日本大众类图书进入西方市场的途径和启示，本文主要内容关键词为：大众论文,日本论文,启示论文,途径论文,类图书论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
日本经济产业省前不久公布的《2013年度通商白书》显示，2011年日本动漫、电视节目、游戏软件、图书和音乐等内容产业的市场规模为1928亿美元，美国为4639亿美元，日本居世界第二位；2011年日本出版物在海外的销售额是110亿日元，其中四分之三来自漫画图书的销售。以漫画为源头的日本内容产业在国际上被称为“酷文化”，享有声誉的日本漫画图书为日本出版业界打开了走向海外的市场缺口，在世界范围内出现了日本文化热之后，更多的日本出版物，尤其是人文社科类图书也得以被广泛介绍到海外。日本大众类图书进入西方市场的途径和商业模式值得研究。 一、日本大众类图书“走出去”的背景 自明治维新前后，日本便一直在吸收和借鉴西方的文化观念，一味向西方看齐，20世纪70年代，尽管日本在经济上赶超了欧美，但仍被称为“经济动物”，在思想观念上依然难以向西方世界进行“输出”。 在文化与经济的渗透成为国力角逐的主要方式的当今世界，文化软实力输出日益成为衡量一国综合国力的重要指标。基于这样的国际背景，自20世纪80年代开始，日本便开始致力于实现从经济大国到文化大国的战略转移，注重向世界传播文化信息。 为适应从“经济的时代过渡到文化的时代”的需要，日本一直致力于制订和实施“文化立国”战略。该战略主要包括建设大型国立文化基地、增强文化对外辐射能力、构筑与文化政策相配套的环境政策、观光政策和产业政策、完善著作权益制度、将日本文化推向世界等方面的内容。十多年来日本出台了一系列政策和法规。如《文化的时代》(1980)、《21世纪文化立国方案》(1996)、《文化艺术振兴基本法》(2001)和《日本文化产业战略》(2007)等政策法规以及创意产业措施。 为了让日本出版文化“走出去”，日本政府和业界在实践中也经历了一番尝试和摸索。在一个时期内，日本出版物的出口主要依靠版权贸易、国际书展和政府支持。如1972年日本政府设立了日本国际交流基金会，基金会每年都支持日本出版商参加如法兰克福书展、莫斯科书展以及北京国际书展等世界重要的图书博览会，以推动日本图书的版权贸易，而1999发起的东京国际书展也已发展成为全球最大的图书博览会之一，为日本图书出口创造了条件。此外，日本文化厅还专设项目，以资助日本文学在海外的翻译和出版工作。 20世纪90年代之后，数字出版技术触动了日本传统的纸质出版格局，大众阅读习惯也在互联网移动交互平台的环境中逐渐发生改变。单纯依靠传统路径来促进日本出版走出去已难以奏效，日本开始寻求新的出路。进入21世纪以后，日本结合新的出版环境，开辟了打造“内容产业”、促进整合营销，从产品输出到资本输出、施行本土化策略，加强出版物内容创新、拉近读者距离，瞄准主要市场、增强传播效果，引入民间资本、活跃海外出版市场等创新路径，并取得了良好的经济和社会效益。 二、日本大众图书“走出去”创新路径 1.打造“内容产业”，促进整合营销 2003年，为了进一步推动对外文化推广活动，日本内阁政府成立了知识产权战略总部，着手把“文化立国”战略与出版业的新环境结合，从国家政策层面打造“内容产业”概念。把漫画出版归类到内容产业之中，将漫画图书、动漫、游戏、音乐和衍生产品进行整合推广，全方位向全球营销日本文化。在日本出版业实施国际化战略过程中，日本政府在政策引导、财政支持、资源整合等方面起到了重要作用。 2004年，日本内容产业专业调查会发表《内容产业振兴政策——软实力时代的国家战略》，将内容产业作为提升国家软实力，促进日本文化输出的重要手段；2006年日本经济产业省召开“内容全球战略研究会”，以强化日本内容产业的全球竞争力，实现内容产业的国际化；2007年，日本政府明确提出将内容产业海外展开战略作为内容政策的重要支柱。 2011年9月，日本经济产业省提出了“Cool Japan”(酷日本)战略，力图扩大日常生活用品、住宅及动漫等日本制商品的销售市场，从而形成一个接受日本大众类图书的文化土壤[1]。