中国中小企业进入全球营销的模式选择，本文主要内容关键词为：中国中小企业论文,模式论文,全球论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F270 文献标识码：A 文章编号：1000-2154(2005)04-0003-07
一、文献回顾
市场的全球化导致了世界各国消费者品位逐渐趋于一致，这被认为是大的跨国公司出 现的主要原因(Hollensen,1998)。许多学者和中小企业经理都强调，只有大的跨国公司 才具有全球营销的资源和抵御风险的能力(Bonacorsi,1992)；而且事实上企业越大，进 入全球市场的倾向性越强，因而越有可能支配全球营销活动(Christensen,da Rocha
and Gertner,1987;Bonacorsi,1992)。这种观点遭到了未来学家John Naisbitt的反驳 。Naisbitt(1994)在《全球矛盾》一书中指出：“那种认为在大规模的全球经济中，跨 国公司会支配全球营销活动的观点是彻底错误的。全球经济的规模变得越大、越开放， 那些中小规模的企业越会发挥支配作用……当我们迈向全球经济时，一些更小的、反应 速度更快的公司将主宰这个更广阔的市场。”Calof(1993)也指出，一旦企业选择了全 球营销的发展战略，中小企业的国际销售密度(国际销售额占企业总销售额的比重)至少 不会低于大型企业。对加拿大公司的一项研究还表明，从事全球营销的中小企业能从国 外销售中获得其总收益的68%以上，而相比之下，大型企业只能获得其总收益的48%，说 明中小企业能在国际销售密度上超过大型跨国公司(Calof,1993)。中小企业目前已在全 球市场上具有一定的影响力。“随着后工业化时代中小企业优势的不断凸显”，专家们 指出，“中小企业在全球市场营销中所发挥的作用还会更加突出。”
鉴于此，目前很多有关全球营销的研究都从大型跨国公司转向了中小型企业
(Hollensen,1998;Cullen,1999)，这种转变是有意义的。但同时也应看到，这些研究过 分集中于两个领域：(1)发达国家之间中小企业的全球营销领域；(2)发达国家进入发展 中国家的全球营销领域。而有关发展中国家之间，特别是发展中国家中小企业进入发达 国家的全球营销研究却较少。这种忽视对于发展中国家开展全球营销是不利的。中国作 为一个最大的发展中国家，这种情况同样比较严重。本文拟从中国入手，对中国中小企 业平等进入全球营销的理由和模式选择作些探讨。
二、中国中小企业能否平等进入全球营销
虽然自20世纪80年代以来，中国就有各种类型的中小企业陆续参与全球营销，但至今 比例仍然偏低，全球化程度并不高，而且这些企业受资金、技术、规模和政策约束，更 多地采取以出口为主的全球营销模式。这种初级营销模式在为我国中小企业带来可观利 润的同时也潜伏着巨大的风险。以广东中小企业为例，据海关最新分析报告显示，加入 WTO两年后，广东民营中小企业出口产品频遭有关国家退货，2003年，出口退货金额达2 355万美元，比2002年同期猛增3.1倍。由于出口货物退运费用很高，很多退运货物直接 在当地拍卖或者废弃，所以这些企业实际发生退货的情况可能要比海关记录的还要多
(http://www.hzsmesc.com)。
这种情况引来了很多议论。一些人士因此指出，中国很多中小企业目前还不具备平等 参与全球营销的资本、规模、经验和技术实力，权衡之下，它们更应该呆在国内。全球 营销的很多规则都是有利于发达国家和大企业的，中国中小企业应该“十年磨一剑”， 待有了一定积累以后再考虑进入全球市场。对于这种观点，作者有不同的看法。作者认 为，如果单从进入时机方面考虑，确实有很多中小企业需要在进入全球营销之前重新评 估；但如果由此认为中国中小企业不具备平等进行全球营销的条件，作者不敢苟同。
