’99中国书业：调整中求发展，本文主要内容关键词为：国书论文,中求论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在目前我国的出版业中，读者购买力的分流和对图书选择的高度理性与出版物品种不断扩张的矛盾，形成了图书市场的主要矛盾。这个矛盾在很大程度上是中国图书市场出现结构性疲软的原因，它预示着中国书业将进入调整期。高速发展后的调整需要中国书业进行反思和总结，这同时也是新世纪到来之前的力量积蓄。
调整是必要的，调整是为了更好的发展
中国书业经过近20年的高速发展，已进入稳定增长时期。新闻出版署早在1994年即针对高速发展的出版业提出了“阶段性转移”的战略部署，这是对未来出版业发展进行调整的“未雨绸缪”。但在高速发展中提出调整，也仅仅是宏观的规划，而微观上的规模和速度扩张仍在急剧膨胀。据新闻出版署统计，1997年，全国新闻出版行业的总销售收入已达1116亿元，利润达到96亿元；1998年，仅新闻出版系统内部的企事业单位就实现销售收入615.6亿元，实现利润44.6亿元， 销售利润率达到7.24%，与1994年相比，利润增加了32亿元，增幅达254%， 上缴国家的利税总额已位居全国各行业的第四位，成为名副其实的“朝阳产业”。这种高速发展所引起的结构性矛盾和市场经济条件下的需求制约凸显出来，调整不仅仅是必要的，而且已到了刻不容缓的地步。
中国书业的调整，首先是规则的调整，包括政府行为规则的调整和市场规则的调整，二者紧密配合，缺一不可。新闻出版业的调整应是在国家指导下的调整，利用国家控制力实现所要达到的目的，以服务于我们国家的物质文明建设和精神文明建设。也就是说，书业的调整应该是一种政府主导下的市场行为。其中，对规则制定者的规则调整尤为重要。
其次是出版结构的调整。由于计划经济体制下所形成的均衡发展战略，其运行规则与市场经济的要求完全不相适应，致使出版结构雷同、重复出版严重、出版资源被极大地浪费，而分割的市场则加剧了结构的不合理，集约化程度低，规模效益无法体现出来。例如，教材和学生用书占绝大部分县级书店利润构成的80%以上，这种极其不合理的发行结构又如何能够迎接21世纪的市场竞争？如何迎接国际图书业的挑战？
世界经济调整格局中流行挤“泡沫”，而我们书业界同样要挤“泡沫”，把书业发展中不实的部分挤出去。近两年以来，政治、文艺和社科类图书销售疲软，这难道不是书业界炒作之风猛刮的代价和后果！反复炒作，重复撞车，虚假成分越来越多，以至于读者不敢买书了，书店向出版社的退货也越来越多。重复出版，一窝蜂选题，这些违背市场规律的做法，开始受到市场的惩罚。
在调整格局中，优化出版结构，扩大规模化经营，实行战略性整合的非均衡发展战略，必然加快市场淘汰进程，出版巨人、发行巨人在调整中崛起，在市场的重新分割中发展壮大。那些文化底蕴雄厚、经营稳健、选题结构合理的出版社将在市场竞争中脱颖而出，市场份额的占有也越来越大，市场的集中程度也越来越明显。那些扎扎实实地编书不搞虚假，不追泡沫，具有鲜明的出版风格，那些不断开发市场、拓展自己的发展空间的出版社，将更加得到市场的青睐。但还有相当多的出版社，在调整中显得茫然和束手无策，市场在他们面前似乎格外残酷。
资本经营浮出水面，扩张与重组成为世界选择
1998年在国际出版大舞台上，出版业的扩张与重组成为令人瞩目的风景。例如，德国贝特斯曼在这一年中，先后以十几亿美元收购美国兰登书屋，成为世界最大英语图书出版商；以3.5 亿美元控股老牌科技出版社斯普林格，问鼎世界专业出版领域；以2 亿美元收购巴诺网上书店半数股权，挑战网上霸主亚马逊……这一现象说明，书业经营需要与外部资源进行整合和交换，需要进行资本经营，通过资本的渗透和扩张，包括兼并、收购、重组和改制，追求利润的最大化和市场占有的最大化。这种趋势在我国体制改革和出版产业化进程中也已初露端倪。
在出版业的调整中，以实力雄厚出版社为龙头的集团化趋势不可避免。新闻出版署直属中国美术出版总社、中国印刷总公司的诞生都说明了这一点。随着中国高校管理主体的重新定位和传统名牌大学院校的调整，大学出版社为避免资源浪费和重复，出版的集团化也为时不远。至于不同的出版社发行联合体也将由松散走向紧密，股份制则是其发展方向。这些具有人才和知识优势的出版、发行集团的诞生，必将对出版格局的调整带来深远的影响。
