公关定义和公关理论构建，本文主要内容关键词为：公关论文,定义论文,理论论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着社会主义新时期的改革开放，我国公共关系事业已建立和发展起来，在全国范围内，一度出现了“公关热”。对此，应该说有喜有忧。喜的是公共关系的重要作用已为越来越多的人所认识；忧的是在“公关热”中混杂着盲目赶潮流、完全照搬外部世界的公共关系学，把公共关系曲解为庸俗甚至腐败关系的不良倾向。因此，通过广泛深入的研讨和争鸣，使人们对公共关系学这门学科的认识在科学的基础上进一步明确起来，就当前说，这是十分必要和迫切的。下面，仅就公关定义和公关理论构建略抒己见。
一、关于公关定义的界说
什么是公共关系？这是公关理论的首要问题。对此，国外国内的公共关系专家下了很多定义，众说迭出，杂沓纷呈，甚至可以说，有多少位公关专家，就有多少条公关定义。
1976年，美国学者莱克斯·哈罗博士在美国公共关系研究和教育基金会的赞助下，收集了472个公共关系定义。在分析归纳后， 他提出了这样一个定义：“公共关系是一种特殊的管理职能，它帮助一个组织建立并保持与其公众之间的交流、理解、接受与合作；它参与处理各种问题和事件；它帮助管理部门及时了解公众舆论并作出反映；它明确和强调管理部门为公众利益服务的责任；它作为社会趋势的监视者，帮助企业保持与社会变动同步；它运用研究成果和正当的、有效的传播技能作为其主要工具。” 〔1〕美国公共关系协会征询了两千多名公共关系专家的意见，从中精选的两则定义是：1.公共关系是一种技术，此种技术在于激发公众对于任何个人或组织的了解而对之发生信任。2.公共关系是企业管理机构经过自我检查与改进后，将其态度公诸社会，借以获得顾客、员工及社会的好感和了解这样一种经常不断的工作。〔2〕 1980年版《美利坚百科全书》中写的是：“公共关系是关于建立一个组织与其既定公众之间相互了解的活动。”1981年版《不列颠百科全书》认为公共关系是“旨在传递有关个人、公司、政府机构或其他组织的信息，并改善公众对其态度的种种政策或行动”。国际公共关系协会曾经阐明：“公共关系是分析趋势、预测趋势，为组织领导提供决策咨询，执行既有利于组织又有利于公众的行动计划的艺术和科学。”〔3〕 我国的有关论著，在总结了国外众多的公关定义之后，也都作了各自的概括。如《公关学概论》（明安香主编）指出：“所谓公共关系，就是一个企业或组织为了增进内部及社会公众的信任与支持，为自己事业发展创造最佳社会关系环境，在分析和处理自身面临的各种内部外部关系时，采取的一系列科学的政策与行动。”《公共关系学导论》（居延安著）写道：“公共关系是一个社会组织用传播的手段使自己与公众相互了解和相互适应的一种活动或职能。”
上述对公共关系概念的形形色色的解释，似乎已成为公关研究的一种时髦现象。有的学者甚至认为，这是必然的，也是公共关系学的理论特征之一，只要理解其内涵，各种定义的表述均是可行的。诚然，这种在最基本概念上的“百花齐放”，不仅表明公共关系受到普遍注重，具有广泛适用的价值，而且有利于公关学科的初建，但也说明了公关学科还处于初级形态的阶段。我们不应长期满足于对公共关系定义的众说纷纭，更不应把它说成是公共关系的理论特征之一。否则，我们对公共关系的认识将长期陷于混沌状态，从而不利于我国公共关系事业的健康发展。因此，我们必须经过深入的研讨，得出具有科学权威性的基本统一的认识，促使公共关系学更好地上升到成熟阶段。
为什么公共关系这个概念会有众多的定义呢？问题的症结在于，专家们赋与公共关系一词的含义远远超出了词语本身的内涵，把它变成了涵盖学科具体内容的“万金油”。这在公关理论界已形成了一种因循俗成的习惯，可是这种习惯恰恰不利于公关学科的建设和发展。从上述已有的定义来看，公共关系本身被说成是一种“职能”、一种“技术”、一种“工作”、一种“活动”、一种“政策”、一种“艺术”、一种“科学”，对公共关系的解释成了变化多端的大拼盘。这样超出“关系”的规定性和范围来界说公共关系是不科学的，它违背了逻辑思维的基本规律，忽略了公关学科自立的特质，它不仅使公共关系定义的解释陷入了或者片面或者冗长的怪圈，而且造成了公关理论研究的概念混乱和随意性。