加强自有品牌开发 促进连锁超市发展，本文主要内容关键词为：自有品牌论文,连锁超市论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F717.6 文献标识码：A 文章编号：1000-2154(2001)06-0017-02
近年来，一些大中型连锁超市纷纷开发自有品牌，既扩大了企业自身的知名度，维护了企业在市场竞争中的地位，又较好地满足了市场需求，扩大了销售，提高了效益。笔者目前对杭州市家友超市和联华万家福超市作了调查，充分证明连锁超市开发自有品牌能取得良好的经济效益，是连锁企业发展的必然趋势。据统计，该两家超市目前已开发自有品牌商品近600种，年销售额2500余万元，取得了较好的经济效益。
一、连锁超市开发自有品牌有其得天独厚的优势
自有品牌是商业零售企业自己创意并用于所经营的商品的品牌，它的特点是商品以企业名称或企业自己确定的名称作为品牌，在本企业销售。如杭州家友超市以“家友”为自有品牌，联华万家福超市以“稼稼”（食品类）和“家家”（百货类）为自有品牌。自有品牌可以委托生产企业或自行设厂生产，在品牌使用上可实行单一的自有品牌，也可以与制造商品牌同时使用。由于近几年连锁超市发展较快，它在自有品牌开发方面形成了独特的优势。
1、规模优势。商业企业开发自有品牌，是市场竞争发展到一定阶段的产物，它的首要条件是必须具备一定的销售规模。作为连锁超市，通过近几年的蓬勃发展，已发展了一大批门店，形成了一定的经营规模。如杭州家友超市和联华万家福超市，目前连锁门店已分别达16个和44个，2000年销售额分别达8.65亿元和5.57亿元。在这样的规模下，不少商品其单一品种年销售已上百万元甚至几百万元。这为企业开发自有品牌提供了极为有利的条件。
2、信息优势。连锁超市直接面向消费者，能及时了解消费者对商品的各种需求信息，包括对产品的功能、造型、规格、价格等方面的要求，又能及时分析掌握各类商品的适销状况。通过设立自有品牌，能及时调整产品的设计要求，使产品更好地符合消费者需求，提高适销对路程度，从而扩大销售。
3、信誉优势。像家友、联华万家福这样的连锁企业，经过多年的经营实践已在消费者心目中树立了良好的信誉和企业的品牌形象，使他们开发的自有品牌从一开始就具有名牌的许多特征，极易为顾客接受和认可。
二、连锁超市开发自有品牌是企业发展的必然要求
随着连锁超市规模的不断扩大，越来越多的商品形成了较大的吞吐量，为企业开发自有品牌创造了十分有利的条件，开发自有品牌成为企业自身发展的必然要求。
1、有利于企业降低商品价格，提高毛利率，发挥价格优势，扩大商品销售。与经营生产企业品牌相比，连锁超市开发自有品牌最显著的优势是价格低。一是因为自有品牌商品均从工厂或产地进货，环节少，周转快，故流通成本较低；二是自有品牌商品有现成的销售渠道，促销费用大大降低，同时产品宣传方面可借助企业信誉，在超市集中进行自有品牌的推广，单位商品所耗广告费用大大降低；三是自有品牌商品可进行大批量生产和销售，能取得规模效益，从而降低进货成本。这些成本和费用的降低，大大降低了产品价格，使企业在竞争中获得价格优势，从而有力地推动商品销售的扩大。从家友和联华万家福的经营实践看，通过发展自有品牌，商品价格一般比同类商品低10%左右，一些商品甚至可低25～30%，同时毛利率还能提高10%左右。如家友牌开心果，每包(300g)售价17.80元，比同类商品售价23元低23%，而毛利率达26.97%，比同类商品17.39%的毛利率高9.58个百分点，再如联华万家福超市经营的菊花，定牌生产后零售价降到每500克29.50元，比定牌前的进价还低10%以上，而且还有25%以上的毛利。价格的降低，极大地促进了商品销售的增长。据联华万家福超市反映，一些商品定牌生产后，销售比原来成倍增长。如稼稼牌桂元荔枝，由于质量可靠、价格较低，其年销售已近500万元，比前几年未定牌时增长好几倍。
