中小企业如何防范营销风险，本文主要内容关键词为：中小企业论文,风险论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
我国中小企业数量庞大，创造了一半以上的国民生产总值，在国民经济中占有重要地位。但在激烈的市场竞争中，企业规模小、资金少、技术含量低、人员素质差、企业的市场竞争能力低、抗风险能力弱。我国加入WTO后，中小企业面对国际竞争大格局，市场风险日益加剧，如何通过企业营销管理，培植企业核心竞争力，增强抵御市场风险能力，迎接国际、国内两种市场的机遇和挑战是我们必须思考和解决的问题。
一、强化营销管理功能，提升营销创新能力
中小企业起步低，日常管理大多凭经验，随着买方市场的出现，市场竞争加剧，不少企业都显得束手无策，他们固守着陈旧的营销经验，不重视营销管理，不少企业高层管理者都认为营销是营销部门的事，自己懂不懂没关系，从而造成了营销的高层管理缺位，直接导致了这些企业的营销优势和营销职能得不到充分发挥，营销目标无法实现。据北京世纪蓝图市场调查公司资料表明，只有21.9％的中小企业真正采用了“依靠事前的市场需要分析，进而改进产品和服务”这一正确营销理论的方法，而47.5％的企业认为其目前的市场营销是“制造或提供我方卖得出去的产品”，30.6％的企业认为“主要依靠广告及推销以确保销售量”。以加强营销管理为核心，来增强企业竞争力是中小企业防范营销风险的重要举措。
1、更新营销观念，树立正确的营销理念。
中小企业应以正确的营销理念来指导营销行为。著名的市场营销学权威菲利普·科特勒在其《营销管理》一书中提出的营销定义是：“营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲事物的一种社会和管理过程。”这个定义要求企业上下一致，齐心努力，为社会提供满意的产品。顾客满意是企业的营销理念，谁能满足顾客需求，谁就能赢得市场。据中国社会调查事务所的一项调查显示，93.1％的消费者在消费过程中有求实心理。这就要求企业通过产品或服务向顾客提供各种利益。因顾客满意而建立起来的对产品真诚是企业强大的无形资产，也是企业长期发展的基础。如全球零售业巨头沃尔玛，它于1945-1962年创业阶段属于中小企业，沃尔玛成功的一个重要原因，就是推行了“低价销售，保证满意”的经营理念，其创始人山姆·沃尔顿将一般性管理费用严格控制在销售额的2％之内的同时，严守顾客永远第一的信条，商店不断地了解顾客的需要，设身处地为顾客着想，最大限度地为顾客提供方便。沃尔玛的员工给顾客留下了训练有素、热心助人的形象。
2、建立规范、有序的营销管理体系，提高管理水平。
中小企业应根据市场营销需要，建立科学、实践的企业营销组织框架，制定营销管理的规章制度，逐步实现营销管理的理性化、科层化、制度化、科学化，消除创业初期凭直觉和经验的随意性管理。因为制度明确了销售管理层次及其职责、工作标准和工作流程，将企业的目标市场和市场目标、销售管理人员和业务员、经销商、市场信息以最佳方式组织起来，可以大大提高企业的运行效率和经营能力。难怪了解了麦当劳完善经营管理制度后，有人说，即使是个白痴进入麦当劳，也能当好员工。如企业对营销人员的工作业绩和工作过程进行考核，其中可供选择的指标有：毛利、利润；费用率；销售费用、市场费用率；产品铺市率、占有率；资金周转率、回款率、呆帐率、应收帐款率、库存周转率；日常考核指标。
3、打造企业文化，增强企业凝聚力。
