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中国正成为全球奢侈品商家的新乐园。
高盛的一份研究报告显示：2004年，中国奢侈品消费额约占全球销售额的12％，已成为世界第三大奢侈品消费国。《新财富》通过对9家奢侈品品牌及品牌代理商的采访与调研发现，这些奢侈品品牌近两三年在中国市场的增长率都保持在80％以上，远远高于他们在全球其它国家和地区10％左右的增长率。我们预计，中国将在2010年超过日本，成为全球奢侈品市场的最大买家。
国际顶级奢侈品品牌2004年加快了在中国攻城掠地。
“从2004年9月开始，我们在中国以每月一家的速度开店。”卡地亚大中华区行政总裁陆慧全说。2004年12月18日卡地亚在上海开了一家旗舰店后，当月25日又在深圳两家西武百货同时开了店中店，“预计今年3至4月份再在成都开一家珠宝专卖店，2005/06年度在北京再开一家旗舰店，还可能会在青岛、大连开店。”
宾利即将在武汉设立一家销售店，这样该公司在中国的销售网点将达到6家。“我们在中国的任何客户开车不超过6小时就可到达销售店。”宾利中国业务总经理郑彪表示。
历峰集团下属的积家董事总经理罗格对中国市场也颇有信心，“截至2005年3月底，积家在中国的销售店将增加到36家，比上一财年增加11家，其中专卖店从1家增加到3家。我们计划在2006年3月底将在中国的销售店增加到48家，专卖店增加到5家。”
其他奢侈品牌也不约而同加快了在中国扩张的步伐。
经过12年的试探与积累，2004年9月底，LV在中国的首家旗舰店终于在上海隆重开张，至此LV在中国的店铺数增加到13家，LV今年还计划在北京再开一家旗舰店；同月，GUCCI也在上海开了一家面积达822平方米、该品牌在中国最大的专卖店，将其在中国的店铺数增加到6家。
种种迹象显示，全球各大奢侈品公司已一改过去几年在中国小规模、试探性的投资，迅速加快了扩张的步伐（表1）。
表1 部分奢侈品品牌进入中国的时间和店铺数
品牌
进入中国的时间 店铺数量 城市数量
欧米茄（Omega）1976
40
25
巴利（Bally） 1986
28
卡地亚（Cartier） 1990
10
4
杰尼亚（Zegna）1991
27
46
路易·威登（Louis Vuitton）1992
13
10
巴宝莉（Burberry） 1993
33
23
佛莱格默（Ferragamo） 1993
24
12
纪梵希（Givenchy） 1993
95
Hugo Boss 1994
52
28
爱玛仕（Hermes）
1997
54
古奇（Gucci） 1997
64
积家（Jaeger） 1999
36
16
蒂芙尼（Tiffany） 2001
22
宝加利（Bulgari） 2003
22
TOD'S 2003
22
Coach 2003
11
数据来源：Goldman Sachs Research
国际奢侈品品牌中国市场增长率超过80％
《新财富》的调查表明，近3年来，相当多奢侈品品牌在中国市场的增长率达到惊人的80-100％，远远高于他们在世界其它国家和地区10％左右的增长率。显然，各奢侈品品牌在中国的积极扩张正是基于这一令他们垂涎欲滴的高增长。
“2004年宾利在中国销售了56台，销售额约为2.24亿元。”宾利中国业务总经理郑彪介绍，这对年产量仅1千台的宾利来说已是相当好的业绩。宾利2002年才进入中国，不到三年的时间已经在中国售出了133辆轿车，其中19辆车的单价超过100万美元。宾利在中国创造了三项纪录：总销售量亚太地区第一、销售增幅全球第一、旗舰版728的销售量全球第一。目前中国内地市场上宾利的销售额已超过德国，成为继美国、日本之后的第三大市场（图1）。
图1：中国已成为宾利全球第三大市场
除宾利以外，《新财富》调查涉及的其他品牌对在中国的具体销售额和盈利状况均避而不谈，只称“现在属于市场开拓期，推广和广告投入还相当大。”迪生集团的年报从一个侧面印证了全球奢侈品商家已开始从中国获得越来越大的利益。该公司截至2004年9月的半年报显示，其此前6个月的营业额为12.226亿港元，较去年同期增长10％；而纯利达到7760万元，是上年同期的10倍。迪生在亚洲的380家店中有140家在中国内地，占其店铺总数的36.8％。
“我们在深圳的两家西武很成功，未来几年准备重点发展类似西武的2千至1万平方米的高档百货商场。”迪生集团执行董事程寿康表示，下一步有可能在成都和沈阳开西武店。
尽管高盛分析师认为，像历峰集团旗下的积家、卡地亚等高档品牌对中国消费者来说价格还太高，但根据《新财富》的调研，这两个品牌在中国的扩张和销售增长也非常惊人。
