绿色酒店企业形象与消费者行为意向关系研究_结构效度论文

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      根据党的十八届五中全会精神，创新、协调、绿色、开放和共享是我国“十三五”期间经济社会发展五大理念，“坚持绿色发展，推进美丽中国建设”是未来社会发展的新定位、新高度。从中央政治局会议上提出“绿色化”概念到将“绿色”理念高度融入未来5年的发展规划之中，绿色发展的概念得到了前所未有的重视。在这个绿色化发展的浪潮中，饭店业也必将参与其中。从国际来看，在过去的几年中，世界领导品牌的大饭店都在致力于环境改善，并且投入了大量资金用于绿色化发展。2009年全球经济危机时，包括饭店业在内的很多产业都延缓了投资，但饭店业绿色化的进程却没有因此而停滞。美国1992年开始在饭店业推广环境友好化的技术，例如：太阳能、低流量喷头、可回收物垃圾箱等，不仅降低了环境影响，还引起了旅客对环境保护的关注。饭店业的绿色化不仅有可能节约数百万美元的资金，还能成为引导社会变革(即引导大众增强环保意识)的渠道。从2006年开始，我国绿色饭店的行业标准及国家标准相继出台[1]。2010年国家旅游局出台的《关于进一步推进旅游行业节能减排工作的指导意见》专门指出，饭店业能源消耗较高，节能减排的责任很大。在2015年3月的博鳌亚洲论坛上，习近平总书记也强调，中国的绿色机遇在扩大，要走绿色发展道路，让资源节约、环境友好成为主流的生产生活方式。饭店业作为服务产业中的碳排放大户，能否有效地节能减排成为行政管理者及企业经营者共同关注的问题。

      根据以往的市场和消费者行为研究显示，企业的整体形象(overall image)对购买行为有重要的影响[2-3]。还有研究者认为，消费者在日常生活中对绿色行为的态度将影响他们对环境友好产品的购买[4]。但是我们还不清楚整体形象与入住绿色饭店行为意向之间的关系，也不清楚消费者的绿色行为态度和整体形象之间的关系。为了更好地了解游客选择绿色饭店的决策过程，本研究对口碑传播意愿(word-of-mouth intention)、支付意愿(willingness to pay)和整体形象之间的关系进行研究，旨在对绿色饭店消费者的行为意向进行解释和预测，并为中国绿色饭店的客户营销提供建议。

      一、理论基础与研究假设

      在绿色消费的研究中，国内外很多学者都认为态度对绿色消费具有影响。Bamett等人研究发现，绿色消费态度对绿色购买行为有很强的解释力。关于绿色消费态度对绿色消费行为的影响，学者们认为个人对环境的态度越正向，则越可能采取环保行动[5]。绿色消费态度与绿色消费意愿有显著正向关系[6]。很多学者的研究都显示了环境关心和环境友好行为之间存在关系[7-9]。

      越来越多消费者既表现出环保意识的增长以及更青睐于绿色企业及他们的产品，也表现出愿为环境友好型产品和服务支付额外费用的意愿[10]。越是关注环境的顾客，就越愿意为绿色饭店支付额外费用。

      企业形象在学界和业界都受到广泛的关注，很多学者都认为企业形象对于消费者决策过程有重要影响。很多企业意识到通过注重环境保护、维护生态可持续发展等实质行为与措施，提供相应的生产产品和服务，能够提升企业形象并增加企业的收益[11]。Lin等(2007)认为，良好的整体形象将会促使更多的游客选择该旅游目的地[2]。Ryu等(2007)也认为，整体形象和行为意向之间存在关系[3]。

      Parasuraman和Berry在1994年提出行为意向包含正向和负向。如果消费者对公司是正面意向，就会更愿意购买该公司的产品和服务，反之则会降低购买意愿[12]。由于旅游产品的特殊性，学者们倾向于用重购意愿和口碑推荐意愿，即回游和推荐作为行为意向的衡量维度[13]。在本研究中，行为意向用消费者出游时是否愿意选择绿色饭店、是否会对饭店做积极的口碑传播以及是否对绿色饭店有支付意愿这三个维度来测量。

      在口碑传播方面，Arndt(1967)研究发现，正面的口碑效应对于购买有明显的促进作用[14]。Chevalier等(2006年)学者研究了亚马逊网站购书，发现消费者口碑对书籍销售量有明显的影响效果[15]。

      基于以上理论基础，本研究提出以下研究假设：

      H1：绿色消费态度对整体形象将产生显著的正向影响。

      H2：整体形象对入住意向将产生显著的正向影响。

      H3：整体形象对口碑传播意向将产生显著的正向影响。

      H4：整体形象对支付意愿向将产生显著的正向影响。

      