(一)从理论上看，中国中小企业完全可以同国内外大型企业一样具备完全的行为能力
市场缝隙理论认为，任何市场总会存在一些大企业触角伸不到或不愿伸到的经营缝隙 ，中小企业可以凭借自己机动灵活、适应性强的优点，选择一个很小的产品或服务领域 ，集中力量叮入，并最终形成自己的竞争优势。市场缝隙理论为中国中小企业平等进行 全球营销提供了理论基础。中国中小企业其实没有必要惧怕国内外大型企业如何操纵全 球市场，事实上这种操纵一定意义上只是进入大企业对末进入大企业的一种隔阻，对中 小企业来说，选择市场缝隙开展全球营销并不妨碍进入大企业的利益。比如温州打火机 能够占据全球90%以上的市场份额，圣雅伦公司能够成为我国最大、全球第三的指甲钳 大王，长青公司成为亚洲最大的燃器灶阀门制造商，天朗电器成为全球最大的琴键开关 生产企业……，中小企业它们完全可以成为缝隙领域的“隐形冠军”。
战略灵活性理论认为，灵活性通常和中小企业联系在一起，虽然这并不是绝对的
(Stigler,1994)。Carlsson(1989)在大量研究之后指出，中小企业进行全球营销比大企 业有着更高的灵活性Ⅰ和灵活性Ⅱ。灵活性Ⅰ与风险密切相关，是指企业适应可预测环 境变化的能力，表现为企业对生产流程、营销战略等的调整速度；灵活性Ⅱ与不确定性 密切相关，是指企业充分利用创新成果的能力。根据战略灵活性理论，在全球营销中， 中国中小企业完全可以通过发挥战略灵活性来弥补自己在资金、规模等方面的不足。
比较优势理论最早由大卫.李嘉图提出，旨在说明优势是相对的。在全球营销方面，中 国中小企业至少具有三方面的比较优势：(1)劳动力价格低廉，具有出口进入优势；(2) 在长期的生产经营过程中形成了生产专业化优势，部分地区的中小企业还具有集群优势 和产业链配套优势。前者可以减少中小企业进行全球营销时的进入难度，后者可以降低 中国中小企业进行全球营销时的风险程度；(3)后发优势。中国中小企业可以借鉴发达 国家跨国企业进行全球营销的成功经验，少走弯路，后发而取得竞争优势。根据比较优 势理论，中国中小企业应该强化自己在纺织、化学原料及化学制品制造、食品加工、金 属制品以及非金属矿物制品等方面的优势地位，设计好自己在这些行业的全球营销模式 。
价值链理论认为，要使企业具有竞争优势，企业就应该能够有效识别出价值链中哪些 环节是不值得投入的，然后把这些环节分类并以更低的成本在企业以外完成，企业则集 中精力专注于自己最具竞争力的价值链环节。价值链理论同样可为中国中小企业进入全 球市场提供理论基础。在全球营销中，中国中小企业不具备参与全部价值链活动并同时 具有竞争优势的资源和能力，但可以利用自己在生产要素投入方面的比较优势集中于某 一两个具有核心竞争力的价值链环节开展全球营销。
以上理论说明，只要具有全球营销的意识，中国中小企业进入国际市场并没有想象中 那么困难，但需要把握好切入点和进入时机倒是事实。
(二)从实践中看，中国中小企业拥有更多的机会进入全球营销链
改革开放以来，不少国内企业走出国门，中国也开始大规模吸引外资。据经合组织称 ，1997年以来，中国每年吸引约400亿美元的外国私有企业投资。2002年，中国开始成 为吸引国际投资最多的国家，超过美国、英国和其他欧洲国家。外来投资一方面为中国 经济增长注入了活力：另一方面，随着外资的进入，跨国公司也将进入，而这些跨国公 司进入中国的方式、跨国营销的理念和管理模式、在中国进行营销的成功经验以及营销 过程中的失败案例等都可以成为中国中小企业学习的对象，这对于提升中国中小企业全 球营销能力进而参与全球营销是有帮助的。
