奥克斯的资本冲动，本文主要内容关键词为：奥克斯论文,冲动论文,资本论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
１９８７年的某一天，当郑坚江决定承包２０万元的乡办钟表零件厂的时候，绝没有想到，自己日后会成为年销售额过百亿元的奥克斯集团的总裁。２００３年６月，当他亲自挂帅奥克斯集团８人汽车项目筹备小组时，也不会想到，两年后就会从汽车行业黯然撤出。
业内人士估计，奥克斯涉足汽车业的直接损失是４０００万元，而综合损失可能将近亿元。虽然身受重创，奥克斯集团发展规划部部长黄江伟却对外表示：“尽管为了‘汽车梦’，奥克斯付出了一定代价，但对于５５亿元总资产的奥克斯集团而言，汽车项目的总体投入还是很小的。”在语出惊人的背后，到底是什么原因让奥克斯这样底气十足？是底气十足还是“肝火虚旺”？
４０００万的学费
“大赌才能大赢。”农民出身的郑坚江对此深信不疑。从１９８７年开始生产电能表起，到１９９４年进军空调行业，再到２００２年５月筹划生产手机，郑坚江一直在凭借自己对丰厚利润的敏锐直觉超越着自身梦想，其所下的赌注也越来越大。
２００３年１０月，奥克斯出资４０００万元收购沈阳双马汽车，获得梦寐以求的ＳＵＶ汽车生产牌照。当时奥克斯的打算是：通过生产ＳＵＶ进入汽车行业，最终曲线进入利润最高、市场最好的轿车业，获得轿车生产牌照后，再将一向擅长的“低价策略”复制到汽车领域，以获取市场份额。
涉足汽车领域，初出茅庐的奥克斯可谓野心勃勃，甚至放言称：如果将来中国汽车品牌剩下３个，奥克斯肯定是其中之一；如果只剩一个，那肯定是奥克斯。为此，奥克斯曾经宣布，将在５年内分三期投资８０亿元，最终建成年产量达４５万辆的轿车生产基地。而据国家统计局的统计，２００３年全国轿车总产量才不过２０６．８９万辆。即使现在看这些数据，奥克斯的“汽车胃口”也着实令人吃惊。
然而，“谋事在人，成事在天”。２００４年６月，国家发展和改革委员会公布了新的《汽车产业发展政策》。该政策规定，民营企业如果直接进入轿车生产领域，投资额不得低于２０亿元，其中产品研发投资不得低于５亿。如此高的门槛使有意进入该领域的民营企业只能望洋兴叹。而这也直接影响到了奥克斯的汽车生意。
在奥克斯进入汽车业之前，先后有波导、夏新等家电企业高调进入汽车业，当时不仅仅是被轿车行业的高赢利所吸引，２００３年中旬突然井喷的市场也是极其重要的诱因之一。但新政策的推出，彻底粉碎了这些希望打政策“擦边球”的后进入者的希望。黄江伟也将奥克斯退出的原因归结为“无望拿到轿车生产许可证”。
不过，业内人士指出，汽车行业利润率骤降、竞争惨烈才是奥克斯退出的直接原因。奥克斯内部人士向外透露：“当初预定的目标是２００４年销售２万辆，但实际上只售出２０００多辆，仅完成销售目标的１０％。ＳＵＶ市场整体低迷，使我们原定的目标根本无法实现。”
黄江伟承认，在痛定思痛之后，退出汽车业是奥克斯调整自身多元化步伐的正常之举，也是奥克斯日趋成熟的表现。业内相关专家在接受记者采访时表示，对于类似于奥克斯这样的民营家电企业而言，应该选择与自身资源优势有较大关联度的多元化道路，而不是关联度较弱的汽车行业。尽管国内有家电企业多元化成功的案例存在，但大多是资金、人才、管理等资源雄厚的大型国企，民营企业虽然在经营机制上比较灵活，但在多元化的过程中，一旦遇到致命问题，往往得不到政策层的关键支持，最终会大增“折戟沉沙”的几率。
黄江伟表示，今后奥克斯将会从产业扩张转为谋求产业升级。也许，这才是奥克斯花费４０００万元所学到的宝贵智慧，也会成为未来奥克斯发展的基石。
