试谈大广告意识，本文主要内容关键词为：意识论文,广告论文,试谈大论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
广告可以促销，但消费者的购买行为所受广告的影响并不象人们想象的那么大。大广告则对影响消费者购买行为的一切可操纵方面发起全方位攻势，或直接鼓动，或间接渗透，力求中肯綮，致效绩。广告可以给企业带来效益，但它大急功近利，加上企业外部政策和内部机制不尽合理，许多企业的决策者不愿为塑造卓越的企业和产品形象“十年磨一剑”，大广告意识则以企业的前途命运为本，并以此引导人们追求“企业人”长久利益的最大值……
关于商业广告的概念，最为流行的通俗说法是：商业广告是生产者或销售者为向需求者出售自己的商品或服务所进行的一种诉求活动。这种认识，以及基于这种认识的广告活动，在今天看来是有很大局限性的。其局限性比较突出的有如下五个方面。
1.效果测定
(1)广告效果包含三个方面内容，即接触效果、心理效果和购买行动效果。在三者当中，企业和广告公司最关心的是购买行动效果。其实，消费者的购买行为受多种因素影响，广告只是因素之一；企业的促销手段有很多，广告仅是手段之一。在销售额中可分离出多大比例归功于广告？人们曾做过种种量化的尝试，但最终不得不承认它是无法量化的。
(2)从以上所说的广告概念和广告效果来看，广告宣传的目的仅仅是促销。其实广告宣传还有一个很重要的目的，即在消费者心目中树立企业形象和产品形象，而企业和产品形象如何是关系到企业前途的根本所在。只重近期促销效绩，而轻视企业和产品形象的树立，是急功近利、目光短浅的表现。这几年，为追求眼前利益，大做虚假广告而葬送企业前途的事常有发生。这虽然不能完全归咎于广告的局限性，但广告的局限性的确起了消极作用。
(3)广告过分谋求企业的经济效益，而对社会效益缺乏积极追求。社会效益也是关系到企业生存和发展的大问题。许多有远见卓识的企业家都十分重视营造适合企业生存和发展的社会环境。一个不能赢得消费者信赖、赞许的企业，它所面临的将是一个阻力重重的无形屏障。要清除这个屏障，光靠广告的“说”是不行的，需要花些钱做些造福消费者的实事，以昭示诚意。
2.宣传对象
广告的宣传对象是“需求者”，而不包括企业内部员工。对外宣传，企业只要肯花钱，广告公司和传播媒介就会包揽一切，而难度最大的不是对外说得好，是自身做得好。让内部全体员工积极配合去实现广告中对消费者的承诺才是最要紧的。有的商店对外宣传是“热诚服务”、“顾客至上”等等，可内部员工那冷漠的态度分明做着相反的宣传。对生产企业来说更是如此，企业生产流程中每一个环节上的操作马虎，都会使广告的承诺不能完满实现，并产生难以挽回的不良社会影响。因此，广告不仅要对外宣传，也要对内宣传，要让广告宣传成为弘扬企业精神，激发员工自豪感、责任感和凝聚力的重要手段。
3.广告信息
(1)广告所传播的信息量是有限的，尽管它可以激发消费者的购买欲望，但要让消费者产生购买行为，仅凭这点信息是不够的，消费者还要经过慎重地权衡，自我论证，证据不足，就难以消除疑虑。尤其是在购买那些用感官无法判断优劣的商品时，消费者往往要通过其他途径去获得进一步了解，而这些“其他途径”恰是广告宣传的空白区。
(2)广告有一个与生俱来的弱点，即它要通过操纵消费者心理来达到行销的目的，这种直接的功利性宣传，很难让消费者毫无戒心地言听计从。即使健全了广告审查制度，“艺术处理”和“合理夸张”也会给广告掺进不少水分，信息的可信性问题永远是一个困扰广告的难题。
4.传播媒介
广告宣传过分依赖电视、广播、报纸、杂志这四大媒介，只会做看得见广告的广告，而不会做看不见广告的广告；只知正面灌输，不知侧面渗透；只知直接做“具有可识别性，并能使公众清晰辨明广告客户”的广告，而不知利用传媒间接做广告。有偿新闻的出现，正说明那些企业负责人只懂得商品价值，而不通晓新闻价值，更不知怎样做才能真正赢得记者的青睐，让传播媒介主动为其做无偿宣传。
5.信息处理
广告只是将企业和产品的现状向外宣传，在广告制作发布前后，主要围绕产品定位、效果测定、广告改进等广告活动收集处理信息，而不去收集消费者对企业和产品的建设性意见，以用作改善现状。要知道，如果广告背后潜隐着产品的某种缺陷，消费者不满意，企业又不知道，再好的宣传也于事无补。因此，只有跳出广告活动的这一狭小的圈子，才能进入良性循环状态，即发布信息——反馈信息——开发或改良产品——发布开发或改良后的新产品信息。
鉴于广告的诸多局限和目前人们大广告意识还不够自觉的现实，为了广告公司对企业更全面地代理策划服务；为了企业利用广告公司及各种与此有关的策划公司的优势以及开发自身潜能，壮大自我，开拓市场，形成竞争优势；为了“复关”后我国的企业和广告公司适应更严峻的挑战，有必要倡导大广告意识，来更新我们既有的广告意识，开阔的我们的广告视野。