更为重要的是，外国跨国公司进入中国并与中国中小企业合作将使本土的中小企业迅 速获得国外的营销网络，快速融入全球供应链。广东格兰仕的兴起就是一个很好的例子 。格兰仕从做OEM起家，OEM带给他最大的价值无疑是与国际供应链和价值链的接轨。目 前一部分聪明的浙商也瞄准了这条路。义乌献荣工艺品公司的经历就很有代表性。献荣 是专门生产圣诞节小商品的，董事长孙金荣说：“圣诞节完全是外国的文化，我们对当 地的市场行情和客户需求完全不了解。虽然我们也知道大部分利润被批发商和零售商拿 走了，但是这个学费是必须交的，没有办法。经过多年的合作，我们目前已经在德国、 洛杉矶、俄罗斯、意大利和南非等地建立了分支机构，开始自己设计产品。”可见，从 实践中看，中国目前的环境对于中小企业开展全球营销(或准备)绝对是非常有利的，关 键是中国中小企业具有怎样的心态，如何看待全球营销。
(三)从发展趋势看，中国中小企业和大企业在全球营销活动中的行为差异将逐渐消失
进入到21世纪，当IBM、ABB、Philips、GE等这类最大的公司致力于缩减规模时，它们 实际上是在效仿那些成功的中小企业的企业行为(Hollensen,1998)。可以预见，中小企 业，包括中国中小企业，和大企业在全球营销活动中的行为差异将逐渐消失，最终他们 都得借助于快速反应和全球整合来获取市场优势，其演化轨迹将如图1所示。当然达到 这一结果并不很简单的，对于中国中小企业而言，迫切需要提升自己在全球市场上的国 际协作能力和一体化水平，这需要中国中小企业以更加积极主动的姿态融入到全球化浪 潮中去，不卑不亢，有利有为。
来源：Svend Hollensen.Global Marketing:A market responsive approach(Second Edition)[M].Prentice Hall Europe.1998.
三、中国中小企业如何选择全球营销进入模式
(一)判断应否立即进入全球市场
如果笼统地问，中国中小企业应否进行全球营销?几乎无法作出回答。从理论上讲，每 一个企业都具备进行全球营销的条件；但在实践中，Solberg(1997)认为，若中小企业 在国内市场地位尚不牢固，而且国际化营销经验有限，则没有理由进入全球市场，应该 首先尽力改善其在国内市场的状况。Dunning(1980,1988)则认为，所有权因素、内部化 因素和区位因素是影响跨国企业从事跨国商业活动的三大因素，如果企业没有所有权优 势，进入全球市场是极其危险的。
中国中小企业进行全球营销也一样，虽然从趋势上看，选择全球营销是中国中小企业 的必然路径，但在进入时机上，必须先有准确的判断，如果判断不准或者没有判断就贸 然进入，其风险是很大的。通常来说，中国中小企业在进入全球市场之前，必然解决好 以下几方面的问题：
我们拥有一种全球化的产品或服务吗?
我们在这些产品或服务上有比较优势吗?
我们拥有难以被大型跨国公司或当地企业仿制的独特产品或服务吗?
我们拥有国际化所需的管理、组织和财务资源吗?
即使我们拥有，我们愿意投入这些资源并面对国际化的风险吗?
我们拥有愿意承担风险敢于冒险的企业领导吗?
我们具有进行全球营销的直接或间接经验吗?
我们有没有可靠的合作者?
存在令我们感到经营环境舒适的国家吗?
存在使我们的商品或服务有利可图的市场吗?
我们应该进入哪些国家/地区?我们采用什么方式进入?
