供应商关系功能对关系质量的影响研究，本文主要内容关键词为：关系论文,供应商论文,功能论文,质量论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、问题的提出
20世纪80年代，关系市场营销开始兴起于营销理论与实践中。1983年，贝里(Berry)首次提出了“关系营销”的概念，正式揭开了理论界研究顾客关系的序幕。近几年国内对关系营销的研究也取得了一定的成果。谢武、陈晓剑(2002)在其“企业关系价值研究”中，提出了六种企业关系：消费者关系、供应商关系、与经销商的关系、内部关系、影响者关系和竞争者关系。这六种关系中，供应商与客户企业之间的关系是其中一个重要的关系。当企业决定发展和维持(或者不)与供应商的长期的关系时，与供应商关系质量的决定要素就是一个值得考虑的因素。
然而，是什么样的供应商的输入导致了高的关系质量呢？本文的研究就是要识别供应商的一些关系功能，得出它们对BtoB关系质量的影响。对客户企业来说，哪些关系功能才是客户真正期望也是最想得到的，而哪些关系功能并不被关注，这可以作为其他一些客户企业选择战略性供应商的依据，同时对供应商企业如何满足客户企业的需要提供一些指导，从而更好地与客户保持合作关系。此外，在供应商关系功能影响关系质量的过程中，还存在其他变量在起作用的情况，本文的研究也同样需要找出这些相关的变量，以使供应商企业更好地与客户企业合作。
二、关系功能对关系质量的影响因素模型
1.关系功能与关系质量的影响因素体系
文中对BtoB关系质量采用Gummesson(1987)所定义的关系质量，认为“关系质量是企业与客户互动关系的质量，是客户感知质量的组成部分，高的关系质量能够引起客户对质量的正向感知并构建双方的长期业务关系。”[1]在衡量BtoB关系质量的维度研究中，TaoGao(1999)在研究组织交易中关系质量对顾客感知价值的影响时，将关系质量定义为包含不同的但相互增强的三个维度：相互信任、相互承诺、相互依赖[2]。Gerrit H.Van Bruggen、Manish Kacker与Chantal Nieuwlaat(2001)在研究方法上很类似于Achim Walter等人的研究，但是在定义关系质量的维度时有两点不同于Achim Walter：一是没有对承诺、信任等维度进行细分，只是基于以往文献的回顾；二是多了一个维度——冲突[3]。文中综合了前人的研究成果，用客户对供应商的信任、承诺以及冲突来衡量关系质量的高低。将信任分为三个维度：客户对供应商的能力、一致性(即可信度)以及善意的看法；将承诺分为态度(情感)承诺和行为(手段)承诺，将冲突分为情感冲突与显然的冲突。
对关系功能因素的构建，本研究采用Achim Walter等的研究结论。Achim Walter，Thilo A.Muller，Gabriele Helfert，Thomas Ritter(2003)在他们的文章“Functions of Industrial Supplier Relationships and Their Impact on Relationship Quality”中提出了供应商通过关系为其客户企业创造了更多的价值，实现了其关系功能，从而影响了供应商与客户双方的关系质量[4]。他们还识别了两种主要的供应商的关系功能，也就是直接的与间接的关系功能，直接功能包括成本缩减、质量、购买量和安全性，间接功能包括市场功能、侦查功能、创新发展和社会支持。本文基本采用其识别方法，只是在直接功能中进行修改，去除了“购买量”功能。
2.关系功能对关系质量的影响因素模型
本文将企业规模、企业性质、被调查者的职务以及双方建立的关系时间长短作为控制变量，也就是剔除这些因素的影响，分析前面供应商的关系功能与客户关系质量的相互关系。通过对这些变量的控制，可以发现受上述因素影响的BtoB关系质量的一些变化规律。同时也可以分析不同规模和企业性质的BtoB关系的差异性，以及处于采购中心不同角色的人以及供应商与客户建立关系的时间在对供应商关系功能与关系质量感知上的差异性。
