直插终端与渠道为王，殊途为何同归？，本文主要内容关键词为：终端论文,为王论文,渠道论文,殊途论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
Y公司最近几个月的销售会议，总会讨论同一个话题：市场疲软。 客户的态度很可怕：爱做不做、无所谓。这正应了销售总监在培训中常说的话：谈判中最厉害一招，无欲则刚。业务员们说，现在客户用这一招对付我们，毫无办法。 这几乎是所有市场带来的反馈，月度销售回款也每况愈下。 其实，公司总经理徐总最明白其中问题。 他一手推行的“厂家门店战略合作模式”已经为时三年，这种绕开渠道、直插终端的模式，帮助公司达到巅峰之后，问题集中显现，势头急转直下。 直插终端，换来跑马圈地 三年前，Y公司开始直接砍掉经销商，采取直供门店的战略合作模式，价格抄底，低价冲击，迅速抢占市场。 当时这样做的思路具有很强的前瞻性：作为后起品牌，要想胜出，一定要在战略上战胜对手。在县级市场上，对手们已经对经销商优化了两三茬，我们再去发展经销商，只能捡别人扔掉的芝麻，你靠什么超越？ 别人做加法，我们就要做乘法。必须以速度冲击规模，做出产能做出体量，挤掉对手。 “工厂门店战略合作”，是怎么操作的呢？ Y公司直接砍掉以前经销商渠道环节，节省出20%的利润空间；而且还砍掉母婴店的大半利润，从原来的40%砍到15%，再抽出了25%的空间。 在县级市场上，对手们已经对经销商优化了两三茬，我们再去发展经销商，只能捡别人扔掉的芝麻，你靠什么超越？ 别人做加法，我们就要做乘法。必须以速度冲击规模，做出产能做出体量，挤掉对手。 两个环节总共挤出来了45%的空间，给谁呢？ 直接让利消费者！ 砍掉经销商，砍掉母婴店的大半利润，这生意还做不做了？做，不光要做，还要打破行规地收取门店的保证金来做！ 终端客户们一开始也都瞪大了眼睛：你们是不是疯了！ 终端门店真的能接受吗？ 这种方式真的能达到预想的高速发展吗？ 结果证明，市场是接受的。 下面是业务人员让店老板乖乖就范的理由： 客户：你知道我做一款产品要多少利润吗？40%，没有这个点数，咱们不要谈了。 业务员的应对如下： 1.以前这地方只有你一家店，不到两年时间，现在开了八家店。僧多粥少，每个人都吃不饱，都拼命打价格战，利润越做越薄，你靠什么打败其他门店？ 2.母婴店食品量最大的是奶粉，消费者的品牌意识极强。而用品量最大的是尿布，消费者的品牌观念强吗？一片试用装就能搞定一个客户，消费者的需求无非两点：质量不错，价格便宜。我们这里（三、四线城市）的消费者毫无品牌忠诚度，价格决定购买，而品牌杂乱无章。至少我们的产品质量，你是永远不用怀疑的！ 3.我们公司和你的门店遇到的问题是一样的。没有更好的赚钱思路，没有更好的竞争策略，想做大做强几乎没有可能。因此我们采取了“工厂战略门店合作模式”的营销策略，一个月时间在河南开发合作直供门店300家，有的门店我们单一品牌单月销量超过了40万元，是你现在的几十倍。 怎么做到的？ 道理很简单，我们质量过得去，价格便宜。外面卖25元一包的产品，我们卖12.5元。一件货12包，我们就可以让消费者节约150元。 4.您有多少利润呢？您赚15%。但是，高品质超低价位产品，能为合作门店快速积累人气，这些新增的会员，才是你真正的宝贵资源。想一想你现在才有多少会员？ 而且，你是这个镇上的独家代理，只要别人还是从经销商手上拿货，都会被你卖死。同时，你拿了货以后，我们会派推广人员协助推广，二送一，一送一。而别人只能十送一。