2011年以电视、报纸、出版以及音乐、电影等为代表的日本内容产业已达15万亿日元，就业规模超过了汽车行业。 漫画和动漫等日本流行文化能赢得国际市场实际上也是多媒体交互影响的结果，而且动漫在很大程度上拉动了漫画等大众类图书的销售。更为重要的是，日本漫画图书也为日本大众类图书进入西方市场带来了契机。日本贸易振兴机构(JETRO)在2007年公布的出版业调查报告称，日本最初被介绍到海外的作品仅限于《源氏物语》《古事纪》等古典名著，再就是日本著名作家的作品，如曾获诺贝尔奖的川端康成和三岛由纪夫等知名作家的小说，就现代文学来说，除村上春树等知名作家外，其他作家的作品很难被翻译成外文出版。但这种现象后来发生了变化，如今有更多的现当代作家被介绍到海外[2]。 动漫、漫画甚至还影响了消费者对漫画衍生品的消费行为，带动了其他内容产业相关产品的销售，有力推动了“酷日本”战略。日本贸易振兴会等组织的调查表明，通过对中国7个主要城市的有1～12岁孩子的母亲调查发现，有42％的母亲曾购买过日本漫画和画本，41％的购买过与漫画有关联的文具，41％的母亲购买过与漫画有关联的饮料，39％的母亲购买过与漫画有关联的服装，35％的母亲购买过与漫画有关联的书籍和绘本(见图1)。
图1 中国母亲购买与漫画相关商品经验调查(％)[3] 通过“内容产业”的概念来进行整合营销是一个成功的案例。为了营造韩国文化输出的土壤，韩国制作以出口为目的的电视剧，在获得电视和网络媒体的整合效果后，然后再在海外推广音乐作品。韩国出版物出口显然也受益于搭载韩剧的“韩流”，根据韩国出版研究所的数据显示，2013年韩国出版业出售海外版权815种，比2012年增长了约22％，中国成为韩国最大的图书版权输出市场。在日本，被拍成电视剧的文学作品则备受市场青睐，比如文艺社出版的《永远的帝国》受到读者追捧，而在该书出版前，拍摄的剧集就已经在日本播映。韩国的这一战略其实是对日本由漫画到动漫，再到大众类图书推广的模式的模仿[4]。 2.从产品输出到资本输出，实行本土化策略 事实表明，仅靠版权输出难以打开海外市场。日本开始以成功的国际性出版机构为样本，开展跨国业务，实行本土化策略。比如日本出版商VIZ Media在出版国际化上所做的尝试是，先通过版权输出的方式在海外培育市场，然后在海外建立出版机构，做到在产品“走出去”的同时资本也“走出去”。 在本地设立的出版实体可以根据当地的出版市场制定出版内容，就出版的本土化而言，VIZ Media主要在开本、印刷装订、彩色印刷和分级制四个方面进行了版本调整。 由于美国漫画图书的主要流通渠道是漫画图书书店，为了适应当地的销售流通渠道，以便摆在漫画书店的书架上销售，VIZ Media根据美国漫画图书的开本形式来印制漫画出版物，也就是由原来的17×11厘米扩展为23×15厘米。 在装订上，为了适应美国读者由左到右的阅读习惯，在美国出版的漫画图书也由左装订改为美国的右装订；美国的漫画多是采用彩色印刷，VIZ Media版的漫画也由本土版的黑白印刷升级为彩色印刷。 鉴于美国对出版物的内容有相应的法律条文限制，尤其对色情和暴力有严格的要求，所以VIZ Media引入了出版分级制度，将漫画分为四个等级：(A)一般读者(All Ages)；(T)13岁以上(Teen)；(T＋)16岁以上(Older Teen)；(M)18岁以上(Mature)。 通过以上本土化措施，日本漫画图书的市场规模迅速扩大。在VIZ Media成立之前，日本漫画出版在美国的市场占有率几近空白。2011年度日本贸易振兴机构(JETRO)调查报告显示，2002年度日本漫画在美国的市场规模仅为5千万美元，但到2007年则达到了2.1亿美元(见图2)。日本漫画在美国市场的流通使得“日本大众文化开始引起了美国社会的关注”[5]。
