对当前我国商业伦理问题的思考，本文主要内容关键词为：伦理论文,当前我国论文,商业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在市场经济社会，商业伦理已经成为整个社会伦理的最直接最一般的表现形式。代表着一个国家的日常道德和文明程度。在今天的商业竞争中，任何不考虑公众利益的想法和行为都有可能导致公司利益的最终受损。市场的日益成熟，意味着消费者更加理性与苛刻、政府与法律审查更加严格。利润和商品需求的满足不是商业的唯一目的，利润与社会责任对公司的生存同样重要。
在世界经济一体化的今天，贸易行为已经渗透进了人们生活的每一个环节，商业伦理已经成为整个社会伦理的最直接最一般的表现形式，代表着一个国家的日常道德和文明程度。商业道德是资本原始积累的一部分，同时也是工业化国家最大的社会资本，它表现为一种秩序、一种价值观念、一种个体自我选择的权利，并对社会发展起推动作用。
中国历来有重农抑商的传统，直至今日商业文化的发展仍是残缺的。古老的中国道德是一种约束，表现为一种统治，主体要按着别人说的去做；而现代道德则表现为一种权利，一种人性的张扬，是一种自我需要的选择结果。改革开放以来中国企业为建构现代商业文化一直在努力，但在实践中，判断商业行为的合道德性，解决社会信誉问题并不像人们有时认为的那样简单，它不仅是道德原则和良好意愿的自然结果，它还需要知识技术、管理理念、制度设计等方面的支持。目前有关商业伦理的理论显得有些杂乱无章，很多人泛泛谈论“顾客就是上帝”，但很少有人真正清楚顾客的价值并基于信誉与利润之间的关系作为日常决策的依据。人们在衡量商业经营时，往往会把利润放在核心地位，这种以利润为核心的策划活动由于过分强调短期利润和业绩目标，在执行中有可能被改变方向，更有可能在业绩压力下引发不道德行为，增大投资风险。
在今天的商业环境中，任何不考虑公众利益的想法和行为都有可能导致公司利益的最终受损，市场的日益成熟，同时意味着消费者更加苛刻、公众与政府的审查更加理性。因此，公司只有与有关的各阶层保持一种信任关系，公司的利益才能得到更好的回报。市场繁荣和商品需求的满足不是商业的最终目的，建立一个健康的商业环境是进一步完善市场经济的必然要求，对商业伦理问题我们必须有理性的思考。
一、销售中的伦理问题
市场营销的目的是销售产品和提供服务，尽管政府为加入WTO、完善市场和整顿市场秩序颁布了一系列法律法规，但是很多人依然试图通过非法的或不道德的手段来操纵市场，来获得更大的利润，导致了商业信用危机。
首先是竞争中的伦理问题。竞争存在的前提是企业在竞争中能够诚实、公正地经营，否则竞争体制就会遭到破坏。垄断经营是破坏竞争体制的一个主要原因，垄断企业往往会采取收购与之竞争的公司或削减产品价格来消除竞争对手，获得垄断造成的超额利润，这种做法并不违法，但它无疑对市场产生了抑制作用，并给小公司和消费者带来伤害。在竞争中消费者可以“货比三家”，并根据价格和质量做出选择，价格欺骗和误导是最常见的不道德行为，因此要求明码标价和及时传递信息是正当要求，但销售中的“虚高价格”、无限制“打折”和允许“讲价”都巧妙的掩盖了其行为的不正当性。公平交易是买卖双方都必须掌握足够的信息，销售技巧中的隐瞒信息和误导市场，都无法保证公平交易，无助于市场自由体制的运行与完善。