此外，供应商与客户企业的关系的类型对BtoB关系质量的影响存在着比较大的影响。BtoB关系需要关系双方(供应商与客户)投入一定的资源以维持关系，这些投入的资源有一些是专用性的，不能够转做它用，具有很高的转换成本。M.Bensaou(1999)在其论文“Portfolios of Buyer-Supplier Relationships”中，根据资源投资的专用性程度将BtoB关系分为四种，如图1所示。
图1 BtoB关系分类图
了解关系类型是如何影响双方的关系质量时，就可以适当改变关系类型以更利于企业双方的发展。本研究采用M.Bensaou(1999)对BtoB关系的分类方法，将产品特性、市场特性以及供应商特性作为衡量关系类型的基准[5]。
通过对以上控制变量与分类变量的确定，本文提出研究模型如图2所示。
该模型包含以下假设：
假设一：企业性质、规模、建立关系时间的长短，显著影响客户企业对供应商关系功能和双方关系质量的认可程度；
图2 关系功能对关系质量的影响研究构思图
假设二：调查对象的不同职位，对供应商的关系功能以及关系质量的认可程度存在显著差异；
假设三：供应商关系功能的实现显著影响客户企业对双方关系质量的认可；
假设四：不同BtoB关系情形下，客户对供应商的关系功能和双方关系质量的认可程度存在差异。
三、实证研究设计和样本选取
实证研究的目的是为了检验模型的科学性与指标设置的合理性，并且通过对样本的统计分析，对研究假设进行验证。本文的实证研究方法分三个阶段来进行：一是访谈调查阶段，确定BtoB关系质量的相关维度以及相应的供应商的关系功能的构成；二是预调研阶段，进一步调整指标体系并改进问卷的提问方式；三是正式调研阶段，获取充足的数据用于实证分析和模型检验。
正式调研的问卷由三个部分构成：第一部分为被调查企业、个人的背景资料，全部以单项选择题的形式提问，此部分的问题主要在数据统计分析中用作控制变量，看看它们是否显著影响对供应商关系功能与客户所感知的关系质量。第二部分为被访问者对其供应商为他们提供的关系功能的情况进行填写，以5分制为基准，从1～5正向计分，分数越高则说明对此项目的认可程度越高。第三部分为客户企业对与企业现有供应商的关系质量的感知情况进行评分，以5分制的方式对各个项目打分，表明客户企业对与供应商关系的认可程度。
问卷发放的对象，主要以工业制造型企业为主，被调查人员要求是参与采购决策并对供应商比较熟悉的人，以及那些与供应商的合作密切相关的企业有关人员。本次调查采取分层抽样的方式，先抽取被调查的企业，再按要求抽取被调查者，不同企业所调查人数主要以该企业供应商数量和参与采购决策的人数两个指标综合确定。问卷的发放以实地调查为主，辅之以电子邮件和邮寄方式，由专人对问卷进行回收。按照以上原则，本研究的样本取自杭州、上海、台州、苏州、镇江、南京等地的企业(包括国有、外资、民营等不同性质企业)，共发放问卷198份，回收问卷176份，其中有效问卷151份。
四、统计分析与结论
基于本文的研究目的，我们用SPSS统计软件对问卷的调查数据进行了统计分析，下面是具体分析步骤和结果。
1.因子分析
因子分析的基本思想是根据相关性大小把变量分组，使得同组内的变量之间相关性较高。从因子分析的结果来看，对直接关系功能与关系质量的分组与Achim Walter等[6](2003)提出的工业供应商关系功能与关系质量模型不一致。供应商直接关系功能被分为3类，分别命名为：成本功能、质量功能和安全功能，其中原来的购买量功能被归入成本功能。从企业的调研中了解到，客户在大量采购时，也就可以享受折扣，这与成本功能是相符的，所以购买量功能与成本功能可以合二为一，简称成本功能。
