论关系营销与公共关系，本文主要内容关键词为：公共关系论文,关系论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、关系营销是对传统营销的一场变革
现代市场营销的发展，大致可划分为如下阶段：50年代，是消费者营销；60年代，市场营销的核心是产业市场营销；70年代，是社会营销；80年代，服务营销成了营销的核心；90年代，关系营销得到了越来越多的关注，被称为90年代及未来的营销核心，是对传统营销理论的一次变革。
关系营销(Relationship Marketing)，80年代中期由美国市场营销学者杰克逊提出。所谓关系营销，是识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其他利益相关人的关系的活动。它通过企业努力，以互利的交换及履行承诺的方式，使活动涉及各方的目标在营销活动中实现。
关系营销是对传统市场营销组合理论的变革与突破，是一种新型的市场营销理念。传统营销与关系营销的区别主要表现在以下方面：
1.传统营销是以60年代美国市营销学家麦卡锡教授的4P'S理论为基础的，即以产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)四个方面的组合来开展营销活动。后来4P'S又发展为6P'S，即加上了公共关系(Public Relations)和政治力量(Political Power)。而关系营销则是以4C'S理论为其基础与前提的。它主张研究消费者欲望与需求(Consumer Wants and Needs)；研究消费者为此而付出的成本(Cost)；考虑给予消费者方便(Convenience)；加强与消费者的沟通与交流(Communication)。
2.传统营销的核心是交易，企业通过诱使对方发生交易而获利；而关系营销的核心是关系，企业通过建立双方良好的互惠合作关系而从中获利。
3.传统营销把视野局限于目标市场上；而关系营销涉及的范围包括顾客、供应商、分销商、银行、政府及内部员工等。
4.传统营销关心如何生产，如何获得顾客；而关系营销强调充分利用现有资源，强调保持顾客。
5.传统营销不大注重为顾客服务，不大重视与顾客的关系；而关系营销恰恰相反，它注重为顾客服务，重视与顾客的关系，以获取有关关系方的满意，甚至力图建立与维护与有关关系方的相互忠诚与归属感，从而达到一种和谐融洽的关系境界。
随着科学技术的发展，社会分工与协作关系不断加强，物质生活资料极大丰富，我国由卖方市场向买方市场转变，关系营销在我国的产生、运用、发展存在着客观必然性。企业运用关系营销，可以在不断吸引新关系方和顾客的同时，留住老关系方或老顾客；可以树立企业良好形象，获得竞争优势，从而提高经济效益。
二、公共关系与关系营销的联系与区别
所谓公共关系，是指社会组织为了树立自身的良好形象，运用传播媒介的沟通方式，与其公众之间建立一种平等互惠的社会关系，现代意义上的公共关系，作为一种全新的思想，一门科学而系统的理论，一种新兴的职业，发源于19世纪末20世纪初的美国，其产生与发展，有其经济、政治、思想文化和其他社会基础。公共关系的三大要素是社会组织、公众和传播沟通。公共关系的基本特征是：以公众为对象，以美誉为目标，以沟通为手段，以互惠为原则，以真诚为信条，以长远为方针。公共关系的职能是：树立形象，收集信息，咨询决策，传播沟通和协调关系。公共关系，作为一种全新的思想和管理手段，有助于社会组织建立广泛和谐的信息沟通网络，完善与改进我国的精神文明建设，促进我国政治生活民主化和政府决策的科学化；有助于社会主义市场经济的建立与发展，促进生产力的提高和人民物质文化生活的改善。
关系营销与公共关系二者联系非常紧密，特别是对企业而言，二者相互交融，彼此渗透，互相促进。一方面，关系营销，从本质上说还是为了销售，是企业公共关系工作所不应忽略的内容。做好关系营销工作可以为企业形象增色，而不择手段，损害顾客利益的销售工作，又会损害企业形象；另一方面，公共关系工作的好坏，也直接影响关系营销工作。成功的公共关系工作可以拓宽关系营销渠道，而失败的公共关系工作只会损害与破坏企业与有关关系方良好的关系。但是，关系营销与公共关系，二者也有很大的区别，主要表现在以下方面：
