播的扩展性

      微博客设有转发功能，即用户对收到的微博信息可以进行转发，转发后该用户的所有跟随者都可以看到这条信息。微博转发具有内容再造特点，即用户在转发的同时会增加表示自己观点和情绪的语言，是基于个人评议的更广泛范围内的信息传播。传播过程中的内容再造与自我把关，成为微博交流与传播中的重要特征。

      4.内容的丰富性

      微博社区不仅支持用户发布文字、图片，还支持音频、视频、超级链接等多媒体信息。人们利用时间碎片发布的信息保证了微博上内容的丰富性。

      5.传播方式的多样性

      用户既可以通过登录微博网站收发微博信息，也可以通过开放的API接口，连通第三方软件或移动信息终端。来收发信息。信息发布的便利性和多媒体化，使得微博用户体验的黏性越来越强，用户不必坐在电脑桌前，便能随时随地使用微博提供的服务。

      6.主要的信息来源还是少数的权威认证用户

      虽然初期微博社区就强调去中心化特征，但微博社区中的信息传播模式依然是少数人处于中心位置，少量用户贡献了大部分内容。微博社区中大量发布信息的是名人、媒体、专业人士、商家，以及经由事件催化，由草根用户转变来的公众人物，其他大量用户更多的是阅读或转发这些核心用户发布的内容。由于普通用户信息价值和意义的缺失，使得名人、媒体、商家等，依然是信息制造的主要源泉，传统媒体在网络时代对互联网用户的影响力，也将在微博社区中获得重生，微博社区成为传统媒体展示传播力量的新舞台。

      三、微博社区的交流与传播方式

      不同微博社区的交流与传播方式略有差异，主要包括以下四种。

      1.以个体发布为核心的互动方式

      微博用户是微博社区交流与传播的主体，在众多微博用户中，无论是官方认证的微博达人、媒体微博、企业微博、政府微博，还是非官方认证的人气草根、普通用户，他们都可以以自身为核心，成为知识的发布中心，或者以他人为核心成为知识交流与传播链条上不可或缺的一环。根据微博社区中微博发布、评论、转发、回复的功能，以个体知识发布为核心的互动方式可以分为个体自由自主发布方式、评论性交流传播方式、知识剪裁/截取转发方式、互动回复方式。

      

      2.以微群、话题为核心的互动方式

      在微博社区中，微群或话题是微博交流与传播的另一个重要途径。微群与话题都是为一群有共同爱好和兴趣的微博用户开辟的一片交流空间，二者的区别在于，微群是某一类微博用户的聚集地，而话题是某一类言论内容的聚集地。关于以微群、话题为核心的互动方式，不同的微博社区也各有差别，有的微博社区既有群内话题，也有群外话题；有的微博社区有微群，但话题并不分群内群外。无论微群或话题是以什么形式存在于微博社区中，微群或话题讨论都使微群成员或话题关注者能够更集中的探讨某些知识，使知识的交流更便捷、更有效，传播更迅速。

      3.聊天窗口即时交流方式

      互联网技术飞速发展，使得人们对信息实时交互的要求越来越高，各种SNS社区纷纷都嫁接了即时通讯工具，用户可以通过SNS社区的聊天窗口进行即时交流互动。关于微博社区的聊天窗口即时交流方式，也可以从两个方面来看，一方面是在网页微博中嵌入即时通讯窗口，可以进行文字、图片、附件等多种文件形式的交流与共享活动；另一方面是在即时聊天工具中嵌入微博模块，通过即时聊天工具，随时了解微博动态，并进行回复、评论、转发等操作，也可以利用即时聊天工具与微博好友进行交流。

      聊天窗口即时交流方式不像其他交流方式一样以微博的形式在微博页面发布、转发、评论，而是以一对一或多对多的形式在聊天窗口中互动，其产生的知识内容不能被聊天窗口以外的微博用户围观，其互动交流的开放性较低。确切的说，聊天窗口即时交流方式，只是微博运营商为迎合即时通讯的时代趋势，而植入微博社区的一种交流方式。

