对目前我国媒体产业投资状况的基本分析，本文主要内容关键词为：目前我国论文,状况论文,产业论文,媒体论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一个产业从限制到逐步放开的过程中无疑会充满了超常赢利的机会。目前我国的媒体产业正是这样一个备受瞩目的产业领域。而资本追逐利润的本性，使它最为敏锐地感受到了传媒市场的春潮涌动和投资价值。虽然，允许媒体接受投资的政策尚待明朗，但各类资本已经急不可待。在这个新世纪的春天，投资媒体正在成为继投资网络之后的又一股热潮——林林总总的报刊市场上，似乎每一个新成员背后都有“老板”或股东；形式繁多、数目庞大的合作“项目”在洽谈；另有大批找“亮”的资金和待价而沽的“壳”自由电子般运动，寻求耦合碰撞机会……
在感觉到媒体投资迅速升温的情况下，一种须防范新的投资泡沫的警世之言也使人振聋发聩。人们对中国媒体产业赢利前景的乐观预期是不是继网络投资泡沫之后的新一轮投资泡沫？这是目前许多有志于媒体产业的人士非常关心的问题。我个人的基本看法是：
一、中国媒体产业其实还没有真正“热”起来。
首先，最新的数据资料表明，目前我国整个传媒市场的规模理论上可以超过1000亿元，而事实上，我国媒体产业今年所实际拥有的市场“盘子”仅仅在约800亿，至少还有近1/3的增量空间没有有效地占有，而之所以未能做到这一点，很大程度上与媒体产业的市场开发能力低下有关。虽然，以上仅仅是理论上的分析，但也说明有力度、有规模的资本进入无疑会加速提高我国媒体产业的市场开放能力。
其次，由于目前体制和政策方面的原因，面对这样一个1000亿左右的大市场，业外资本实际进入的规模据估计仅仅在20亿—30亿之间。如此之小的投资进入的规模，使我们很难得出关于投资“泡沫”的结论。所谓的“泡沫说”大约只是由于媒体投资价值的重新被“发现”所带来的关注热潮给人们造成的印象。
二、目前中国媒体产业的投资仍然属于“高风险”投资，因此，保持清醒明智的头脑、采取更加科学缜密的投资操作是十分必要的。
首先，从政策面上说，目前行业外资本投资媒体只能获得一定期限的经营权与收益权，不一定能获得相应的实际控制权及国家认可的媒体产权（包括媒体投资中最具投资价值的媒体品牌的拥有权），故存在着相当多显在或潜在的风险。
其次，随着媒体竞争的加剧，媒体市场份额呈现集中化趋势，后来者虎口抢食的难度在加大。譬如，在电视媒体中，中央电视台占有我国电视广告总收入的40%左右。在报纸媒体中，1999年广告收入最高的10家报纸广告收入总额达47.33亿元，占全国报纸广告总收入的42.15%；前33名报纸的广告收入占比达71.48%。市场份额集中于强势媒体，会加高后来者的进入门槛，建立起市场进入的资金壁垒，可能将小媒体逼到绝路。换言之，由于媒体产业的规模化发展趋势，使进入媒体产业的资金“门槛”在迅速加高。以北京为例，1998年《北京晨报》创刊时，仅以1500万的资金就成功地占据了北京报业第三的位置，而仅仅两年后，当《京华时报》要想实现这一市场目标时的资金“门槛”就已经升到了5000万左右。据估计，未来1-2年内，试图进入北京主流报业市场的资金门槛会进一步提升至1亿以上的水平。要知道，高投入仅仅是进入这一市场的必要而非充分条件，也就是说，高投入获得的仅仅是一种进入的资格，而是否有满意的获利回报，还要看诸多操作环节的协同与资源配置的优化程度。因此，这种高“门槛”的资金要求无疑加大了投资的风险程度。
此外，随着媒体投资热的升温，竞争者队伍的扩张，在一些人们熟知的媒体市场上（如以都市报为代表的大众化综合类报纸）媒体产业既往的高赢利水平有逐渐走低的平均化趋势。换言之，这块曾经产生过暴利的“大饼”正在被逐步摊薄。如果没有传播模式的创新和细分市场的进一步开拓，过去的所谓“暴利”就会回归“薄利”。
三、由于中国媒体产业领域尚未受到系统的市场化开发，其产出利润回报的潜力很大。
首先，作为新经济的重要组成部分，媒体产业具有未来可持续发展的良好前景。因此，无论从哪个角度判断，对于媒体领域的投资都应该被视为是“利好”性的投资。
