现代市场营销理论的缺陷与矫正，本文主要内容关键词为：缺陷论文,营销理论论文,市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、现代市场营销理论及其主要缺陷分析
通常所讲的现代市场营销理论就是指市场导向理论以及在此基础上发展起来的社会市场导向理论、大市场营销理论等。其基本内容是（社会）市场观念以及作为指导思想的整体营销。它要求把顾客需求和社会利益作为公司的最高目标和企业制定经营策略的基本依据，并采取与营销环境相适应的有效策略，求得企业的不断发展。因此现代营销理论较在此之前的产品导向与推销导向理论具有有利于企业发掘新的产品机会，有利于企业与社会的动态平衡的突出特点。但由于现代营销理论“不再寻求生产方面的特权”（参见王德馨等著的大学用书《市场学》），即忽略企业优势的发挥，进而在营销实践中呈现出如下三方面的主要缺陷：
1.忽略了顾客的不成熟性及其对市场营销的影响。西方经济学家提出了一个消费者选择理论。依据这个理论，家庭和个人能根据消费需求、支付能力、供求关系和可选产品等因素作出明智的给自己带来最大效用的购买决策。然而在实际的购买过程中，并非所有的消费者在每一次购买中都能理性地行动，且在很多情况下，呈现出明显的非理智性或不成熟性。因为对缺乏专业知识的一般消费者来说，要在众多没有多大区别的商品中进行理性地选择，确实有个力不从心的问题，于是在具体的购买中表现出明显的“人云亦云”的特点。这说明，在消费需求与需求满足方面存在着很大程度上的不成熟性，而这一情况是由顾客在经济知识、文化修养、业务水平等方面的局限性决定的，如果简单地以此为导向，其营销势必会产生一定的盲目性。主要表现在：迎合了消费者的眼前利益而忽略了消费者的长远利益；迎合了消费者的个人利益而忽略了社会利益。社会市场观念虽然对此进行了矫正，但由于商品有害物、环境污染物等社会因素要在一段时间后才反映出来，因此会使更多地从目前利润出发的很多企业陷入一种不利的被动境地。
2.忽略了技术的“浪漫性”及对营销的导向作用。技术的“浪漫性”，它的含义可以解释为，想象这种技术将会给人类生活带来影响，给企业的发展奠定雄厚的基础，从而以此为追求目标去奋斗。技术的“浪漫性”会导致市场的形成及新机能的产生。即对消费者的需求产生巨大影响，从而迫使企业改变营销战略。例如发明家、科学家给世界带来的电话、电灯、激光、静电印刷术、晶体管等，靠的是对科学的追求，而不是来自于市场营销观念的启迪，而这些发明创造对企业的营销具有很大的影响作用。35年以前，瑞士的钟表很畅销，可由于没有意识到石英技术、IC技术以及数字显示技术对钟表业的导向作用，进而其钟表的销售量很快萎缩，并远远地落在日本的后面。
3.忽略了市场营销对企业资源的适应性。市场营销对企业资源的适应性，是指企业为与环境取得长时间的有效的平衡，而使营销与人财物资源相符合的动态过程。其基本问题是：（1 ）营销是否具备实施所需要的资源保证；（2）营销是否有效地利用了企业的资源；（3）营销是否有效地积蓄了资源。一方面企业营销实施得不到资源的保证，另一方面现有企业资源又存在着严重的闲置情况。造成这一情况的原因复杂，但在适应市场形势变化需要的同时，忽略市场营销对企业资源的适应性是其中的一个很重要的因素。许多企业简单地从满足顾客需求出发，不断增加服务项目，使商店成了无所不卖的杂货店，工厂成了什么都造的全能企业。这样从短时间来讲可能效果不错，但从社会化大生产，有效利用企业资源和长期经济效益来看，其不足是显而易见的。
二、权变市场营销观念