同时，分析结果显示关系质量被分为3类，其中原来模型中的满意度被归入信任维度。从问卷调研的过程以及调研结果来看，客户对供应商比较信任的话，他们就会比较满意其供应商的表现，二者存在着相似性，因此在接下来的研究中将其归为一类，简称为信任[7-10]。
根据因子分析的结果模型修改如图3所示。
图3 供应商关系功能对关系质量的影响研究模型图
2.方差分析
方差分析主要用于检验各个控制变量对客户企业对双方质量关系的认可程度是否存在显著影响。其方差分析结果如表1所示。
该结果说明企业性质、规模和关系时间的长短显著影响客户企业对供应商的关系功能和关系质量的认可证度，从而验证了模型中的假设一；同时说明被调查者的不同职务对供应商的关系功能以及关系质量的认可程度存在显著差异，从而验证了模型中的假设二。
由表1结果可以得知，企业双方关系时间的长短在质量功能与安全功能上无显著性差异，而在成本功能上就有着显著性差异。如图4所示，企业之间关系1年不到的与3年以上的存在着显著性差异，关系在3年以上的更关注供应商的成本功能；此外，关系在1～3年的与5年以上的之间也存在显著性差异，从均差可以看出关系在5年以上的更关注成本功能。因此，可以得出关系时间建立越长的BtoB关系，客户越关注供应商的成本功能。
图4 关系时间对成本功能的影响
另外，关系时间对关系质量的影响也存在显著差异，如图5，信任维度在1年以下的与一年以上的存在着很显著的差别，承诺维度也是一样，在双方刚刚建立关系的时刻，企业双方为了发展关系，建立信任关系是非常必要的，而为了使双方相互信任，在双方开始阶段进行必要的承诺则是非常关键的；而冲突则不一样，双方冲突在建立关系时间的3～5年间，是不进则退的阶段，这时双方的冲突很显著，能够妥善地解决双方的冲突，将成为双方关系是否发展下去的关键所在，一旦度过了这个阶段，双方的冲突将会明显减少，企业双方的关系也将更加稳固。
图5 关系时间对关系质量的影响
3.相关分析
相关分析是研究不同变量间密切程度的统计方法，用于描述两个变量间的线性关系程度和方向的统计量。文中主要是在各种BtoB关系情形下研究供应商关系功能对双方关系质量的影响程度。
表2的结果说明了关系功能与BtoB双方关系质量几个指标的偏相关系数都比较高，也通过了显著检验，基本验证了假设三。
4.聚类方差分析
本文采用对不同BtoB关系情形进行聚类后进行方差分析，以了解各种不同的关系情形下的供应商关系功能与关系质量的表现如何。统计结果显示，为不同关系情形下供应商质量功能、成本功能、安全功能、社会支持、创新发展、支持功能、市场功能以及信任的P值分别为0.851、0.680、0.553、0.064、0.120、0.216、0.453、0.931，均大于0.05，说明它们都通过方差齐次性检验，存在显著差异，表明不同BtoB关系情形下，客户对供应商的关系功能和双方关系质量的认可程度存在差异，即验证了假设四。
图6 关系情形下关系功能的表现情况
图6为各种不同的关系情形下关系功能的表现情况，从图中可以看出，被套牢的客户关系情形下，供应商的各项关系功能都比较高，尤其是在一些主要的关系功能上(如直接功能中的质量功能与成本功能，间接功能中的社会支持功能与市场功能)，这是由于处在此种关系情形下的供应商，企业实力较强，其关系功能非常显著，也造就了其对客户的讨价还价能力较强，处于强势地位，因而客户一般被套牢；而在战略合作关系中，供应商的几个关键的关系功能也是比较高的，像成本功能、安全功能、社会支持功能和创新发展功能等，这是因为在此种关系情形下，供应商与客户的实力相当，双方合作时间比较长，供应商要想维持与客户的长期发展，也就需要在各种关系功能上多下工夫，因而其各项关系功能也就比较高；而在市场交易行为与被套牢的供应商情形下，供应商一般实力一般，其各项关系功能也不是很高，可能偶尔会有一些关系功能比较高，但往往客户并不看重这些功能，因而其在合作中的地位也就不高。
图7 关系情形下关系质量的表现情况