企业文化是凝聚人心以实现自身价值、提升企业竞争力的无形力量和资本。中小企业应在企业经营活动中把人看作管理的中心和主导地位，要求在注重对“物”进行管理的同时，更加重视对人的管理。对于中小企业人员素质差、流动性大的现实，企业应深谋远虑，构架起具有本企业特色的企业文化，使企业员工始终处于这种文化氛围的熏陶教育中，推动每一个员工做出良好的行为。企业文化的建设要体现以下几点：（1）敬业精神。如果你热爱工作，你每天就会尽自己所能力求完美，并且你周围的人也会受到感染，工作效率也会大大提高。通过各种方式和途径教育职工爱岗敬业。（2）设计一套科学、合理、动态和有效的奖励机制，建立基本工资、奖金、福利和骨干员工股权、股权期权等合理组合的薪酬体系。员工既打工又当老板。（3）通畅的职务晋升渠道。职务晋升是员工职业发展生涯的重要途径，员工获得晋升的机会，会认为这是企业对其工作能力与工作业绩的肯定与赏识，是自身价值的提升与个人职业生涯成功的标志。公正地选拔人才，让有能力的人获得施展才华的机会。（4）交流沟通。多与员工进行交流，把企业的长远目标告诉员工，目前存在的问题和困难坦诚地摆出来，虚心听取员工意见，让他们献计献策，消除员工顾虑，主动参与企业建设，关心企业成长。（5）以情动人，关心员工。感激员工为企业所做的每一件事，经常从生活、工作中了解员工困难，想方设法为他们解决问题，使他们感到每个人是企业这个大家庭的一员，每个人对企业都很重要，以增强企业的亲和力。（6）提供个人发展机会。企业员工除了满足适当的物质和精神需求外，还考虑个人未来的发展，企业必须为员工提供一定的发展机会，如在职培训、脱产学习、学费赞助，甚至外派出国留学等。（7）坚定信念，不断创新。企业通过以上企业文化平台，达到人尽其才，同心同德，为企业创造美好的明天而努力的目的。如沃尔玛“事业成功十大法则”表现了明确的企业价值观，在沃尔玛的整体规划中，建立企业与员工的关系被视为最重要的部分，沃尔玛的员工在这样的企业文化氛围下，帮企业实现了目标。
4、创新产品，获得企业竞争优势。
在经济全球化条件下，企业竞争能力大小取决于其创新力的强弱。中小企业势单力薄，资金、技术能力、人才都不够，但它也有自己的优势，在产品开发时可以采取以下几种形式：（1）填补市场空白。进行充分市场调查后，找到市场空白，制造产品，提供服务向该市场输送，满足消费者的需求。如日本的尼西奇公司，以生产婴儿尿布闻名于世。（2）增加产品多种用途。以某一产品为基础，把其他技术功能有机地结合于这一技术产品中，以扩大该产品的使用功能，或把不同的技术有机结合起来，发明成新产品。如松下电器公司以生产多功能电插板起家。（3）系列产品开发。在同一产品中进行横向、纵向开发，从而派生出由低到高、不同规格、不同档次的同类型系列产品。如香港金利来公司的领带。（4）仿制和创新结合的产品。通过研究已有产品技术，融入自己的创新思维，制成新产品投入市场。如海尔公司的无氟环保型冰箱。
二、重视品牌建设，加大企业创利能力
在目前激烈的市场竞争中，很多中小企业以生存为主，紧盯短期利润，把产品销售量作为企业追求的最大目标，他们虽然知道品牌是企业的无形资产，名牌产品能给企业带来巨额利润，但认为自己不具备条件，做品牌是那些有实力大企业的事情，所以一般情况下，他们品牌意识淡薄，缺乏清晰的品牌发展策略，没有明确的定位策略来支持品牌建立，热衷于靠广告炒作品牌，企业品牌管理环节十分薄弱。加强企业品牌建设，实施品牌战略，是中小企业防范营销风险的又一重要举措。
1、做好市场调查，准确市场定位。
中小企业根据深入细致的市场调查，进行市场细分，了解各个不同顾客群体的需要和目前满足程度，从而发现那些顾客群体没有得到满足或充分满足的方面，再结合企业本身的实际情况，分析各市场的供求关系和竞争状况，选择合理的目标市场，设计产品。根据自身产品和其他同类产品的特征和属性，带给消费者的利益差别，塑造出区别于竞争者、能给人鲜明印象的个性和形象。如太太药业公司发现，长期以来，市场上还没有一个针对女性更年期症状的知名保健品，在调查了解了大量更年期妇女后，他们推出了一个治疗女性更年期症状的新产品，设计了一句简单明了的广告语“女人更年要静心——静心口服液”给消费者留下了深刻的印象，一上市便获得了成功。
