基层图书馆在信息服务中的营销策略，本文主要内容关键词为：信息服务论文,营销策略论文,基层论文,图书馆论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
近年来，随着改革开放和社会发展以及信息产业的迅速崛起，众多信息机构如雨后春笋般涌现，并纷纷投身于市场经济的大潮，成为图书馆强劲的行业竞争对手。图书馆要在竞争激烈的信息市场中增强竞争力，必须引进营销观念，而图书馆的信息服务营销是图书馆营销活动中最易实施，最见效果的方面。本文结合我馆在实际营销工作中的一些体会，谈谈基层图书馆在信息服务中所采用的营销策略。
图书馆开展信息服务营销活动，首先要树立以用户的需求为中心的正确营销观念，用户的需求是开展营销活动的中心和出发点。其次，进行市场调查和研究。市场调查包括市场需求调查、市场竞争状况调查和市场营销环境调查。市场需求调查也就是用户的需求调查。市场竞争状况调查主要是调查目标市场内有哪些主要竞争对手，他们的信息产品及服务的质量高低，市场占有率大小，技术力量的强弱与技术水平的高低，成本方面有利或不利因素以及竞争对手信誉的好坏，进入市场时间的长短等。由于营销活动是在一定的市场营销环境中进行的，只有通过对市场营销环境的调查研究，才能使我们的营销活动适应环境的需求。最后要开展用户研究。用户研究主要是针对用户对信息的认知程度，研究用户对信息产品和信息服务可能抱有的情感态度、行为倾向等心理活动以及结合目标用户的性别、职业、文化教育水平、经济收入状况等进行研究。
有了正确的营销观念，并在对市场调查、研究、分析的基础上，基层图书馆结合自身的条件和优势，有针对性地开发各类信息产品和开展有特色的信息服务并制定出相应的营销策略，才能在信息市场中，立于不败之地。
1 目标市场策略
基层图书馆信息服务的目标市场策略，是指图书馆在对用户及其需求研究的基础上，了解市场需求是否已经满足或是否被竞争对手所占领，而基层图书馆根据自身资源情况，为信息产品及服务规定一定的市场或目标，即为满足用户需求而开拓特定的信息服务范围。我馆通过调查发现，周边地区的一些图书馆如深圳图书馆和广东省中山图书馆等由于实力雄厚，加上信息资源开发较早，服务意识较强，在珠江三角洲乃至全国的图书馆信息服务领域都有一定的影响，因此，我馆只能立足本市，采取迅速、全面的服务方式，来满足本地区许多行业的单位、个人的信息需求，把佛山地区的信息市场定为目标市场。
2 产品策略
2.1 产品定位策略
目标市场确定以后，考虑为目标市场提供什么样的产品及服务，这就是产品的定位问题，确定用户的需求是定位的依据。通过定位，可以使产品更具针对性，使本馆的信息产品或服务有别于竞争对手，使产品对用户更有吸引力。我馆在调查本地区用户需求时发现，一些小的信息公司、广告策划公司、新闻媒体单位及一些如金融、房地产、通信、保险、饮食等热门行业的用户信息需求比较大，且这些用户的信息需求侧重于竞争性和经济实用性，因而我馆立足于本地信息市场，从本馆本地的实际情况出发，针对市场热点，提供一些适销对路的信息产品及服务。例如，房改和货币购房成为市场热点之初，我馆及时推出“房地产”信息剪报；正当人们的投资热点转向保险，中外各大保险公司为占领市场而展开激烈竞争之际，我们适时开发了“保险”信息剪报；在打破电信垄断的呼声之时，我们又推出了“电信”、“移动电话”等专题信息剪报等，这些剪报都涉及到市场、服务、营销、各地新举措、论坛等方方面面，强化了针对性、实用性和时效性，从而为用户决策及时提供信息，充当“耳目”，因此很快赢得了客户。
2.2 产品特色化策略
基层图书馆开发信息产品及服务的特色化策略是指图书馆利用本馆的特色文献资源，集中一定的人力、物力资源，大力开发本馆的主要产品，以在特色化开发上形成相对优势，从而在竞争中取得其他信息生产经营者或相对薄弱的市场根基。随着社会的信息化，多媒体等传播手段的出现，我馆利用本馆的特色文献资源，适时开发出《新书推荐》、《锦绣河山》、《知识宝库》、《影视长廊》、《光碟资源》、《产品质检》、《佛山指南》等网络数据化信息和另一拳头产品数据库《多媒体房地产咨询数据库》。目前我馆与佛山市房地产交易中心合作，正联手推广该多媒体房地产数据库，相信在不远的将来，该数据库的社会效益和经济效益将得到充分体现。
2.3 产品、服务多元化策略
为防止单一产品经营可能带来的风险性，我馆结合馆藏对信息资源进行多层次、多渠道、多方位、多形式的信息产品开发和开展特色信息服务。我馆定期为《佛山日报》、《南海日报》、《佛山广播电视报》等报纸有偿提供“博览”、“文萃”、“房地产睇真D ”等栏目的相关资料。同时还积极开展社区信息服务，通过与本地电视台等新闻媒体联网，为佛山电视信息台“文化娱乐”、“生活小百科”、“经贸信息”、“佛山历史上的今天”等板块栏目提供图文信息，从而将静态的文献信息通过大众传媒激活为动态知识传递到千家万户。此外，我馆还积极走向社会，寻求合作伙伴，开创服务新领域。1996年底，我馆与佛山电信局合作建成广东省第一家图书馆网络信息中心。通过一系列的合作，扩大了我馆的社会影响力，也为营销工作做了活广告。