      图1 研究的概念模型

      H5：口碑传播意向对支付意愿将产生显著的正向影响。

      综上所述，本研究提出的概念模型如图1所示。

      

      二、研究方法和数据收集

      (一)研究方法

      通过对相关文献的回顾以及与业内专家讨论，本研究设计了调查问卷。问卷先发放给40位被调查者做预调查，删除了不具备分辨力的题目和表达不清的题目。为了使受访者对问题有更明确的理解，问卷的开始简短介绍了什么是绿色饭店，并提前给访问员进行了培训，以便他们在发放问卷的现场向受访者解释绿色饭店及问卷的相关问题。调查问卷由三部分组成：第一部分和第二部分为维度测量，采用的是李克特7级量表，从1到7分别为表示从“非常不同意”到“非常同意”；第三部分为被调查者人口学信息。第一部分主要测量消费者在日常生活中对绿色消费的态度，态度量表主要参考了Laroche等(2001)[16]。第二部分是对整体形象、入住意向、口碑宣传意向和支付意愿的测量，量表主要参考Baloglu and McCleary(1999)，Mathieson(1991)，Maxham和Netemeyer(2002)，以及Zeithaml等(1996)[17-20]。第三部分被调查者的人口学信息包括性别、年龄、文化程度、职业、收入以及最近3年居住的城市。

      (二)数据收集

      北京市共有276家饭店被北京市旅游委员会评为绿色饭店，其中147家为金叶级，129家为银叶级。本次研究抽样的总体为北京市金叶级绿色饭店中的35家三星级饭店。抽样时间为2014年4月10日到5月10日，2015年12月又对问卷进行了补充调查。为保证问卷的回收率和填写质量，采用当场回收的面对面调查方式。考虑到人力限制，无法对35家饭店都进行抽样，所以对这35家饭店进行编码后，用Excel随机函数选择其中8家为抽样点，每个饭店抽55个样本，具体执行为每隔5个饭店进出的顾客抽取一名，如遇拒绝，再隔5人抽取一名。本研究共发放问卷450份，回收432份，经过一致性检验后又剔除问卷15份，最终保留有效问卷387份。问卷的回收率为96%，有效率为90%，样本的属性特征如表1所示。

      三、研究结果与讨论

      根据Anderson和Gerbing(1988)提出的两步分析方法[21]，首先用AMOS20软件对测量模型进行验证性因子(CFA)分析。

      (一)信度与效度检验

      为了提高研究数据的可靠性，避免测量过程中可能产生的抽样误差和测量误差，本研究对所涉及的量表进行了信度和效度的分析。本研究以Cronbach's α系数为标准进行信度测量，以确保在同一维度下各个变量之间有内部一致性，以及量表整体保持一致性。本研究整体量表的Cronbach's α系数为0.910，再分别对绿色消费态度、整体形象、入住意向、口碑传播意向和支付意愿几个维度进行了信度分析。根据Churchill(1979)提出的修正后的总相关系数(CITC)应该不小于0.5，如果低于0.5则应该删除该测量题项[22]。本研究的可靠性分析结果如表2所示，所有题项的CITC都大于0.5，同时删除其中任何一道题项都不会显著地提高Cronbach's α系数值，所以题项均保留。以上检验表明本研究的量表具有比较高的内部一致性。

      继续用因子分析的方法对17个测量题项进行结构效度的分析。结果表明(见表3)，所有题项的因子载荷都超过了0.6，累积方差贡献率为75.665%，保留了特征值Eigenvalues大于1的因子。KMO值为0.893，Bartlett球形检验的显著性为0.000(＜0.01)，说明数据可以做因子分析，问卷具有结构效度。

      (二)验证性因子分析

      

      

      在做结构方程分析之前，先对整体模型的收敛效度进行了适配度(Goodness of Fit)评估。结果表明

=281.193，d.f.=114，

/d.f.=2.467，GFI=0.923，AGFI=0.897，RMSEA=0.062。Kline(2005)认为卡方自由度比在3以内是可以接受的[23]，Bagozzi(1988)认为GFI和CFI的理想数值是大于0.9，0.8以上属于可以接受[24]，RMSEM值低于0.08属于可以接受的范围[25]。这说明，研究数据和验证信因子分析模型之间的拟合度较好。

      同时，根据Hair等学者(2006)的研究[26]，测量模型的收敛效度，要求标准化因子载荷应该在0.5以上并达到显著性水平，标准化系数平方(SMC)大于0.5，组合信度(CR)大于0.7，平方提炼方差(AVE)大于0.5。表4的验证性因子分析表明，本模型的相关系数均达到以上标准，具有较好的收敛效度。