积家的罗格表示，该品牌1999年进入中国，从2002年开始出现爆发性增长，“预计截至2005年3月的本财政年度，我们的销售额将比2001/02财政年度增长6倍。”据悉，目前中国已成为积家全球的第十大市场，销售额占其全球销售额的3％（图2）。“我们希望每年能保持30-50％的增长速度，10-15年内使中国成为积家最大的市场。”罗格说。
图2 积家近三年在中国市场保持了80％的增长速度
陆慧全透露卡地亚在中国的市场份额仅占其全球份额的1％，但销售增长非常理想—前几年卡地亚在中国的增长速度都在100％以上。近两年来由于基数扩大，增长速度减少到80％左右，但仍远高于该品牌在其他地区15-18％的增长速度。“我希望在10年内将我们在中国的市场份额提高到10％，7年后超过日本。”
而另外两个著名品牌LV、GUCCI在中国也获得了高速增长。据透露，LV过去3年在中国市场的销售额增长了3倍，并计划在中国内地一年进入两个新城市（图3）。
图3：LV过去三年在中国的销售增长突然加速
数据来源：LVMH
对所有奢侈品集团来说，中国钟表市场是一个亟待开发的“聚宝盆”。业内资深人士预计，未来5-10年，中国将成为瑞士中高档表的最大市场。而凭借欧米茄、浪琴、天梭等品牌在中国取得的巨大成功和打下的市场基础，斯沃琪（SWATCH）集团将成为中国钟表奢侈品市场的最大受益者。
中国行业企业信息发布中心资料显示，2003年中国国内手表销量达到748.8万多只，销售额为58.22亿元，其中进口表在总销售额中占到了80％的比例。
所有的奢侈品集团均瞄准了中国蓬勃发展的钟表市场。据悉，世界著名奢侈品集团LVMH下属钟表珠宝事业部的主席菲利普·帕斯卡（Philippe Pascal）每三个月就会到中国考察业务情况并制定相关的策略；2004年9月，历峰集团携旗下十大顶级钟表品牌在北京太庙高调展出。
瑞信属下百年品牌摩凡陀在上世纪60年代前就曾进入中国。6年前摩凡陀重返中国市场。瑞信公司总经理马锡认为，鉴于中国社会和经济的持续进步以及富人阶层的大量出现，“预计三年后中国将成为我们继美国之后的第二大市场。”而已进入中国的瑞威执行主席英家富，也对其在中国的前景倍感信心。
香港钟表业总会第23届品牌拓展部部长、宝齐莱亚太区行政总裁曾国雄预计，未来5-10年，中国将成为瑞士中高档表的最大市场。
全球最大的钟表集团斯沃琪属下的欧米茄、浪琴、天梭等是目前中国市场上品牌认知度最高的瑞士品牌钟表。据高盛分析师估计，欧米茄在中国奢侈品表业市场的份额达到20％，稳居第一。如果计算上中国游客在香港和海外市场的购买量，这一比例还要高。
斯沃琪旗下的高档品牌如宝珀、格拉苏蒂等也乘势进入中国。宝珀1999年率先在吉林长春亮相，如今在中国已有12家销售店，“宝珀在中国一直采取稳健的发展策略，2005年我们准备再增加两个销售店。”宝珀副总裁胡国然说，“宝珀平均售价约7-8万元，2004年销售额比上年增长80％，预计今年将提高到90％。”2004年宝珀在中国售出约300只手表（宝珀年产量约8千只），年底仅在北京售出的一块价格高达400万元。
而在2004年9月才进入中国的格拉苏蒂也借助兄弟品牌打下的市场基础，至今已在北京、宁波、大连开了3家店，在中国主推5-20万元的表。“目前3家店铺都开张了。”格拉苏蒂市场总监潘锦基高兴地说，而且为了长远发展的需要，格拉苏蒂采取了一定的让利措施，其国内售价与香港仅差8％，“这样就会避免由于差价过大，国内客人在当地看货，然后到香港购买的情况。”
潘锦基透露，斯沃琪集团总裁去年两次访问中国后，决定将中国作为集团今后发展的重点。该集团希望未来五年内将在中国的销售量翻一倍达到年销售500-600万只表，将销售店增加到500-1000家（其中20％的店铺在上海）。而之前的铺垫是，2003年斯沃琪已在上海外高桥成立了进出口公司，至此集团内所有品牌的钟表都从该公司进口，并向全国各销售店配送。
1300万人已成为奢侈品消费主力军
2004年是奢侈品在中国空前活跃的年份。在《新财富》调查的9家品牌及代理商中，有8家认为2005年中国的奢侈品市场将进入一个爆发增长期。中国人均GDP的持续增长、人均可支配收入的不断提高等等，构成了奢侈品市场高速增长的重要基础。
根据《新财富》对9家品牌的调查，在支撑中国奢侈品市场高速增长的关键因素中，排在前两位的是：
1、中国改革开放以来，人均GDP持续增长、人均可支配收入不断提高、恩格尔系数不断下降等，意味着中国消费者的购买力不断提高（图4、5）；
图4：人均GDP稳步增长
数据来源：CEIC,Goldman Sachs Research estimates.