其实，地方出版集团和发行集团的组建早已如火如荼地展开，尽管他们仍带有浓厚的行政驱动烙印，但寻求出版资源的重组和效益的最大化，是集团化趋势的原动力。也许，集团化近期内达不到1+1＞2 的效果，但是在实际运行中重组分散力量，避免孤帆远航，不失为一种具有长远眼光的战略选择。江苏、浙江、辽宁三省在集团未成立之前即进行联合，经过几年的运转和磨合，其整体形象和出版实力已得到市场的认可，他们的集团化也就顺理成章，水到渠成。1999年初，上海世纪出版集团、广东省出版集团宣告成立，内蒙古新华书店集团有限公司也在边疆省份中率先成立。最近江苏、广东、四川新华集团也宣布成立，并列为新闻出版署发行体制改革试点单位，这样加上已成立的湖北、河北、陕西、北京、湖南、山东、江西等出版或发行集团已有十几个省，形成了集团化竞争趋势。伴随集团化的趋势同时，地方保护和贸易壁垒有可能相伴而生，成为中国市场化进程中的障碍，这也是改革中要注意解决的重要课题。集团化是结构调整、资本重组的一个内容，真正的微观基础是无数个书业构成单元，只有搞活这些个体单元，使他们实现结构创新、知识创新、技术创新，调整的目的才能完全实现。
在出版社和省级新华书店忙于组建集团的时候，一股图书发行的主力军，大中城市新华书店正悄悄地进行规模化扩张和连锁化经营，以规模和服务在未来的发行格局调整中占领先机。近一个时期以来，各地新华书店大型购书中心和图书城纷纷闪亮登场。发轫于广州购书中心和深圳书城良好的市场示范效应，城市新华书店的规模迅速膨胀起来，过去所流传的“富银行、阔邮电、破破烂烂小书店”的说法将成为过去，设施豪华、品种丰富、服务一流的现代化购书中心代之而起。北京图书大厦、上海书城等超大规模书店的崛起则标志着中国书业在流通领域已进入了一个新纪元。
“围城现象”继续蔓延，行业渗透四面烽火
1998岁末的一场《学习的革命》是否能够掀起一场真正的“学习的革命”，尚未置可否，但真正引起书业界关注的是科利华软件集团对书业的大举进入，其凭借产业资本的庞大优势和纯商业化的运作方式，对出版发行界的震撼是巨大的。其实，在科利华集团之前，行业外资本的渗透和进入早已有之，不过没有这样振聋发聩罢了。
出版和传媒业的相互渗透成为新闻出版产业化和集团化的必然选择，网络与媒体都是重要的出版资源。“社刊工程”的启动和新华书店把期刊经营纳入主业的多元选择是中国书业拓宽经营领域、建立广泛的出版信息资源、重构新的经济增长点的战略举措。在国外，报纸期刊经营所形成的利润远大于图书，期刊被视为仅次于金融业和黄金业而排行第三，混合经营更是普遍现象。最近成立的上海世纪出版集团，提出了全新的发展理念，认为当今的出版业不仅要从产业的角度来理解它，还必须用传媒业和知识经济的观念来理解它，只有这样，才能紧紧把握出版产业发展的主动权。不谋而合，运作已有所时日的广州日报集团不但将广州出版社纳入麾下，还要大举进入图书零售业。从1994年到现在，已在广州及珠江三角洲地区建立起了140多个零售书店， 规模化和网络化初有成效。
这种行业的渗透，实际上是市场经济形态下“看不见的手”作用的结果。出版发行领域是计划经济形态仍然比较浓厚的领域，“真空地带”相对较多，行业利润率也相对较高，资本的介入是迟早的事情。
知识营销，网络重构，书业面临新的机遇
出版产业的孕育和形成刚刚初露端倪，对产业化的理解仍存在不同认识，在对产品主导型经济还未完全适应的状态下，即被世界拖拽着进入知识经济时代。由于知识在整个产业中所蕴含的价值和贡献增多，新闻出版业的发展已成为国民经济的重要产业。
需求疲软、市场饱和成为买方市场的典型特征，在大部分出版社徒叹无奈的时候，有一部分出版社改变策略，以知识营销来代替传统营销，以魅力行销代替产品推销，形成了独有的市场格局。他们一改以产品占领市场，将市场视为静态的、凝固的板块去“分割”的传统营销观念，而是培育和缔造市场，视市场为动态的、上升的趋势去培植和引导，市场需求的空间很大，不存在疲软。这方面最典型的莫过于外研社和清华大学出版社了。在他们那里，发行部人员的素质要求相当高，以本科和具有硕士博士学位的知识人才构成了发行人员的主流，从根本上改变了“编辑是主流、发行是末端”的传统观念。
