农村电视媒体广告投放策略研究，本文主要内容关键词为：媒体广告论文,策略论文,农村论文,电视论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在对外出口量减少、国内城市人口消费需求增速放缓的大经济环境下，农村市场以其庞大的人口基数、日益增长的消费力，成为很多行业激烈争夺的新蓝海。国家统计局有关研究报告显示：“目前国内农村市场集中了我国最大的消费群体，全国13亿人口中，农村人口有8亿多，占总人口的70％。对于农村8亿多人所组成的2 38亿个家庭而言，任何商品的普及率只要提高一个百分点，就会增加238万台(件)的需求。”
电视媒体是对农村居民影响力最大的媒体，是了解商品信息、帮助购买决策的主要渠道，是促成消费观念形成和态度改变的重要因素。只有抓住电视媒体才能够有效地抓住农村市场。
然而并不是所有广告投放在电视媒体中都能取得显著的成效。如果不讲究策略地进行广告投放，电视广告的传播效果不明显，则会造成广告资金的很大浪费。因此电视广告要根据整体品牌策略，结合媒体、消费者、产品等实际情况，来制定相应投放策略，从而对广告活动的实际运作起到指导作用。
中国农村居民媒体接触与消费行为研究简介
为了更准确地把握我国农村的媒体与市场状况，2009年7月-8月，北京大学现代广告研究所进行了“中国农村居民媒体接触与消费行为研究”。该调查采用入户访问方式，对8省19市3800户农村居民进行抽样调查。
在省份的选取上，采用每个经济区域选取一个省份的抽样方式。区域划分采用国务院发展研究中心(2005)提出的“四大板块八大经济区”方案，划分为八大经济区。选取的省份如下：福建、甘肃、河南、吉林、江西、山东、四川、浙江。
在其他抽样单元的选取上采用分层的五阶段不等概率抽样，以各省的地级市为一级抽样单位；以区县为二级抽样单位；以乡镇为三级抽样单位。地级市、区县、乡镇的抽样均采用与该抽样单位农业人口规模成比例的PPS抽样。对每一个抽取到的乡镇，采用就近抽样的方法，选取离乡镇中心最近3-5村委会进行调查。对每个村委会按一定行走路线进行等距抽样，抽取10-20个家庭户进行访问。入户后通过KISH抽样选取最终访问的样本。
在农村居民的界定上，本次调研采用国家统计局颁布的《关于统计上划分城乡的暂行规定》，定义为居住在村委会所辖区域，在本地居住半年以上的常住人口。不以户籍类型为划分标准。
本次调查共涉及8个省份的19个地级市，每个地级市抽取2个区县，每个区县抽取2个乡镇，每个乡镇访问3-5个村委会50户农村居民。共计3800个样本。
本文基于本次调研的数据结果分析和探讨我国农村电视媒体广告的投放策略。
我国农村电视媒体呈现“三高”特点
特点一：高接触率
在“村村通”工程的有力推动下，我国农村电视的普及率和收看条件均得到了很大提升。本次调研数据显示，我国农村家庭电视保有率为97.6％，其中彩色电视占97.4％，只有2.6％的家庭仍收看黑白电视。超过六成的农村电视观众可以收看有线电视，更是有6.1％的农村家庭可以收看数字电视。
过去一年，98.4％的农村居民收看过电视。相比而言，报纸、杂志、广播、互联网的接触率差距显著，均不足30％。如果比较平均每天的接触情况，电视与其他媒体间的差距将更为显著。电视媒体和其他媒体之间形成了巨大的媒体鸿沟，城市多元化的媒体竞争格局在农村并未显现。
特点二：高收视时长
电视收看方便、内容丰富、花费低等特点，使其在娱乐方式相对匮乏的中国农村成为男女老少皆宜的打发空闲时间的方式。本次调查显示，92.8％的农村居民把“看电视”作为其主要的娱乐方式。