图2 日本美国漫画市场规模(亿美元)[6] 3.加强出版物内容创新，拉近读者距离 漫画是日本电影、动漫、电视节目和出版等内容产业的源泉，处于内容产业的上游。日本漫画在美国、欧洲和亚洲都拥有广泛的读者群。日本经济产业省的研究报告指出，日本漫画曾把读者对象设定为日本读者，但以海外读者为对象的漫画作品将会有越来越大的市场需求[7]。 出版物是作者和受众之间的对话，这种对话需要基础。日本漫画为海外读者所广泛接受的一个原因是日本漫画素材是多元的、几乎贯穿了东西文化的不同领域，漫画中人物的面孔多不是日本人，反映人类的共性和文化的多元性使日本漫画出版在内容上得到了支撑。 在《周刊少年Jump》上刊登的漫画作品中，鸟山明的《龙珠》在题材的选择上具有开创性的意义。其中的一些人物、素材取自《西游记》，漫画的异文化氛围和故事情节展开的创新广泛吸引了海内外读者。 1986年12月，以希腊神话为背景的《圣斗士星矢》日后也成为《周刊少年Jump》推出的名作。故事围绕为了维护大地和平的圣斗士和野心勃勃的教王、冥王之间的争斗展开，作品对世界神话传说的解读和再现吸引了不同文化背景的读者。 1999年，漫画家岸本齐史的《火影忍者》得到市场的认可。《火影忍者》获得成功的因素便是将日本元素忍者文化和西方文化中的人物形象结合起来，作品呈现出了一个多元的异文化的世界，从而使得日本漫画具有了超越国籍和文化的属性。 4.瞄准主要市场，增强传播效果 日本漫画等大众图书虽在国际上拥有广泛的读者，但其在欧美的主攻市场也主要是美国、法国和德国。其中，法国是日本出版企业瞄准的主要市场。 日本漫画在法国拥有广泛的读者(见图3)，2005年，在《周刊少年Jump》上连载的《火影忍者》(第19卷)的单行本在法国销量达11万册，日本漫画在法国的市场份额占海外销售份额的1/3，法国大型实体书店中大都设有日本漫画专区[8]。
图3 日本漫画在海外销售份额[9] 这样的市场需求促使日本出版机构进入法国市场。成立于1994年的Kaze起初的业务是出版日本的漫画、经销日本漫画录像带和漫画电影，对日本流行文化在法国的介绍和普及起到了十分重要的作用。2009年，该公司为VIZ Media所收购。其后，Kaze成为以巴黎为中心经营日本漫画和动漫作品版权的代理机构，起到了VIZ Media欧洲事务所的作用。 在法国，与日本漫画畅销相关联的另一个值得瞩目的现象是，日本小说在法国的流行。当日本作家村上春树有新作问世时，在巴黎的街头上可以看到村上作品的海报。《海边的卡夫卡》在法国销售了20多万本；村上在关东大地震之后写的《地震之后》也销售了9.5万本。在村上之外，还有其他日本作家的作品被大量翻译成法文，尽管这些作家的作品没有像村上那么畅销，但也拥有稳定的读者群[10]。 在漫画、小说等大众图书之外，日本的实用类图书也逐渐被介绍到法国。如法国出版重镇阿歇特曾出版了月居良子的手工艺图书。月居良子在日本服饰行业颇有影响，她以自由手工服设计为业，擅长婴儿服、童装与女装，图书照片和造型的新颖尤为受法国女性读者的青睐。 法国出版业对日本大众图书的引进和介绍，不仅仅停留于文化的层面，更重要的是这种出版活动具有辐射到生活方式等物质层面的影响力，进而波及经济和贸易领域，这种文化输出策略与法国市场对日本文化的需求紧密相联，实现了出版物与市场的良好匹配。 日本漫画输出另一个主要对象国是德国。德国漫画市场的商业机制则是电视上放映的动漫作品拉动漫画图书的销售。因而日本的出版商充分利用这一商业机制，每当电视上播出新的动漫时，市场上就会随之推出相应的漫画图书。媒体之间的互动为漫画出版业带来了丰厚的商业利润。日本出版商掌握了不同市场的商业模式特色，有针对性地开展营销策略，从而增强了出版物的传播效果。 5.引入民间资本，活跃海外出版市场 政府注重发挥民间力量来推动日本出版“走出去”是日本大众类图书不断扩大市场份额的另一个重要因素。日本的民间资本是推动大众图书的主力，而政府竭尽全力为企业资本“搭台唱戏”，“致力于尽可能排除妨碍民间资金进入的要素，进一步加大扩充内容产业基金的灵活性”[11]。与之相反，我国出版舞台依然是政府唱主角，民间企业处于附属地位。 譬如日本重要饮料、啤酒生产企业三得利，自1979年便设立了三得利文化基金会，该基金会以推动日本文化国际交流为主要目标。基金会每年出资500万日元资助日本图书的海外出版。截至目前，在基金会的支持下，各类日文图书被翻译成包括英文、中文、韩文、越南文在内的21种语言在海外出版。基金会会对申请资助的出版商进行严格把关，以从申请者中甄选出高水平的出版商，保证图书出版的质量，每年约有10个项目能拿到资助。