创制亲近性文本：跨文化有效传播的重要基础，本文主要内容关键词为：亲近论文,跨文化论文,文本论文,基础论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
［中图分类号］206
［文献标识码］A
不同文化的客观存在，不同文化的优劣短长，使得不同文化之间的传播、交流、融合、竞争和冲突，始终伴随着人类文明史的发展过程。跨文化传播的实践源远流长，能够自觉的人类也早已对跨文化传播现象作出了各种各样的思考和探索。在当今世界，前所未有的经济全球化浪潮，既造就了跨文化传播的新机遇或新时代，为不同民族国家之间的文化传播与交流提供了广阔的天地，同时也要求和呼唤尽快提升跨文化传播的整体水平，以适应经济全球化发展的需要。可以毫不夸张地说，跨文化的传播交流，特别是跨民族国家间的文化传播交流（这也是本文针对的主要对象），在我们的世界已经变成“地球村”的时代，在整个人类各民族国家变得谁也离不开谁的时代，在人类不得不以自己类的整体力量来共同解决自己所面临的纷繁复杂的各种严峻问题时，已经摆上了整个人类的议事日程。而如何才能有效地进行跨文化传播，比较充分地实现人类各民族国家文化成果的共享和分享，更是全世界知识分子关注的热点问题。本文从精神文本的创制（创造制作）角度，提出了一点儿看法，就教大方，敬请批评指正。
不同民族国家之间的文化传播与交流从大的方面说，包括物质文化交流和精神文化交流，而在物质文化的传播与交流之中灌注着精神文化的内容，同样，在精神文化的传播与交流之中也反映着物质文化的实际情况。因此，可以说，不同文化之间的传播与交流，在物质与精神层面上，实质上总是一体的，仅仅是表现方式有所差别而已。但就实际情况而言，物质文化的传播交流与精神文化的传播交流，由于所要求的条件的差别，并不总是同步的。物质文化的直接交流有时并不能够造成精神文化的深层交流，而不同民族文化之间的真正理解和交流，必须建立在精神文化的深层交流基础之上，因此，如何使不同民族国家间的文化传播与交流在精神层面有效地进行，在跨文化传播学研究中应该是核心问题之一。
任何形式的文化交流都依赖于一定的传播媒介，精神文化传播与交流的实现，在通过一定的媒介进行时，还要依赖于一定的文本。文本，是一般语言学、解释学、符号学、结构主义和后结构主义经常使用的概念，狭义上来说，“它指的是由书写而固定下来的语言，但它又不是写下来的零散的语句，它是言语的作品，是一个构造起来的整体”（注：夏基松主编：《现代西方哲学辞典》，第96页，安徽人民出版社，1987。），从广义上来说，文本是“指各种历史遗迹，人的行为、传统、历史等等”（注：夏基松主编：《现代西方哲学辞典》，第96页，安徽人民出版社，1987。）。我们这里所说的文本，是在狭义上使用“文本”这一概念，指的是负载精神文化的作品，不过不限于主要以文字语言符号构建的图书作品，还包括通过广播、电视、互联网等制作传播的声像作品、多媒体作品等。在人类社会从总体上正在步入知识社会和信息时代的宏观大背景下，民族国家之间的文化交流也已经进入“全文本”时代，即任何一种技术手段可以创造制作的精神文本，都能够成为人类进行文化交流的文本，而全球互联网的建成，已经、正在和将会成为优势最为明显的文化传播交流媒介。
精神文本在文化传播与交流中地位与作用的重要性，显而易见，人类历史发展过程所保存下来的重要文明成果，更多的是精神文本的形式，而不是物质的存在形式。因此对精神文本在文化传播中的特殊地位与作用我们无须做过多的论证。
站在现代社会的平台上，我们可以大胆地说，精神文本在跨文化传播与交流中，是永久的“轻便车”，是不朽的流通“纸币”，是永恒的文化信息载体。精神产品（就是文化传播学所讲的文本）在当今世界，是绝对的跨文化传播与交流的核心中介。这一点，在现代传播技术革命飞跃发展的情况下，也变得异常的容易。
