信息时代的自我拯救——美国报业的经营机制转型，本文主要内容关键词为：美国论文,报业论文,信息时代论文,经营机制论文,自我论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
美国是一个大众传媒高度发达的国家，媒体在美国非常重要，被认为是继行政、立法、司法机构之后的“第四权力”。媒体的权力源于美国宪法的“第一修正案”。“第一修正案”所保护的出版自由的根本目的在于维护美国核心的价值观念，避免民主机制带来的“多数人暴政”弊端。美国大多数人笃信“自由”这种核心的价值观念，媒体作为宣扬这种价值观念的主要渠道，自身在经营体制上也一直坚持私有制，避免因接收政府资助而被政府控制，以至于不能提供客观的报道。
为了维护“真相”、“正义”等媒体的主流价值观，保持自身的独立性以及报道的客观性，多数媒体在经济上不依赖政府的情况下，从其他方面获得收入。就报纸行业来说，其资金来源主要有两个渠道：一是广告收入；二是受众的付费，即发行收入。前者占该行业收入的3／4，后者占1／4。这两个收入来源的变化无疑会影响到报纸的经营业绩，所以美国报纸行业对影响这两方面的因素特别重视，经营机制也会根据环境的变化做出相应的调整。
随着信息时代的到来，美国的经济结构发生了深刻的变革，在上世纪90年代出现了所谓的“新经济”。信息技术的影响波及了美国社会的各个角落，报纸行业面临网络媒介的巨大冲击，其广告收入和发行量都受到了相当大的影响。面对新的挑战，报业在维持自身传统优势项目的同时，主动地对其经营机制做出了相应的调整。
一、广告收入变化及相应的调整
根据表1可以作出相应的走势图（如图1）：
图1 美国报纸广告收入走势图
从表1可知，美国经济进入“新经济”的初期，印刷品报纸的广告收入处于稳步上升的态势，到2000年达到峰值，超过486亿美元，随后经历了一个低谷，慢慢地略有回升，2005年超过474亿美元。2003年至2005年期间， 网络报纸的广告收入绝对值虽然不多却增长较快，并相应加速了报纸行业广告收入上升的趋势。从趋势来看，2000年并不是美国报纸行业广告收入变化的拐点，广告收入的变化只是一种正常的波动。但是，在这种波动背后，美国报纸行业却在经营的广度和深度上经历了深刻的变化，报纸行业正在利用互联网的优势，结合自身获取信息资源的便利条件，开拓新的收入渠道，而且网络报纸获得的收入在加速增长。报纸行业涉足于网络领域，可以看作一种挑战下的机遇，是一种自身经营范围的扩展，是广度上的变化。
报纸行业的传统优势领域是新闻报道，但在其他媒体的竞争压力下，不得不在维持传统优势领域的同时，积极扩展其他领域，并和新的媒介工具——网络进行结合，以求生存发展，所以，才出现了其称之为“广泛产品组合”的“混业”经营模式。
报纸行业这方面的变化非常类似美国银行业从“分业”到“混业”的变化。美国在20世纪30年代的大危机之后，美国银行监管部门规定银行只能从事储贷业务，不能投资于证券股票市场，称之为“分业”经营。后来银行为了在激烈的竞争中生存，开始了规避金融管制的金融创新，以间接的方式从事存贷之外的业务，获得规定业务外的收益。同样，为了在竞争中生存，报纸行业提供的产品组合数量不断扩大，远远超过了其传统的单一产品——报纸，并将报纸和网络及其他产品结合起来。这种结合模式的目的有两个：一是扩展读者群，大的读者群不但可以扩大报纸的发行量，获得更多的受众收入，而且可以增加广告的辐射面，从而可以获得更多的广告收益；二是提供更多的高质量的传媒产品，“不把鸡蛋放到一个篮子”的经营方式不但可以规避市场风险，也可以提供较稳定的经营收入。
为了获得丰厚的收益，报纸可以刊登各类广告，但是不同的广告获得的收益是不一样的，报纸行业刊登的分类广告的比例如图2所示。
图2 2005年报纸分类广告收入
从图2可以看出，报纸主要刊登房地产、就业、汽车类广告， 这些分类广告是报纸的传统优势项目。调查公司的调查结果显示，在2005年，报纸占有汽车交易商在各类媒体上刊登广告费用的48％，排名第一。利用报纸购房的人数仅次于互联网，排名第二，而售房者仍旧主要利用报纸刊登广告。72％的求职者曾利用刊登在当地报纸上的就业信息找工作。另外，在日用商品，特别是食品购买者中，超过一半的人使用刊登在报纸上的购物票证以获得价格折扣。
