中国出版走向世界的难点与建议，本文主要内容关键词为：走向世界论文,难点论文,中国论文,建议论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、华文出版物与我国的外文出版物在英、德的市场状况
1.图书
据常住英国和德国的一些华人介绍，英、德两国的华文书店无论其资本背景如何，其经营状况均不理想，离主流发行渠道有相当距离，且多数是挂着书店的牌子而不以经营图书为生。我们在实地走访中发现情况的确如此，所调查的书店都在唐人街或华人聚居地附近，店面都只有十几平方米大小，华文图书更是凌乱地摆放在不起眼的角落；最醒目的橱窗中多数都陈列著旗袍、国画和挂历等。这些书店供应的华文图书多为地图、旅行手册、医药、风水等方面的内容，且以港、台出版的繁体字版本为主。除了位于伦敦繁华唐人街上的“英华图书公司”外，其他书店都门可罗雀。
我们注意到，华文书店的读者文化层次并不高，多数是到书店寻找一些实用性的生活指南、家居摆设、消遣娱乐类的杂志，以及传统的挂历；文化层次比较高的华文读者、华文研究者所需的图书则多数来源于直接向国内订货，或者派人到国内采购，或者通过国图公司驻外机构这样的中间商来购买。
华文图书的市场非常有限，经营者竞争严酷。目前德国只有20多家华文书店，而且大都不是单纯经营图书，单纯销售图书的华文书店只有一两家。这些华文书店中历史最久的一家已经被国图子公司收购，而一些德国人开的华文书店也已经被该公司挤垮。
在介绍中国的外文图书中，鉴于欣赏习惯及阅读心理等方面的差异，中国人编写的出版物无法被当地人接受，而当地人编撰的北京胡同画册和上海摄影画册却很受双迎。
2.期刊
在英、德的12天过程中，在任何餐饮、住宿的地方，我们几乎没有看到华文期刊，只有华文书店中有数种杂志，且这些杂志也都是繁体字本。尽管这些杂志的内容包含了最新的时政跟踪、娱乐报道，但并没有起到宣传中国文化精粹的作用，而且也根本没有进入主流渠道。
中国大陆的外文期刊中，最早进入德国的是外文局下属的《今日中国》杂志，直到5～6年前国图公司还一直是独家发行大陆外宣期刊的机构；后来国内改革，对外宣工作实施“多条腿走路”政策之后，才逐渐出现一些其他的对外期刊发行渠道。但近年来，国图公司下属的外宣期刊发行量出现下降趋势，主要原因是受到国内某些政策变化的影响，外文局的3份德文期刊都已经被撤消，这些刊物的固定订户自然无法保持。
3.报纸
在英国和德国的华人餐馆和宾馆中，中文报纸随处可见，而且都是免费赠阅的。给我们留下深刻印象的一点是，华文报纸的政治舆论倾向非常明显。例如在德国看到的《大纪元时报》支持“法轮功”和达赖的歪理邪说，而《新欧侨报》则比较客观公正地反映了中国大陆当前的现实生活，遗憾的是《大纪元时报》的发行面要更广泛一些。这些报纸主要是为留学生和华侨的生活提供必需的参考信息，广告所占篇幅较大。值得重视的是，华文报纸在华人聚居区的普及为我们提供了可去挖掘、利用的一个潜在市场。
4.音像、电子出版物
“中国出版走向世界”课题组在国内调研时曾了解到，目前国内一些音像制品受到海外受众的欢迎。为了核实这一情况，我们特别关注了华文音像制品在这两个国家的销售情况。
据了解，华文音像制品短时间内还无法在当地形成销售规模。目前此类制品内容局限性大，覆盖面很窄，而且多数影视光碟都来源于广东俏佳人公司这样的渠道，只在英、德两国的小店小摊出售或租赁。国内的外宣机构出版的能够代表中国文化的电子出版物数量太少。另外，欧洲音像制品的销售额在1998年达到高峰后开始逐年下滑，绝大多数音像出版发行公司都亏损，且光盘盘面容易划坏、不易运输保存的根本技术问题仍然无法解决。所以，华文和中国大陆出版的音像、电子出版物在欧洲的市场上难觅踪影。
二、中资图书发行机构在英、德运营现状
1.中国图书贸易公司
该公司是国图在德国成立的全资子公司，办公地址设于德国法兰克福市。它主要是一个中间商，旗下只有一家华文书店。