精神文本在跨文化传播中特有的地位和作用，提醒人们必须认真研究这样一个非常实际而有意义的问题：
什么样的精神文本更有利于跨文化传播与交流的有效进行？
这里，我们首先对有效作出简单的说明。所谓有效，就是传播者的传播目的在受众（受传者或解读者）身上得到了预期的反应，取得了期望的效果。一种传播只有致效，才能算做是真正的传播。追求有效传播是任何传播者最基本的目标。
跨文化传播，要想达到如此效果，需要具备许多条件，比如不同民族国家间的政治关系、经济关系、地缘关系以及文化交流的传统关系等等都十分重要，它们能为精神文化的传播与交流创造良好的环境。但从精神文化传播自身来看，能否实现有效的跨文化传播，关键的一环就是要看传播者一方能否创制出能够进行有效传播和交流的精神文本，即能否创制出易于和利于受传者一方理解接受的精神文本，这是实现有效传播的基础。
我把能够实现有效跨文化传播的文本叫做“有效文本”，把不能实现有效传播的文本叫做“无效文本”，而有效文本最大的特点在我看来就是与受众的“亲近性”。因此，创制“亲近性文本”是实现有效跨文化传播的重要途径。
一种精神文本的个性特征，既取决于它所再现的对象的特征，即每一种精神文化文本再现、反映的都是具有个性特征的民族文化，各民族国家具有差别的文化，都是由其自身发展创造的，必然体现其不同民族的文化特点，同时也取决于主体（文化传播者）如何再现这种文化的方式（比如，同样的文化内容，可以通过不同的传播媒介和不同的传播符号系统去再现，可以既通过高雅文化的形式，也可以通过通俗文化的形式去再现），以及再现和反映这种文化的目的（比如，用来向其他民族国家传播的文本，与向本民族成员进行文化传播教育的文本，由于目的不同，在文本的制作方式上就会有比较大的差别），当然还有一定领域已经形成的文本范式和构建文本的传统等。
我这里所说的“亲近性”，主要是针对接受精神文化传播一方而言的，大致包含以下几个特点：
首先是指传播者所创制的精神文化文本，在符号表达方式上，与文本解读者能够比较容易接受的方式相一致。比如，如果期望西方的新闻受众愿意阅听我们的新闻报道，接纳我们的新闻文化观念就必须按照西方新闻传播的惯常表达方式报道中国的新闻事实。如果一味坚持我们对待国内受众的表达方式，势必被西方受众所拒绝。果真如此，我们的对外报道不仅是浪费了各种资源，更为严重的是可能造成不利于中国形象的传播效果。这一点，对于正在全面融入国际社会的中国来说，显得越来越加重要。加入WTO的成功，“申奥”的成功，冲击“世界杯”的成功……为中华文化的传播提供了前所未有的良机，但同时也对文化传播者提出了新的要求，我们不能墨守成规，沿袭老的一套，在保持中国文化传播特色的前提下，必须以符合时代潮流的方式，与世界能够对话的方式去创造制作文本。
面对中国的现实，我们不无遗憾地看到，尽管中国领导人早在上个世纪中叶便发出了“把地球管起来，让全世界都能听到我们的声音”（注：参见《毛泽东新闻工作文选》，第182页，新华出版社，1983。1955年报2月，毛泽东针对新华社对外传播工作的不足提出批评，他说：“驻外记者派得太少，没有自己的消息，有，也太少”，“应该大发展，让全世界都能听到我们的声音”。）的雄心壮志，而且到了今天，我们的广播、电视信号几乎也确实可以覆盖全球，我们的一些报纸也办到了境外或拥有海外版，这就是说，我们的广播、电视作品（典型的精神文化文本）可以传播到世界的各个角落，然而，据有关人士的实地体验和研究，中国的声音并没有像我们期望的那样传遍整个世界，中国的正面形象也没有像我们所希望的那样在世界人民心目中确立，特别是在西方发达国家人民的心目中确立。这其中的原因，当然光怪陆离，各种各样，一言难尽，笔者也不拟在此一一罗列。但其中一条是大家公认的，也是我们作跨文化传播研究者和实践者必须思考和解决的问题。这就是：我们制作的精神文化传播文本不受普遍的欢迎，特别是在表达方式上不大符合境外“受众”所喜闻乐见的基本方式。而我们有些受欢迎的文化文本，又往往不能真正反映中华文化的精华，不能反映中国当代欣欣向荣的社会主义新文化。
