商业业态变迁与消费行为互动关系论——新型商业业态本土化的社会学视角，本文主要内容关键词为：业态论文,商业论文,互动关系论文,消费行为论文,本土化论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
人的一切需求都是在特定的空间里得到满足的，追求满足的过程就构成了人的行为。消费需求是人的本能需求，使人生下来就是天然的消费者（注：人生下来只能是消费者而非生产者，因为人生之初不具备劳动的能力。），消费行为贯穿整个生命的历程。在不同的社会发展阶段，人的消费行为以及完成消费行为的空间，都是受到所处的那个时代的“型塑”和“控制”的。（注：这里的“控制”有两个层面的意义：一是指消费行为的“理性化”，即从韦伯到里茨尔都强调的人的行动的“常规化”和“标准化”；二是指消费空间在无形之中规范着人的日常消费行为。）从农业社会的集贸市场到工业社会的百货商场再到后工业社会的“销品茂”，所提供的市场空间或商业空间，都是针对社会的阶段性需求而建造的，消费者的行为表现也无法超越那个特定的空间。但经济发展、社会文明的提升所带来的消费需求的“升级”，又在强有力的推动满足消费的市场空间或商业空间提升档次。商业空间的变革和人的消费需求的满足，从而形成了一种很强的互动关系。特别是进入工业社会之后，当商业的发展由“业种”时代进入“业态”时代，（注：从商业零售业的演变历史来看，商业研究学者普遍认为“业态”店是由“业种店”演化而来的。但也有学者认为早期的“行商”也可以看作是最原始的商业业态。）商业空间的主角让位于消费者，商业空间转化为消费空间，这种互动发展的周期和频率更进一步加快，消费空间和消费行为承载起了更多的社会行动的内涵。
商业业态变迁折射城市社会变迁
商业零售形式从相对简单的“业种”期进入高度发达的“业态”期，经历了漫长的历史过程。古代最常见的商业零售形式是马克思所论及的“贩运商业”，在中国古典文献中称为“行商坐贾”。“行商”的特点是没有固定的店铺，商人们把自己贩运的商品露天经营，交易的时间和空间都带有很大的偶然性和随意性，也不容易产生信誉。“坐贾”往往是有固定的商业店铺，这种店铺基本是卖一种或一类产品，有的干脆就是“前店后场”的模式。这种店铺即是我们现在讲的零售“业态店”的前身——“业种店”。在漫长的中国封建社会中，“业种店”一直是商业零售业的主要方式。
工业革命带来的大规模生产，造就了很多新型的城市，一方面是丰富的商品需要新的销售方式，另一方面是城市人群体迅速扩大带来城市生活方式的转型。城市发展的转型、集聚能力的强化，为城市大规模销售机构的诞生创造了土壤，在这种情况下应运而生的现代商业业态的百货商店（Department Store），注定要在城市的大扩张中承担起前所未有的功能。人们只要进入这个大空间里，就可以买到多种新式商品，并产生一种体面购物的感觉，“大城市是19世纪成长起来的重要市场，它为创造发明提供了巨大的刺激力，而这些创造发明，又为发展产业提供了广阔的市场——现代百货商店与现代城市是在一个摇篮中成长起来的双胞胎”。（注：佐藤肇、高丘季昭：《日本现代百货店》，中国商业出版社1996年版，第5页。）这种大型百货商场，以规模大、辐射范围广、购物环境好，迅速占据城市的中心位置，从而将西方的城市引入“以商业为中心”的时代。
没有现代百货商店的诞生和普及发展，就不可能有现在城市空间的合理布局。尽管这种空间布局随着汽车社会的到来，城市中心的商业功能和交通功能遇到了矛盾，但它在现代城市发展过程中起到的历史作用却是不容怀疑的，在看得见的未来的城市形态的发展中，也难以从根本上改变。因为城市发展的历史已经证明，“当城市的组织结构一旦形成之后，城市的理想形式或原型形式，十分令人吃惊地很少再有变化。”（注：刘易斯·芒福德：《城市发展史》，中国建筑工业出版社1989年年版，第72页。）