我国农村居民对电视的依赖度相当高，有92％的受众表示每天至少会收看一次电视。从收视时长上看，农村电视受众平均每周花22.5小时看电视，也就是平均每人每天有3.2个小时在电视的伴随中度过。相比之下，报纸平均每周4.8小时、杂志3.7小时、广播4.2小时、互联网8.0小时的接触时间均差距显著。
特点三：核心受众高端化
如果我们将每天看电视2小时以下定义为轻度受众；每天看电视2-4小时定义为中度受众；每天看电视4小时以上定义为重度受众，可以看到不同接触程度受众在人口特征上差异。
数据显示，农村电视受众中的重度受众为男性的倾向性更高。比较不同程度受众的年龄分布可以发现，重度受众在15-34岁年轻人群中的比例显著高于轻度和中度受众在这个年龄段上的比例分布。同时，重度受众在高学历上的人口比例显著高于轻度和中度受众。
从以上分析中可以看到，农村居民的电视受众结构与城镇人口有较大的差异。众所周知，城市居民中电视媒体的重度接触者往往是收入和教育水平偏低的中老年人，女性的比例偏多。而年轻人受到互联网及新媒体的影响较深，其集中在电视上的注意力会有所下降。然而在农村，电视的重度接触者恰恰是一群年轻的、受教育程度高的居民，男性的倾向性更高。可说农村电视的“核心受众”是农村社会中的“高端人群”。
基于我国农村电视媒体高接触率、高收视时长、核心受众高端化的“三高”特点，电视在我国农村媒体市场中处于绝对垄断地位，是各品牌进军农村市场的主要阵地。在我国农村相对单纯，干扰“噪音”较少的媒体环境下，抓住电视媒体无疑抓住了主流传播渠道。
农村电视广告投放策略研究
企业在进行广告投放的时候，通常先根据自身产品特点和竞争定位锁定目标人群和细分市场，再研究这一目标人群对媒体的接触行为。对于电视媒体，则表现为目标人群更倾向于在哪些时间段收看电视，更倾向于收看哪些频道，更倾向于收看什么类型的节目等等。最后结合具体广告产品的千人成本和自身媒体预算，选择投放的广告位。
因此，我们将根据广告投放的基本决策模式来分析农村电视广告的投放策略。具体分析思路如下图所示：
不同产品的人群定位策略
不同品类、不同品牌定位的产品针对的目标人群均有较大差异，广告投放首先要找准目标人群。本文主要从“购买决策者”和“广告关注人群”两个维度来分析不同品类产品在农村市场所对应的目标人群。
1、购买决策者
调研结果显示，大多数农村家庭仍旧沿袭着传统的“男主外、女主内”的生活方式，男女双方在消费决策上具有明显的分工。男性主要负责家里大件商品决策，如家电和农资用品的选购；而女性则负责家里的日常支出决策，如日常生活用品与食品饮料的购买等。
家庭主要购买决策者的性别分布
家庭在购买食品饮料时，女性担当主要的决策者的比例为70.2％，而男性所占比例仅为29.8％；家庭在购买日用品时，女性仍担当主要的决策者，所占比例为75.1％，而男性所占比例仅为24.9％；家庭在选购家电和农资用品时，则男性充当着主要决策者的角色，所占比例分别为81.5％和80.1％，而女性所占比例仅占到18.5％和19.9％。
同时在定性访谈中我们也了解到，“大件商品家人一起商量，日用生活品谁方便谁买”的决策模式也相当普遍。妻子和儿女逐渐参与到大大小小的购买决策中来，家庭消费越来越民主。
因此针对农村居民的广告投放，一方面需要考虑男女在消费决策的角色扮演上的差异；另一方面也不能忽视“女主人”和“孩子”越来越多地参与购买决策的趋势。
2、广告关注人群
服装服饰广告的主要关注人群是15-24岁女性；而35-54岁的中年女性更关注日常生活用品、食品饮料等家庭日常购买的商品；药品保健品对55-64岁的人群吸引力更大，尤其是这一年龄段的女性。
随着农村年轻人外出打工的比例不断增加，种田这一农村的传统谋生方式渐渐演变成留守农村老人的工作。因此，对农资类广告感兴趣的人群主要集中在55-64岁的男性。而15-24岁年轻男性尤其关注数码/电子产品、手机和手机号等。本次调研数据也显示，在农村，15-24岁年轻人已经成为手机和数码产品的主流预购人群。