其次是指传播者所创制的精神文本，在思维方式上，与文本解读者的思维方式要比较接近，即以解读者易于理解的思维方式创制文本。比如，对一般的西方阅听者来说，要想比较有效地向他们传播中国文化，就不能以中国人常用的整体思维方式、模糊思维方式去创制文本，而应该以一般西方人易于理解的具体性思维方式去创制文本，即通过具体的、形象的实例去说明中国文化的特点和内涵。
用接受者的思维方式表达要传播的文化内容，也许会对传播者文本的创制工作造成一定的难度，但要想获得比较理想的文化传播效果，就必须克服困难，做好这样的事情。而且在现有技术、特别是人才条件下，完全可以做到这一点。比如，我们可以让通悉中外文化的中外人才创制进行文化传播交流的各种文本，我们可以充分有目的、有组织地利用大众传播工具，特别是网络技术进行各个层次、各个领域的文化传播与交流活动。显然，要做好这方面的工作，我们不仅要把握我们自己的文化精髓，而且要研究受传民族国家文化的特点，理解其文化的深层结构与意味，即把握其基本的思维方式和思维习惯。只有知彼知己，创造制作的跨文化传播文本才能真正有效。
再次是指传播者所创制的精神文本，在心理上与文本解读者能够形成某种契合。即在精神文本的创制过程中，必须认真细致地研究文本解读者的阅听心理，包括他们的认知心理、情感心理、审美心理等，只有把握他们的接受心理，理解他们深层的民族心理特征、价值态度或价值取向，我们的文化传播才具有针对性，而具有针对性，传播才能落到人们的心里，发生真正的效用。
最后是指传播者所创制的精神文本，在时间、空间特别是利益上与解读者相接近。一般来说，只有那些与人们在某些方面接近的东西，人们才会有兴趣去接触，而有了兴趣，才能真正去“细嚼慢咽”地消化吸收。因此，传播者在选择具体的文化传播内容时，首先需要了解受传者的需求，需要是人们活动最根本的动力，我们所创制的精神文本，如果正是受传者“此时此地”所需要的，那传播的实际效果可想而知。
很长时间以来，在我们的跨文化传播中存在着一种倾向，那就是过多地把人财物用在古老文化、传统文化的传播上，创造制作了大量这方面的文化文本，而对中国新时期的文化成果对外传播不够，对改革开放以来中国展现出来的新的形象再现不足，这也恐怕是很多西方人仍然把当今中国想象成为上世纪二三十年代的形象的重要原因之一。这里的责任当然不在他们，而在我们。事实上，绝大多数人更想了解中国的今天，而不是过去，因为今天的中国离他们更近，与他们的民族利益和个人利益更有关系。
传播者创制出与解读者相亲近的精神文本，是实现有效跨文化传播的前提。具体说来，理由如下：
第一，具有亲近性的文本，才能使跨文化传播由“传播”达到“传通”。任何一种传播，最基本的目的是让接受者了解传播的内容，只有达到对传播内容的了解，才能说一种传播达到了“传通”的水平。
那么，怎样才能使受传者了解传播内容呢？由于跨文化传播如同一般的新闻传播一样，传播者是不能约束受传者的，即受传者在接受过程中是自由的、自主的，因此，只有传播者创制的精神文本能够引起受传者的注意，能够激发起他自愿选择阅读的兴趣，才有机会让他了解传播内容。这就需要传播者创制与受传者具有亲近性的文本。