20世纪二三十年代，在城市中心区高度集聚的弊端显现后，西方城市出现了郊区化倾向。伴随着城市居民的大规模外迁，为满足郊迁居民生活和购物的需要，地处城郊结合部、以中低收入阶层为服务对象的超级市场（Super Market）诞生了。这种新型的商业零售业态的出现，虽然一开始只是作为风头正劲的百货商店的补充，但由于到达便利，经营成本和零售价格较低，特别是能体现效率和“自由”的开架自选方式，迅速赢得了大众的喜爱，并演化为很有生命力的商业零售模式。可以说，超级市场的繁荣，表明了西方的城市形态开始进入了郊区化时代，中心商业区的功能向郊区或社区转移，城市社会迎来了“大众消费”时期，社会结构正向以收入、职业、学历等为标志的“符号”，进行大分层前的预演。
“二战”结束后的几十年时间里，西方社会进入后工业化和信息社会时代，经济的快速发展，收入的大幅提高，汽车社会到来，卫星城的崛起，庞大中产阶级的形成，促进了“消费社会”的发展，城市功能逐渐完善和人们消费需求的提升，不断催生新型的商业业态。在超级市场经营模式上的大型仓储式商店（注：世界第一家仓储商店（大卖场之一种）是1964年在德国开设的麦德龙。），经营品种既有超市必备的食品和生鲜，也有大商场里的各种百货，构成“大卖场”业态的主体表现形式，使城市中心的百货商场遇到严峻挑战。与此同时，标准化、规范化、专业化构成的连锁经营组织形式，在超市和便利店上得到充分体现，（注：1946年，美国南地公司打出的“7-ELEVEN”店牌，被认为是世界上最早的便利店，但便利店真正发展起来，是60年代后靠其子公司日本的“7-11”的推动。）并在城市的郊区和社区、邻里快速布点。连锁组织形式，将小商店连成大系统，保证了商品价格的经济性，加上无法取代的便利特性，从而具有长久的生命力。特别是以“7-11”为代表的便利店，在20世纪60年代后高速扩张，像麦当劳一样成为世界城市中的一道风景线，店铺总数超过了两万家。（注：参见宋华《日本7-11》，中国人民大学出版社2001年版，第122页。）在这一时期，连锁超市、仓储商店（大卖场）、便利店与城市中心的大百货店一起，构成了四种主要的零售业态，满足人们在城市的不同区域以及不同层次、不同类别的购物消费需要。
进入20世纪80年代以后，信息技术提高了社会生产效率，人们在收入继续增长的前提下，闲暇时间增多，中产阶层追求“休闲型消费”成为一种社会风尚。与此相对应的是，西方的城市和郊区已经形成和谐发展，城市郊区化和郊区城市化进入了成熟时期，密如蛛网的高速公路、轻轨等快速通道让城市中心区和郊区之间、中心城市和周边城市之间几乎没有了空间距离，城市发展进入“都市圈”和“大都市带”新阶段，原来单一的仓储商店、超级市场似乎很难辐射到新的城市空间范围。这样，集购物、休闲、娱乐（体验）为一体、融合多种商业业态的“销品茂”（shopping mall，也译作“购物中心”或“大型购物中心”）应运而生了。“销品茂”多建在郊区或几个城市之间，其庞大的体量、无所不包的功能、方便的停车场，商圈范围通常为30～100公里左右，最大可达数百公里。在那里，大卖场、超市、专业名品店、百货公司、娱乐中心应有尽有。从商业竞争的角度看，对百货公司、大卖场的冲击最大。事实上，西方城市百货商店的衰微，就是几乎所有功能都被“销品茂”取代的结果。“都市圈”和“大都市带”与“销品茂”的互动发展，也进一步验证了商业、消费活动对城市扩张和财富聚集的神奇作用，“经济活动、交换是城市社会最普遍的互动形式，城市规模越大，城市互动频率越高，由此而产生的经济与社会效益也越高”。（注：张鸿雁：《侵入与接替》，东南大学出版社2000年版，第80页。）在这样的消费大空间里，人们充分感觉到了社会、文化及心理方面的同时共享性以及由此产生的沟通，促进了城市社会内部和谐地发展。（注：参见丹尼尔·贝尔《后工业社会的来临》，商务印书馆1984年版，第348页。）