知识经济，也是网络经济。网络化信息传递成为普通人进行信息传递的重要手段，由此而引发的市场空间将是巨大的。而网络化必然对传统的行销手段带来巨大的冲击，网络重构、渠道再建将成为知识营销的主要手段。出版社和发货店的推销员满天飞的局面将要改变，推销将被网上行销所代替，而服务成为主要职能。尽管网络经济还没有完全形成，网络信用还没有建立，但网络所展现的广阔前景已引起众多业内外人士的关注。新华书店拥有全国最大的图书发行渠道，在市场上尽管面临挑战，但仍具有一言九鼎的实力，但能否在虚拟的网络行销上成为主渠道，尚是未知数。但全国各省新华书店的网络化建设却如火如荼，区域网建设已小有气候。河南省新华书店准备在三年内构造全省新华书店计算机网络，实现管理的现代化。上海书城首建真正的网上书店，实现了网上购书，尽管销售有限，但占领网上先机是主要出发点。
知识经济时代，知识就是需求，知识能够转化为新的消费行为，市场所孕育的变化和重构，需要具有创新精神的知识管理人才。
图书市场面临结构性调整，局部热点一波又一波
1999年是具有特殊意义的一年。在这一年里，我们将本着“稳中有热、热中有序”的原则迎接“五四”运动80周年、共和国建国50年大庆、迎接澳门回归祖国、新世纪的到来等一系列活动。每次活动，必然带来相关政治理论和社会科学图书的销售，但这是局部热点，启动整个图书市场的旺售有很大难度。在’99北京图书订货会上，关于庆祝共和国成立50周年活动用书几乎每省都有，一股“活动热”正在悄悄升温，竞争也非常激烈；澳门回归的图书有20多家出版社准备出版，近50个品种，这些图书能否全部实现销售，能否取得香港回归时的热销效果，看来难尽人意。
1999年是新一届政府提出国企三年解困的关键一年，政府的一系列改革配套措施陆续推出；世界经济和中国经济面临世纪困惑，相当一批经济类图书包括引进版图书，将纷纷出台并形成各自领域的销售热点。许多出版社把握住这一机会，推出了一大批政治和经济管理类图书，如东北财大、人大、华夏等出版社，已经形成了自己的经营优势和出版特色。
文教图书市场依然是鱼目混珠，竞争激烈。随着国家教委有关素质教育具体政策的出台和全面推行“3+x”的高考体制，这类图书的出版者和经营者将面临越来越严峻的形势，依靠学生市场而建立起来的出版结构和利润结构如沙滩上的楼房，非常不稳定且风险巨大。但大学英语教材的修改则给一部分出版社带来了极大的商机。
对文学类图书，读者选择更加理性，销售将日趋平淡。比较热销的名家新作和名家随笔以及一些记实性反思图书也仅仅是冰山一角。由于人们生活节奏加快，阅读习惯出现较大的变化，更趋于比较熟知和了解的名家名作，比较容易受到市场的认可，销量动辄以十万计，这也是文艺图书市场很少的几个亮点。一般出版社的文艺类图书，尤其是原创性图书则很难引起社会的关注。所以，针对现代人生活的特点加强原创图书的宣传和导读，以引起人们的认识和阅读兴趣，才能扩大销售。
展望1999年的科技图书市场，电脑和农业科技图书仍然是启动城市和农村科技图书销售的两大热点。
据统计，1998年共出版电脑图书6000余种，200 多家出版社参与电脑图书的出版，占全国现有出版社总数的1／3多，由此可见电脑图书的热销程度和出版社的参与热情。这样也就不可避免地带来了电脑图书的低水平重复出版，尤其是热点图书的出版更加泛滥。电脑类图书激烈的竞争，必然会导致图书出版结构的调整，目前基本上形成了以清华、电子、邮电、机工等几大品牌出版社为主的电脑图书市场格局，那些定位不准，出版力量、专业人员薄弱的出版社将逐渐被淘汰出局。
农业科技图书的发行在农村具有广阔的市场。金盾出版社真正尝到了甜头，河南科技出版社和中原农民出版社在农科书的出版上尽管利润不是很高，但回报率依然比较稳定。河南、湖北等省推行的“万村书架工程”，对启动农村图书市场具有深远的意义。1999年北京图书订货会上，中国农业出版社一次性推出160 本低价位的《九亿农民致富读本》丛书，会议尚未开始已订出两万多套。由此看出，农村图书市场的潜力很大，只要出版结构合理、品种对路，适合农民需要的图书是大有市场的。
世纪末的中国书业，调整是不可避免的，而改革和市场经济发展的结果使中国书业不断走向成熟，其中受益最大的是读者。这是我们的心愿，也是在21世纪到来之际，我们大家共同为之奋斗的目标。
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