这个时候，别人店里面的消费者就会到你店里买东西，他们带来的连带销售这笔账你不难算吧？ 你再设想一下，如果你对面的这家门店做了我们的产品，在门口天天做活动，二送一，价格比你低40%，你的同类产品还能卖得动吗？你店里的会员会不会到对面看看，领一片试用装或者买几包，顺便再买点奶粉或其他的？ 就这样，先易后难，以点带面，不到两年时间，Y公司拓展了1000多家门店。 彼时，当别的企业还在到处发展经销商的时候，Y企业销售人员在那里偷笑，因为他们在终端彻底拦截了。 Y企业的零售价，基本上就是其他企业的经销商的进货价。低价冲击，所到之处，把市场冲懵了。很多企业的渠道客户的销量都在下滑。 两年时间里，Y企业实现了数倍增长，市场地位之强势，快速达到巅峰。 但现在呢？ 你搞终端拦截？对手玩反拦截 回到了现实中。两年多过去了，消费者在变化，市场也发生了变化。 Y公司发展的门店老板发现，自己尽管受益于Y产品，但并没能像Y公司说的那样“打败对面的门店”。 而且，Y公司也快速成了众矢之的。竞品们集中对店老板展开了一次又一次的洗脑。 比如：你卖Y产品只有15%的利润？你是Y公司的搬运工啊，你房租不要钱啊，员工不要钱啊，我们给你45%的利润，你一天卖1000元，可以赚450元，你卖Y产品，要卖3000元才能赚这么多啊。 再如：Y产品可以用来吸引眼球，但你开店就是要做高端消费者，有钱人的钱才好赚。所以，买便宜的，可以选Y；买好的，可以选我的。 门店老板们的防线很快被攻破。 翻脸不认人的小门店屡见不鲜：客人进店，猛推高毛利产品，Y产品非点名不销售，只用于带货。 当一个产品只能依靠老客户的点名购买的时候，地位一定是越来越危险了。 现在，伴随着问题日益暴露，难题越聚越多，模式的短板也变得更清晰了：因为Y价格抄底，没有任何利润空间去做导购员提成，没有空间持续去做买赠拉动，更没有空间去做有奖陈列…… 你玩不起，对手们玩得起。 你当初直插终端，认为成功地把所有的对手拦截于终端之外，而现在你发现，对手还可以反拦截，把你拦截于货架和导购之外。 都是跳水，别人十米台跳下来，翻滚姿势就是漂亮。而我们一米台跳下去，扭身的空间都没有，你说怎么跳？ 回到Y公司最近几个月的销售月会上。 每次的销售月会都会开展“思想占领销售”的培训，培训内容很明了：为何有的市场疲软，而有的市场还是在增长的？核心是因为你的客户被对手占领了思想高地！ 培训课程也是生动有趣的，面对客户的话术标准化，面对客户的动作套路化，面对客户威逼利诱的手段多样化。 但前线的业务人员一次次冲下市场，一次次败兴而归，市场疲软依旧不改。 部分经验老到的销售人员、销售主管人员，普遍心存怀疑——真的是因为我们没有占领客户的思想吗？其他市场的业绩增长，真的是因为我们对客户的大脑的占领水平超越了竞品吗？ 你当初直插终端，认为成功地把所有的对手拦截于终端之外，而现在你发现，对手还可以反拦截，把你拦截于货架和导购之外。 小步快跑式改良 三个月过后，一场更高层的销售战略会议召开了。几位高管秉烛夜谈，希望在反思中找到突破口。 总经理本人很清楚当前的市场局势，因为这正是三年前所定的战略结果。 前期市场定位找准了蓝海战略，公司大张旗鼓快速扩张，但速度制胜带来的结果是一味求快，根基不深，配套的维护和管理并没有跟上市场节奏，欲速则不达。 比如，市场管控窜货没有发狠严抓，团队人员激增后管控力度减弱，市场推广和市场维护的工作没能跟上，导致老客户死亡率太高。 再如，砍掉经销商，价格优势确实出来了，但我们失去了经销商对终端网点的服务、铺市及囤货，造成了当今市场现状。 