如果说西方的商业业态的发展和城市形态变化、城市社会结构变迁的互动关系，我们是从历史的经验性成果、特别是城市发展史的规律性中分析、提炼出来的，似乎有种距离较远的感觉，那么，中国自改革开放20多年以来，由计划经济向市场经济转变，由经济转型带动社会转型，由社会转型带动城市转型，由城市转型带动商业业态转型，由商业业态转型带来的消费模式、消费行为的转型，无疑让我们直接感受并亲历了这种互动关系。在1978年之前的20多年里，我国的商业活动是统购、派购、票证式的分配，城市中除了中小型的百货商店，基本上都是专卖粮油煤杂货的“业种店”。垄断、封闭、行政式的经营，不仅扼杀了生产和消费的活力，也阻滞了城市形态的发展。20世纪80年代前期，商品流通转向市场调节，零售业态开始重组生产资源，全国各地为解决“短缺经济”下的急需生活用品，大力建设日用工业品和农副产品贸易中心，由此拉开大中城市向郊区扩展的序幕。与此同时，城市内部的菜市场和中小型百货店建设启动，城市的内部服务功能逐步得到体现。到了80年代后期和90年代前期，中国的城市迎来了百货商店的大发展期，就像当初西方城市一样，城市中心的标志性建筑是大型百货商店或百货商店群，百货业树立起零售业的主体地位，优质商业资源和消费重新向城市中心集聚，由此带来中国城市形态的“向内转”。到了20世纪90年代中后期，商品经济带来了城市扩张的活力，我国的大中城市开始有计划地建新城区、新居住区，城市内部“退二进三”（注：即将工厂（二产）迁出城区，腾出的空间让位于商业（三产）。），城市中心商业零售资源过剩，大百货商店建设热潮退去，百货业内部开始大分化，而以连锁为特征的超市、仓储商店（大卖场）开始了起步发展期，多业态并举的零售格局显现。到了90年代末，中国城市住房制度的改革，住宅商品化刺激了房地产业的发展，城市扩张全面跨入“郊区化”阶段，因为人口外迁、地价以及交通网络逐步完备等原因，商业零售业态的发展重心，转向了社区和郊区，大卖场、超市成为发展重点，城市居民感受到了住在城市新区或郊区的种种便利和实惠。特别是跨国零售巨头在国内大城市的抢滩，门店几乎都开在郊区，既起到了城市发展“市场基”的作用，又让人们认识到了新型的生活方式，激发很多城市居民主动“外迁”。（注：“外迁”的被动性和主动性，区别在于前者是强制“安置型”的居住，后者是自己主动花钱买的住宅。）进入21世纪的这三年多的时间里，国内的零售业逐步走向全面开放，跨国零售巨头沃尔玛、麦德龙、家乐福等商业运营模式带来的“财富效应”，拉动了以仓储商店为原形的“大卖场”建设热。与此同时，国内外的商业资本进入了白热化竞争，一方面是用资本的实力抬高竞争门槛，建设“销品茂”，一方面则是大力向社区发展社区超市和便利店，应对城市人和家庭的“消费结构升级”。本来应建在郊区的大卖场，有眼光的商家根据城市消费的实际需要，改造成了生意红火的社区大卖场。可以说，这几年，中国零售商业业态的快速演变与城市形态的超常规的变化，上演了一幕幕精彩的互动发展大戏。而西方城市在100多年间探索发展起来的各种零售商业业态，在中国近10多年的时间里，全部登场“表演”，为我城市发展和商业发展所用。由于商业业态和城市形态的互动频率太快了，连走向衰微的现代百货商店也无可奈何地成为“传统业态”，目前所认可的“新业态”主要指风头正旺的大卖场（包括郊区区域型和城市社区型）、连锁超市（包括由此扩充演化的社区超市）、便利店（包括24小时便利店）以及刚刚起步的“销品茂”。未来的业态，依然会继续与社会结构、城市形态的变化“互动”。
