我国旅游企业战略联盟初探，本文主要内容关键词为：战略联盟论文,我国论文,旅游论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
目前，国际旅游企业间的后竞争联盟比较广泛，这体现在旅游景区、旅游游乐区、旅游零售商和旅游批发商、酒店、餐饮业、康乐业、航空公司、汽车租赁等一系列企业间的合作联盟。较高程度的战略联盟存在于航空公司、旅行社和酒店之间，并随着信息技术的发展合作加强(Co & Williams,1993)。经济全球化使国际旅游企业开始了更为广泛的联盟，旅游业与不同行业进行着非竞争联盟，如旅游业与葡萄酒业联盟(David J.Telfer,2001)，旅游业与历史文化遗产导向的经济体联盟(Hana Ayala,2000)等，这种将产业、产区、历史文化、景区、人文地理相结合的联盟体将成为今后的趋势。旅游企业之间也开始合作联盟，一些酒店集团与其竞争对手建立了竞争战略联盟，如假日集团与Bristol Hoteis & Resorts,Boykin Lodging Co.和Capstar Hotel Co.等建立的战略联盟。
一、旅游企业战略联盟的理论基石
20世纪70年代，由于全球经济环境的变化，国际企业经营战略的目标转向企业间的相互学习与合作。Crotts,Aziz & Rasehid(1998);Palmer & Beiou(1995);Selin(1993)指出在不同的规模下，从区域到国际水准，旅游企业家们开始放弃竞争对手的模式，并发现合作的力量。Hell(1998)认为战略联盟成为许多企业的战略方向。Gulati(1998),Lyneh(1993)等提出战略联盟使合作伙伴在产品、技术、服务等多方领域互利互惠。Su,Kensinger,Keown & Martin(1997)对从1983到1992年345个啤酒业战略联盟企业进行调查发现，其业绩高于合作前的状况。Khanna,Gulati & Nohria(1998)比较了进入联盟的企业获得的私自和公共利益的区别，联盟的建立使其都获得了优势。战略联盟是一种组织安排，也是一种经营策略；在组织安排上，有不同的组织形式，如合作、合资、联合研究开发、供应商和约，即企业之间出于战略目的而进行的合作就是战略联盟（李新春2000）。Yashino和Rangan(1995)认为战略联盟的必要和充分条件是：(1)两个或多个企业联合致力于一系列目标，并在联盟后保持独立性；(2)合作企业分享联盟的收益并控制特定业务的绩效；(3)合作是在一个或多个关键战略领域如技术、产品等方面做出贡献。Keneth Preiss Stenven,L.Goldman和Roger N.Nasal(1997)提出了一种新型企业：企业运作应与顾客、供应商、合作伙伴、竞争对手相互合作以获取竞争优势。彭碧玉(2001)认为：战略联盟成员双赢性，组织结构上的松散性，技术联盟是主体，提高规模经济效益及竞争力和降低企业的风险，合作联盟促成合作伙伴资源互补。
博弈理论成为战略联盟的主要理论基础之一，无名氏定理指出在无限次重复博弈中，如果参与人有足够的耐心（即δ足够大），那么，任何满足个人理性的可行支付向量都可以通过一个特定的子博弈均衡得到；帕累托最优是每一个阶段的均衡结果，囚徒走出一次性博弈的困境，合作成为可能。弗得伯格和马斯金(1986)研究表明，在不完全信息的有限重复的条件下，如果时界足够长，贴现因子充分接近1，则无名氏定理适用。合作使每个参与者（企业）获得最大的利益，机会主义将会减少。
二、我国旅游企业战略联盟现状与原因分析
1.缺少集团经营，战略联盟薄弱
与国外企业相比，国内旅游企业发展较晚，水平低。目前国内酒店集团如锦江集团、建国集团、白天鹅酒店管理公司等这些起步于20世纪80年代的国内酒店业，无论从规模、管理服务质量、人员素质上都不能与国外酒店集团相比，它们不具备酒店集团优势，规模小，发展区域不广，扩张慢。
国际旅游企业于20世纪90年代建立了竞争战略联盟，国内旅游企业还无这种联盟，提供同类旅游产品的企业大多处于零和博弈状态，许多企业都以价格战来获取市场份额。但是，针对较低的管理水平、服务质量和营销经验而言，价格战无疑是一种短期行为，国内旅游企业的这种非理性短期恶性竞争战略给企业的生存和发展带来了许多负面影响：品牌优势和旅游产品及服务质量的整体下降。同时，由于旅游企业的经营存在季节性特征和国内旅游企业缺乏战略联盟，在旅游旺季和淡季时，企业间无法调配客源，导致客源浪费和宾客不满意，旺季期间旅游资源和设施因过度使用而损坏。
国内旅游企业纵向结构之间存在着后竞争联盟，但合作仅处于介绍客源上，没有建立预订网络（如CRS、GDS），无互通产品服务信息和共享消费者的档案信息；如对广州一家著名旅行社进行的问卷调查发现，游客往往会综合评估服务质量，包括对其它旅行社、交通、宾馆、餐饮、旅游景区和航空公司等的评价，价值链中的一个环节出现问题将影响游客整体感觉中的服务质量。造成这种结果的原因是合作多方没有从合作伙伴中共享消费者信息资源，也没有传递和学习分析这些宝贵的资源。