区位优势存在于价值链的哪一段?……
这些问题都是我们在进入全球市场之前必须解决的问题，如果这些问题绝大部分我们 不能作出肯定回答，完全有必要作出推迟进入全球市场的决定。
(二)立足价值链下游，放眼价值链上游
一旦作出进入全球营销的决定，中国中小企业就面临着两种选择：是从价值链的下游 切入还是从价值链的上游切入?通常来说，如果企业的资本和技术构成比较低，人力资 源匮乏，技术创新能力较弱，则不适合进入价值链高端市场。从中国目前的情况看，总 体而言中小企业的资本和技术构成偏低，高附加值人力资源稀缺。据有关资料显示，20 世纪90年代中，中国中小企业平均拥有资本金仅23万元，约为同期大型企业的1/65；平 均年产值405万元，约为同期大型企业的1/80；从研发支出看，中小企业的研发支出仅 占大型企业的1/52；在人力资源方面，中小企业平均每100人中仅拥有本科以上学历员 工1.6人，不到大型企业的1/6。这些数据还是在国内横向比较得出的，如果与国外发达 国家相比，中国中小企业在价值链上游更没有比较优势，因为发达国家早已远离了传统 的竞争领域，并牢牢占据了价值链上游的诸如研发、技术、品牌等环节，他们不仅改变 了国际竞争的格局，而且改变了国际竞争的规则(陈小石，2004)，这些规则使得发展中 国家如中国企业想在价值链上游提升竞争力变得越发困难。这就说明，对现阶段多数中 国中小企业而言，在全球营销中立足价值链下游是根本。这个观点也得到了世界著名管 理大师、哈佛商学院访问教授赫尔曼·西蒙的认同。西蒙(2003)认为，中国中小企业立 足价值链下游并不说明中国中小企业没有出路，德国企业其实也经历了这样一个过程， 关键是中国中小企业如何选择学习的“标杆”和如何走好这个过程。西蒙主张中国中小 企业应该更多地向欧美，而不是日本学习。日本企业虽然也很重视品牌，但是价格并不 高，产品质量并不一定赶得上欧美，在全球营销中日本中小企业实际上走的还是一条中 低端路。受资源和商业环境的限制，中国中小企业目前可以立足价值链下游，但应该放 眼价值链上游，在国际市场上应逐渐把生产和销售低价低质量产品转移到品牌、研发、 生产高质量产品和营销策划上来。
与这条清晰的发展思路不同，在国内目前有一种声音认为，中国中小企业应该放弃进 入高端市场的念头，继续埋头于价值链的下游，发挥自己的比较优势。他们甚至据此向 全球营销演绎，认为中国中小企业进入全球市场也应该遵循这条“准则”。对此作者有 不同的看法。诚然，专注于各自的比较优势领域确实能使不同发达程度的国家从中受益 ，但从发展的角度看，这种专注对于中国中小企业来说是场灾难。众所周知，依靠价值 链下游职能进入全球市场给企业带来的只是非常低的利润，如果没有放眼价值链上游的 胆魄，这种全球产业链的分工将使中国中小企业丧失很多做强做大的机会，而且事实上 为了达成进入全球市场的目的，一些中小企业还必须通过弱化自己的产品结构和营销方 法来生产和销售一些附加值非常低的产品，这就有可能被沦为“加工作坊”和“代理处 ”，甚至有被“边缘化”的危险。这无疑是我们不愿意看到的。
其实中小企业进入全球营销并不一定只能在价值链中的下游活动(Cullen,1999)，中国 中小企业也一样，如果它们没有进入价值链上游的意识和行动，中国中小企业进行全球 营销的行动最终将受阻，因为这种建立在低利润基础之上的企业长期存在的理由不充分 。从宏观经济上看，印度和中国还不是一个量级，但印度的企业，包括中小企业在国际 市场上的影响力却远比中国大，原因之一就在于印度企业没有片面理解比较优势概念， 没有死守价值链低端市场。目前印度在很多领域里实际上已经开始引领世界潮流，比如 软件业。中国中小企业从印度企业身上可以学习很多东西，包括在全球市场上如何选择 价值链。
(三)选择适合自身条件的进入模式
选择合适的全球营销进入模式至关重要。在企业国际化过程中，如果最初选择了错误 的进入模式，对企业未来的进入和发展都是巨大的威胁，因为企业在一定时期一般会采 用最初选定的方案，新产品会通过已建立的渠道销售，进入新市场也沿用原有的方式， 这样，这种错误的选择就会延续下去(Hollensen,1998)。对于中国大多数中小企业来说 ，由于缺乏全球营销的经验，因此很难在开始的时候迅速识别错误信号，往往需要等到 错误已经显性化的时候才采取行动，这时改变起来就特别困难。
进行全球营销概括起来有三类进入模式可以选择：出口进入模式、契约进入模式和投 资进入模式。这些进入模式各有优缺点，很难判断哪种进入模式是最好的，这需要结合 企业自身特点和环境背景来选择适合自己的进入模式。中国中小企业千差万别，在进入 模式上肯定也不能一律。下面我们从Porter的价值链理论出发，结合Dunning的折衷理 论来分析中国中小企业应该如何选择适合自己的全球营销进入模式。
来源：Svend Hollensen.Global Marketing:A market responsive approach(Second Edition)[M].Prentice Hall Europe,1998.