从以上的描述和分析中，我们不难看出，城市社会结构变迁与商业业态的变迁相互影响而发展，从商业业态功能的角度讲，商业活力的释放、零售业态的升级无时不在促进城市形态和社会结构的良性发展。以美国为例，上个世纪进行的四大郊区化浪潮，第一次是人口郊区化，第二次是制造业的郊区化，紧接着就是第三次的零售业郊区化，因为只有零售业郊区化了，才能让人们在郊区的住宅里安居，才能吸引外来的就业人员，使郊区产生新的集聚区，从而又引发了第四次的办公郊区化。（注：参见张鸿雁《侵入与接替》，东南大学出版社2000年版，第456页。）不断提升的商业业态是城市发展的最重要的“动力因”（注：关于城市发展的“动力因”，城市社会学家们有多种认识，但商业零售业的扩张被公认是其中之一。），而不断扩张的城市空间又为商业业态发展提供了最好的“平台”，从早期的集贸市场辐射范围只有数百米，到今天的“销品茂”商圈范围可达百公里以上，可以说在消费与消费空间的互动性上作了最好的注解。从商业业态和消费行为承载的社会意义来看，则又可以得出这样的结论：商业功能越发达，零售业态越先进，不同层次的人们的物质和精神的满足感就越强，城市的社会结构也就越合理，城市的社会系统运行的风险就越小。
新型商业业态的符号意义与文化功能
从城市发展中商业交换和市场完善的历史来看，无论是早期的“业种店”还是近代以来层层递进发展的商业业态，都明显看出商业店铺的空间除了完成必要的买卖行为外，还承载着丰厚的社会文化意蕴，具有符号意义。工业革命后诞生的百货商店，是商品经济发达的必然结果，是商业进化的一个大飞跃。世界第一家百货商店于1852年在巴黎诞生。百货商店这个大空间是对过去分散的商品和购买行为的“整合”，从此把商业零售业引入了“业态店”时代。商业买卖的重心由过去只考虑交易而转向满足消费者的需求，商业的空间具有了消费的意义：不仅有琳琅满目的商品，还可以自己决定买或不买；不仅体现了个性化的情感，还能赢得外在的尊敬。关于百货商店初期呈现的符号意义，当代美国著名学者丹尼尔·布尔斯廷将其赞誉为“消费者之宫”，他的描述充分显现了现代商业业态具备的文化张力，并为他们在富丽堂皇的新型百货公司逛商店、买东西的这种行为——新兴美国的新兴社会性行为——蒙上了一层尊严、重要和炫耀的色彩。
如果我们再从现代商业业态具有的“空间符号”属性来分析消费行为的文化意义，就会对这个问题有进一步的认识。从根本上说，每种商品都是一个符号，而由各种商品组合的商场这个大空间，则构成了一个带有丰厚文化意义的大的符号空间。百货商场是一个开放的公共商业空间，获得了新的文化意义，象征了新的社会价值。这个空间，首先对于所有的消费者来说，是一个“自由”、“平等”的符号，如马克思所言：交换过程确立了主体间的平等。与新兴的资产阶级坚持的核心理念相一致：自由出入，自由观赏，自由选购，买与不买都没有限制；只要你愿意掏钱，无论你的身份、种族、性别，都可以把商品拿回来，甚至还可以试用。消费从此进入了大众时代、平民时代。其次，这个空间具有“快乐”、“富有”的符号意义：人们进入其中后，尤其是女性，欣赏着琳琅满目的商品，各种包装和造型，让人赏心悦目，买不起的人，憧憬着将来拥有时的快乐；买得起的人，更是在柜台前获得了满足、炫耀的乐趣。同时，商场内部设施和布置的豪华，“使商场蒙上了一层高贵和优雅的气派或氛围，这种氛围使摆放其中的商品（包括日用商品）摆脱了‘廉价低档’的形象，从而提升了社会和文化档次”。（注：Corrigan，Peter（1997），The Sociology of Consumption.London：Sage.转引自王宁的《消费社会学》，第161页。）新型商业业态的消费空间和消费行为都具有了符号意义和文化意义，而每一次商业业态革命带来的都是消费模式的创新和消费文化的进一步丰厚。（注：还有的把西方零售业革命分为四次或五次，前一种把超级市场革命分开连锁革命归在一起，后在此基础上增加了“网上零售”。）