国图从1974年开始在柏林与一家德国批发商合作。1989年之后，德国批发商中止了与中方的合作，并限期转移库存，给中方造成了很大的困难。改革开放后，国家支持国图在德国独立经营，中国图书发行公司（德）于1992年注册成立，目前已经可以覆盖全部德语地区，全年发行码洋达到70～80万欧元。公司在法兰克福的仓库大约100平方米，有545种可供书目，其中英文图书比例最大，都是在国内翻译出版后出口到德国的。公司对于专业图书一般不备货，而是根据需求从国内进货。公司的客户主要有两种，一种是逛书店的个人读者，他们主要是为了表面化地了解中国，或是购买一些汉语教材；另外一种是研究所、大学和（大学）图书馆，这是该公司的主要客户和贸易额主要来源，代表着真正研究中国文史、地理、语言文字、科技和经济的读者群。公司一方面主动向客户提供常备书目清单，另一方面也要被动处理一些订单。这些订单中，研究所和大学主要是订购中文图书，而个人读者则多订购外文图书。中国发行贸易公司（德）的客户中，99%都是说德语的外国人，中国人很少，因此他们库存的中文书量很少，而且是近几年才开始经营华文图书的。
从供货渠道看，尽管该公司是中国出版物在海外销售的主要窗口，但它对于国内来说还是一个小客户，而且进货种类杂乱，无法引起国内出版社的足够兴趣。再加上出口手续繁难，运输费用过高，因此，供货主要还是依赖国图公司本部的海运出口。
该公司早在1993年就已经正式成为德国书商协会的会员，并于1995年真正进入了主流渠道。一方面它已被列入协会的印刷和在线名录，读者只要提供书号、书名或作者任意一个信息，就能查到该公司的名址；同时在德国任何书店的联机系统上也都可以查到该公司的图书目录。另一方面该公司的所有可供书都能保证通过德国书业的专门物流网在24小时内送到客户手中；另外该公司还在积极拓展自己的网上书店业务。
据该公司负责人介绍，全欧洲能够真正地将中国出版物发行业务做成规模的只此一家，公司每年的盈利可以维持现有运作。另外，公司在海外还有7家子公司：德国4家、美国2家、英国1家；还与比利时、瑞士等国家有合作关系。公司业务尽管目前在英、美也都已进入了主流渠道，但是业务形式和规模都达不到在德国的水平。
除了上述出版物的发行业务外，公司还试图涉足出版，一方面准备在德国注册出版社，另一方面还与国内的北京大学出版社合作出版一些“不赚钱但打品牌”的德文图书，他们十分希望国内能给予足够的重视和支持。
2.中国图书进出口总公司伦敦代表处
由于整个公司以图书、期刊进口业务为主，所以，该代表处在“走出去”的任务中目前只能依靠业务联络来发挥一定的对外宣传窗口作用。代表处目前只有三名工作人员，完成进口业务和一些常规接待业务的任务非常繁重，因此对于中国出版物在海外的市场推广问题仅仅是了解而已。
三、对于“中国出版走向世界”的看法和建议
带着“中国出版如何走向世界”这个问题，我们考察了英、德两国的华文出版物市场，出版、发行行业状况，行业协会以及培训中心。综合考察过程，以及从海外从业人士、海外华人等各个方面收集的大量看法和建议，总结下来有如下几点：
1.“中国出版走向世界”的几个观念问题
(1)“走出去”的意识尚需进一步加强。这次考察团的代表分别来自不同的省市，几乎都是各单位的中高层干部。在探讨“中国出版走向世界”的话题中，有些人明确表示，如何走向世界是政府的事，国内的业务已经够做了，华文出版物走向世界很难，一切要等政府给政策。我们认为，出现这种论调，虽然不一定是普遍现象，但至少反映了国内一些出版发行单位多年来习惯了等靠要，对行业以及自身的发展不够关心，眼光不够长远。在考察过程中，我们深切体会到，“走出去”是必然的。在英、德两国，无论是出版商、协会还是出版教育培训机构，它们都把行业和自身未来的经济增长点投向了国外市场，而行业最初拓展到本土以外的动因不在于政策，却在于竞争意识，优惠政策在很大程度上是行业自己争取来的。我们的出版社并不是没有实力，相反，在国家的保护下，很多出版社比国外的私人小出版商普遍要更具实力，可是“推广本土文化”这个出版最根本的任务却往往被忽略了。从这一点来看，要出版“走出去”，出版社高层决策人员的观念要先“走出去”。