手机业务：重导汽车覆辙？
同样的三月，不同的心情。３月２４日，曾经高调进军汽车业的奥克斯黯然宣布退出，而仅仅相隔一周，一直对手机牌照望穿秋水的奥克斯终于如愿以偿。此前，奥克斯已经采取贴牌方式进入手机行业，并为此支付了上千万元的贴牌费用。
４月７日，在拿到牌照仅仅７天之后，奥克斯就汇聚来自全国各地的经销商和２００多家媒体，在长城上举行了场面壮观的“誓师仪式”，宣布正式进军手机市场。当天，奥克斯一口气发布了１０款多媒体新品手机，均为像素高达１３０万～４００万的摄像手机。奥克斯市场总监李晓龙向记者明确表示，奥克斯今年的市场策略之一就是紧盯中高端市场。
这是否意味着一向以“价格屠夫”著称的奥克斯将改变以往的低价策略？非也。当李晓龙如数家珍谈到今年奥克斯将要在手机市场逐步实施的“天鹰计划”时，记者发现其中的关键词就是“低价”和“普及”。李晓龙透露，在拿到手机牌照后，奥克斯就能够推出自有品牌手机，这将会大大节省出贴牌费用和品牌推广费用。同时，借助已积蓄两三年的研发实力，奥克斯将会与洋品牌在中高端市场短兵相接，挑起新一轮的价格大战。奥克斯将这一策略称之为“打江山，丢美人”。
其实奥克斯从２００２年５月筹划生产手机开始，就对其埋藏重兵，为的就是等待有出头之日的那一天。据了解，在３年左右的时间里，奥克斯为手机业务大约支付了１０亿元人民币，成立了３个研究所和１个设计部。像这样的手笔，即使是与很早就获得手机牌照的家电企业在手机业务的投资相比，也毫不逊色。
李晓龙告诉记者，在拿到手机牌照后，奥克斯立即展开行动，利用４月份及五一长假的时间快速清空了原有贴牌机的手机库存，其平均降价幅度是３７％。此举不仅为自有品牌手机的上市排除了障碍，而且迅速回笼了资金。并且，在今后数月之内，奥克斯在渠道和市场方面还将投入１～２亿元，其中在中央台会投入４０００～５０００万元，６月份左右启动的“超级大终端”活动会投入１．５亿元左右。
但已经在手机业务投入的巨资眼下似乎并没有收回的迹象。２００４年，国产手机比重已从上一年的５８％下滑到了年底的３７％，像曾经风光一时的国内手机厂商夏新、ＴＣＬ等都出现了严重的下滑，２００５年夏新、ＴＣＬ一季度的财报显示这种下滑仍然在加速。而对于奥克斯而言，此前由于手机业务贴牌操作，所以不可能对市场和渠道有什么大动作，获得牌照之后，首先做的只能是“补课”，李晓龙也承认这一点。这样一来，奥克斯毫无疑问已经在市场先机上落后于夏新、ＴＣＬ等已经有过成功表现的国内手机厂商。
那么，面临如此严峻的现实，奥克斯如何能够保证这一新业务不会像此前的“造车运动”一样，迅速凋零？
李晓龙表示，他们已向集团总部立下了全年内销３００万部、外销２００万部的“军令状”。按照均价１０００元的标准，收入会到５０亿元，李晓龙认为赢利率应该在１４％～１５％，所以今年应该会有７～８亿元左右的收入。但查看同为宁波老乡的手机厂商波导股份，在生产制造具备相当规模成本优势的情况下，２００５年一季度的赢利也仅为２６７０多万元。这样比较，奥克斯的手机计划也许只是一个非常现实的“纸上谈兵”。
对于这个问题，李晓龙认为奥克斯有很强的成本控制管理。譬如奥克斯的保卫科，一般的企业保卫科都不会采取承包的形式来降低成本，而奥克斯却是这样，并且安保成本每年以２０％的速度在递减。李晓龙介绍像原材料采购、渠道营销等方面的成本都控制的很严格。但即使这样，仍有业内人士质疑仅靠这种方式，能够对利润的贡献起到最关键的作用吗？如果市场处于即将寒风阵阵的“冬天”时，真会有一个不为人知的地方“红花绿叶”？