现代新型商业业态在满足人的消费需求后，还能体现某种意义上的“自我价值”的实现，在新的零售商业空间里，通过各种各样的主题活动——既有商业促销性质的，也有文化娱乐性质的，让消费者逗留更长的时间、介入更多的活动，从而花更多的钱，几乎成为经营“铁律”了。为了消费者在感觉和体验与价值实现方面，获得更多的认知，目前中国的大型商业空间无不朝“主题型”发展，带有所谓“主题公园”的性质，从而具有旅游景点的色彩，让消费者真正实现在休闲中购物、在体验中购物的境界，把“消费经济”演绎为“体验经济”。在西方社会，上个世纪90年代风行的“体验经济”的概念，就是充分强调了个人在工作、生活中的参与性，在休闲娱乐中体现自我的价值。当然，体验经济不仅仅发生在迪斯尼、星巴克，在经营性的娱乐中心，还可发生在商店的店堂内。体验经济的理想特征确实令人惊叹：“在这里，消费是一个过程，消费者是这一过程的产品，因为当过程结束的时候，记忆将长久保存对过程的‘体验’。消费者愿意为这类体验付费，因为它美好、难得、非我莫属、不可复制、不可转让、转瞬即逝，它的每一瞬间都是一个‘唯一’”。（注：[美]B.约瑟夫·派恩等：《体验经济》，机械工业出版社2002年版，第251页。）“体验”呈现“唯一”性，是因为产品是可以加工的，商品是有实体的，服务是无限可变的，而体验是印象深刻、难以忘怀的。作为零售业新的价值源泉，国内新建的大型“新业态”的空间，在体验主题和体验空间的设计上，无疑是更有条件的。这一点，我们看到国内不少大型家居中心已经先行一步，规划设计了一个个以家庭或田园为主题的体验空间，但要真正搅热消费空间里的“体验经济”——让消费者迅速获得“自我价值实现”，必须靠未来新型的大型“销品茂”，因为这些家居中心尚不具备举办大型体验活动的分割空间，仍然多停留在让消费者“观赏”阶段。（注：这种家居中心多与麦德龙等综合型的大卖场相依，如在沪宁线上的欧倍德、百安居、红星美凯龙等。）
当今中国的各种商业业态，无论是被我们视作传统业态的百货店、菜市场，还是当今风头正健的“新业态”如大卖场、超市、便利店等，都只是某些东西的代表或某些价值的集合，即使是未来的“销品茂”，当“体验”的新鲜劲过去后，也会慢慢趋于平淡。我们可以肯定地指出，没有一种业态能把所有的商品、所有的服务，所有的“生活”，包括所有的“体验”都卖给所有的人，关键是每一种业态，每一个门店能体现自身的“定位”或“代表性”，让人觉得你是必不可少的、不可替代的。随着时间的推移，随着社会的不断进步，人的需求不断提升，任何一种业态，任何一家零售企业，任何一个消费空间，如果不能跟进创新，就会逐步平庸化，进入衰退期。它曾经具有的财富效应及承载的各种社会功能必定被迫转交给更“新”的业态、更有竞争力的企业，更有魅力和价值的消费空间。（注：美国著名零售专家罗伯特·F·卢斯在1982年出版的《零售商业企业的经营管理》著作中，归纳了零售组织的五大定律：零售车轮定律、手风琴定律、适者生存定律、辩证发展定律、生命周期定律。）人的消费需求无止境，商业零售业态的变革当然不可能有尽头。
城市形态的丰富性变化，城市社会结构的有机演变，城市“大众消费”时代的到来，决定了“新业态”必须衍生、体现更多的服务功能。人们的消费行为总是与其生活方式、收入层次、阶层特征等密切相连的。马克斯·韦伯在其著作《经济与社会》中明确断言：“生活方式是一个人社会阶层地位最精确的体现。”在现代消费社会，“新业态”具备的多重需求满足功能，使人的消费行为更是构成了个人、家庭、阶层的生活方式的核心内容。社会学家把消费者与消费场所的落差用“社会距离”来界定，消费者的社会阶层差别越大，就可能“社会距离”越大，在同一个购物空间消费的选择性就越不具备可能性。（注：周长城：《经济社会学》，中国人民大学出版社2003年版，第232页。）从目前中国城市的消费行为来看，这两个方面的影响已经越来越明显，退休家庭与中年期家庭、蜜月家庭，不仅在购买衣着方面有大市场服装摊点和精品百货店的区别，就是在买菜方面也有明显的露天菜场和卖场、超市之别。总起来看，家庭经济收入越高，在“新业态”那里获得的消费需求就越丰富，生活方式就越具有“现代性”。