      4.其他方式

      像SNS社区一样，微博社区中也会提供一些第三方应用的添加和使用等服务。微博社区中的应用是多种多样、丰富多彩的，大体分为娱乐类、生活类、社交类、资讯类、工具类等，比较典型的微博应用如投票、提问、微分析、相册、微音乐、微活动、微电台、微数据、微空间、游戏等等，这些应用不仅丰富了微博社区的服务方式，更在一定程度上，对微博社区知识的交流与传播活动产生着重要的激励作用。另外，新浪微博开放平台还为微博用户提供自己开发应用的平台，任何有能力的微博用户都可以将自己开发的应用发布到微博应用中，获得更多用户的认可和使用。在微博社区中，这种通过参与各种应用活动而进行的微博知识互动，其知识交流与传播方式通常是多样化的，可以是单一的采用个体发布方式或微群、话题互动方式，也可以复合多种交流与传播方式。

      四、微博意见领袖的形成机制

      1.微博并未真正改变传统意见领袖的影响模式

      微博这一媒介形式脱胎于博客，最大的不同是，微博主要基于移动终端的传播方式，使其在信息文本字数上做了限制，降低了对语言组织的要求，反倒激发了更多的潜在信息源。微博的信息传播呈现一种人际传播和大众传播的混合传播机制。受众随时转换传播身份的机制，让更多的人不再是沉默的大多数，每一个微博用户均成为潜在的意见领袖，但潜在意见领袖并不意味着都能真正成为意见领袖。

      微博的传播是一种基于信任的传播，要成为意见领袖，首先需要用户具备权威性，而取得信任最便捷的途径便是实名认证，实名认证用户拥有更多的粉丝资源以及话语权。虽说微博使草根的声音得到放大，但得到成倍放大的，还是现实社会中的精英，实名认证机制使得微博上意见领袖结构与现实生活中具有同质化倾向，微博并未真正改变意见领袖的结构。

      2.不是人人都能成为意见领袖

      有研究者提出要成为微博上的意见领袖必须具备以下三个条件之一：第一是博主处于信息源的上端，会成为注意力信息的权威发布者；第二是博主具有较高社会身份；第三是博主的发言是否能引起大家的共鸣，这三个条件只要具备其一便可获得较大范围的关注，前两点无疑是指微博的实名认证制度，使得现实社会中的意见领袖从潜在意见领袖中脱颖而出。而微博非实名用户中有一部分属于定位较为明确的用户，如“冷笑话精选”、“精彩语录”等用户，他们带有明显的内容定位和目标定位，可视为第三类微博意见领袖的代表，他们介于认证用户与普通用户之间，构成了微博意见领袖的草根部分。

      这类因微博而产生的草根意见领袖虽然填补了非认证用户意见领袖的空白，但占据意见领袖主体的还是认证用户，真正的普通用户想要通过自身的影响力成为意见领袖困难重重。

      3.受众主动关注机制提高了意见领袖的门槛

      微博使每个人成为自己的记者和编辑，关注的过程就是执行把关的过程，由个人的兴趣爱好，选择具有某些一致性的人进行关注，逐渐形成一个个舆论群体。除了用户现实人际圈中的人，个体用户主动选择的关注对象便是其所知的名人媒体或机构，这就是对于已有意见领袖的认同，并且在微博上加强意见领袖的地位。即便在极端情况下，个体用户仅关注真实生活中熟知的用户，但其所关注的用户中必然有选择关注既有意见领袖的，当他们进行转发或者评论时，势必把观点传播给个体用户，完成多级传播。

      在微博中处于受众地位的用户对于意见领袖的观点进行的评论受到更多人赞同或反对时，此用户由受众转变为意见领袖，但这种情况比既有意见领袖对事件发表观点的影响力与持续关注度要小得多，同时这也提高了意见领袖的门槛，他们更需依靠犀利的观点、幽默的语言等来维持既有地位。