其次是促销中的伦理问题。在我们强调法制化的同时，商界将“合法即合理”当作了一个现实标准。忽略了“法律只规定了最低层次的道德”这一事实，尽管在商业促销中也有“人文关怀”这样的口号，但很多时候显得牵强附会。合法与合理之间的关系常常令人困惑，很多行为处于“灰色地带”，对于市场大甩卖、有奖销售、免费试用、积分回扣等行为是否构成贿赂缺乏统一认识，在商业促销中贿赂几乎就是一种生存之道。尽管在理论上多数人愿意承认诚实守信和符合道德的行为更有利于利润，但许多商界人士仍然认为，越是严格地界定符合道德标准的行为，损失的利润就越大。但成功企业的经验是回扣和贿赂是最坏的一种投资，总有一天会带来严重的后果。在工业经济时代，商业是现代社会需求创造的最大加工厂，经营者的欺骗行为比伪劣商品本身的欺骗性、危害性要大得多，影响和破坏力也更持久，它不仅是对消费者权益的侵害，同时也是对生产者的鼓励，对经济秩序的破坏。促销中的道德问题，往往是由于商家过度追求利润所引起的，“雇员佣金制”尤其是惩罚性销售配额，会使员工在实际营销中迫于业绩压力而不择手段。目前商业贿赂和虚假广告、强行销售等行为的被普遍效仿与企业的业绩激励机制有直接关系。如果员工的全部努力是业绩目标而不是提供最好的服务，最终将导致企业价值目标的偏离，无法形成与客户的稳定关系。这样说并不意味着对业绩目标的否认，但如果公司里占统治地位的是机会主义和强大的业绩压力，就有可能刺激不道德行为的发生。
二、广告中的伦理问题
广告的功能不仅仅是将产品告诉消费者，它的目的常常是劝说消费者作出购买行为。劝说本身并非不道德，但利用性感广告、制造时尚、煽动欲望来操纵消费者的消费意识无论在交易中还是广告中都是不道德行为。针对儿童的广告是明显操纵孩子向父母施加压力以购买其商品的行为；许多极具煽动性的广告将对某种物品的拥有与否作为评价标准，将人分为时尚者和落伍者并置于对立的阶层中，对人判断的标准是他拥有什么而不是他是什么，是使人受制于物的异化行为，在他们那里商品不是用于满足人的需要的物质而是控制人的力量。马克思早就指出过商品拜物教对人的异化的不道德性。广告商在道德上有责任不进行虚假宣传和误导消费者，传媒有义务禁止虚假广告和误导或操纵行为的广告传播。广告商的权利和广告传媒的义务是一个法律问题，同时也是一个道德问题。
在实践中人们常常混淆名牌和品牌的概念，多数企业都缺乏一种品牌预期，缺乏培养市场的耐性，几乎所有企业都在加速为单纯利润，既商品利润利益所驱动的进程。争先恐后地用不断变幻的促销手段和巨额广告费用来树立名牌，尔后将巨额广告费用摊到消费者身上来转嫁企业的亏损。然而名牌不是品牌！其实在商场里，获得新客户的主要途径是顾客的口碑相传，而不是那些诱人的性感广告和营销宣传，是顾客始终主宰着市场口碑，这是任何广告和促销手段都取代不了的。
三、消费中的伦理问题
在“顾客是上帝”的商业口号下，最充分表达的是商品经营者受财富占有欲和经济权力欲驱使的永不满足的商人意志。商品社会日新月异的“需求创造”将人类的“需要的消费”混同于“欲望的消费”，“文化消费”掩盖了“主观性需求”。由广告宣传所制造的消费时尚和惯性力量，常常让消费者最终陷入“非如此不可”的无选择境地，商家甚至能创造出集体无意识的购买行为，使消费者失去必要的经济理智而产生情绪化冲动的购买欲，最终纷纷掉进商业陷阱。作为一种生活权利，消费是消费者个人自主选择的生活过程，任何诱惑、煽动都有可能导致对这一主权的侵犯。对于消费者来说，消费是一种个人倾向，但同时又是一种社会行为，如何表达和满足自己的生活需要，是个人的生活目的和价值实现的手段和方式问题，消费者应该为自己的消费方式和价值选择负道德责任，承担维护社会良好风尚的道德义务。如果我们将消费完全看成是个人权利，就抹煞了消费的社会性，我们的消费文化就是残缺的。
四、管理中的伦理问题
在企业管理中，我们曾经着迷于全面质量管理、企业形象设计、流程再造等流行一时的概念，甚至经典案例与六西格玛的时尚管理都被很多企业仿效过，但并没有引起中国商业的根本性变化。其实最终解决中国企业管理问题的“灵丹妙药”可能正是企业自己的价值观念和管理目标。目前中国企业的管理观念的差异和管理目标的雷同是显而易见的，尽管很多企业至少是在形式上将“以人为本”作为管理目标的核心，但是对于人本思想的认识和实际管理手段上都存在巨大的差异，而正是这一差异导致了企业社会地位与市场份额的差异。