对于25-34岁步入社会、成为家中主要收入来源的男性，拥有自己的交通工具在地域广袤的农村是非常重要的，他们非常关注电动车、摩托车、汽车类的广告。而相对来说，家用电器在年龄上几乎没有倾向性，属于老少皆关心的产品品类。男性关注家电的倾向性略高于女性。
通过以上分析我们可以看到，针对不同品类的产品，其目标受众差异巨大。企业在进行电视广告投放之前应该参考以上分析数据，并结合自身品牌特点、与竞品的差异化定位等因素，确定广告投放的目标受众。
广告时间段选择策略
在进行人群定位的同时，选择适当的广告时间段对广告投放来说也非常重要。一方面广告时间段价格差异很大，不是所有企业都有足够的资金把广告全部集中在黄金时段进行投放。选择适当的时间段进行组合往往能达到更高的性价比。另一方面，不同收看时间段的受众在人群特点上也有较大差异，企业需要选择与自身目标受众更匹配的广告时间段。
1、中午12点-1点：第二黄金时段
农村居民收视比率较高的收视时段大致分为三个高峰。收视比率最高的时段在晚7点-10点，选择经常在此时段收看电视的比例均在50％以上，大部分居民经常在这一时段收看电视。晚6点-7点，以及晚10-11点，亦是重要的电视收视时段，选择经常在此时段收看电视的比例略高于20％。
与城镇居民有较大差异的是，农村居民中午12点-1点收看电视的比例为18.5％，是除了晚上的高峰时段外，整个白天中收视比率最高的时段。这与许多农民在进行了一上午的劳作之后，中午会回家午休的习惯有关。而在大城市，大部分人群中午都在公司上班，收看电视的比例较低。
因此，中午12点-1点对于农村居民来说是第二黄金时段，在进行广告投放时除晚上的黄金时段外，可以优先考虑选择这一时段进行广告投放。
2、点石成金：在非黄金时段寻找目标人群
除了收视比率的差异以外，不同收视时段的人群特征也有非常显著的差异。我们用“倾向性指数”这一分析方式来考察不同时段收视人群与电视受众整体在人群特征上的差异。
倾向性指数=某一特定人群在某一特征上的比例/人口总体在某一特征上的比例*100。
例如经常在上午5点-6点之间收看电视的人中有60.9％为男性，同时电视受众总体中有54.6％为男性，那么上午5点-6点这一收视时段受众人群的男性化倾向性指数等于60.9％除以54.6％乘以100=111.5。倾向性指数＞100说明其倾向性高于总体；倾向性指数＜100说明其倾向性低于总体。
不同收视时段人群特征的倾向性如下图所示：
可以看到，除了上文描述的晚6点-11点、中午12点-1点这两个黄金时间段外，在上午8点-12点、下午2点-6点、晚上11点以后这三个收视区间的人群年轻化的倾向非常明显。同时，上午8点-11点、下午1点-6点之间收视人群的男性化倾向较低，也就是说其女性受众的比例相对较高。
以上数据说明，这几个并非黄金时段的收视区间在特定受众人群中的收视比率是较高的。如果在上午8点-11点、下午1点-6点之间针对女性以及年轻人，在晚上11点之后针对年轻人进行广告投放，则可以“点石成金”，提升这些非黄金时段的广告价值。
电视频道选择策略
农村市场人口数量庞大，广告投放时在电视频道的选择上，首选整体收视率高的电视频道，尤其是针对需要打响知名度或者需要塑造大品牌形象的企业。其次，不同频道的受众人群差异较大，选择电视频道时需要同时考虑其受众与产品目标人群的匹配程度。
1、央视各频道收视优势显著
数据显示，在我国农村居民中，中央电视台的收视状况占据垄断性优势。最经常收看的电视频道为中央电视台的观众达81.0％，而所有卫视频道仅为45.2％，省级地面频道为29.2％。