(2)衡量“走出去”成绩的标准。“走出去”是目前国家政策中很有代表性的一项。但对于出版业来说，什么是真正的“走出去”，如何“走出去”还存在一个衡量标准的问题。第一，“走出去”要注重两方面的成绩，一方面是外贸成绩，即图书和版权的出口量或出口交易额；另一方面是外宣成绩，新时期的外宣早已不再局限于单纯的宣传，而是全方位地向世界展示中华文化以及中国的现实面貌。在外贸成绩方面，中国人口基数大，版权交易收益大；但英、德人口较少，细分后对中华文化感兴趣的人就更有限，外贸收入不可能非常令人满意，因此不能用国内常用的销售额基数来衡量。第二，版权贸易“走出去”实际上可以在外宣方面发挥很大的潜在效用，因此，有能力的出版单位不应该仅仅关注眼前的或暂时的损失，应该多出一些面向国外读者的、介绍中国的读物，去创造中国出版的品牌，同时政府也应该鼓励这种做法。第三，出版业“走出去”的成绩应该受实际效果的检验，不能宣传中国真实面貌的出版物，即使外贸成绩好，也决不能鼓励。文史、地理类图书虽然市场小，但真正代表着中国的传统文化，所以应该首先被推出去。从这个意义来讲，“走出去”的出版物首先应该面对国外的中小学和图书馆等公共机构，因为这些公共机构中的读者才是真正希望了解中国的人群，也是我们首先应该培养的读者群；反之，那些打着“走出去”的旗号在国外挣中国游客的钱，或是破坏当地正常市场秩序搞价格战，或者损害中国出版业形象的单位或个人，有关方面应该给予干预、制止或者查处。
(3)外宣与外贸。在外宣工作上，我们的政策已经发生了很大的改变，由原来外宣品送出去没人要还要接着送的方针转变为“出版物的贸易发行本身也是外宣”这一思路，这对于过去步履维艰的外宣工作来说，不啻是一剂回生良药。但是，这个思路并不意味着只要有了海外发行量就是“走出去”有了成绩。图书和版权要出口，也要保证能够真正体现中国的历史和现状，这样的出版物在海外才能立得住；反过来，好的出版物和版权要出口，在内容好的同时也要考虑一下海外读者的喜好，了解海外的市场，给它完美的西洋包装。要“走出去”，二者必须有机结合。
(4)意识形态与资本形态。调研过程中，我们了解到，在海外工作的一些同志对于“走出去”充满热情但也不无顾虑，他们担心由于意识形态的不同，出版业的融资会受到限制。我们认为，对于这样的问题，实现分类管理是必然趋势，因而在特定范围内通过融资手段解决资金问题只是一个过程问题，并不会阻碍“走出去”的步伐。
(5)态度与方式。我们在调研中发现，虽然近年来国内出版界对于国际交流逐渐重视起来，从政府到出版实体都在积极地开拓国际经济增长点，但在实际工作中，不了解情况而凭主观意识盲目行动的现象仍然存在。最典型的例子就是在每年的法兰克福书展中，中国参展团的高投入、低产出已经成为业内公认的事实。为什么对出版社来说这么珍贵的与国际同业交流的机会就这样被浪费了呢？主要的原因在于我们不了解情况，盲目而动。据我们了解，国外出版业的惯例是：参加法兰克福书展的都是版权部的人，他们的任务是卖版权；而真正能决定买版权的，是出版社的编辑。这种体系是有其合理性的，版权部应该是负责出版社市场推广的，他们的职责就是扩大对外联系，把自己的产品卖出去；而真正能够了解出版物价值的，是编辑人员。但我们的出版社却正相反，同样派版权部的人去参展，一方面向卖版权的人推销图书，对象错误；同时他们的主要任务却是买人家的版权，而对于引进高质量的出版物又没有把握。另外，前不久，外文局的3个德文刊物随着外宣政策的调整而一并被砍掉。当时《今日中国》有1800多份的实订量，都是多年的订户。德国的规矩是期刊8个月内不退订即自然续订，结果中国图书发行公司（德）的工作人员只好在两个月内全部通知退订，客户的反应可想而知。
2.“中国出版走向世界”的难点
(1)缺乏可借鉴的经验。无论是从英国和德国的出版行业管理体制看，还是从协会的发展历程看，“中国出版走向世界”都是无从借鉴的。首先，英、德是由非营利性质的第三方——行业协会来充当行业的管理角色。这种行业自律的形成最初是以社会大变革为背景的，相应的政策法规都是经行业与政府多次协商后确立的。而我国的情况就完全不同，在这方面缺乏可直接借鉴的经验。
(2)海外市场的开拓有实际困难。一方面，简体字出版物难以受到海外华人的认同。在英国居留的大部分华人都是福建、香港人，因此大部分华文学校都教繁体字，外国人学中文也只能学繁体字，简体字图书的市场份额非常有限。字典类图书虽然有一定市场，但留学生一般都习惯使用电子字典，且代代相传，毕业转卖，因此很难让留学生去买书。另一方面，鉴于东西方文化的差异和价值观的不同，确实存在海外读者对中国出版物主观不易接受的情况，特别是德国这样对外来文化比较难以认同的国家。由于思维方式不同，德国读者不易接受中国的文学作品。德国出版社与国内出版社寻求合作的例子也不少，但最终没有什么效果。