正由于消费行为和消费场所具备的这种“阶层”、“身份”、“门第”符号意义，在社会的大群体中，人们为了获取“面子”或尊重的需要，为了保持有品位的“生活方式”，为了进入更高社会阶层的需要，常常会刻意在消费的“符号意义”上下功夫，而不顾及本来的消费需要，从而形成了建立在奢侈基础上的“消费变体”（注：让·波德里亚：《消费社会》，南京大学出版社2001年版，第85页。），形成了每个阶层都有的、形式不同的“炫耀型”消费行为，“人们在浪费的消费方面为了力求保持认为适当的那个标准，有时候宁可在享受上或生活必需品方面忍受很大的困苦”（注：凡勃伦：《有闲阶级论》，商务印书馆2002年版，第122页。）。在今天中国的大众消费时代，人们在消费行为和消费场所方面所追求的“符号”意义，主要是其积极性的一面。特别是在“新业态”中享受的各种服务，有助于培养人们的“规则意识”、“诚信意识”，引导城市走向更加文明的现代生活方式。比如，近些年，人们喜欢到麦德龙、家乐福、沃尔玛以及“7-11”去购物，除了“一站式”、方便性、经济性、休闲性外，和所处群体形成共同认知的有文化内涵的“象征意义”、“符号”作用有很大的关系。在群体社会里，任何个人都有三种基本需要：集体生活、生活秩序和生活意义。（注：阿尔温·托夫勒：《第三次浪潮》，三联书店1984年版，第460页。）因此，在消费分层的公共空间里，周围人对你的消费行为的评价，有的价值观念一致，有的价值观念不一致甚至是相反的，这就决定你的一切消费活动都不可能具有单一的意义，一切人的消费和消费行为都具有了象征色彩。因为你在消费过程中的需求“满意”与否，“感觉”如何，经常不是完全按照自己的标准，而是他人的评判。西方的消费文化，为什么研讨的重点一直是消费之外的东西，很大程度上就是这个原因。西方社会消费和消费行为的异化，是消费达到一定阶段的必然结果。处在发展起步阶段的中国“新业态”，不仅具有多重消费“符号”意义，还承载着更高精神文化的“符号”意义，并通过自身的服务行动，“型塑”消费者，“型塑”社会的各个群体，更多体现的是“符号”的积极意义。
从“麦当劳化”到“沃尔玛化”对国人的警示
在各种商业业态的空间里，商业经营、消费行为都可看作是社会行动，而进入现代零售业态时代，特别是在当今中国的“新业态”时代，这种社会行动的功能性、目的性越来越自觉，越来越“显性化”，而且没有了“讨价还价”的余地。那么，它们所具备的神奇力量的源泉是什么？
商业的发展始终受到时代的控制，“新业态”对合作伙伴、对消费者的控制力量，说到底是社会机制力量的显现。“新业态”的核心体现了什么？为何能轻松改变城市人的消费行为模式？是因为商家和消费者都是处在理性与非理性交替的社会环境中，在这个空间里遵循高效率、理性的消费规则，存在着引诱消费者非理性动机的目的。这种“理性”也就是“现代性”，最典型的体现就是美国社会的“麦当劳化”——制度决定一切，系统运作一切。英国当代社会学家布赖恩·特纳对此有精到的分析：“韦伯的理性化概念，法兰克福学派行政操纵化社会（administered society）的概念，以及埃利亚斯文明化进程的概念，这些都隐含着一种认识，即现代社会将变得越来越受管制，越来越讲规范，越来越讲行政化，也越来越受操纵”。（注：布赖恩·特纳主编：《社会理论指南》（The Blackwell Companion To Social Theory），李康译，上海人民出版社2003年版，第15页。）到了高度信息化的后现代社会，这种倾向反而越来越严重。美国著名社会学家里茨尔在其1993年出版的《社会的麦当劳化》一书中，更是采纳了韦伯的社会学观点，注意到诸如泰勒制和福特制之类的管理技术在现代社会中的应用，已经导致了日常生活的常规化和标准化。“社会的宏观环境固然变得越来越不确定、不规则，但与此同时，微观世界或日常世界确实受制于标准化和常规化的过程。”相反，我们不禁要问：购买者是理性的吗？过量食用麦当劳、肯德基出现的部分青少年营养过剩所表现的是理性规则下的非理性消费行为，显露现代消费体系的变异与异化。