资金来源于多元化？
一边是以近亿元的代价退出汽车业，一边是高歌猛进手机业。在公众的视野中，奥克斯多元化的未来已经简化为其所宣称的“做稳电力、做大空调，手机业务要有一定的增长。”
然而，查看奥克斯集团大事记就会发现，在电力、空调和手机业务之外，奥克斯还有第四个制造业务，即能源。除此之外，奥克斯还有包括医院、房地产和物流在内的三大投资项目。
了解奥克斯的人都知道，除了电力和空调这两大金牛业务外，房地产对于奥克斯的贡献率也是颇高的。对此，黄江伟却谦虚地认为，电力和空调确实是奥克斯的支柱业务，而手机和能源则是奥克斯目前正在重点培育的业务。医院、房地产和物流等投资项目与奥克斯的制造业相比，利润贡献率还是比较小的。不过，他也承认，在制造业和投资项目之间确实存在互为补充的关系，而四大制造业务则是分别由四个子公司自负盈亏、独立核算的。
也许这种补充关系可以为奥克斯快速发展所需的资金来源提供一个注脚。一方面，奥克斯对外高调宣传其“３５５８”工程计划：３年内奥克斯空调达到５００万台销量，５年内达到７００万台销量；手机要在５年内达到３０００万台销量，８年内达到７０００万台销量。另一方面，奥克斯的银行贷款却非常少，所有项目都是奥克斯和合作伙伴共同投资。黄江伟对此的解释是，由于浙江商人拥有大量财富，而郑坚江具有一定的号召力，融资对奥克斯来说并不难解决。但是，这种说法并不能圆满解决人们对于奥克斯雄厚资金来源的疑问。
坊间流传，奥克斯正在紧张进行上市工作。对此，黄江伟并不予以否认。不过，他笑言，现在还不是披露此类信息的时候。也许，奥克斯的上市，才是为人们提供揭示其资本秘密的最佳时机。
奥克斯需要理性回归
从昨天集体造汽车，到今天大规模造手机，再联想起前天争先恐后的造ＰＣ……中国家电企业的多元化浪潮一波未平，一波又起。相对于造汽车，造手机的多元化之路是又一次的盲目冲动抑或是在借鉴了前车之鉴后的理性选择？
中国家电企业多元化经营最直接的诱因来自于寻找新的规模扩张点和利润增长点。目前，家电业无疑是中国市场化最彻底的行业之一，白热化的市场竞争使诸多家电产品的品牌集中度下降，利润明显下滑，依靠单一产品实现销售规模和利润的持续增长变得越来越困难。在这样的背景下，中国家电企业自然而然地会选择多元化扩张道路，通过进入增长更快、利润更丰厚的新领域来实现市场规模和利润双重扩张。这一点在两三年前夏新、奥克斯等导演的造车浪潮中已经表现得淋漓尽致。
透过国内外林林总总的企业多元化的成功与失败的案例，我们也不难看出，成功的多元化多是以市场或技术的相关性为基础，企业在原有领域的运作过程中积累了能移植到即将进入的新领域所需要的核心能力。相对于造汽车而言，手机在品牌、用户群和渠道运作等市场领域无疑与家电市场具有诸多相似之处，家电企业在长期的家电市场运作中积淀的渠道资源和管理经验能相对容易地移植到手机领域，两者的用户群也基本相同，品牌知名度和美誉度的转移也相对容易。例如，海尔从冰箱领域向彩电等相关性比较密切的领域的多元化较金融、医药等相关性较弱的领域的多元化要成功得多。这一波造手机的多元化浪潮，固然存在各种各样的风险，但至少我们可以看到，家电企业在考量这一次多元化扩张的市场机会之时，开始将新领域的市场机会和自身能力作为并重的两个维度来综合考虑。
此番奥克斯等家电企业造手机的多元化运动相对于上一轮造汽车的多元化运动而言，理性和成熟了很多。所以虽然此时预测奥克斯们在手机领域能否成功为时尚早，但经历上一轮多元化的波折，中国民营家电企业毕竟已逐渐走向理性和成熟。