难怪在北京举行的一次国际公共关系讨论会上，一位外国专家甚至当众宣告：什么叫公共关系？公共关系就是哪有问题到哪去解决。〔4〕这个解释当场引起与会者的哄笑。如果假定诸说成立， 那么现在广泛使用的“公共关系职能”、“公共关系活动”、“公共关系艺术”、“公共关系学”等词语显然重复多余，只要用“公共关系”一词就可以全部取代了。因为按照上述各种定义的解释，“公共关系”本身就是一种“职能”、一种“活动”、一种“艺术”、一种“科学”了。这样一来，公共关系学科就无基本概念系统可言了，因为一个概念是不能称为概念系统的。一门科学，如果没有一个基本概念系统，它就不可能达到科学的完备形态，不可能发展为成熟的学科。
从上述分析出发，我们认为，公共关系这一概念的科学解释，是要界说它是一种什么关系。立足于此，我们可以给公共关系下这样一个定义：所谓公共关系，就是一个社会组织与其公众（和该组织相关的社会群体，这个社会群体既指外部的相关组织和相关人员，也指内部的各个部门和职工）之间相互的联系和影响。其中，“社会组织”是公共关系的主体（即主导者），“公众”是公共关系的客体（即受导者）。这个定义明确了公共关系的特质和范围。以此为基础，我们就容易界说以公共关系为定语的公关学科概念了。例如，对“公共关系学”，我们就可以得出这样的界定：公共关系学是研究社会组织与其公众的关系如何形成、改善和发展的规律的科学。公共关系学和公共关系是两个密切联系但又不相同的概念。公共关系是伴随人类社会组织同步发展的一种客观现象，而公共关系学则是以公共关系为研究对象的一门科学。公共关系是公共关系学的基础，公共关系学是对公共关系的系统化理性认识。提出“公共关系学”这个概念的功绩和作用在于：应通过专门的研究，把不自觉、不规律、不系统的公共关系活动自觉化、规律化、系统化，从而更为直接更为有效地发挥公共关系实践活动的作用。对“公共关系工作”，我们可以这样来界说：有目的有计划的、职能化的公共关系活动就是公共关系工作。公共关系工作旨在搞好公关主体与公关客体之间的双向传播与沟通。同理，“公共关系艺术”、“公共关系职能”、“公共关系事业”等概念的中心词都不是无足轻重的赘词，它们都有各自的特定含义和功用，既有科学的规定性，又不超出一定概念的范畴，各司其职，因而有利于进行确切的表述，容易得到人们的理解。
总之，只有科学地认识和界说公共关系的定义，才能顺理成章地建立具有普遍性和稳定性的公共关系概念系统，适应公共关系实践活动的需要，从而有利于使公共关系这门新兴学科走向成熟，有利于公共关系事业的建设和发展。
二、公共关系理论构建新论
公共关系学是以公共关系为研究对象的一门新兴学科，人们对其理论构建的探究，难免像给公关下定义那样，显得五花八门。尽管众多学者见仁见智，仍觉尚缺更为科学的宏观把握。由此，我们提出新论：公共关系学的理论构建可分为独立部分和交叉部分。
所谓独立部分，就是指研究公共关系的“特质”和“源流”的部分。研究“特质”，以横向研究为主，它要科学地阐明公共关系的概念系统、社会属性、各种功能、不同类别、学习公共关系的意义以及公共关系学科与相关学科的联系和区别；研究“源流”，以纵向研究为主，它要科学地反映公共关系和公共关系学的产生、发展和变化。尽管独立部分内涵颇多，但与交叉部分相比，还显得构件较少，范围较专一，容量不太大，可它是公关理论构建的内核部分，是公共关系学的“统帅”和“灵魂”，它告诉我们，公共关系学是能够独撑门户的学科。
所谓交叉部分，就是指公共关系学科与相关学科相交叉的部分，比如公共关系学和传播学相交叉的部分就叫公关传播学，和写作学相交叉的部分叫公关写作学，和人才学相交叉的部分叫公关人才学，和组织管理学相交叉的部分叫公关组织管理学，和心理学相交叉的部分叫公关心理学，和交际学相交叉的部分叫公关交际学等。这一部分构件较多，范围较宽，容量较大，是公共关系学的“骨骼”和“血肉”，它告诉我们，公共关系学是一门具有广泛综合性的学科。