现代社会的“控制性”和“标准化”在新的零售空间里得到了集大成的运用和体现。在这个特定的空间里，提供的全是“模块化”的交换和服务。这个空间无论“空降”在全球哪个城市，也全是“模块化”的：从沃尔玛到麦德龙、家乐福，所有的零售巨头采取全球连锁，不论在哪个国家、哪个城市，他的形象是一致的，内部空间布置是一样的，最先进的信息技术支持的管理系统、物流配送系统以及采购系统都是一体化的，这样做就保证了其快速反应能力，最大限度地降低经营成本，提高了整体效率。对消费者来说，一旦进入其中，其购物消费的流程也是“标准化”的了：自己的包要先存在自动的标准存包箱，必须使用店里的手推车或提篮，上楼只能选择无台阶的扶梯，选购物品要在标准的货架间自己做主，在购买的过程中不能讨价还价，结账前要统一到收银区排队等候，结账时要“扫描”会员卡，最后出门再验证购物发票看和商品是否相符。在这个空间里，购物的整体过程化为一个大系统，消费者尽管在选购物品上有充分的自由权，可以享受“视觉消费”的满足，可以达到购物休闲的目的，但走的每个程序都是事先规定好的。因此，我们可以说，如果“麦当劳化”的标准化、控制性还只是针对商业系统自身的可持续运营，对消费者的控制还是“间接”的，而“沃尔玛化”在具有了“麦当劳化”一切特征和功能后，又运用更缜密、更完备的体系，直接“控制”了消费者，“控制”了一切与它合作的伙伴、资源。（注：“沃尔玛化”是本篇论文中首次提出的概念，主要指人们购物行为的被操纵性，与美国及西方的经济学家、媒体目前公开批判“沃尔玛帝国”结合作伙伴带来的“生存灾难”不是一回事。）即使是处在街头和社区一隅的便利店“7-11”，也是充分运用最先进的信息技术和严格的标准化服务来“控制”消费者的。西方的学者们在研究为什么美国的“7-11”竞争力比不上日本“7-11”时，发现是后者的系统“控制力”大大超过“前者”。（注：参见[美]托马斯·K·麦格劳《现代资本主义——三次工业革命中的成功者》，江苏人民出版社1999年版，第545页。）
那么，这样的“被控制”背后意味着什么？所有进入新业态空间的消费者都必须这样做，既是个人的行为，更是群体的行为。经济的全球化，商业零售业的全球化真的会带来消费模式、消费行为的全球化？在西方发达国家，人们在无形之中已经适应了这种“被控制”。而被控制的消费新的欲望被隐性化了。一个理性消费系统与过程，隐藏着对消费者非理性感知刺激。在当今中国大城市，跨国零售巨头们正把这种新业态普及化，也就是说正在运用新的业态的功能，来“控制”、“锁定”中国的城市居民。这样的结果，在提高效率，给居民带来便利和低价的同时，又给当前的社会文化带来什么？给未来社会带来哪些有利和不利的一面？这些与我们生活、幸福息息相关的现实性问题，理当引起包括社会学家在内的各界学者的高度重视。
“新业态”强化对消费行为的控制性，在提高社会运行效率的同时，在文化意义上又带来了新型的消费文化——这种社会亚文化，只须经过不长的时间，就成为了社会主流文化的有机构成。在亚文化消费群体中，消费的“象征性”、“符号性”也由此变得更为明晰，并具有了两层含义：一是“消费的象征”——消费表达传递了包括个人的地位、身份、个性、品位、情趣和认同的意义和符号，消费过程不但是满足人的基本需要，而且也成了现代人社会表现和社会交流的过程；二是“象征的消费”——不但消费商品本身，而且消费这些商品所象征或代表的某种文化社会意义，包括个人的心情、美感、档次、身份、地位、氛围、气派、气氛、情调，具有文化再生产或消费情绪、欲求的再生产特征。