众所周知，传媒业的主要收入来源是广告。我国传媒业的广告收入在最近10年增长了近20倍，达到800亿元，10年内平均增长速度为35%，比同期的GDP增速快4倍多。预计今后若干年内，我国的传媒广告收入仍能保持10%-15%的年均增幅。就现实而言，2000年报纸广告的增幅为21%，广播25%，杂志49%，只有电视是个例外，由于前些年平均36%的高速增幅中含有某种虚涨的成分，所以其2000年有所回落，呈现-12%左右的负增长。
其次，由于传媒业作为“影响力经济”的自身性质，品牌建设往往容易“速成”。据摩根斯坦利（券商）1998年报告指出，在对11种产业建立世界级有竞争力的大企业所需年限而作的统计中，大众传媒业所需年限为8年，远远快于其他行业。在传媒业还不发达的中国，大众媒体只需要2年左右就能建立起区域或行业优势。
此外，与国际水平相比，中国传媒市场的发展潜力是相当巨大的。统计数据表明，2000年我国广告占GDP的比重仅仅为0.79%，而发达国家的水平为2%，即使是国际平均水平也达到了1.5%。如果我们按照国际平均水平去衡量，我国媒体产业在广告市场方面也大体上有近一倍左右的增量——这无疑是一个巨大的、可开拓的市场“蛋糕”。
四、资本介入媒体必须具备的三种基本意识：对传媒的投资应该是一种大投资、一种长线型投资以及它应该是一种智慧型的投资。
对于那些试图投资媒体产业的人的状况而言，目前的确存在着盲目性、情绪化和冲动性的问题。这种不理性的投资思路，使其不能按照正确的入市规则来考虑目标设定、资源配置及操作途径，其投资风险是极大的。
首先，对于媒体的投资应该是一个具有足够跨越市场“门槛”力度的大投资。因为媒介的发展已经到了一个规模化竞争的时代，规模化竞争对资本的市场准入以及获取有效回报客观上已经设置了一个资金介入和形成传播规模的门槛。当资金达不到这一跨越门槛的力度时，就不能期盼它产生回报。比如过这道资金门槛需要5000万，只来个4000万，能不能得到80%的回报？不可能，可能连8%的回报都得不到，而只有达到5000万的足额，才有可能得到预期回报。换言之，这种投资必须在特定时段内（一般为媒体形成“自身”造血功能所需要的约18个月）达到足够的投资力度。
其次，这种投资应该视为是一种长线投资而不是一种短线投资。媒介经济实际上是建立在注意力经济基础上的影响力经济。做媒介实际上就是做品牌，要建立和维持受众的忠诚度（包括行为忠诚度和情感忠诚度），一定要通过做品牌来培养起一批忠诚度很高的受众，使自己的传播产品成为人们不可或缺的认识社会、判断问题的基本资讯“支点”。只有这样，投资回报才会源源不断。做媒介不是一锤子买卖，不是一次性的，它要通过连续性的生产来获得回报，在可持续当中获得赢利。当投资者秉持一种春播秋收的农民式的投资回报期待，与媒介投资回报的实际产出周期不相吻合时，投资者就会熬不住劲，这样就会导致资方与业者之间产生很大的矛盾、冲突，导致市场操作变形（如不断的“吃苦药”、“翻烧饼”式的调整版面定位、内容和形式定位以及目标受众定位等），甚至失败。
第三个投资要求是，对媒体的投资实际上是一个智慧型的投资。对媒介业的投资者，并不是有钱就可以的，投资者一定要对媒介业本身有着深刻的了解，一是要熟悉媒介业本身作为社会公共产品的特殊运作规律及相应的游戏规则，明确其不同于一般商品生产的特殊要求：二是要善于通过投资的串联作用，实现媒体产业链条的有机链接，换言之，资本带来的并不应该仅仅是钱，最重要的是要优化资源配置，串联起最具传播竞争能力的产业链条；第三，这种投资还应该辅之以某种人才的机制，它应该是一种对人的投资，对人的自觉性、创造性、主动性的投资。在这种投资的同时应该营造出一种尊重人的创造性的机制，如果这种投资不跟这种机制联系起来，那么这种投资就很难发挥出其潜在的价值。对媒介的投资，应该视为是一种创新的投资，它有赖于人的主动性和创造性。这种机制的设置，如果不体现对人的尊重的话，就一定是失败的。概言之，国际新闻业的一些基本准则在中国同样适用：明星记者制，以新闻报道的客观公正的强调、新闻从业者的敬业态度、编辑的精英意识……这些对于编辑独立原则的尊重是媒体产业投资者所应该绝对遵循的操作“底线”。
五、目前媒体产业市场化进程中值得关注的若干问题。