图5：恩格尔系数（％）
数据来源：中国统计年鉴
2、对外开放程度不断提高，一方面使得中国消费者有机会接受海外的品牌文化，另一方面使得他们选择的自由度也越来越大。
毫无疑问，持续的经济增长带来的是国人不断增长的财富积累。改革开放25年来，中国GDP年均增长率相当于同期全球的5.4倍。高盛经济学家预计，2004年中国GDP增长率将达到9.7％，2005年达8.1％，增长速度仍高于世界其他国家和地区；与此同时，拉动经济增长的“三驾马车”中，私人消费的力量正逐渐超越投资和出口。这给奢侈品消费市场发展提供了良好的宏观条件。
国际经验表明，人均GDP达1000美元、3000美元是居民消费结构发生转变的临界点。根据联合国《国民经济核算统计年鉴》和各国统计年鉴，分析美国、英国、法国、西德、日本、波兰、捷克、匈牙利、保加利亚等九国人均GDP突破1000美元时的居民消费结构发现，各国平均食品消费约占42.91％、衣着消费约占12.97％、日用品消费约占9.81％、住房消费约占9.18％、劳务消费约占21.18％；除住房消费外，各国消费结构相似度较大，各项目标准差分别为5.17％、1.52％、2.95％、4.35％、5.00％。这表明，在人均GDP突破1000美元后，食品、服装及鞋类等低需求收入弹性商品的消费支出比例将明显下降，服务类消费支出比例将显著上升（图6）。
图6：2003年国内人均GDP超过1000美元的省、市、自治区
人均GDP突破1000美元后的大约10年时间是居民消费结构急剧变化的时期，在这之后，居民消费结构将相对稳定。根据美国居民消费结构演变规律，人均GDP达到1000美元后，汽车及零部件、家具及家用电器、燃料及动力等消费项目的支出将在之后五、六年内急剧增长；食品、服装及鞋类、住宅、医疗等消费项目的支出增长速度将在之后10年内出现较大幅度波动，基本上先下降后回升，然后稳定在一个均值周围呈周期性波动。
目前中国经济发达地区已有相当一部分城市的人均GDP超过了3000美元（图7）。世界银行的一项分析显示，居民在这种收入水平下，食品、服装和鞋类、燃料和动力、卫生和保健、教育、交通和通讯、其他消费所占比例分别为31.72％、6.84％、10.90％、6.88％、12.09％、7.94％、23.66％。
图7：2003年人均GDP超过3000美元的城市
数据来源：CEIC,Goldman Sachs Research estimates.
国外消费结构的这种变化规律正在中国发生作用。业内资深人士认为，这也意味着中国市场的奢侈品消费已进入初步成熟期。
对奢侈品商家来说，消费者的现实购买力更是需要重点关注的因素。权威数据显示，作为购买力暂栖所的居民储蓄存款余额快速增长，2003年2月中国居民储蓄首次突破10万亿元，截至2004年底，这一数字达到约13.92万亿元，年复合增长率为18％，约为GDP增长率的2倍（图8）。
图8：中国人均可支配收入
数据来源：CEIC,Goldman Sachs Research estimates.