1.根本目的不同。关系营销的根本目的是实现企业的盈利目标，以提高经济效益；公共关系活动的目的是塑造组织良好的整体形象。在公共关系的一系列工作中，为了树立组织的良好形象，还可以牺牲某一商品一时的销售利润。
2.主要对象不同。关系营销的对象主要是消费者，另外还包括供应商、分销商。至于新闻媒介、社区等处于相对次要的地位。公共关系的目标是为了塑造组织的整体形象，因此公共关系的主要对象，既包括内部公众，如员工、股东等，也包括外部公众，如新闻媒介、社区与政府等等。
3.主体不同。关系营销主要是针对于以盈利为目标的工商企业而言的，而公共关系的主体，除了工商企业外，还广泛应用于政府、教育、社会福利等各种组织。
在现实生活中，特别是一些企业，常常将公共关系工作与关系营销混淆起来，忽视了二者在根本目的、主要对象和主体等方面的差异，甚至将公共关系工作当成销售工作的一部分。这种认识在理论上是错误的，在实践中则是有害的：早在50年代，美国《公共关系新闻》就曾批评说：“有部分企业将公共关系单位隶属于销售部门。在如此安排之下，无论有多大才干的推销部长，必然将公关的职能限制于狭窄的商品推销的视野中”。
三、分析公共关系与关系营销的关联性，积极借鉴与吸收公共关系的优秀成果，为关系营销服务
一方面，公共关系自19世纪末20世纪初产生后，随着社会实践的发展和理论的积累与总结，它在社会组织、公众及传播沟通方面形成了一套行之有效的比较科学规范的理论体系。而关系营销则产生于本世纪80、90年代，相对而言，在许多方面还显得不够成熟，还有许多问题需要研究，还有许多空白需要填补。另一方面，公共关系与关系营销有许多共同的基础，诸如，高度发达的生产力，相对完备和民主高效的上层建筑，有效运行的市场经济机制，以自由、公正、公平、公开为特征的新型的意识形态。这就决定了关系营销借鉴、吸收公共关系的优秀成果的可行性和必要性。
公共关系对关系营销的借鉴作用，可以从公共关系三大要素（即社会组织、公众及传播媒介）以及公共关系的具体原则、方法、技巧来分析。具体说来，公共关系对关系营销的借鉴作用，主要体现在以下方面：
1.公共关系的主体社会组织的概念外延包括关系营销的主体工商
公共关系的主体社会组织既包括以盈利为目的的工厂、公司等企业组织，也包括主要以体现和完成某种社会服务功能为目标的事业性组织，如学校、政府部门等。关系营销的主体企业，作为一种特定类型的公共关系主体，必然可以吸收和借鉴公共关系学有关这方面的原因，因此，关于公共关系主体的理论，诸如社会组织的性质、任务、职能、作用，社会组织特征的界定，必然对关系营销的主体工商企业有极大的参考与借鉴作用。
2.公共关系的客体公众与关系营销的客体，具有很大程度的重合性
传统营销的视野局限于目标市场，其营销重点是顾客，而关系营销所涉及的范围已经大大地扩展，既包括顾客，也包括供应商、分销商、银行、政府、新闻媒介及内部员工。公共关系的客体，是与公共关系主体相互联系相互作用的群体，即公众。公众分为内部公众与外部公众，内部公众包括内部员工、股东等。外部公众包括新闻媒介、政府机构、社区、顾客、竞争对手、合作伙伴等。由此可以看出，关系营销中的各有关关系方与公共关系的客体公众具有几乎完全的重合性。因此，公共关系理论中有关公众的划分依据、分析与确定公众的理论与方法以及协调内、外部公众的技巧与方法，这些理论对关系营销主体处理有关关系方的关系具有极大的借鉴与指导意义。
3.公共关系的中介即传播沟通的有关理论对关系营销主体的营销实践具有重要意义
公共关系的中介即传播沟通是社会组织利用各种媒介，有计划地与其公众进行交流信息的过程。公共关系关于传播沟通的理论主要有传播的主要媒介方式的运用，传播沟通的效果等等。在关系营销中，企业为了与关系方建立与协调关系，必然要运用到公共关系中有关传播沟通的理论原则、方法、技巧。具体说来，有效传播构成的基本要素和隐含要素；有效的传播模式；传播的信息交流层次、情感层次、态度层次和行为层次等四个层次；增强传播效果的途径和方法；传播的具体技巧等等。所有这些无不对关系营销者怎样与有关关系方进行有效的传播沟通具有极强的参考价值与借鉴意义。
