公关新概念：认知管理，本文主要内容关键词为：新概念论文,认知论文,公关论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
到底公关是什么？博雅公共关系有限公司，这个总部位于美国纽约市的世界上最大最知名的全球公共关系公司在1997年，对公关作了全新的诠释，公关即是认知管理，公关公司即“认知管理公司”，公关人士即“认知管理者”。
什么是认知管理？
认知，即人们对事物的看法，对企业来说，是它的无形资产，对政府来说是它的政府资本。
认知管理即通过管理公众对事物、企业或个人的看法，来使他们改变行为方式及决策，最终获取他们的认同。认知管理是企业的无形资产的创造者。就如同企业依靠律师维护其法律权益，或投资银行家去市场上融资一样，企业依靠认知管理公司，管理它的无形资产。许多大企业认识到认知管理的重要性，在设置首席信息官（CIO）， 首席财务官（CFO）后又相继设置了首席认知官（CPO）。
认知管理向企业及政府或民间团体，甚至个人提供一系列的传播解决方案，商标、商誉、名牌、明星主管、品牌价值，企业形象（CI）等所有这些都是认知管理的一部分，认知管理的具体产品有预测和处理危机，合法地对政府机构游说，向股东公开公正地传达企业发展的策略和业绩，帮助企业首席行政长官与公司内部员工及股东更好的勾通，配合企业发展战略开展广告策划等等。具体操作方式可包括新闻发布会，小型访谈会、首席行政长官形象培训、勾通计划、游说、认知调查、广告等等。
过去，公关人员与客户的关系是简单的雇佣关系，雇主说：我要达到一个目标，你想办法帮我实现，公关公司就想尽办法采用具体的公关手段去实现雇主意图，而现在，认知管理人员与客户是合作伙伴关系，双方共同策划企业的目标，战略及具体的实施方案。现在真正的认知管理不再只是帮客户设计“怎样达到目标”，而是帮助客户决定“要达到什么目标？”“这个目标可行吗？”认知管理人员不再是工匠，而是设计师。
如何管理认知？
认知这个词听上去很抽象，其实，，它非常具体和现实。企业经营者或政府的领导者应当像管理企业的产品开发，市场营销或内部运营等一样管理公众对该企业的认知。认知不但可以管理，而且可以用具体的办法衡量，如上所举的例子，华尔街的分析师不只单分析一个企业的财务状况，他们更看重公司的产品、竞争环境、研发能力、行销渠道、成长的市场潜力等，而这些无形资产的价值常常是依赖于对未来的预测，而许多预测则是基于认知，这些认知影响了分析师的评估、投资人的决策、消费者的购买习惯及企业员工对企业信心。许多大型企业主管意识到了认知的重要性，并不遗余力地去开展认知管理工作。
管理认知主要有三大步骤。 第一个步骤是要确定目标听众（Targer Audience）（决策者和影响决策者）是谁， 例如对于一种新生产的药品来说，主要目标听众就应当包括有相关病症的病人及病人家属、医生，还有媒体、政府监管机构等；而对于一个正在申办奥运会的城市来说，它的主要目标听众是国际奥委会的全体成员（决策者），还有一些体育名星、政界要人（影响决策者）。第二个步骤是确定现在的认知是什么，即目标听众目前对该企业或产品有哪些正面或负面的认知，我们可以简单地把这个过程称为认知“诊断”过程。第三个步骤是确定改变认知和实现认知的策略和方针，我们把这个过程称为“调理”“管理”认知的过程。“诊断”一出，才能对症下药，要在确定病症后，再精心策划一系列有系统的公关活动。最终让目标听众了解事实真相，取消负面认知，最终获取他们的认同。
博雅公司有成百上千的成功认知管理案例，例如，Prozac是礼来（Eli Lily）公司出品的专治抑郁症的药，该药市场销售一直业绩骄人，被称为治疗抑郁症的“灵丹妙药”，但不久市场上即传出该药有严重副作用的传言和报道，指责服药后患者变得极具侵略性，甚至有自杀倾向。很快，许多医生（主要目标听众）不敢开此药方给病人。此药的销售急剧下降。而此药的生产公司Eli Lily公司对此药进行过无数次临床实验，所谓的副作用并不存在。经过调查发现，这些负面的言论是由一称为“宗教科学会”组织为了自身的目的而散布的谣言。Eli Lily立即采取了对策，在博雅公司的共同策划下，公司向目标听众宣传该药的实验结果，并将美国药物管理局严格的批准程序和批准证书公之于众，进行大量宣传，并邀请世界知名专家和有大量临床经验的医生发表多次演讲和报告，目标听众改变了他们的看法，该药的销售再次回升，现在该药成为世界上是销量最大的药物。公司还不以此满足，接着又推出了“抵抗抑郁症”运动，让广大的公众了解到抑郁症是可以治愈的疾病，此项宣传活动使许多人对抑郁症的病因、症状、治疗方法有了很多的认识，更多的人接受了治疗。可见，目标听众对该药的认知决定着它的销路。
认知管理已经在发达国家相当普遍，许多大型跨国企业任命了首席认知官，希望这个概念在中国也能被越来越多的大型国有和私有企业采纳。希望不久的将来，在中国也将涌现出一批优秀的认知管理人才！