构成购买力的重要指标—中国人均可支配收入近年来的增长速度也高于GDP增长，2001年的人均可支配收入为6859.58元，比2000年增长9.23％；2002年为7702.80元，比上年增长12.29％；2003年首次超过1000美元，达8472.20元，比上年增长10％（图8）。而且，衡量消费者现实消费结构变化的恩格尔系数也逐步降低。根据联合国粮农组织提出的标准，恩格尔系数在59％以上为贫困，50-59％为温饱，40-50％为小康，30-40％为富裕，低于30％为最富裕。专家认为，恩格尔系数逐步降低的趋势，表明消费者用于购买奢侈品的比重必然会相应提高（图9）。
全球奢侈品市场构成
中国奢侈品市场构成
数据来源：Goldman Sachs Research estimates
图9：家庭真实收入与支出变化
数据来源：CEIC,Goldman Sachs Research estimates.
更重要的是，经过25年的改革开放，中国逐渐形成了一个相当规模的富有阶层。据《新财富》500富人榜的长期跟踪与调查，估计中国目前财产超过1000万美元的富翁有5万人，而超过1亿美元的富豪超过了200人。还有专家估计，财产超过100万美元的富翁超过30万人。
除此之外，一个正在形成的中产阶层也是奢侈品消费的主力军。巴黎百富勤公司给他们的定义是：家庭资产30万元以上、年收入10万元以上。这样的人数约为1300万。人头马干邑全球总裁Jean-Baptiste Maugars先生认为：“中国诞生了一批追求卓越品位的富裕阶层，像路易十三这样的高档奢侈品都会成为他们的选择。”
而且可以肯定的是，这一富裕及中产阶层的范围将随经济发展而不断扩大，摩根士丹利分析师克莱尔·肯特预计，中国的奢侈品市场步入成熟期时，消费者最终将达到一亿人。
奢侈品商家内地布局首选京、沪
目前全球奢侈品商家在中国内地的布局主要集中在沿海发达地区，一是因为这些地区消费者的购买力较强，二是这些地区贫富差距相对较小。在许多品牌商家看来，这也恰好验证了由于奢侈品市场与区域经济发展水平（GDP）间的高度相关性。
据《新财富》调查，90％以上奢侈品品牌都是首先在北京、上海亮相。“这是一个很重要的形象问题。”郑飚认为，国内消费者对这两个城市出现的品牌认同度较高，在这两个城市成功的话，在其它地方就更容易推广。”
事实上，奢侈品商家基本上是在北京、上海开店，随后选择的扩张路线是广州（深圳）、杭州、温州、宁波等，而成都往往成为奢侈品品牌们向西部扩张的第一站。
值得注意的是，钟表商非常重视东北市场，绝大多数钟表品牌除了在北京、上海等发达地区布阵以外，往往会在东北的哈尔滨、长春、沈阳、大连、锦州等设销售店。“东北消费者‘炫耀性消费’的心理比较突出。”曾国雄说。
“在贫富差距较小的地区，奢侈品的销售可能会好得多。”郑飚认为，因为在贫富悬殊大的地区，人们相对较容易产生仇富心理，“这必然会抑制人们露富，并影响奢侈品的消费。”
中国游客海外消费占全球奢侈品销售额10％
“对外开放拉开了奢侈品商家表演舞台的帷幕。”接受采访的品牌销售和代理商一致认为，消费者对奢侈品文化渊源了解的不断深入，以及出境游客激增是奢侈品消费的强大推动力。
“即使有了足够的钱，如果没有机会了解和认识奢侈品的文化背景、历史等，也就不可能花钱消费。”程寿康先生表示，“在国人认识品牌的过程中，香港会扮演重要角色。”
事实上，目前中国游客在海外的奢侈品消费仍然占到大部分。据高盛预计，中国消费者奢侈品消费量占2004年全球销售额的12％，其中，只有2％来源于中国本土市场消费，其余10％来自于海外旅游市场消费。而随着越来越多的内地游客到国外旅游，这一消费比例在短时间内不可能发生根本性逆转。
历峰旗下的皮具和服装品牌登喜路、万宝龙在香港DFS太阳广场的销售数字显示，登喜路41％的销售额是由国内游客贡献的，万宝龙的这一数字为28％。而斯沃琪在香港的浪琴、雷达、天梭、欧米茄等品牌66-80％的销售额由内地游客贡献（表2）。
表2：中国内地消费者在香港购买品牌商品占其总销售额的比例
品牌 所有者 所占比例
浪琴（Longines） Swatch Group 80％
雷达（Rado） Swatch Group 77％
天梭（Tissot）
Swatch Group 71％
欧米茄（Omega） Swatch Group 66％
皮尔卡丹（Pierre Cardin） Private 63％
巴宝莉（Burberry）
Burberry 44％
登喜路（Dunhill）
Richemont 41％
万宝龙（Montblanc） Richemont 28％
佛茉格默（Ferragamo） Private 18％
卡地亚（Cartier）
Richemont 15％
宝加利（Bulgari） Bulgari
5％
Sourve：LVMH.