      继续对潜变量之间的区别效度进行检验。Fornell和Larcker研究表明，评判区别效度的标准是模型中每个潜变量AVE值的平方根应该大于各该变量与其他变量的相关系数[27]。表5显示，各个变量的最大相关系数是0.677，而对应的AVE值平方根为0.854，说明各个变量之间的区别效度显著。总之，以上检验，证明本研究测量量表的信度和效度都达到了要求。

      (三)假设检验

      检验过信度和效度之后，运用结构方程模型对本文的研究假设进行检验。研究结果发现(见表6，图2)，绿色消费态度对整体形象影响的路径系数是0.631，T值是10.05＞2.58，在99%的置信区间里通过了T检验，假设H1成立。整体形象对入住意向的路径系数是0.467，T值是7.536＞2.58，在99%的置信区间里通过了T检验，假设H2成立。整体形象对口碑传播意向的路径系数是0.641，T值是11.01＞2.58，在99%的置信区间里通过了T检验，假设H3得到验证。整体形象对支付意愿的路径系数是0.352，T值是5.294＞2.58，在99%的置信区间里通过了T检验，假设H4成立。支付意愿对口碑传播意向的路径系数是0.373，T值是5.557＞2.58，在99%的置信区间里通过了T检验，假设H5也得到验证。

      

      

      四、研究结论与启示

      (一)研究结论

      本研究主要是考察北京金叶级的三星级绿色饭店消费者在绿色消费态度、整体形象、入住意向、口碑传播意向和支付意愿之间的关系。主要结论如下：第一，消费者对绿色消费所持的态度会显著影响绿色饭店的整体形象。第二，饭店在消费者心目中的整体形象会显著影响他们的入住意向、口碑传播意向和支付意愿，尤其是对口碑传播意向的影响更大。第三，消费者的口碑传播意向会显著影响他们的支付意愿。

      (二)研究启示与局限性

      可以预见到，在“十三五”时期甚至之后更长的发展时期，绿色生态的理念与举措都将贯穿在社会发展的各个方面，成为我国解决发展和保护之间的矛盾、实现“生产发展、生活富裕、生态良好”的中国现代化新路径。在此背景下，绿色饭店应当怎样增强消费者认同，提升消费者的入住意愿是尤其值得重视的问题。通过对消费者行为的分析，本研究为绿色饭店如何在营销实践中更有针对性和主动性提供了理论启示。

      1.企业应该高度重视口碑效应。研究发现口碑传播意愿和支付意愿之间具有显著的正向影响，企业应该注重服务中的人际互动，尤其是互联网传播越来越便捷的今天，在网络建立良好的口碑也将成为一个关键的议题。Ennew等人(2000)发现口碑传播虽然不可控制，却可以受到影响，而且激发正面口碑的最重要因素就是向顾客传递高质量的服务[28]。由于服务业是与顾客接触频繁的行业，所以员工与顾客的关系也是影响顾客正面口碑传播活动的重要因素(Gremler等，2001)[29]。例如，很多在线预定网站都会有消费者点评，而潜在消费者在预订饭店之前会查阅这些点评后再作出入住选择。所以，企业在日常服务和网络传播方面都应该注重树立良好的消费者口碑。

      2.绿色饭店树立良好的整体形象非常关键。从本研究可以看出，饭店在消费者心目中的整体形象会影响到他们的入住意愿、口碑传播意愿和支付意愿。可以说，饭店整体形象对于消费者是否选择这家绿色饭店，以及未来是否会继续入驻该饭店都有显著的正向影响。企业应该注重树立绿色化的整体形象，包括绿色产品形象、绿色服务形象、绿色员工形象和绿色环境形象等。同时，企业也要注重对员工的绿色环保教育，培养员工的“绿色服务意识”。

      3.企业有社会教育的责任，应当注重培养公众的环保意识。本研究表明消费者的绿色消费态度对整体形象有显著的正向影响，而绿色消费态度的形成并非一日之功，对环境问题越关注的消费者，在选择入住饭店时，对绿色饭店形象认知越好，从而也会有越高的入住意向。所以，企业应该在日常运营中承担起社会责任，引导更多的消费者提高环境意识，增强绿色消费意愿。

      

      图2 结构方程模型分析结果

      尽管本研究在抽样和分析过程中尽量做到科学性，但还存在着很多局限：首先，抽样框为北京地区的金叶级三星级饭店，对于银叶级以及其他星级(如四星级、五星级)的饭店并没有覆盖到，也没有扩展到京外地区。很多研究都表明，高星级饭店和低星级饭店的消费者行为之间具有差异性。所以，本研究模型的普适性还有待检验。其次，本研究设计主要采用问卷调查法，很多问题还不能得出更深入的分析结果，今后将采用定性和定量相结合的办法，加入半结构式访谈法来深入考察内部要素。

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