4.公共关系的基本原则与关系营销的基本指导思想具有内在的统一性
公共关系的基本原则有：必须以公众利益为目标，必须以客观事实为基础。关系营销，具有主动社会市场导向的特征，主动优先考虑社会利益和消费者长远利益，以全方位的营销活动，使企业的发展与各关系方及至社会公众的利益能够达到协调一致的发展。同时，采取客观的科学态度，不搞“假”、“大”、“空”的欺骗性行为。因此，关系营销的基本指导思想也必然是以公众利益为目标，必须以客观事实为基础。
公共关系的具体实践原则有真实信用原则、平等互利原则、统一协调原则和整体效益原则。而作为对传统营销观念进行突破和发展的关系营销，其实践活动中所遵循的基本指导思想有主动沟通原则、承诺信任原则、互惠原则。关系营销的指导思想与公共关系的原则具有内在的统一性。
主动沟通原则。指在关系营销中，各关系营销主体都应主动与其他关系方接触和联系，相互沟通信息，了解情况，主动为关系方服务或为关系方解决困难和问题，增强伙伴合作关系。公共关系强调社会组织通过恰当的媒介，与公众进行协调沟通与公众建立和谐的稳定的融洽的关系。从某种意义上讲，这就是关系营销扩动沟通原则。
承诺信任原则。在关系营销中，各关系方相互之间都应作出一系列书面的或口头承诺，并以自己的行为履行诺言，以此赢得关系方的信任。与此相对应，公共关系有真实信用原则，强调真实信用是传播沟通的准绳，认为只有尊重客观事实，准确传播信息，才能取得信任，它要求培养信誉观念，重视信誉价值，以真诚树立信誉，慎立言而非轻诺。由此可见，这与关系营销的承诺信任原则有着内在的一脉相承性。
互惠原则。在关系营销中，通过营销企业与关系方的交往，双方必须得到相互满足的经济利益。因为各营销关系方都是经济利益的主体，在市场上地位平等，依据商品经济规律，在公开、公正、公平的条件下进行等价交换，有偿让渡，使关系方都能得到实惠。而公共关系的平等互利原则，认为平等是结成和保持关系的前提，要尊重对方，处事公正，才能在交往中体现平等。而互利是发展和改善关系的条件。这说明关系营销的互惠原则，就是公共关系所讲的平等互利原则。
此外，通过公关实践而概括总结的公共关系的统一协调原则、整体效益原则，也对关系营销具有很强的指导意义和参考价值。
5.公共关系的基本工作程序与关系营销主体的营销实践活动过程具有质的统一性
任何公共关系活动都有一个从开始到结束的过程，每一个过程都有特定的阶段和环节。公关人员根据公共关系工作的内在联系和规律，通常将整个过程分为调查、策划、实施和评估四个基本步骤。公关调查由确定调查任务、制定调查方案、收集调查资料和处理调查结果四个步骤组成。它也必然涉及调查的内容、原则及调查的方法。公关策划有确定目标、确定公众、设计主题、选择媒介、预算经费和审定方案等六个步骤。同样，公关的实施和评估环节都有具体的原则、方法、标准等。
关系营销，作为一种新型的营销观念和营销实践，对企业营销实践具有重要的指导意义。从本质意义上讲，工商企业还是需要通过提供产品和服务，通过一系列的原则、手段、方法和技术，让产品和服务顺利实现销售，从而获得效益。关系营销实践从这个意义上讲，需要遵循以下思路：首先，对企业的营销宏观环境（包括政治与法律因素，人口与经济因素，社会文化与自然因素，科学技术因素等等）与具体的营销市场（个人市场、组织市场）进行调查分析，结合消费者行为特点，进行细致周密的调查工作（这相当于公关工作的调查环节）；其次，在调查分析的基础上，进行市场细分，确定目标市场，确定市场营销战略，产品策略与价格策略等（这相当于公关工作的策划环节）；再次，建立销售渠道，采取人员推销、营业推广、广告等各种促销手段，将产品和服务推向市场，获取消费者认知、接受和满意，实现顺利销售（这就是公关工作的实施环节）；最后，还必须进行关系营销评估，也就是依据一定的评估标准对关系营销的全过程进行经济效益和社会效益评估，以总结成败优劣的经验和教训（这相当于公关工作的评估环节）。