整体上看，奢侈品品牌是内地消费者赴港旅游购物的主要对象，市场增速迅猛。国内游客近年来在香港的消费额以及在香港游客消费总额中的比例都在不断上升。比如，在香港DFS店，2004年内地游客的花费占全店总收入的34％，2003年只有18％，而2005年预计将超过60％。
据统计，2003年国内出境旅游人数达到2020万人次，其中访港游客840万人次。行业分析显示，随着2004年9月1日欧洲29国已对中国游客开放，世界各国纷纷向中国打开了旅游大门，以及中国家庭可支配收入不断提高，中国出境游人数还将大幅增加。未来几年，前往法国、意大利等奢侈品集中地旅游的中国人将大幅增加。2003年，到访法国的中国游客数量约为40万人次，预计两三年后这一数字将翻倍，2009年将达到100万人，超过日本（图10）。
图10：2008年中国出境旅游人数将是日本的两倍多
数据来源：EIU.LVMH
2004年前10个月，中国出境旅游人数已达2384万人次，比上年同期增长49.8％。整体而言，据Economist Intelligence Unit（EIU）预计，2008年中国出境旅游人数将达到4900万人次，2010年超过6000万人次，2015年达到1亿人次。
分析人士认为，中国游客消费能力强，消费习惯与日本游客类似，而且由于价格、赠礼需要及可选择余地大等因素，其境外旅游消费通常超过国内消费额的两倍（图11）。
图11：在香港旅游者购买的构成
数据来源：Hong Kong Tourism.Board.
事实上，由于进口关税和消费税的征收，国内市场奢侈品价格通常比海外市场贵。在内地，珠宝的进口关税最高达35％，钟表在12-16％之间，皮具为10％，消费税为10％，增值税为17％。因此，与国内市场相比，海外市场更具价格竞争力。
另外，与香港、欧洲相比，目前中国市场上可以买到的奢侈品种类有限，一些品牌只在中国销售部分产品，这也是中国消费者海外消费奢侈品的原因之一。
因此，随着中国到境外旅游的人数日益增多，中国游客在海外的奢侈品消费额也必将相应增长。
五年后中国将成为全球最大奢侈品市场
据高盛测算，2004年中国的奢侈品消费额占全球销售额的12％，其中：2％来源于本土市场，10％来自海外旅游市场消费，而海外市场消费将以每年20％的速度增长。《新财富》调查表明，奢侈品今后5年在中国内地的增长速度将保持在50％左右。中国将在2010年超过日本，成为全球奢侈品市场的最大买家。
日本目前是世界奢侈品的最大消费国，占全世界销售总收入的41％，其中24％来自于本土市场，17％是日本旅游者的境外消费，长期来看，由于日元兑美元汇率走强，日本的旅游业及旅游消费将得到刺激，从而促进奢侈品的消费。高盛分析员预计，未来日本奢侈品消费将保持每年4％的增长速度（图12）。而随着中国经济的高速发展，以及中等收入阶层的崛起，中国将成为全球奢侈品发展最快的市场。
图12：未来五年主要国家和地区奢侈品消费平均增长率预测
数据来源：Company data,Goldman Sachs Research estimates
尽管一些分析人士认为，中国奢侈品市场年增长速度将保持在20％左右，但根据《新财富》对LV、历峰、斯沃琪等旗下的奢侈品牌进行的调查显示，它们在中国近三年的增长几乎都高达80％以上；并且这些奢侈品牌亦预期其未来几年的增长速度将保持在50％左右；考虑到2004年以来各奢侈品品牌在中国大大加快了扩张的速度，因此《新财富》预计奢侈品未来5年在中国内地市场的增长速度在50％左右。2010年，中国在全球奢侈品市场将占据29.58％的份额，超过日本，成为全球最大的奢侈品买家（图13）。其中，中国消费者在海外市场购买奢侈品的比例达16.78％，高于本土市场的12.8％。
图13：主要国家和地区奢侈品消费未来各年增长率预测
数据来源：《新财富》