产业是指生产经营具有同性质产品的部门或单位，包括直接生产单位及其他服务性部门，它们按照社会需要在市场机制的作用下进行着各种经营活动。而媒介产业化，即媒介产品的生产、经营、播出等活动完全按照产业部门的行为规范合理运作。德国记协主席赫尔曼·麦恩曾经这样总结报业集团的成因“一是降低生产成本；二是节约管理成本，可以均摊市场开发、促销费用；三是能够更便宜地刊登广告；四是分担风险”。由于我国媒体产业化发展的时日很短，经验不足，因此，媒体产业在迈向市场的进程中也存在着若干值得重视的问题。
1.简单地利用行政手段，而不是利用资本的力量和市场的“看不见的手”去配置传播市场的资源将带来严重后果。
首先，经营规模并不等于规模经营。规模经营追求的是“规模经济效应”，即在技术条件不变的前提下，n倍的投入产生了大于n倍的产出。而目前一些媒体集团在形成过程中，单纯追求数量上的扩容，看起来规模“庞大”，其实是背上了沉重的资金和人事包袱；其次，多元化经营是媒体集团的一个优势，但多元化经营并不能减少集团的风险，媒体集团频繁地介入一个又一个陌生的领域。因而往往难以作出明智的决策，无关联经营项目的增加，投资的过于分散其结果不仅没有达到规模经济的效果，有时甚至会累及主业的经营。以目前我国媒介业的实际情况看，与其在多元化产业方面做风险极大的摸索，不如着力推进媒体产业的一体化进程，形成以传播为主营业务的上中下游紧密结合的产业价值链条。
2.简单“做大”的发展取向有可能是一个巨大的误区，问题的关键在于，我们不应该为了“做大”而“做大”，而应为了“做强”而“做大”。
中国的传媒业正在进入到规模化发展的产业整合期，“做大”是目前乃至今后一段时期中国传媒业的一道基本“风景”。但是，问题在于“做大”是为了什么？我们“做大”的现实极限是什么？
首先，做大的产业基础应该是产业发展的逻辑和价值增殖的需要，在产业发展尚未成熟到实现规模化价值链接程度时，人为地按照行政意志将产业资源捏合在一起，无疑是“揠苗助长”式的破坏传媒产业生产力的行为。
其次，如果我们做大的目的在于为了有效地抵御外来传播的竞争，全面把守住我国传播市场的全部份额，这同样是一个重大的误区。以我国目前传媒产业所实际拥有的资源状况，以及现实发展的极限可能，即使我们将全国的媒介资源统合成一个惟一的国家媒体“航母”，姑且不说这种垄断的负面作用，即便如此，与国际超级媒体集团相比较，其拥有的规模依然仅仅是一个“小炮艇”。
因此，问题的关键在于，我们不应该为了“做大”而“做大”，而应为了“做强”而“做大”。换言之，利用好我们独有的核心价值资源，守住我们可以守住和应该守住的“阵地”。这才是现阶段乃至今后一段时间内我国媒介业发展的正途。
3.关于“微利时代”即将到来以及传媒市场业已“饱和”的辩驳。
尽管去年以来传媒产业受到了越来越热烈的关注，但值得注意的是，今年以来竞争导致的成本增加已使各媒体的相对利润明显减少。据统计，已发布中报的4家公司，尽管其他指标增幅明显，但净资产收益率的平均值为5.35%，比上年同期的平均值降低了近1个百分点。除博瑞传播外，其他三家公司的净资产收益率均比上年有所下降。特别是以代理“电视湘军”广告业务为主要经济收入的电广传媒，上半年的净资产收益率仅为3.23%，比上年同期减少2.4个百分点。有人据此预言，随着众多大公司参与媒体经营，激烈的竞争必然导致各媒体的经营成本继续走高，媒体经过一番整合，其微利时代也必然会到来。
与此相关的是，对市场空间和容量的估计对于一个产业的整体发展而言是至关重要的。由于某种社会历史方面的原因，我们很多做传媒的人习惯于按照既往的套路和模式运作传媒，在人所共知的市场上抢饭吃。以至于在某些局部地区、局部市场上，同质等效的传播产品的大量重复造成了传媒市场“饱和”的假象。
事实上，差异就是市场，创新就有赢利。从动态的角度看，市场不可能绝对饱和而只能毫无例外地产生微利的产业，更不用说像我国媒介产业这样具有极大开发潜力和可持续发展可能的产业。其实，饱和和微利仅仅存在于同质同效的重复性生产和重复性模式。善于创新和寻找细分化的市场，突出其彰显自身核心价值的差异点是未来传媒业竞争的主战场。有时候，我们之所以感到市场空间和容量的局限，症结常常不是在于市场本身，而在于我们缺乏发现机会的战略眼光和操作到位的战术手段。要依靠更加缜密的设计方法，依托更加科学可靠的工作线路，在竞争中抓住机遇、进入市场操作的“自由王国”。
其实，媒体产业的诱人之处就在于，它是一杯美味的暴利和空泛的泡沫调和的鸡尾酒，懂行的人会在喝下它之前先把泡沫晃掉。