图7为各种关系情形下关系质量的表现情况，从图中可以看出，战略合作关系情形下，客户对供应商的信任与承诺都比较高，战略合作关系双方的关系质量自然也就较高，客户也比较信任其供应商，也比较愿意为双方的长期合做出承诺，投入一定资源与精力来维持双方的关系；而被套牢的客户情形下，由于供应商的实力与供货能力都是毋庸置疑的，因而虽然客户被套牢，但客户还是比较愿意与其供应商合作；而在市场交易行为与被套牢的供应商情形下，关系质量自然也就不高了，图7中显示的关系质量的信任与承诺维度也较低，可见客户在关系中还是占有主导地位的，此时的客户也就不太容易信任供应商，做出承诺也就很难了[11-14]。
五、对策与建议
研究供应商关系功能对关系质量影响的主要目的是为了得出它的一般性规律，从而能根据这些规律给企业提供一些管理上或营销上的指导。本文主要以客户为调研对象，对他们进行访谈与调查，了解他们的现状以及对供应商的要求，根据访谈及问卷分析结果，对供应商提出建议：
第一，对于供应商来说，不同企业性质、企业规模的客户由于其自身特点对供应商的关系功能的要求是不一样的，因而供应商在与客户打交道时，需要了解客户的自身特点，了解他们对供应商关系功能的需求，这样才能知己知彼，保持比较长久的供货关系。因此，对于供应商来说，为了获取更多的客户，提高自身的竞争力，就需要针对不同规模的客户采取不同的措施。对大规模的客户，就需要投其所好，在企业本身直接功能的基础上，在成本允许的情况下尽可能地提供其间接功能，支持客户的产品创新，获取市场上更多有利于客户的信息，这样就能更多获取供应商的信任与承诺，这种关系也就可以更加稳固，甚至还可以获得客户企业的直接投资，减少自身的投入成本，这样双方的关系也就能更加稳固。而对小规模的客户来说，要获取他们的信任与承诺是很困难的事情，但这也并不意味着很难与小企业合作，针对它们自身的特点来展开合作方式，譬如消除它们的困惑，给予它们更多间接功能的支持，帮助它们解决生产与技术的困难，这样合作就容易展开，而这些小企业也很有可能成为潜在的大客户，能够争取到它们对供应商将来的发展也是非常有利的。
第二，客户对供应商基本功能(即质量、成本功能)的重视一如既往，但对供应商的间接功能却越来越注重，甚至会成为相互关系是否持续发展的关键，譬如创新发展功能、社会支持功能、市场功能、侦查功能等，提高了这方面的功能，将有利于供应商的做大做强，吸引更多有实力客户的加入(他们对供应商的间接功能是比较重视的)。此外，客户与供应商打交道的是各个不同职务的员工，他们对双方关系质量以及对供应商关系功能的认可程度也存在着一定的差异，了解他们的特征、个性与需求，对双方关系质量也将有很大的帮助，这同样可以体现在供应商的社会支持功能上，通过合作促进更多双方雇员之间的交流与专业技术的沟通，将会极大地提高双方企业的产出，导致更高的合作效率。
第三，客户对供应商关系功能的侧重也是不尽相同的，针对不同的顾客，供应商提供不同的关系功能来满足此客户的需求，将会大大减少供应商的价值功能的沉淀以及供应商的成本，对合作双方都是很有利的。
第四，不同关系情形下，客户对供应商关系功能的需求也是不一样的，对关系质量的感觉也是不尽相同的，因而供应商需要了解自身在关系中所处的地位，两者关系是属于哪种关系情形，从而针对现实情况来进行有针对性的资源投入，将会大大提高此种资源投入的产出，减少不必要的浪费，从而提高自身的地位，并加强与客户的关系合作，提高企业的竞争力。如供应商被套牢的情形下，供应商对客户依赖性很强，要想吸引客户维持更长久的合作关系或者在双方关系中取得比较有利的位置，提高双方的关系质量，就需要努力发展自身的各种关系功能，在间接功能上，供应商就需要提高其供货的质量，在客户使用产品的过程中进行一定的技术指导，降低产品的返修率。此外，供应商也需要提高其成本功能，以及其他的间接功能。当然，供应商也很有可能能力有限，不能在各种关系功能上全面开花，这时供应商所要做的就是尽己所能，在某些功能上维持自己的优势，譬如成本功能优势或者质量功能优势，在竞争中采用差异化的战略，那将会取得比较好的效果。