新业态为“象征消费”注入的新内涵，实际上也反映了现代人在消费的过程中，更加追求在消费空间的社区交往功能，以消除“模块化”社会带来的隔阂、孤独。这也是新的消费空间求大、求人气、求休闲、求互动、求体验的原因所在。新型的消费空间增加了人们的交往频率和交往深度，更强化了社区住家、家庭的社区认同感。美国的大型商业设施“销品茂”，表面看是把多种业态组合，构成了一个集购物与休闲为一体的大空间，实际上顺应了人们对市井型亲密关系的渴求：“在当代社会中，由于郊区化和对于都市犯罪的恐惧，公共交往的空间遭到破坏，因此，人们更加缅怀那种形式的交往”。“对于社区和公共交往的渴求，以及将枯燥乏味的日常生活变为节日的需求，人们似乎刻意追求这种市井的亲密关系。”（注：马克·高地纳：《美国主题：梦想、眼界和商业空间》，科罗拉多州：西部视野出版社1997年版，第115页，转引自B·约瑟夫·派恩等《体验经济》，机械工业出版社2002年版，第214页。）
人在消费过程中，希望找到“同道者”、“兴趣一致”者，也是人的群体需求性决定的。人，作为“生产者”，可以不和外界发生关联，原始人的生活，乃至后来的农耕生活等，基本不需与外界交往。但在现代社会，人作为“消费者”的角色，则必须与外界、他人结成一定的分工、合作、交换和互动的社会关系。（注：参见王宁《消费社会学》，第2页。）现代中国的城市社区，在打破了单位制之后，新的社区以收入分层、文化分层，表面看增加了有机融合，但住户间的防备心理、怕露富心理往往阻隔了原有的深度交往。许多小区不惜代价建会所，就是要达到这一目的。会所内必须开便利店，否则就没有人气，会所的自身功能很难发挥出来，因为对于小区的居民来说，这种场所不具备必去的功能。“新业态”在扩张的过程中，大卖场、超市、便利店在提供“一次购足”、“实惠”、“便利”的同时，客观上在不知不觉中促进了社区、邻里成员间的互动交往，发挥了会所本应具有的功能。
从“麦当劳化”到“沃尔玛化”，现代商业体现的这种“控制性”越来越强，但人毕竟不是“模块”，不是“机器人”，人的消费过程更不是“生产流水线”，在消费的过程中，行为可能会随时改变，会追求更高层次的“休闲消费”、“体验消费”，因此，当代人在消费过程中已经自觉或不自觉地开始“反控制”，比如分散购物行动，减少去大卖场的频率等，在美国社会，这种针对沃尔玛的消费控制已经得到不少家庭的响应。但也应承认，与沃尔玛强大的“平价”魅力相比，大多数家庭只能减少去的频率，加大一次性购买的份量来求得补偿。大商家们也意识到了这一问题，力图介入更多的人性化服务，如免费打包、赠送礼品等来消除对立情绪。这种新的现象进一步提醒我们，消费者不仅仅是“经济人”，更是“社会人”，也是“复杂人”，其追求是多方面的，决不仅仅是价格、实惠，他们要“理性”，也要“自由性”，甚至有时根本就采取非理性的行为。实际上，从社会学的角度研究消费和消费行为，可以看出人的文明化和社会化成果，可以感觉到不断发展的文化和社会环境对以消费者面目出现的人的教化和塑造作用。
尽管“新业态”是处在动态的发展中，功能的完全体现还有一个过程，但“新业态”带来的新的消费理念、消费规则、服务系统等对人们的生活方式已经产生了重大影响。在这里，规则重新制定，关系重新梳理：无台阶电梯、手推车、提篮、“一站式购物”、“惊爆特价”、“天天平价”、直邮广告、免费视听区等，无不重新规范人们的消费行为，并在深层次上挖掘人的非理性消费动机。现在由“新业态”带来的消费亚文化，在很大程度上是“麦当劳化”、“沃尔玛化”的衍生物，有其合理性的一面，但过分“机器化”、“模块化”及由此而引起的“消费者潜意识非理性化消费”等，如果不能适当调整，使之朝着本土化发展，必然走向另一个极端，这种消费空间和“铁笼”就没有根本性的区别了。（“铁笼”作为社会学概念，是韦伯最早提出的。）因为通过非人的技术来取代人的技术，表面看整体运作是非常理性的了，但由于过分讲究“非人的技术”，却有可能带来因为在执行的过程中缺乏应变，而导致更大的不可预测。（注：里茨尔在《社会的麦当劳化》中极力批判的就是现代社会空间中的这种过分的“技术性”即“麦当劳化”。）因此，尽管“新业态”是“西化”的，但新型的消费文化一定不能是“西化”的，必须具有情感归属性、自由的张扬性，否则就会造成中国消费者主体价值观的失缺。