学生刊不必争抢同一块奶酪，本文主要内容关键词为：奶酪论文,学生论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
学生刊顾名思义是以学生为目标受众的期刊，读者主要包括中小学生，年龄从7岁到19岁左右。这里所谈的学生刊主要是指以中小学生为读者对象的期刊。据有关资料统计，目前我国期刊已达9036种，其中学生刊占了很大的比例。学生刊的崛起已受到出版界内外的广泛瞩目，成为期刊市场的一大亮点。本文特从学生期刊的出版现状、问题及发展对策方面进行探讨。
一、学生刊市场现状分析
目前市场上的学生刊主要分为两类，一类是以学习辅导、教育为目的的教辅类学生刊，主要为学生补充课外知识，开阔眼界。有的期刊还专门针对学校课程开设栏目，是课堂教学的延伸。各省教育报刊社出版发行的学生刊多为此类型。另一类是完全市场化以休闲娱乐为主的综合型学生刊。它们的外观设计、栏目设置、文章风格都很新潮、时髦，充满了时代气息和时下“新新人类”的流行话语。这类期刊的定位，或集中于青年人的情感交流、抒发，或集中于时尚信息的报道披露，或集中于青春一族喜爱的歌星、影星的行踪、动向等等，满足了特定读者群，确切地说是都市学生的需求。两类学生刊各展所长，引发学生刊市场一轮又一轮的热潮。这从近两年的期刊印数排名和改刊格局上可以反映出来。
1.高市场份额引发学生刊大战
学生刊一直占据着期刊市场中较大的份额。期刊印数反映了某种期刊的市场覆盖率，也是衡量期刊效益的重要指标之一。从期刊印数排名来看，1999年位列前三名的是《故事会》、《读者》和《时事（中学生版）》。其余还有《半月谈》、《知音》、《第二课堂》、《小学生导读》、《小学生天地》、《家庭》、《小学生时代》。其中面向中学生的期刊共5种，占据了半壁江山。2000年的龙头期刊（期印数在25万册以上的期刊）中，面向中小学生的期刊最多，有48种，占种数的30.77%。在期印数前10名中，学生刊有6种，在前25名中占14席，在前100名中占36席。其中含有“小学生”字样的有15种，含“中学生”字样的有11种，含“作文”字样的有5种，含“少年”字样的有4种，表现出很强的针对性。其总印数达5.16亿册，占龙头期刊的34%，全国期刊的17.54%，平均印数为75.3万册，约全国期刊平均印数的35倍。较高的市场份额不但吸引了读者的目光，也让期刊经营者怦然心动。于是许多杂志都一窝蜂地往学生堆里扎。
2.老杂志“返老还童”，新刊物“借鸡生蛋”
近两亿的在校中小学生一直是期刊阅读的一大主体，以他们为读者群的新创和改版期刊也是这两年来期刊市场的一大亮点。比如，去年《天津文学》由传统文学刊物变成了面向中学生的《青春阅读》；山东的《文学世界》改成了中学生杂志；江苏的《光与影》改为《中学生知识画报》，发行量大都有明显上升。
除了这种改头换面，重新定位的期刊以外，利用成功的畅销书在学生中的影响，趁热打铁把书发展为刊的也为数不少，《花季·雨季》就是个典型的例子。不但书卖得好，而且把品牌延伸到杂志，带动了杂志的销售。去年9月6日，值辽宁人民出版社推出的《课外语文》图书发行两周年之际，该社主办的《课外语文》杂志正式创刊。由中国当代著名作家王蒙、刘心武主编的《课外语文》丛书自2000年7月出版以来，受到了广大师生及学生家长的普遍欢迎。两年来丛书已经平均发行15万套，计180余万册。新加坡、中国香港地区的一些中小学校，也选定了这套《课外语文》作为他们华语教学的课本。《课外语文》图书的成功，使得《课外语文》杂志应运而生。山西省《新作文》杂志也是受到“新概念作文大赛”的启发而创办的。
二、学生刊市场中存在的几个问题
由于许多期刊经营者都纷纷抢摊学生刊市场，因此庞大的学生刊队伍难免鱼龙混杂，良莠不齐。办刊理念传统，发行方式单一，经营运作模式较落后是教辅期刊的顽疾，而栏目设置，风格内容雷同又是综合型期刊的硬伤。总的说来，学生刊市场还存在以下几方面问题。
1.教辅期刊销量总体下滑