从上面分析可以看出扬弃了传统推销不足而产生起来的现代营销理论，其本身也有很多缺陷。这些缺陷的实质是现代营销理论神化了市场对企业营销的作用，也即现代营销理论在扬弃了生产观念、推销观念不足的同时，没有保留生产观念、推销观念在一定情况下的长处。为此需要探讨一种灵活适应内外环境要求，扬现代营销理论之长，避现代营销理论之短的权变市场营销观念。其基本思想是，在现代社会里，任何企业都是一个生命有机体，要充分体现其盈利与发展的本质特征，必须综合考虑影响企业营销效果的环境变数，并把它作为指导市场营销活动的基本依据。这里的环境变数，即市场营销环境变数，它包括企业内部环境变数和企业外部环境变数两个方面。内部环境变数，主要是指企业内部的组织结构、生产过程、工艺特点与水平等，由于它是企业适应外界形势变化的物质基础，因此又称企业条件或企业特长；而外部环境变数，则由对企业的盈利起直接作用的市场需求和对企业的盈利起很大程度的制约作用的社会利益所构成。如果令企业条件、市场需求和社会利益分别为x y z，那么市场营销F可以看作是关于x y z的函数，用方程表示为：F＝Q（x，y，z）
在下图中，P点代表生产导向， 即企业根据自身已有条件决定生产产品的品种，把增加产品、降低成本作为企业经济活动的中心；Q、R分别代表产品观念和推销观念，这些观念已考虑到市场的一些需要，本质上是以生产来决定营销（在图上是这两个点位于PM中心点K的右边）； M点则代表市场观念，即把满足消费者需要作为企业经济活动的中心； SM之间的这个X点， 是指市场需求和社会利益取得平衡的一个点（这个点不一定在SM线段的中间，具体位置则取决于企业所面对的社会市场问题），所指代的观念为社会市场观念。由于企业在考虑营销时还须在满足社会市场需求和有效利用企业资源间取得平衡，在图上用L表示， 因此PX和LS相交，这相交的Z， 则就是本文致力于探讨的权变营销观念所指代的点。生产观念、产品观念、推销观念、市场观念和社会市场观念可以看作是权变营销观念这点在五种不同的社会市场情况下的特例形式。权变营销观念的核心就是要在系统考虑影响市场营销因素的基础上，有效地确定不同企业或同一企业在不同阶段的营销导向。
权变营销观念图
三、现代市场营销工作模式
矫正之后的现代营销理论首先是一种有效的权变观念，其次是营销与其环境之间的一种对应性，尽管这种对应关系在实际中难以准确把握，但对营销作些类似本文中的分类，并使之成特定情况下的相对稳定的工作模式还是可取的，而且这也是总结营销经验，促进营销发展的必由之路。市场营销活动模式是由一定的市场情况和企业的目标任务，以及由此决定的多种方法与技巧构成的工作方法系统。它作为市场营销的一种理论性的简化形式，具有明显的适应性特征。要求企业根据内外环境灵活地选用，并在此基础上进行大胆地创新。根据企业的内外环境，可以把企业的营销目标重点分成以下四类：
1.满足市场。满足市场，是指企业首先调查，确定自己的目标顾客和必须注意的社会问题，然后集中企业的可利用资源有效地进行满足的营销方式。它要求企业把满足顾客需求作为一切活动的中，乙，在企业经营的全过程中部把影响消费者需求的因素进行统筹考虑，并给以尽可能的满足。这种模式所适用的条件是：(1)消费者对商品有充分的选择余地，且能够比较理性地对相关商品的品种、规格、花色、质量、价恪和售前、售中、售后服务进行评判，并据此作出妥善的决策；(2)消费需求复杂多变，企业能在短期内迅速提供与消费者新需求相对应的产品和劳务；(3)市场竞争激烈，企业赢利的关键在于比竞争者更准确、更迅速地发展市场机会，确定市场目标，提高整体营销水平；(4)消费者自我保护意识很强，当产品质量不合要求或有可能损害其长远利益时，即加以抵制，或诉诸法律、消费者组织解决。概括起来说，这种模式适用于企业竞争激烈，消费者需求变化迅速，产品更新相对容易的一些企业，例如服装和娱乐行业中的许多大中型企业。