基金会主要支持诸如文学、社会科学、人文学科或者艺术门类的图书出版，因为这类图书在翻译和出版上相对较困难，文化财团对这类图书的出版进行支持，客观上丰富了日本大众图书在国际市场上的种类。 再如，旨在促进国际间相互交流与合作事务的笹川平和财团自1989年设立了中日友好交流基金会，该基金会每年有约2800万日元的预算用于支持日本书刊的翻译和出版，目的是让中国增进对当代日本的了解。项目从2009年开始，在中国遴选了社科文献出版社、南京大学出版社等7家出版社，冠以“阅读日本书系”项目，每年资助出版10余种人文社会科学类中译本图书。 民间财团参与到日本图书的海外出版之中，丰富了出版市场的资金来源，为海外出版的资金融通提供了便利，民营资本的介入特别为人文社科类的日本图书走向海外提供了机会。日本大众图书海外出版已形成了政府和企业良好的协作机制，民间财团为海外出版创造了有利条件。 三、对我国大众图书“走出去”的启示 由日本大众类图书进入西方市场的经验可以看出，早期日本大众类图书进入西方市场主要依靠版权贸易、书展营销和国家资助出版等形式，而随着出版环境和大众阅读习惯的变化，日本创新了内容产业理念、发展了企业本土化经营、以漫画带动一般大众图书销售以及民间企业广泛参与等策略，大众图书的出口取得了良好成绩。 而与日本相比，我国大众类图书的海外推广主要还停留在版权贸易和国家扶植阶段，在利用多媒体进行整合营销，进行本土化经营，尤其是“以点带面”的营销策略方面仍有待进一步开拓。 首先，就我国大众类图书的海外推广来说，产业政策和理念有必要升级，仅靠单品种的推广很难产生规模市场效应。日本把漫画出版归类到内容产业之中，将漫画图书、动漫、游戏、音乐和衍生产品进行整合推广，从政策层面打造“内容产业”的概念，以此推动大众图书的策略值得研究。值得关注的是，作为对日本经验的借鉴，韩国则利用了韩剧来推广其大众文化，由此，韩国的大众类图书在中国、日本等国家的销量开始攀升。 其次，日本大众类图书“走出去”的经验表明，日本大众类图书进入西方主流市场与日本出版社实体“走出去”几乎是同步进行的。日本出版业通过与外资企业的合资以及并购等运作而成为真正意义上的跨国出版企业。实际上，大型的出版机构几乎都是从事跨国经营的跨国企业，是“走出去”本身使日本企业成为一个跨国联合体。日本企业先是通过版权输出的方式在海外培育市场，然后在海外建立出版机构，再以收购、参股、控股等形式进行资本扩张，其业务范围渗透到欧美主流市场。 再次，我国大众类图书在内容上需要创新。由于存在语言、思维方式和价值观念等方面的差异，向来自不同文化的读者推广产生于一定文化语境的大众出版物的确存在困难。日本在破解这一瓶颈方面采用了超越语言、文化和价值理念的漫画和动漫，利用了多媒介融合的形式来翻越这一藩篱。 事实上，在很大程度上是漫画文化在西方的流行培育了接受日本文化的土壤，为其他大众类图书进入西方市场做了铺垫，从而带动整个内容产业市场，是“以点带面”的文化传播手段。 中国出版物与西方读者的阅读兴趣有一定的距离，内容仍需创新，在拓展具有人类共同性的话题方面需要继续挖掘，尤其是探索通过以点带面的商业模式来推动大众类图书走出去。日本对中国怀有浓厚的兴趣，但有趣的现象是，日本图书市场上有关中国的书籍却大多出自日本本土作者之手，可见，我国作者在培养海外读者方面还有待提高，而这要求作者应具有多文化的知识背景和视野。 最后，应积极发挥民间企业的作用。十八届三中全会以后，国家开始鼓励民间企业参与对外出版，我国在出版体制上也逐渐开始与国际接轨。业界应积极利用这一新政策，健全出版、出版经纪人和企业对外出版资助机制，全方位推动中国大众类图书进入西方主流市场。 在政府支持之外，我国出版输出可以借鉴日本模式，引入民间资本。日本的海外出版实际上已经成为全社会的任务，企业财团设置基金会以资助日文图书海外出版，为其出版“走出去”提供了大量的资金支持。我们国家也可以鼓励企业设立相应的文化交流基金，为中文图书海外出版打通更多的资金渠道，以促进中文图书的版权输出。
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