从各频道的细分收视比率和收视效果来看，除湖南卫视可以挤占一席之地以外，名列前几位的都是央视下属频道。过去一周收看的频道中，CCTV1以超过80％的份额占据绝对优势。同时，有近30％的电视受众认为其最喜欢的电视频道是CCTV1。CCTV-3、CCTV-5、CCTV-6、CCTV-7、CCTV-8、CCTV-12等均在两个排名中跻身TOP10。
2、央视各频道对应不同细分人群
央视各频道不仅收视优势显著，在不同细分市场也形成了各具优势的特色。对应分析的数据显示，相对来说25-34岁女性收看CCTV-8的倾向性更强；35-44岁女性收看CCTV-3的倾向性更强；15-24岁男性收看CCTV-6、CCTV-10的倾向性更强；25-34岁男性收看CCTV新闻频道、CCTV-5的倾向性更强：55-65岁男性收看CCTV-11的倾向性更强。
相对来说，CCTV-1、CCTV-2、CCTV-7在性别和年龄上的倾向性较弱，属于男女老少皆宜的电视节目。
可以说央视在农村市场具有“全媒体”的特点，即通过各具特色的频道细分，几乎可以到达百分百的农村受众。电视媒体一家独大的农村市场，企业在不同类型媒体间进行媒介组合的传播方式，可以转化成对央视各频道的媒介组合，以进一步渗透各类细分人群。
央视各频道与细分人群对应分析
电视节目选择策略
与选择电视频道的原则类似，在选择投放的电视节目时，一方面要考虑该节目类型的普及性，以及节目自身的收视率；另一方面要考虑节目受众人群与产品目标人群的匹配程度。
1、新闻节目是广告投放首选
通常我们认为农村居民会更喜欢看电视剧或娱乐休闲类节目，但本次调研的数据却显示，新闻节目才是农村居民最经常收看的电视节目类型，经常收看新闻节目的人群比例高达76.8％。农村居民经常收看电视剧和综艺节目的比例也较高，分别为66.8％与41.2％。另外，生活服务类节目也是农村居民较为关注的节目类型，23.8％的农村居民会经常收看该类节目。
在这四类节目中，CCTV-1/新闻频道的《新闻联播》、CCTV-1晚8至10点的黄金剧场、CCTV-1/CCTV-3的《同一首歌》、CCTV-1/新闻频道的19：30《天气预报》分别位于新闻、电视剧、综艺、生活服务类节目的收视榜首。
2、不同类型电视节目对应不同细分人群
“使用与满足”理论认为，人们接触使用传媒的目的都是为了满足自己的特定需要，这种需求和社会因素、个人的心理因素有关。因此不同性别和年龄的电视受众会根据自己的媒介需求选择自己偏好的电视节目。数据显示，15-24岁女性更偏好音乐类节目；25-34岁女性更偏好综艺类节目；35-54岁女性更偏好电视剧；55-64岁女性更偏好戏剧戏曲节目。15-24岁男性更偏好电影类、教育类节目；25-34岁男性更偏好财经类、体育类节目；45-64岁男性更偏好农业信息类节目。同时新闻时事、法制节目、生活服务节目等在性别和年龄上的倾向不明显，属于男女老少皆宜的节目类型。
不同细分人群喜爱的电视节目类型
通过产品的人群定位，以及不同人群在不同频道和节目内容上的收视偏好，可以对各品类产品的广告投放策略做如下总结。食品饮料、日用品这样中年女性关注的产品，适合在电视剧节目进行投放；药品保健品广告适合在老年女性关注的戏剧戏曲类节目上投放。年纪较大的男性关注的农资用品，适合在农业信息类节目进行投放；而新闻时事、法制节目、生活服务节目这样男女老少都爱看的电视节目，可以投放家用电器这种大家都关注的产品。体育节目、财经类节目、电影、教育类节目在年轻男性观众中更受欢迎，同时他们又关注电子数码、手机/手机号、电动车、摩托车、汽车等产品的广告，因此相对而言这些品类的产品可以投放财经、体育等电视节目。