2.4 产品质量策略
在成功的市场营销中，其中一个关键因素就是产品的质量。信息产品的质量包括信息的采集、加工、提供服务等多方面的内容。几年来，我们严把质量关，非常注重信息产品的加工质量，强调信息产品的实用性和信息的增值性，尽可能地去满足用户的需求，以至于我馆的信息产品拥有了庞大而特定的用户群，并且年复一年的信息产品征订、营销工作也开展得较为顺利，这一点使我们认识到高质量的信息产品是我馆参与市场竞争的重要砝码。
3 定价策略
信息产品和信息服务的商品化、市场化，最终是通过它们的价格来实现的，价格是效益的决定因素，如何制定信息产品和信息服务的价格体系，是基层图书馆信息经营策略的核心。
3.1 定价程序
由于信息产品是一种具有独创性、时效性、价值隐蔽性等特性的产品，它不同于一般的物质产品特性，因而造成了其定价的复杂性，但是信息产品及信息服务的需求和成本可以作为定价的基础。知己知彼是市场竞争的原则。我馆首先明确自己在信息市场中的竞争地位，同时也分析了周边地区其它图书馆和信息机构的产品市场价格，然后参照他们的市场定价以及佛山本地区的经济状况以及用户对产品、服务的认知程度和经济承受能力来进行合理定价。
由于市场环境的复杂多变，不可能仅以一种定价方案来应付各种情况的发生，有时需拟定多种价格作备选方案。如我馆开办的“饮食.旅游.酒店”专题剪报，就根据饮食这一特定行业， 每年市场环境可能出现的变化和用户的多少而拟定了几种价格。
3.2 回报策略
回报策略是根据不同情况按一定标准给予用户在价格上做某种程度的优惠，以达到不同的营销目的。由于信息产品自身的特殊性，我们根据用户征订产品的数量的多少（或时间的长短）给予一定优惠，目的是鼓励用户增加产品征订的数量（或增加征订的时间），从而降低我们的销售成本。同时，还对中间商协助本馆对产品促销给予一定的推广优惠，以调动中间商推广本馆产品的积极性。虽然回报策略有时会牺牲我们的眼前利益，但有助于树立我们基层图书馆良好的市场形象。
3.3 差别定价策略
差别定价策略主要是针对不同地域市场或不同用户而对信息产品制定不同的价格。对于边远的省外地区，由于考虑到信息产品传递所需的成本和提供相应的服务等因素，其定价略高于本地区价格。对同一产品的个人用户，考虑其需求性质不同和经济收入等原因，定价一般略低于单位或团体用户。
无论采用何种定价策略，我馆都本着从馆情出发，因地制宜、以用户需求为第一的原则，我们的服务宗旨是为经济建设提供有效的信息服务。
4 促销策略
在市场激烈竞争下，即使优良品质的产品，如果用户不知道它的存在，不了解产品，那么产品就无法为用户所接受，只有主动运用促销手段，才能使产品在竞争中得一席之地。
4.1 广告和公共关系策略
我馆各服务窗口都设有广告宣传栏，各种信息产品都有征订启示，它们以分放于各服务窗口或通过邮寄等方式传递给目标用户。我馆还经常举办各种社会文化活动，加强与政府有关部门联系，并利用新闻机构进行宣传，如把新产品、新服务项目投稿给新闻单位或召开新闻发布会邀请记者采访报道等，争取为社会公众所关注，以此提高我馆的知名度和社会影响力。同时还结合社会举办的各类咨询活动，组织专门人员实地向广大用户介绍我馆的信息产品和新的服务手段等。我馆还通过与用户建立联谊会、定期召开用户座谈会等形式来缩短图书馆与公众之间的距离，激发、强化用户对信息产品的订购欲望，扩大信息产品的销售面。
4.2 人员推销策略
人员推销是信息推销员与用户直接面对面传递信息，说服用户订购某种信息产品。人员推销具有高度的针对性，能使用户对产品的反映、评价等各种信息及时得到反馈，进行双向信息沟通。我馆的部分信息产品就是工作人员携带样本及征订手续专访目标用户进行产品推销的。人员推销不仅能兼顾市场调查，了解用户需求状况，直接感受市场动态，还能及时提供相应的服务，与用户建立感情联系，取得用户信任。人员推销还可利用私人关系。推销人员经私人关系被引荐给目标用户，可以使首次见面的用户减少抗拒心理，增加用户对推销人员的信任感，从而使营销迈出成功的第一步。
4.3 分销策略
由于潜在用户可能分布在更大的区域内，要开展大范围的营销活动，必须与中间商合作采用分销策略，由中间商分担我馆市场营销的职能。因为中间商有广泛的业务联系面，更了解市场的信息需求，对各种营销技巧掌握得更为熟练，因此我馆和中旅酒店管理公司合作，由我馆负责开发“饮食.旅游.酒店”信息剪报，主要由佛山中旅酒店管理公司利用他们所处的行业优势及已固有的客户网络和广泛的业务联系面来开拓市场，组织销售，利润按比例分成，共同承担经营风险。这一新的合作方式探索，不仅增强了我馆信息产品在信息市场的竞争力，还为我馆争取了许多目标市场以外的用户，扩大了我馆在省内外的影响力，节省了我馆的人力、物力、财力，同时也给我馆带来了可观的经济效益。
5 售后服务策略
售后服务在信息服务营销中是图书馆争取用户的手段之一。提供优质的售后服务，在激烈的市场竞争中具有十分重要的作用。我馆信息工作人员利用电话或亲自上门等形式定期对用户进行服务跟踪，对偶然出现的疏漏或因投递的失误等出现的问题及时发现，并给予及时补缺。
（收稿日期：1999—05—07）