教辅类学生刊在计划经济时代一直是依靠行政命令，搞指令性计划，在教育系统内发行。在政策保护伞下，这种期刊的出版发行已形成了一种固定的模式。而一直以教辅期刊作为经济支柱的教育报刊社由于长期缺乏市场意识、风险意识和竞争意识，进入市场后，普遍感到征订难、收款难、发行难，行政手段不能用，市场手段又不会用。虽然许多教辅期刊都把“配合素质教育”加入了办刊宗旨，但还是无力改变教辅期刊发行量总体下滑的趋势，一些老牌的教辅期刊同样在劫难逃。《中学生数理化》最辉煌的时候，发行量曾达到300万份，现在发行量维持在100万左右。个中原因主要有三点：一是素质教育理念的推广，带来了新一轮的减负运动；二是行业内外竞争的加剧，同类杂志、报纸、图书纷纷问世，使得教辅类市场的空间越来越小；三是发行渠道单一，教辅期刊对邮发的依赖性较强，邮发一般能占到发行总量的70%左右，直接深入学校推广发行，是目前教辅期刊扩大发行量的主要手段。中国加入WTO后，一场凭借实力重新分割市场份额的遭遇战即将在出版业打响。国外大型出版集团的进入，期刊集团的组建，社刊工程的崛起，都给单纯依靠教育系统发行的学生刊带来严重的市场挑战。
2.学生刊市场中的“多胞胎”现象
市场竞争是商品经济运动的普遍规律，只要期刊以商品的形式进行交换，期刊的出版者就必定会卷入市场竞争中。然而，由于利益的驱动，期刊中的无序竞争也相当严重。学生刊也出现相互撞车的“多胞胎”现象。江苏文艺出版社推出的新创期刊《同学》，在国内期刊界首家采用少年轮值主编制，被称为“同学主编”、“同学阅读”的青春期时尚杂志，企图刷新传统中学生期刊以配合教学为主旨的形象，刚面世就引起莘莘学子的浓厚兴趣。也许是《同学》这一刊名太富有亲和力，中国青年出版社跟着也推出了《同学月刊》，陕西少儿出版社则推出了《新同学》。
3.刊物身份不合法、内容不健康
由于新闻出版管理机关对期刊品种实行总量控制政策，期刊刊号因此非常紧张，许多期刊因此采用一号多刊、以书代刊等形式变通出版，这在政策上也属于违规行为。造成这种现象的原因一方面是因为许多期刊根本不是由正式的杂志社编辑发行，而是成立一个工作室，招几个编辑、发行人员，争取一个刊号（有的甚至还没有刊号）就开始运作起来，在期刊定位、采编、发行上都是一种“短平快”的方式。另一方面为增大发行量，许多期刊放弃本身的主张，不去教育引导学生，而是不惜制造噱头来迎合不谙世事的学生的口味。在一些所谓的青春读物封面上赫然印着《女生必读初吻技巧》、《初吻经验谈》、《如何追女孩子》、《你有背叛情人的潜意识吗？》、《借个帅哥给你玩》等庸俗的题目，对中小学校园进行侵蚀，严重地影响了青少年身心的健康成长。
三、学生刊的发展对策
在激烈的市场竞争中，谁能更快地适应市场规律，树立品牌，谁就能相对集中地占领市场。为此学生刊可从以下几方面调整思路，加快发展。
1.定位细分，做出特色
同类刊物众多，内容趋同，同质化竞争激烈，是目前我国学生刊市场的主要特点。面向中小学生教育、教辅类期刊增加迅速，一拥而上，而市场容量有限，出现了新的结构不合理现象。正是由于目前我国各省学生期刊基本上打的都是“学习牌”或“文学、科普牌”，趋同现象非常严重，因此刊物定位、读者定位尤其显得重要。要想在目不暇接的学生期刊中脱颖而出，各家期刊社必须走出雷同，细分市场，错位发展。在办刊宗旨和方针上体现特色，在栏目设置上体现特色，在文稿的选择上体现特色，甚至在封面装帧、版面设计上都要体现特色。去年创刊的《求学》杂志就独辟蹊径，作为我国第一本高考资讯指导杂志填补了国内期刊的空白。刊物刚一问世就售出17万册，适应当前教育改革的需要，也切合读者的实际。
2.整合资源，打造学生期刊航母