(3)国内的供应渠道跟不上。国内出版社的库存管理系统差。经常有驻外机构抱怨向国内出版社打电话要书难，把书号信息告诉出版社，出版社要么反应冷淡，要么是找不到自己出的书。而且国内很多出版社对这种来自海外的零星供货要求并不重视。另外，我国的图书业本身就没有完善的物流体系，造成运费成本太高。
3.对“中国出版走向世界”的一些建议
(1)完善国内出版业基础设施和配套服务。只有国内市场做完善了，形成了健全的竞争机制，出版行业才会有更强烈的、自发的“走出去”的意识。另外，国内出版业的物流系统和信息系统的建设是当务之急。配套服务和效率跟得上，才能解决出版物的出口问题。我们与英、德出版业相比也有一个独特的优势，就是行业的问题可以通过政府部门之间的沟通去解决，这比分别由出版单位一个一个部门地去协商解决问题要迅速而有效得多。
(2)政策要及时到位。出版社要有“走出去”的意识，政府政策也要跟得上，特别是在财政支持方面。虽然英国和德国都没有专门管理出版的政府行政部门，但政府能够把财政拨款当作一个有力的指挥棒，引导出版业向政府规划的方向发展。两国都为出版社划拨一定的政府津贴，特别是补贴类似于书展这样的外向型活动，这极大地鼓励了出版业的外向发展。所不同的是，政府没有指定某一个个人或单位来花掉一定数量的外宣费用，而是建立了多种项目，供有能力者申请，如设立对外出版基金，鼓励作者或出版社将本国语言文字的出版物翻译出口到其他国家，或鼓励外籍人士学习、使用本国语言等。可见，政府的引导职能就体现在确定项目上。另外，政府在制订与出版行业相关政策时，充分地征求行业界意见，特别是对外宣这一块注意征求一线工作者的意见。
(3)一流出版社应该确定长期战略。调动全行业“走出去”的热情是不切实际的，即便是在英、德这样的出版业发达国家，多数出版社的国际业务也只是零星的。出版行业国际市场的开拓，主要依靠的是财力雄厚的大出版社（集团）。因此，我们国内一流的大出版社应该有这样的战略眼光，不要太追求短期利益。比如北京大学出版社、外语教学与研究出版社等近年来出了一些德文图书，虽然不赚钱，但已经在德国有了一定的影响，对于出版社今后在德国市场的拓展——无论是引进还是输出——无疑是很有利的。在国际市场上树品牌对大型出版社来说，是今后发展中至关重要的一环。许多国外出版公司宣称他们的版权只愿意卖给商务印书馆、外语教学与研究出版社，这就是品牌带来的效益。当然，大出版社眼光放远也不意味着盲目上马“走出去”的项目，而应着重分析自身实力、竞争力等条件，根据情况做出实施规划。
(4)培训也为华文出版走向世界奠定基础。调研过程中，许多海外人士在谈到“走出去”时都谈到了培训对于出版业外向型发展的重要意义。行业要用好国内外两种资源、两个市场，实现外向型发展，必须与国际出版业接轨，必须要知己知彼。做到这一点，人才培训工作极为重要，不仅要培养了解国外出版业管理、版权实务的专家，同时也要培训一些了解中国出版业的外国出版人。中英两国出版业近年来联系非常紧密，在北京国际书展上，英国出版代表团不但规模较大，而且也较活跃。原因何在？因为近年来在英国接受出版培训的中国出版从业人员日益增多，这些人员归国后都成为我国出版业的高级管理人才。而我国目前还没有出版行业的跨国培训机构，在国外缺乏足够的公共关系资源。我们认为，可以开展一些专门针对外国版权从业人员的中文业务培训项目，甚至可以由政府出资鼓励或吸引外国同业参加，来培养一批必不可少的“引路人”。前不久，英国副首相兼内阁首席大臣约翰·普雷斯科特在英国“志奋领”奖学金项目在华实施20周年的庆祝活动上说：“这是个终身学习的时代，‘志奋领’奖学金项目是英中关系中的一个重要组成部分。”英国政府之所以设立了这样的奖学金让外国人来领，就是因为它注重培养在华的公共关系资源，为自己的各个行业能够在中国市场抢占一席之地而打基础。
(5)提倡合作出版。在调研过程中，我们了解到，许多有关中华文化内容的出版物正在由英国本土的出版公司编写，而且市场前景还不错。与其放任国外的出版商根据片面的一些资料去编造中国的历史和现状，或由国内的出版社按中国人的欣赏习惯去编写外国人不爱阅读的出版物，倒不如提倡国内出版业重视与国外出版商的合作出版，特别是由我们提供内容对方进行编写的出版运作的合作方式，当是理想之选。当然，能够获得这方面的信息，并与对方及时联系，关键是需要有一个通畅的信息交流渠道；在目前我国行业协会职能不完善的情况下，政府应委托有关单位与外国行业协会进行合作，并把它当作一个重要的工作充分重视起来。