2.旅游企业间的核心服务质量扩散能力较差
目前旅游企业间的联盟仅仅处于分享联盟的收益并控制特定业务的绩效和增加利润，而Yashino和Rangan意义上的战略联盟（致力于一系列目标，相互间技术和产品的交流）在国内旅游企业间很少能够实现；这主要是由于旅游产品和服务的差异。旅游产品与一般企业产品的不同使旅游企业间在产品和服务上难以建立互惠联盟，如图1所示。
图1 旅游企业互惠联盟建立的困难
旅游企业主要从无法复制的旅游资源、服务质量和定制化服务来保持竞争优势。拥有独特旅游资源企业，是其它企业进入的壁垒，企业因此能够获得和可能拥有持续的竞争优势。服务质量是很难确定和模仿的，如果企业提供标准化的服务，标准虽然统一，但由于服务差异，服务质量的出品就不同。服务质量差异表现在：不同的员工提供的服务质量不同，同一员工因为时间和地点差异提供的服务质量不同，不同旅游者对同一服务质量的感受也不同。然而，服务的个性化很强，这要求员工根据不同的旅游者和服务情景提供不同的服务剧本。每个旅游企业有不同服务意识、知识技能的员工；每个企业招聘、培训和企业文化的不同都造成企业的服务质量和服务水平千差万别。因此，旅游企业在服务方面存在着独特的整合资源，而拥有这种优质资源的企业无疑存在竞争优势。服务企业提供的是面对面的服务，许多是在“干中学”总结的知识和经验，这种镶嵌在企业内部的、凝聚在个体之中的、被企业积累的资源是难以模仿和流动的，可能成为企业的核心竞争力。
3.旅游企业联盟的信任问题
联盟的关键在于合作伙伴之间的信任，因此信任成了联盟的基石，也是联盟成败的关键因素。联盟信任产生的要素是原有协作关系、风险承担、公平维持、沟通、企业适配、能力评估等；而信任的维持因素是伙伴协作信心、容忍、治理机构、关系投资、联盟范围扩张和联盟绩效（金高波、李新春，2001）。除了上述理性的阐述外，我们认为对于产生和维持联盟信任，感性的原因也起着一定的作用，如企业文化的异同、社会道德价值的判断、不同社会文化差异、对信任的解读等都在不同程度上影响着信任的产生和维持。目前，国内旅游企业间联盟信任机制的建立还不完善，企业间存在着不履行事先规定的合同，如酒店方面与旅行社等中间商在旺季时的定房合约常擅自变动，这给守约一方造成经济损失和游客不满意，其负面影响很大。某些旅游企业间还存在共同宰客、欺骗消费者的现象，这是联盟企业对消费者的信用问题。可以说，信用问题是企业生存的关键，国内旅游企业间诚信问题的产生可能是法律和市场经济还不健全，行业内缺乏应有的规则（制度）；由于缺少第三方信用评估机构，旅游企业间无法了解和准确选择合作伙伴。
三、旅游企业建立联盟的几点建议
我们认为旅游企业之间应改变以往的敌意竞争方式，采取合作联盟的竞争战略，这样国内外旅游企业可以共享资源、信息优势，共同开发旅游产品和服务，提高质量，缩短与国外旅游企业间的差距。为此，得出以下启示。
1.结束零和博弈，加强战略联盟
国内旅游企业间的竞争应结束零和博弈相互恶性竞争的状态，加强与国外和国内同质企业间的战略联盟；在旅游淡旺季节，合作企业间应合理分流客源，培育忠诚消费者。例如，广州有些酒店已有非正式的合作，在交易会期间将超额的商务客介绍给同类酒店，从化温泉的多家酒店也在旅游旺季互通游客；2001年12月2日首旅集团与Accor合资成立酒店管理公司等。这样，旅游企业可从合作中获得一定的收益，如图2表示。
图2 联盟企业的收益
旅游企业可与纵向企业和其它行业进行资源互通和互补，在提高竞争实力和旅游营销方面得到来自其它行业的协助和支持，如图3所示。
图3 旅游企业联盟网络
图中表示，旅行社或旅游中间商成为联盟的中心，并与其它企业进行广泛的合作，其它企业之间也存在相互联盟。
2.共享信息资源，互惠互利
信息已经成为旅游企业重要的资源，旅游企业通过联盟可互惠互利，特别是共享旅游者信息资源。例如联盟企业使用GDS(global distribution system)，共享网络信息系统，中小型单体酒店可以选择加入GDS和相应的酒店集团。同样，旅游企业在联盟中可以建立学习机制，形成学习型联盟组织，学习到那些镶嵌在企业内部的、企业积累和组织的资源是难以模仿和流动的经验和管理知识，但企业在合作中要注意保护核心竞争力。
3.正确选择战略伙伴，建立信任联盟
Gulati(1998)认为从行为的视角来看，评价联盟的结果包括进入联盟的决策、选择联盟结构、选择合适的联盟伙伴和评估联盟伙伴。Harvey & Lusch(1995)认为选择合作伙伴对进入合作联盟是极为重要的。旅游企业可以根据声望、品牌和从以往的合作伙伴中选择联盟伙伴。当然，法律法规和旅游企业内外在制度的建立和执行，可在市场和经济处在信息不完全和个人非理性的情况下，保证旅游企业确定制度（规则）、监督程序和惩罚措施的执行，并促进着可预见性，协调各种行动，减少机会主义行为，建立相互信任，降低交易（协调）成本。旅游企业的合作是将一次性博弈转化为重复博弈，成为信誉的载体，可见，信用是联盟企业可持续发展的必要条件。