根据Porter的价值链理论，中国中小企业进入全球市场时首先必须作出判断：价值链 中的某一职能是转移到国际市场还是由总部集中控制?对这一问题的不同判断决定了企 业可能选用不同的全球营销进入模式。以往的观点是：应该在总部实现价值链职能。但 现实证明这种观点并不正确。Hollensen(1998)在总结后认为，应该在成本效率最高、 最有竞争力的地方实现价值链职能，而不一定是在总部。如果我们把Porter的价值链模 型进行简化，可以把企业的价值活动大致分成四类：研发、生产、营销、销售和服务( 图2)，这四类活动可以分散在国内和国外，基本宗旨是：哪个环节在哪个国家/地区更 有效率，就安排在哪个国家/地区。对于中国中小企业来说，如何判断价值链中的某一 环节是集中在国内还是转移到国外?可以给合Dunning的折衷理论来进行分析，见表1。
首先，中国中小企业需要考察自身的比较优势，比如是否具有适应国际市场需要的专 有技术、技术诀窍、新产品开发能力以及灵活的营销技巧?拥有多少可满足海外经营的 自有要素?有没有可取的国际市场营销经验?是否具备跨文化经营管理能力?等等。其中 第一项大体构成中国中小企业的所有权优势，后三项构成中国中小企业的内部优势。其次，中国中小企业需要考察东道国环境，诸如自然资源、地理位置、潜在的市场容量以及东道 国的经济制度、政策法规、投资环境等，这些构成中国中小企业的区位优势。
如果中国中小企业同时具有所有权优势、内部化优势和区位优势，企业可以选择投资 进入模式，这时企业价值链各职能均有条件转移到东道国，但具体转移哪个/些职能， 由区位优势决定，即什么职能在东道国效率最高就转移什么职能。当然考虑到中国中小 企业的不均衡发展状态，一般认为，由于缺乏可取或充足的国际市场营销经验，中西部 中小企业可以采取逐个进入国际市场的办法，即先进入心理距离较小的周边国家的较小 市场，待积累了一定的经验并加深对国际市场的了解之后再扩张到其他国际市场。而东 部沿海地区的中小企业则可以视情况采用同时进入市场缝隙战略，这样有利于抓住突然 出现的市场机会并限制竞争。即使遭到大企业反击，作为市场的首入者，它们也可以在 大公司做出反应之前获取巨大的销售额(Scarborough and Zimmer,1996)。
如果中国中小企业拥有所有权优势和内部化优势，但无区位优势，有两类进入模式可 供选择：一是出口进入模式。出口进入模式一般在国内保留研发和生产职能，而营销职 能、销售和服务职能则视情况或者保留在国内或者转移到东道国，一般如果企业可以在 国内找到更有效率的合作商，则可以将这两项职能保留在国内(间接出口模式)；而如果 企业可以在国外寻找到合适的中间商，则可以将销售和服务职能转移到东道国(直接出 口模式)。中国目前采取出口模式进入全球营销的中小企业业绩卓著，如东莞清溪镇的 中小企业依靠出口电脑磁头、电脑机箱、电脑高压包、微型马达等产品，就已经各自占 有了全球市场份额的40%、30%、25%和20%。另一类是契约进入模式中的合资方式和战略 联盟方式，这两种进入方式均可以弥补中小企业区位优势的不足，同时与大企业的战略 联盟还可以增强中小企业的内部化优势。典型例子是江南模塑集团。江南模塑集团靠着 为上海大众、雪铁龙和通用提供与汽车配套的前后保险杠，就使自己从一个名不见经传 的小乡镇企业迅速成长为今天中国最大的汽车保险杠大王，市场占有率达到了70%。