从以上数据可以看出，在互联网的挤压下，虽然报纸在自己的传统优势领域，广告费有所减少，但仍占有半壁以上的江山。为什么报纸能够做到这一点呢？美国报业的解释是：没有其他媒体能够像报纸那样，在恰当的时间给购物者传递恰当的信息。另外，报纸的可信度超过了电视和互联网。
总之，信息时代来临之际，美国报业正在做出积极的经营管理调整。这种调整的中心是围绕广告收入——报业的最大收入来源进行的。报纸行业除了维持自身的传统优势领域外，也正以积极的态度利用互联网开拓新的收入来源。
二、美国报纸发行量的趋势与调整战略
由下页表2可以看出：1990年至2005年间，晨报和晚报的总发行量从6232 多万份下降到5334多万份，星期天报纸从6263多万份下降到5527多万份。总体上看，美国报纸的发行总量处于缓慢下降的趋势。因为受众付费占到报纸行业收入的1／4，发行量的减少直接影响到了报纸在这方面的收入。
为了挽回颓势，报纸在保持自己传统的读者群体之外，开始逐步重视以前忽视的读者群体，以增加报纸的发行量。这些群体包括年轻人、美国黑人和少数族裔群体。
美国报纸行业最重要的传统读者市场是“婴儿潮”市场（1946—1964年间出生的成人市场）。1946—1964年间出生的人数占现在美国总人口的27％，这个群体每年的消费量超过20000亿美元。根据Scarborough Research公司的调查，“婴儿潮”群体中的一半以上有读报的习惯，并且这个成人群体在房产、汽车、旅游、股市等方面的投资几乎都超过了所有成人群体平均数的1／5以上，这个群体在公司、政府部门担任要职的人数也超过了其他成人群体。可以这么说，“婴儿潮”群体的读报习惯和消费领域是支撑现在美国报纸发行量和广告收入的基石。美国报纸业一直非常注重这个市场的开发。
除了关注“婴儿潮”市场之外，报纸行业也开始关注其他读者群体，这种关注不但有现实的考虑，而且有未来的打算。拉美裔的人口数量在美国增长很快，2005年，拉美裔人口数量为4240多万，占人口总数的14.3％，消费能力为7360多亿美元。2010年，拉美裔的消费能力将增至11000亿美元。和“婴儿潮”市场相比， 这个群体中的报纸读者比例较低，只有约1／3左右的成人读报，而且这个群体主要的消费领域是房、车和家电。对于报纸行业来说，尽管现在这个市场和其传统的运作模式有差异，却是一个潜力很大的市场。如果报纸行业想保持发行量，开发更多的广告产品，就必须抓住这个市场。
美国黑人市场对美国报纸行业的未来发展也很重要。2005年，美国黑人人口为3800万，占美国总人口的12.8％，购买力估计为7610多亿美元。2010年，美国黑人的购买力可以达到10000亿美元。黑人群体约有一半的成人读报， 并且其购买的产品种类和拉美族裔相似，也是一个有开发潜力的市场。
另外，报纸也开始关注青少年市场，并且刊登更多的青少年作者的文章以及更多的有关青少年问题的内容。报纸这样做的目的就是要让青少年产生“路径依赖”，从而开拓报纸更久远的市场。
美国报纸行业正在为开发新的市场作积极的准备。例如，在新闻从业人员中，少数族裔的人数比例从2002年的13.42％上升到2006年的13.87％。在新增人员中，亚裔485名，拉美裔876名，美国黑人171名，只有2名本土美国人。
在信息时代，报纸正在利用其庞大的信息收集网络和营销能力，扩展互联网上的影响范围，为年轻读者、通勤者、拉美族裔和其他少数群体提供合适的产品。这些报纸提供的产品已经涉及到房地产指导、就业信息、汽车买卖、专门产品网站、分众杂志等系列方面，从而扩大了报纸的发行基础。
结论
美国报纸行业是伴随着美国这个年轻的国家成长的，在成长的过程中经历了多次蜕变，而信息时代的这次蜕变更彻底，范围更大。当代美国的媒体消费市场非常庞大，而且这个市场分割成了很多小的市场，只有对这些分割的市场进行深入的研究，才能理解这些市场，才能开发出适合这个市场口味的媒体产品。同时，信息技术为报纸行业开发新的产品提供了合适的工具。信息技术是一把“双刃剑”，它一方面挤压了报纸传统的市场，另一方面也为报纸开拓新的市场、研发生产新的产品提供了机遇。可以这么说，报纸行业要在压力下拯救自己，就要进行一次经营上的新蜕变——从一个新闻提供者转变为一个信息提供者。