什么是大广告呢？尽管其外延还有待我们去拓展，一时难以廓清；其内涵有待我们去充实，一时还难以界定。不过，大致可以说，凡是能树立企业和产品在消费者心目中的形象，并对消费者购买行为产生影响的一切正面宣传和侧面渗透活动均属大广告范畴。
大广告意识包括哪些方面呢？概括起来说，大致有如下三个方面：一是对那些实际上属于大广告范畴的经验、理论和已被人们开发利用的大广告形式的接受意识。二是发现、利用和创造新的大广告形式的意识。三是注重大广告相关因素的意识。要真正具有大广告意识，目前需要着重解决如下几个问题。
1.建立大广告的动力保障系统
意识不是无端而生的，它是与人们生存和发展的需要相伴而来的，而某种意识的接受，只有成了生存和发展的需要时才具备了充足条件。企业生存和发展的需要与作为企业群体主人的“企业人”生存和发展的需要相统一是“企业人”大广告意识产生的必备条件。一般来说，企业的近期利益与长期利益，“企业人”的利益与企业的利益，“企业人”内部上下之间的利益基本是一致的，但如果企业的外部政策和内部机制不尽合理，它们之间也会是矛盾的。目前矛盾最为突出的是承包企业，承包者主要承包任期内的经济指标，而较少顾及企业以后的发展，只对有形资产负责，而不对无形资产负责，这种短期行为是矛盾产生的根源。因此，为了解决这一矛盾有必要建立起企业大广告的动力保障系统，不然，企业承包者的大广告意识和大广告活动就缺乏内在的原动力。
建立大广告的动力保障系统，首先，企业主管部门要通过社会调查，事先确认企业和产品在消费者心中的形象现状，再由承包者提出在任期内所要达到的企业和产品的知名度和美誉度的目标及系统的操作方案，承包期满再由主管部门调查评估。为了确保调查评估的科学性，必须让有关专家参与。承包期内无形资产的损益情况要和有形资产一样。作为对承包者奖惩的依据。其次，企业主管部门要定期检查企业对方案的实施情况，发现问题，及时采取措施予以纠正，对“砸牌子”的行为要当作重大责任事故处理。
2.认清大广告的前提条件
大广告与广告有一个不同点，即广告是对企业和产品信息有选择地向社会传播，而大广告则要将企业和产品的状况比较全面地向消费者展示。如果一个企业某些方面不尽如人意，可以不让这些方面进入广告，而大广告则不同，例如企业的容貌、技术设备、原材料、生产管理和员工精神状态等对于前来参观考察者很难回避。参观考察者虽然不一定是直接消费者，可他们比一般消费者更有社会影响力。对于他们来说，在参观考察过程中企业本身的方方面面，不论优点缺点就都成了广告。企业如此，产品也一样，如果某种产品有缺点，也可以不让缺点进入广告，但不能阻止它进入大广告。产品在许多场合下都会成为广告，并且向消费者做着最诚实的广告。可以说，企业和产品形象的一切构成要素都可能随时随地影响消费者的购买行为。因此大广告意识特别注重企业和产品各要素的改良优化。
3.借鉴他人的经验和理论
国内外已有许多属于大广告范畴的经验和理论，对此，我们应广采博纳，消化吸收，这一方面可以学到一些新东西，另一方面可以开阔胸襟，强化大广告意识。
对他人的经验，应该审慎地分析研究，不能简单套用，因为任何诱人的经验都有其产生的特定背景。取得成功经验的企业与我们所在企业可能不处于同一发展阶段，企业的实力不同，市场不同，文化背景不同，竞争对手不同，在消费者心中的形象不同，等等。不弄清别人成功经验的特定条件，而把它当作灵丹妙药一口吞下去是不可能取得理想效果的。
对于他人的理论，应当批判地接受，不能批判它，就先别急于运用它。理论是从事实中抽取出来的，但并不是所有抽取出来的理论都是正确的。目前，我国广告理论研究还不够成熟，有不少理论缺乏深入分析，严密论证。即使是一些正确的理论，也往往有其局限性。因此，对它们的正确态度应是积极学习，科学地批判，灵活地运用。
4.探求适合本企业及产品的大广告形式
要探求适合本企业及产品的大广告形式，最根本的是要研究自身面对的实际，要把握准目标市场，深入了解影响消费者购买产品的各种可操纵因素和消费者不愿购买本企业产品的原因所在。对那些只影响个别人的积极因素创造性地加以利用，使其产生更大，更有冲击力的影响。如有的企业在报刊上举行的“××与我”，“××在我心中”等征文活动，实际上就是对生活中消费者互相影响因素的一种强化形式。如果产品质量很好，而不为消费者信赖，则要选择恰当的途径，采取有效方式，有针对性，有说服力地向消费者证明产品是好的。如果属于产品的功能、商标、包装、售后服务等有问题，那么最要紧的是赶紧改进它们。
综上所述，我们要讲科学、重创新，不因循，不盲从，用自己的手摸索出适合本企业的大广告套路。到那时，才算真正具有了大广告意识。