如果中国中小企业仅拥有所有权优势，则可以采取契约模式中的许可证协议进入方式 ，这时企业仅保留研发职能，而将其他价值链职能均转移到东道国。这种进入方式不同 于合作生产，一般具有长期性。但是由于这种进入方式涉及到品牌问题，因此中国中小 企业真正使用许可证协议进入国际市场的并不多，不过中国有很多具有民族特色的品牌 ，可以尝试使用这种进入方式。我们的建议是先进入欠发达国家，然后再考虑其他国际 市场。当然拥有技术诀窍、商业秘密和独占区域的中国中小企业也可以采用特许经营进 入方式，这时的企业可以在国内保留研发和营销职能，而将生产职能、销售和服务职能 转移到东道国。
四、结语
中国中小企业进入全球市场并不像一些人想象的那么困难。从理论上看，中国中小企 业完全有条件同国内外大型企业一道参与全球营销。中国中小企业具有比较优势和后发 优势，也拥有中小企业固有的战略灵活性，同时国际市场上大量存在的市场缝隙也为中 小企业的生存提供了可能。而且事实上市场越细分，产业集中度越高，全球化进程越快 ，中国中小企业参与全球营销的理论基础越扎实。从实际情况看，自从改革开放以来， 中国已有不少中小企业进入了全球市场，特别是东部沿海地区如广东、浙江等地的中小 企业已开始形成集群和产业链，这大大增强了它们在全球市场上的竞争优势和抗风险能 力。相信这种趋势还会进一步增强。
虽然理论和实践都支持中国中小企业进入全球营销，并不等于中国任何中小企业都可 以马上进入，在进入时机的选择问题上一定要审慎。通常来说，如果中小企业在国内的 市场地位尚不稳固，或者不具备所有权优势，我们一般不建议马上进入全球市场。同时 由于中国中小企业的条件和禀赋千差万别，企业一定要根据实际情况来选择适合自己的 全球营销进入模式。受国情、文化和历史条件等的制约，目前中国中小企业更多选择了 出口进入模式和部分契约进入模式，但从发展趋势看，回避投资进入模式显然是不合理 的，这将制约中国中小企业真正融入全球市场。
自从中国加入WTO以后，中小企业的全球化进程已大大加快，但与大企业相比，与发达 国家的中小企业相比，甚至与一些发展中国家的中小企业相比，中国中小企业的全球化 进程并不令人满意。以境外投资为例，中国境外投资金额仅占世界对外投资存量的0.15 %；吸引外资与对外投资的比例为1：0.09，不仅大大低于发达国家1：1.1的水平，而且 低于发展中国家1：0.13的水平(《中国对外经济贸易年鉴》，2001)。从中国目前的情 况看，有两种思想必须首先加以矫正，否则中国中小企业的全球化进程必然受阻：第一 ，中国目前仍有不少企业没有全球营销意识，他们或者认为全球营销是大企业的事，或 者认为呆在国内更安全。作者认为，惰性、畏惧心和短视是导致这种现状的主要原因， 如果不加以矫治，不仅会影响企业的发展，还可能危及企业生存。经济全球一体化已经 把所有的企业都纳入了一个竞争体系，回避不等于可以不参与竞争。第二，有观点认为 ，中国中小企业还不具备进入价值链上游的条件，中国中小企业还没有发展到这个阶段 。从实际情况看，也是更多的中小企业停留在价值链下游。但作者不同意把这种情况全 部描述成阶段化产物，作者认为这更多的是意识形态和理论误导下的产物，立足价值链 下游、放眼价值链上游才是中国中小企业进入全球营销的必然出路。
收稿日期：2005-02-26