如果一种文本不具有与受传者的亲近性，即使文本到达他的视力范围，他也不愿意去真正地接触它。这样一来，传播者的“传播”任务似乎是完成了，但实际上是半途而废，没有取得传播效果。有位朋友曾经告诉我，我们在海外办的一家报纸，每天报纸一出，免费供应，但还是没有多少人主动阅读。造成这种局面最主要的原因之一，就是这家报纸的办报风格与当地读者的阅读需求和心理距离太大，这样，就在传播者和受传者之间形成一种两张皮的现象。自然，这种传播只能看作是完成了“传”的行为，而根本没有达到“通”的目的。
第二，具有亲近性的文本，才能使跨文化传播由“感知层次”达到“理解层次”。记得毛泽东曾经讲过这样一句话，感觉到的东西并不一定能够理解它，只有理解了的东西才能真正感觉它。在跨文化传播中，停留在一般的对其他民族国家文化的感知层次上，在现代传播环境下并不十分困难，但要达到真正的不同文化之间的相互理解，达到对异文化存在合理性的认识，达到文化之间的一种相互宽容，处于一般的感知层次，恐怕不能解决问题。而跨文化交流，只是停留在异域风情介绍的水平上，虽然我们不能说它对文化传播与交流没有意义，但它的意义和作用显然是十分有限的。
对一种文化的一般感知，就是对它的一些文化表现现象有所了解，而对这些文化现象的深层原因并不了解。对一种文化达到了理解的层次，就是指能够理解产生这种文化现象的深层原因、历史渊源，即能够对这种文化现象作出比较合理的解释。
如何使受传者对其他民族国家的文化从感性接触的层次进入到理性的理解层次，从传播者角度看，必须为受传者提供一种使他愿意深入理解的文本。尽管传播者不能约束受传者的解读行为，但传播者所创制的精神文本对解读者能够起到重要的引导作用。而能否引导解读者按照传播者的意图，由感知层次达到理解层次，最为重要的就是要看传播者能否提供符合解读者接受习惯的文本，易于理解的文本，即能否提供我们上文所说的与解读者具有亲近性的文本。比如，美国人在传播他们的文化观念方面就做得非常成功，好莱坞的电影、迪斯尼的动画片，吸引的不是某个国家的观众，而是全世界的观众，并且是所有年龄层次的观众，人们在不知不觉中接受着美国文化的洗礼，以至于“文化帝国主义”已经成为人们关注的重要问题。
第三，具有亲近性的文本，才能使跨文化传播由“交流”达到“分享”。跨文化传播的目的在于促成人类不同民族之间的文化交流，不同地域之间的文化交流，达到不同文化间的人类共享或者分享，以最终促进相互理解，实现人类的共同进步。但要达到这样的目的，并不是容易的事情，几千年的人类文明史和文化交流史，已经充分地说明了这一点。时至今日，人类不同文化之间仍然存在着诸多激烈的矛盾和冲突，尽管相互尊重、学习、交流和分享的趋势在得到不断的强化，人类还远未实现对自己作为类存在所创造的文化成果的共享，这实在是一件令人类自己感到尴尬的事情。
文化传播是不同文化之间进行交流的前提，而有了交流并不必然意味着文化成果的分享。一种文化要想分享另一种文化的成果，首先要认识到另一种文化的长处、优势和价值，而要达到这种认识水平，依靠一般的人员往来交流、依靠一般的物质交往是很难实现的，还必须通过深层次的精神交往方式。物质文化的交往往往是暂时的，物质产品的消费通常就意味着交往的结束。而通过精神交往才能真正理解一种文化的内核，才能把握一种文化根深蒂固的东西，比如它的思维方式，它的价值观念，它对待世界、社会和人生的态度。
精神交往的基本中介就是各种各样丰富多彩的精神文本。那么，什么样的精神文本才能促进不同文化之间由交流到分享呢？我认为有赖于具有上述特征的亲近性文本。亲近性文本，拉近了不同文化之间人们的心理距离，使文化传播交流有了现实的基础。一旦有了深层次的交流和理解，人们对异于自己的文化就能够作出比较准确的价值评价和判断，进而为分享其他文化的成果开辟途径。
当然，正如我们已经指出的那样，跨文化传播的途径多种多样，精神文本的作用再大，也不过是其中之一。但精神文本在跨文化传播与交流中的作用也是其他任何手段不能替代的，这正式我们做此研究的意义之所在。
［收稿日期］2001-10-10