在全球信息化，媒体并购狂潮下，把“蛋糕”做大，从资本运行、人才储备、期刊结构、市场份额等方面形成大型期刊集团已成为期刊界许多有志之士的共识。“诸侯割据”的状况将会逐步淘汰，合并为几十家大规模的少儿期刊集团。如中国少年儿童新闻出版总社在兼并的基础上组建出版集团，除拥有5种少儿报纸外，还办有《中国少年儿童》、《中国少年文摘》、《中国卡通》、《中学生》、《儿童文学》、《幼儿画报》、《婴儿画报》、《我们爱科学》8种少儿刊物，形成少儿出版的规模化经营。湖南教育报刊社自2001年以来，就着手调整刊物结构，充分利用《初中生》一、二、三年级版三个刊号资源，将《初中生》三年级版改名为《高中生》，将《初中生》二年级版改名为《大学时代》，将《初中生》一年级版更名为《初中生》。再加上原有的《小学生导刊》，这样读者群覆盖各年级各类学校各个年龄阶段的学生，从而形成系列学生刊的小方阵。
3.引进外资，与国际传媒接轨
由于社会制度不同，出于对意识形态的考虑，我国对出版业一直采取的是相当谨慎的态度。但中国加入WTO后，从长远看，期刊市场的开放是大势所趋。期刊界虽然面临前所未有的挑战，但也遇到了发展自己的难得机遇。我们可以了解更多的媒体资讯，行业动向，可以向国外期刊社学习先进的经营管理经验，更可以发掘新的读者群。与国外期刊出版集团强强联手可以达到“引进来，走出去”的目的。用新颖的形式和内容寻找国内新的读者，把我们的杂志带出去开拓国外广阔的市场。2001年1月女友杂志社和澳大利亚亚太多元文化出版社联合创办的《女友》海外版《朋友》月刊登陆澳洲，揭开了中国大陆地区第一家杂志社走出国门在海外编辑出版发行期刊的序幕。学生刊物也可以借鉴这种发展模式，以版权合作等形式与国外知名刊物、传媒集团建立联系。
4.拓展广告经营，实现最大利润
依靠行政命令发行的学生刊因为发行量一般都有保证，因此刊物还停留在卖杂志的阶段，利润也主要来源于发行，广告一直是其薄弱环节。随着越来越普遍的“财政”断奶，许多学生刊在激烈的市场竞争中立刻感受到生存压力。广告经营不再是一个被忽视的话题。现代传播学理论认为，广告收入在报刊经营中所占的百分比已成为报刊业市场化程度的一个重要标志。国外期刊的广告收入占到报刊总收入的60%左右，而我国只占5%；国外期刊广告占广告市场份额的10%以上，而我国只占到3%左右。这中间，学生期刊的广告收入在期刊广告总收入中所占的比例更是少之又少。值得庆幸的是少年儿童的消费已成为社会经济的一个重要增长点，学生期刊广告前景广阔。
5.开发品牌资源，带动多元化经营
美国著名广告大师埃尔默·惠勒所主张的“不要卖牛排，而要卖牛排的咝咝声”就是强调商品的品牌效应。现在的品牌比传统意义上的商品增加了许多附加值。期刊作为商品也是如此。期刊为读者提供知识、信息消费的基础上，新增的品牌消费使读者花同样的钱，却能得到更为丰富的精神享受和更为愉悦的情感体验。品牌不同于期刊名称。它是期刊办刊理念，市场定位，风格特色，营销策划，整体形象的高度抽象和概括。它能聚集人气，具有相当的市场号召力。利用知名期刊的品牌效应带动学生文化产业也是学生刊发展的一个思路。如学生文化、艺术、体育培训，影视制作、学生用品开发等，对刊物品牌进行辐射性、发散性经营，使利润最大化。在国外，杂志社都在开辟杂志销售收入和广告收入以外的财源。如美国杂志社开辟的额外财源大致有以下几个方面：1、发行重印版杂志；2、制作节目，主要是把杂志的素材变成电视节目的内容；3、制作、赠送明信片或样本（与广告客户合作，为特定的读者制作并赠送明信片或样本）；4、发行特辑或一次性的单期杂志；5、制作旅行指南、商业目录、人名录等；6、开展海外出版业务（经过授权许可，把图书或杂志翻译成外文，在海外市场销售）；7、召开笔会或研讨会；8、举办国际性的展览会等。这些都与赚取利润紧密相联。
国际期刊联盟会讯《期刊世界》2001年第2期曾刊登了一份问卷调查表，代表西方期刊出版强手的十位巨头向《期刊世界》表达了他们对亚太地区期刊市场的用心与期望。在外国传媒集团的虎视眈眈之下，如果国内同行还无序地去争抢同一块奶酪，会造成资源的极大浪费。要想在竞争激烈的学生刊市场上取得相应回报，除对学生刊的运作及市场环境有充分的理解外，更重要的是对期刊进行准确定位，发现新的市场空白点，寻找新的奶酪。
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