一旦我们开拓网点的速度放缓，市场一下也就失去了后劲。品牌成长需要时间，品牌与消费者建立信任度需要时间，市场培育也需要时间。 Y企业在做出上述反思和总结之后，提出了战略纠偏的新举措：夯实基础。 1.推行点线面战略推广模式。 新购推广车20台，增加市场推广人员100人，组成推广小分队若干，直接进行终端绞杀。 很多门店一场活动能够卖到六七万元，推广小分队不光是卖货，还要主动出击，在小区或镇上搜集准客户的电话号码，预约消费者来参加抽奖、游戏等活动，在卖货的同时把品牌植入人心。 很多门店老板，在一次推广活动以后，高兴地向业务员反映：新会员又增加了几十人，真是不得了！ 这样的活动效果也正应了当初几位高管的设想，高费用的推广投入，不是一场活动卖多少货，而是培育市场、宣传品牌、新增消费者。 推广活动增强了店老板的忠诚度。道理很明显，你能帮我致富，我愿意跟随。同时，此前一些市场上三心二意的客户，Y企业也展开救治：你不认真卖我产品，我就选择其他门店合作，而且三台推广车在这里做一个星期的推广，把市场做起来再撤！你要不要尝尝苦果？ 2.增加新品，新品对网点的补充，也有效制约了客户对企业的反控。 3.在新市场或者推广力度衰减的部分区域，导入经销商模式，弥补网点不足，解决消费者购买不便的困扰。 针对新增的经销商群体，销售人员协助下乡做网点、做推广，短短3个月，新增的经销商群体为企业销量的增长贡献了不少。 导入经销商模式，与原有直插终端的模式相融合。这既是Y公司对当前模式的改良和纠偏，也是Y公司今后重点探索的方向之一。 Y公司之所以重新导入经销商模式，也和其对手B公司有关。 但前线的业务人员一次次冲下市场，一次次败兴而归，市场疲软依旧不改。 渠道为王的坚持者，也面临小刀割肉的痛 Y公司最大的竞争对手B公司，它一直坚持“渠道为王”的模式。 B企业在各渠道环节利润分配合理，扶持经销商及零售商与厂家共同发展，有严格的价格维护体系及客户管控体系，谁敢破坏体系，就拿谁开刀，不管你做多大。 同时，他们的渠道全部下沉到县城，网点遍布乡镇，每个实力经销商都配有1名到3名厂家驻地业代。一个100万人口的县城，他们的网点数要求不低于100家。因此，他们的产品随处可见、随手可得。 他们很细心地培育着市场，像一个出色的花匠，小心呵护着花木的成长。陈列、海报、出样、促销执行等等，一心一意地做好市场基础工作。他们的市场维护人员更多，终端掌控能力也很强。 他们的付出得到了回报，经过两三年时间的市场培养，经销商数量和零售网点数量不断随着版图的扩容而扩大，销售规模也在如此滚动。 有一组Y公司和B公司的数据可以对比看看：Y企业年销售额100万元以上的客户，在全国不超过20家，200万元以上的客户不超过10家。B企业的200万元以上的客户就有100多家。 行业内的新生对手很多，但他们没有经销商，似乎就没有根基，大浪淘沙，行业洗牌时，他们如浮萍，一洗就走。B公司却定力十足。 B企业的优势还体现在团队执行力上面。 新上市的新品，仿佛如一夜春风来，千树万树梨花开一样，一夜的时间，新品海报就可以贴满全国的零售网点门前。这是他们的速度。 但随着时间推移，产品同质化越来越厉害，价格之战越来越激烈的时候，他们也受到了强烈的冲击。 一样的产品，竞品比自己低30%，消费者依然倾向于选择实惠产品； 一些杂牌高额利润让他们的经销商和零售网点也在慢慢变心，他们的产品和Y产品一样，也面临着成为“带货产品”的待遇； 和Y产品类似，B产品更难降价，能够挤出来的利润空间同样有限，缺少利润空间同样缺少操作手法的腾挪空间。 