2.导向市场。导向市场主要是指企业依据具有竞争优势的生产技术和宣传手段等特长而不断地刺激需求、创造需求的企业营销模式。它所适用的依据是，(1)消费需求的可塑性。日本企业家盛田昭夫在其所著的《索尼与我》中说：“我们的政策是以新产品去引导消费，而不是先调查消费者喜欢什么产品，然后再投其所好。”它主要适合于那些面临的消费者需求相对稳定或相对落后，例如对钢‘铁、石油和香烟、迷信品的需求，生产技术设备含量大，且具有竞争优势，甚至是对众多企业具有导向性的企业。例如IBM公司、日本电气公司等。(2)时尚的利用与创造。在市场竞争激烈的情况下，消费者购买决策容易受社会时尚的影响，而对企业营销来说，社会时尚是可以得到创造或利用的。50年代初，日本一家巧克力公司经营者发现欧洲姑娘在“情人节”期间向青年赠送花束和巧克力，于是运用一切宣传手段引进了“情人节”，并借此扩大巧克力的销售。(3)不良消费需求与行为的引导。我国改革开放以后，存在着家用电器的超前消费，居高不下的香烟消费，屡禁不止的珍奇动物的消费和稍加放松管理就会迅速抬头的迷信品消费等。这些需求的引导主要应从宏观着手，但企业如能发挥主观能动性，则有可能产生可观的经济效益，例如替代鞭炮的喜庆彩灯和唱片等。(4)相对于产品转向来讲的经济性。目前企业普遍感到产品更新加快，开发费用增大，所需资源难以预测与保证等情况以及由此决定的产品转向的困难性。如果在选择市场项目时充分考虑到企业资源的充分利用，充分利用具有竞争优势的人财物资源创牌子，并借助于名牌引导消费，而不是在多变或流行的市场情况下放弃自己的优势进行简单的适应，就能缓解企业资源不是的矛盾，并能为适应市场变化积蓄资源。
3.打开市场。打开市场主要是指企业在产品的适应性好，适应面广，但由于政策、经济、法律和文化等原因而难以去适应，去竞争的情况下，首先应通过公共关系和权力等要素运用而开启市场大门，然后再设法使自己的营销组合优于同行，并最终战胜竞争对方的工作方法系统。例如美国莫特罗兰公司通过努力使政府向日本方面施加压力，迫使日方开放电讯器材市场，而达到了在日本市场上占据一席之地的目的。这种模式运用的市场条件是现有市场的潜力很有限，要进一步赢利，就需要开辟新的市场，而，与此同时存在着能为企业带来丰厚利润的特定市场。在这一市场中企业的产品具有很强的竞争性，但由于这一市场的既得利益者有可能通过政府颁布歧视性法律规定，与有关权威部门缔结垄断协定等，进而企业进入新市场往往具有很大的挑战性。
4，培育市场。培育市场是指企业通过向顾客提供优质服务与有利于市场形成和完善的条件创造，而使市场营销具有后劲的工作方法系统。它主要有以下两种类型：(1)现有市场建设很差或发育不全，而作为企业悉心培育就能把市场炒热，从而达到在更长的时间内更高的层次上赢利的目的。南京石林商场没有一个采购员，也没有一个供销员，但每天的营业额高达40万元，这不能不说是商界的一绝。这绝的奥秘就是着眼于从场地设施、广告宣传、优质服务和信誉建立来解决产需在时间、空间、数量、质量、价格、信息等方面的矛盾，并从炒热市场出发，扮演买主、卖者、广告商、慈善家和协调人等多种角色，为使这个市场更有吸引力而不断制造有价值的新闻事件。(2)注重关系营销，实行战略制胜。关系营销是八十年代末九十年代初在西方企业界兴起的一种新型营销。它与传统营销存在着很大差别。传统营销认为顾客是商品交易的对立面，满足顾客的需要也只是实现商品价值的手段，企业的任务就是努力完成交易行为；而关系营销则认为单纯考虑交易本身，容易失去顾客的信任，从而给企业发展带来不利的影响，为此必须采取取信于顾客的“放水养鱼”多服务的关系营销的做法，以求得培育市场的长远的丰厚的回报。