      4.微博意见领袖无法摆脱对既有媒体的依附

      普通个体用户作为信息发布者所能输出的信息量有限，关注社会事件、发表自身评论观点就成为必然。传统媒体以及各类机构也在微博发布消息，吸引微博用户点击有关资讯内容，提升舆论影响力。如此，微博又恢复到“媒介—意见领袖—受众”的传播状态，传统媒介成为信源。微博除了从传统媒体上获得信息外，微博上的海量信息也成为传统媒体的新信源；同时也在新的空间里加强了媒体与公众的联系，扩大传统媒体在网络世界中的影响力。虽然草根的话语权得到一定程度的放大，但基于现实社会的人际关系与社会地位，既有意见领袖一如既往地在微博上成为意见领袖。同时微博传播对于既有媒体的依附更巩固了意见领袖的权威地位；在此基础上，微博上的意见领袖使得微博对传统媒体进行信息上的反哺，但整个媒体系统中的话语权仍归属于意见领袖。故而，微博中意见领袖的形成机制非但没有使既有意见领袖失去话语权，反倒更加强了其话语权。

      五、新浪微博——社区化的媒体平台

      新浪网一直是中国互联网媒介的引领者，在中国社会信息传播的链条上扮演了重要的角色，其媒介形态的变化最早体现在新浪博客上。越来越多的博客内容在新浪门户首页上显示，博客上的某些言论通过网络传播造成了巨大的社会影响力，而随着新浪微博的出现，新浪的媒体基因更是得到了巨大的展示和发挥，更多的社会重大新闻在新浪微博上得到快速的传播和关注，如“7·23”动车事故、李娜法网夺冠、日本地震、郭美美事件等重大事件的发生都在新浪微博以大量的微博发布量、讨论量和快速的微博转发，迅速的为微博用户所熟知。

      作为意见社区，新浪微博充分发挥了其原创力和影响力，然而同样的作为一个社交网络，近两年其活跃度正在下降，似乎也逃不过社交网络一般仅有3-5年寿命的怪圈。究其原因，新浪微博给自己的定位是中国最具影响力的社会化媒体平台，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取的平台。

      对比运营时间迈入第8个年头，2013年成功上市的微博社区鼻祖Twitter在维基百科上的定义，Twitter是一个社交网络和一个微博客服务，它可以让用户更新不超过140个字符的消息，这些消息也被称作“推文”。从上述定义可以清晰看出，Twitter以鼓励用户更新信息，发布微博客为主，而在产品性质上，Twitter也明确了其首先是一个社交网络。这与新浪微博自我定义的“社会化媒体平台”区别甚大。新浪微博如今之所以话题活跃度大幅降低，很大的原因在于其以“大V”为主的运营策略，不断强化明星效应，越来越多的普通用户，只看不发，甚至不看不发，毫无参与激励，纷纷转移到有更多互动、更多真实社交关系的微信朋友圈。

      在2013年12月刚刚结束的微信公众平台开发大会上，微信号称已经入驻200万以上的微信公众号，2014年即可达到300万。而微博的认证用户据公开资料显示也不过300万，真正能进入微博运营体系的“大V”，可能也就区区几万，仅仅依靠他们是无法使微博一直保持旺盛生命力的。互联网之所以如此让人着迷、如此给人期待，最重要的一点是互联网从一出生就带有“人人”基因，让世界越来越扁平、人际关系越来越扁平、信息越来越对称、透明。站在帮助用户解决问题的角度，新浪微博作为一个社交平台，最重要的还是应该落在“帮助更多普通用户更好的分享信息”，有了这个前提，再去帮助用户传播信息，并让彼此有需求的用户，通过特定信息走到一起，真正实现信息分享、传播与获取的闭环。

      在微博社区最需要被重视的，恰恰是那些普通用户，他们是沉默的大多数，他们具有无穷的潜力和价值，普通用户最需要的并不是粉丝，而是那种被关注、被共鸣、被认可、被发现、被参与的实际感受。新浪微博眼前最应该做的，是强化新浪微博最核心的信息分享平台的概念，提升“发布”这一核心功能的体验，平衡“大V”用户与普通用户的运营力度，让注意力集中在更好地实现有价值信息的分享、传播、获取这一良性循环上。优质内容加上互动的体验，才能够让沉默的大多数用户活跃起来，对于企业而言，这些用户活跃之后就会转化成为价值，尤其在淘宝与微博深入合作之后，微博流量给企业带来的变现能力将毫无疑问大幅增加。

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