他们同样是在苦苦坚持，寻找突破口。 他们的买赠力度和推广力度也在不断加大，同时还在积极地开发新品，通过新品来阻击对手，但整体效果并不明显。 B公司坚持渠道为王，不也是面临着小刀割肉刀刀痛的结局？所以，Y公司决定，不会放弃自己的直插终端的模式，也不会像B公司那样全部走经销商模式，而是尝试着让二者融合。 快跑，需要增长结构保驾！ 如何增长？如何高速增长？这是每个营销管理者面对的首要问题。 渠道、促销和产品是拉动增长的三驾马车，其中渠道和促销是最容易在短期内被政策影响的。但日益明显的现实是，单纯靠渠道和促销的增长格局，也就是靠资源投放的扩张性增长，不可能成为无限期拉动企业增长的动力。 渠道操作，不论是直插终端（Y公司），还是渠道为王（B公司），增长均受到两方面夹击：一是渠道利润分配越来越困难，随着竞争越来越激烈，价格或者抄底，或者被透明，渠道环节吞噬了大把的真金白银，而一旦资源少了，养活渠道和企业大批人马就会成为问题；二是挣钱越来越困难，因为利润越来越薄且竞争激烈。这必然意味着，在经济低速时，企业的增长模式必须升级。 增长模式怎样升级？ 很多企业开出的药方是，增加网点开拓和推广力度，以及渠道基础建设。但这是建立在渠道还有较大空间的预期之上的。事实上，随着渠道红利的减少，许多品牌正面临着渠道开发接近瓶颈的问题。 于是，许多行业的生存关键就是不断地去寻找新客户，并保持住新客户的使用率，以及老客户的口碑介绍。如果不注重客户体验，只在价格上动手，恐怕会逼走很大一部分顾客。 在婴童行业，消费者更注重的是性价比、品牌、体验和口碑效应，而不是单纯的价格折扣，以及依赖渠道去吆喝。 而过分依赖“开拓渠道去保障增长”的方式，只会扭曲了增长结构。这种扭曲的一个集中体现就是，增长极度地依赖资源比拼，否则就难以为继。 这正是Y、B公司的困境。价格抄底，经销商、零售终端不买账，为扭转颓势，上推广车和推广队伍，这不仅会导致推广和服务队伍快速膨胀，而且推广效果也会逐步下滑，在门店前很快就会失去吸引力。 最可怕的是，为了增长，还得不断加强这种扭曲了的增长模式。可以想象，资源拼不起的那一天，就是被干掉的那一天。 因此，升级的增长结构应当包括：产品结构调整，渠道成员合作关系的调整，加强顾客品牌黏性的高效结合。总之，是可以带来持续增长的方向。 一、产品结构调整要有层次感 1.产品群内部功能定位，有高毛利产品，也有价格抄底产品，并选择几种高毛利产品作为战略重点，培养成高端产品，以提成、返点等方式激励渠道成员和企业一线人员，养活渠道和营销人员，用低毛利产品去狙击对手，去冲击市场，而不是全线底价操作。 2.产品内部推广要有层次，什么产品可以特价，什么产品可以绑赠却不可以动价格，哪些产品可以联合推广，等等。 3.比如还可以开拓子品牌，进行价位、促销、渠道的有效区隔。 二、渠道调整，可以变“经销商制”为“联合经销” 在品牌多、产品同质化严重的今天（在互联网时代，即便品牌集中度极高的行业，依然有打着新模式的新创品牌突如其来），没有掌控筹码，模式再好，资源再多，到头来也不是你的。或许无力于改变全渠道的合作模式，但在核心区域的核心门店推行互持股权，也不是不可能的。 三、加强顾客黏性 拿婴童行业来说，可选择部分基础好的门店，通过陈列、产品知识、育婴讲座等加强顾客体验，同时可以通过邀请老师，举办会议营销，而不是价格直接抄底。终端面对企业拥有话语权，但终端的话语权掌握在谁手里？掌握在顾客手中。