交叉部分与独立部分的关系是相辅相成的辩证统一关系。当我们研究强调综合性的交叉部分时，不能无视强调特质的独立部分；当我们研究独立部分时，又不能无视交叉部分。具体说，公共关系学科和相关学科有交叉关系，是指相交叉的二者之间有相互归属的部分，我们不能把交叉关系误认为重合关系，把二者等同起来，也就是说，相交叉的二者既在交叉部分相互影响、相互融合，又在整体性特质上相互区别、相互独立。这样来认识问题，我们就能避免主观片面的错误，就不至于把公共关系学科归入相关学科，取消了公共关系学科的独立性；也不至于把公共关系学科和相关学科隔离开来，抹煞了公共关系学科的综合性。
例如，在公共关系职能的具体界说上，有一种以管理学家为代表的流行观点，认为“公共关系是一种管理职能”。〔5〕 这种提法是不够科学的，尽管公共关系职能大量涉及到管理科学的理论和方法的运用，我们也不能将整个公关职能视为一种管理职能，把它归入管理学的范畴。我们这样说的理由是：第一，管理是指管理者运用种种方法和手段，对管理对象（主要包括人与物两大系统）施行的一系列计划、组织和控制活动。简言之，是一种通过“管束”而达到“理顺”的活动。这种活动与公共关系中的平等对话和相互沟通是有区别的。第二，管理的范围限于某一社会组织的权限之内，即管理的对象只能是本组织的各个部门和职工（即内部公众）。但是，公共关系工作的对象却既包括内部公众，也包括外部公众，并且外部公众往往需要更加注重。某一社会组织在进行涉及外部公众的公关工作时，能采用管理的方法和手段吗？因此，我们只能说，在公关职能中，管理职能是一种重要的职能，或者说公关工作具有管理的职能，而不能以部分代整体，笼统说“公共关系是一种管理职能”。要全面表述公关职能，应该使用“协调”一词，说公关职能是一种协调职能，显然比说成是管理职能确切。
又如，在公关活动的具体界说上，也存在着以部分代整体的问题。有人认为公关活动是一种以传播为手段的活动，有的干脆说：“公共关系是一种传播活动”。〔6〕这种提法也是不够妥当的。 虽然公关传播活动在公关活动中是非常重要的，但是公关传播活动并不是公关活动的全部内容。公共关系并不仅仅是传播活动，不能把它归入传播学的范畴。我们知道，公关活动的主要内容是主客体之间的双向信息交流，这种双向信息交流包括凭借大众媒介（如报纸、电视）进行的交流和人际间的交流两种方式。为了把这两种交流加以区别，我们称前者为“大众传播”，称后者为“人际沟通”。人们通常理解的传播活动就是指“大众传播”的活动。当然，在“人际沟通”中，也包含着传播的内涵，但“人际沟通”不仅仅只是传播，它还有人与人之间的心理作用、感情联系等较为深层的不是传播所能概括的内容。要搞好公关活动，“大众传播”和“人际沟通”都是重要的。只注重“人际沟通”而忽视“大众传播”，将会使公关活动囿于“迎来送往”，囿于人与人的直接交往，影响较小；只注重“大众传播”而忽视“人际沟通”，将会使公关活动浮于表面，缺乏活力，失去人际交往具有的亲切感和信任感。所以，除了“大众传播”外，“人际沟通”（包括语言的和非语言的）也是公关活动的必要内容。那种只把公关活动看作是一种“传播活动”的说法是不切合实际的。当然“人际沟通”也只是公共关系活动的部分内容，我们也不能把公共关系归入人际关系的范畴。
另外，公关活动也不完全就是双向信息交流活动，比如说，公共关系主体为塑造自己的形象而进行的社会福利和社会赞助等公关活动，公共关系客体（或主体）为自己的切身利益而针对公共关系主体（或客体）的诉诸法律的公关活动，都超出了单纯信息交流或者单纯传播活动的范畴，都是不应该以信息交流活动或者传播活动来概括了事的。
总之，我们把公共关系学分为独立部分和交叉部分，是为了科学地表明公共关系学科的理论构建以及它与相关学科的关系。下面用图解法加以直观显示：
注释：
〔1〕〔3〕james E.Grunig & Todd Hunt:Managing Public Relations Holt Rinehart and Winston,1984,P7。
〔2〕〔5〕《公共关系学概论》，南京大学出版社，1988年版，第9页，第14页。
〔4〕《公共关系》，1989年第1期第6页。
〔6〕居延安：《公共关系学导论》，上海人民出版社，第6页。