首先应学会“基于忠诚的管理”。这是莱希赫尔德关于“忠诚经济学”的重要内容，这一管理思想认为商业的资产还应包括顾客、员工和投资者，并与他们实现忠诚关系，企业既要创造利润同时要对三者负责。企业需要顾客的忠诚、员工的忠诚和投资者的忠诚来共同维护，利润应该是创造价值的结果而不是对资产的剥削中获得的。这一命题的经济学意义十分重大，商家与顾客、员工和投资者，包括供货商应该是一种长期互惠的关系，一旦他们之间达成一种信用关系，对于商家就是利润的源泉。信用作为企业的无形资产，有利于企业融资、维系客户、扩大销售、建立品牌，还可以防止诉讼，降低交易成本提高效率，增强竞争力。过去我们只强调销售者的义务，因此才有“顾客永远是对的”等口号，但实际上顾客只有在无条件购买了某些商品的情况下才是对的。商家的真正目的不是为顾客着想，而是对利益标准的屈从。忠诚管理模式寻求的不是以牺牲顾客的利益为代价来谋取自身利益的机会，而是寻求为顾客创造价值，建立顾客忠诚度的机会。这些公司力求得到顾客的信任而不是让顾客自己处处小心，“货物出门概不负责”只是法庭上的教条，并不适用于今天的市场道德，在市场经济社会，社会信用状态制约着社会经济发展的类型币和效率，并在很大程度上影响着企业利用经济机会的能力，甚至可能制约整个社会的运行效率。
其次要认识利润与社会责任对公司的生存同样重要。公司的责任一般表现为在遵守基本社会规则的前提下，尽可能多地赚钱。但必须明确的是，基本的社会规则既包括法律规则，也包括伦理规则。米尔顿·弗里德曼的著名格言是“企业的社会责任能够增加企业利润”，但在实践中，尤其是贸易行为普遍都只关心利润，而对于公司运营可能给社会带来的影响则关心很少。公司的成功不仅是用单一的盈余来衡量，其存在目的，也不是局限于单一的利益相关者的需要。每个公司都必须对自己的目的和价值观念等做出明确选择，并拥有自己的独特的业务手段和社会影响力。因此决策中必须真正明确以下几个方面的问题。（1）重视成本/收益分析中的道德风险及社会责任支出；（2）短期最佳利润定位和业绩压力可能改变公司的长远目标和交易手段，尤其是惩罚性销售配额和“末位淘汰制”会迫使员工在交易中不择手段；（3）区分经典案例与六西格玛的实用性与合道德性。（4）公司需要与公众感受在决策中的地位差异是顾客保持率与利润增长率的关键。（5）顾客口碑相传与广告宣传的不同效应。
新的管理思想意味着对商业理论的修正，在今天，企业行为不仅受到法律的约束，还会受到学术界、政府和媒体等不同公众的严格监督。公司对社会的首要责任就是充当产品和服务的制造商、就业机会的创造者和良好风尚的倡导者，并保持市场的繁荣与现代化的目标相一致。
在目前中国缺乏自己的品牌、大公司不能主宰市场而小公司又缺乏约束的情况下，中国商界面临的困境和机遇并存。面对今天人们普遍追求短期利益的心态，在消费主义正在成为全球的经济文化特征情况下，解决商业伦理问题已经迫在眉睫。如果仍然习惯于一般性的成功经验宣传和通过“搞运动”打击“假冒伪劣”的不法行为是远远不够的，禁止恶行并不是道德建设的最终目的，简单的将失败的原因统统归结为腐败和市场不完善是对问题实质的回避，回避与放纵的后果是一样的。如何建立一个能够实现公平竞争的商业环境，是政府、企业、消费者三方面共同面临的问题与责任。如果我们长期将创造效益视为直接目的，让社会消费行为主导市场的发展取向，而忽视新一代诚实和关注公众利益的经营者的培养、忽视理性消费者群体的成长、忽视意识形态的引领作用和商业决策的社会伦理性，都将影响和阻碍社会长远目标的实现。
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