2、起个让消费者明白、易记的好名字。
一个能够表明产品的特征和使用方法、性能的命名，往往能够左右该产品是否畅销的大局。中小企业给自己的产品起个好名字，可以缩短一般产品到强势品牌的距离。（1）产品命名标新立异，与众不同，能让人过目不忘，一下子记住你。如天津“狗不理包子”。（2）产品命名要名副其实。企业要根据产品个性特征，取个符合产品功能的名字，使人一听或一看就能联想到其功效。如“美的”电器。（3）产品命名要跟上流行时尚，合乎消费者心理。如“脑黄金”曾给巨人集团带来过1亿元人民币的年利润，据史玉柱后来透露，当初为给产品命名，巨人集团颇费脑筋。“脑黄金”的名字就是从一百多个名字中挑选出来的。当时国人正时尚购买黄金饰品，流行“穿金戴银”，而开始流行白金首饰时，“脑白金”又应运而生。（4）产品命名要具备美感。消费者通过名字感受到其中的语言美、文字美、韵律美、寓意美等，能给人产生美好的联想，引发消费者对该产品的好奇与喜爱。如“飘柔”洗发水。
3、保证产品质量，向市场输送优质产品。
质量是产品的生命，它直接影响到企业形象及产品形象。在中国社会调查事务所，曾进行的一项“中国百姓名牌意识”调查中，当问到“你认为什么是名牌”时，有90.2％的人认为是“产品质量好”。品牌好，质量好。企业要制定严格的生产管理系统，不准任何有瑕疵的产品出厂，凡进入市场的产品必须接近百分之百的合格。如通用电气公司要求每100万个产品中次品不超过三四个。
4、通过适当的广告宣传及顾客的口碑传播，提高品牌知名度。
中小企业要把有限的资金投入到产生最大效果的广告上。如果启动资金少，就先做小地方，等有了一定利润后，再做大地方。如巨人集团第二次创业时，只有50万元，他们就在江苏某一个县打广告，赚了钱后才打到省会城市。一个真正能引起消费者共鸣的好广告，关键在广告创意。企业依据产品特征和企业营销目标，结合消费者的消费心理和消费习惯，设计一个新奇的创意方案，通过电视画面，在30秒钟的时间里将产品的特性、优势和战略意图准确无误地传达给消费者，是不容易的。每年在电视上做广告的企业无数，但消费者真正记住了的又有多少呢？所以企业要花费大量的时间和精力放在广告策划方案上，并不要匆匆忙忙了事。如巨人集团在脑黄金上市预备期，广告创意小组拿出了200多套创意方案，直到大家搜索枯肠，再也拿不出新方案为止，终于出台了让十亿人耳熟能详的广告词“让一亿人先聪明起来。”口碑传播指的是消费者之间关于产品和服务看法的非正式传播，包括正面的观点和负面的观点。可以说口碑是人类最原始的销售广告，通过人际关系的传播，能产生巨大的宣传效应。如海尔公司的周到服务为海尔赢得了良好的口碑。有一次，福州的一位顾客给青岛总部打电话，希望海尔能在半月内派人来修好他家的冰箱，不料第二天维修人员就到了他家，顾客不敢相信，一问才知维修人员是连夜坐飞机赶到的；事后顾客在维修单上写下了这样真挚的话：“我要告诉所有的人，我买的是海尔冰箱。”
5、维护品牌，让品牌健康长远地发展。
中小企业应以诚信为本，尽心尽力为消费者服务，保持品牌的前后一贯性。只能是不断地改进产品和服务，赢得消费者对品牌的信任和热爱，去获得他们对品牌的真诚，切切不能有了一批稳定的顾客群后，为追求生产量，出现粗制滥造。要明白，品牌是一个长期的积累过程，沉淀了消费者对其情感上、行动上的信赖，一旦品牌产品出现问题，消费者会伤心地转而选择另外产品。企业不能做砸牌子的事。如爱多电器的失败在警示着许多企业。
中小企业要用法律手段维护品牌。企业要把自己精心设计的名字、标识到工商局注册登记，获取专用权。同时，从长远考虑，还应注册防御性商标。如“娃哈哈”，注册了“哈娃娃”、“哈哈娃”等一系列商标。在当前信息化时代里，还别忘了在国际互联网上注册域名，便于电子商务的进行。