2、有利于保证商品质量，提高企业信誉，形成企业的经营特色。连锁超市通过发展自有品牌，对商品质量更加重视，因为它直接影响到企业的声誉。因此，在发展自有品牌的过程中，企业会更加严格地把好质量关，从而有效地杜绝假冒伪劣等不合格商品的进入。同时，企业通过自己设计品牌，有效地避免了企业间经营商品雷同的弊端，有利于形成自身的经营特色。
3、有利于企业掌握更多的自主权，准确地把握市场需求。过去，企业只经销制造商品牌，使自己在市场竞争中往往处于极为被动的地位，主要是价格和利润都受厂家限制。而如果开发自有品牌，企业就可以通过收集、整理、分析消费者对某类商品特性需求的信息，提出新产品的开发设计要求，进一步选择合适的生产企业进行开发生产或自行设厂生产，迅速推出顾客需要的相应产品，从而取得市场经营的主动权，同时也获得了制定价格的主动权。企业不仅获得商业利润，还可以获得部分加工制造利润。据向联华万家福超市公司了解，该公司去年自有品牌销售1500万元，除了正常的零售环节利润外，还可额外新增利润5至7个百分点。
三、连锁超市开发自有品牌应注意的几个问题
目前，开发自有品牌已被越来越多的商业企业所重视。但要保证这项措施的成功，使自有品牌成为广大消费者公认的名牌，还需要做不少工作。
1、要注重商品类别的选择，制定自有品牌开发的原则。不同的商品，有其不同的消费特性，企业在开发自有品牌商品时，必须进行筛选。一般来说，要坚持以下原则：一是选择购买频率高、销售批量大的商品。这类商品由于商品周转速度快，可以实行大批量订货，从而降低生产成本和进货成本，保证自有品牌的低价优势。二是尽量选择单价较低、毛利较高的商品。对单价较低的商品，消费者可在第一次购买后通过使用来决定是否再次购买，一般来说这些商品消费量大、回头客较多。同时，低价商品往往毛利率较高，通过定牌生产降低成本后，降低销售价格的空间较大。三是选择技术含量不高的商品为主。因为这类商品一般为大众消费品，消费者容易识别其真假好坏，如食品、家庭用品等。相反，对大件家电类等商品，消费者一般更多地考虑生产企业的知名度、技术实力等，商业企业不具有这方面的品牌优势。从目前一些连锁超市的自有品牌商品看，一般以食品类为主，如家友超市自有品牌中食品类占80%左右。四是在引进自有品牌商品的过程中，一定要避开中间商，直接与产地或生产厂家接触，通过考察生产厂家的生产能力、技术能力、生产设备、产品质量等条件，再作决定。
2、必须增强产品设计开发能力，制定严格、规范的管理制度。自有品牌是以商业企业为主体开发的商品，其销售状况、质量好坏等直接影响企业的效益和声誉。因此，作为连锁企业，必须在自有品牌商品经营上投入更多的精力。一方面要增加专门人员从事产品的设计开发，并加强与制造商的沟通和协调；另一方面要制定严格、规范的管理制度，特别是在产品质量管理方面，必须制定严格的技术标准，实行全面的质量监督与管理。要配备懂生产、懂管理的专业人员，从制定商品的原材料标准、生产标准、质量标准入手，对商品的原材料采购、生产工艺过程直到销售过程进行全方位监控，严把质量关，维护自有品牌在消费者心目中的形象。
3、加强自有品牌的保护与宣传，提高品牌的知名度与美誉度。一是要加强自有品牌的保护。要在及时做好品牌的申请注册、维护企业品牌的合法权益的同时，根据产品的销售周期和质量状况，及时淘汰不适销的、质量没有保证的商品，不断发展有销售潜力、又有质量优势的商品，以维护品牌的形象。二是要加强自有品牌的宣传。当前，一些连锁企业使用的自有品牌很多消费者还不了解，延长了自有品牌商品的成长期，在一定程度上影响了销售。因此，连锁企业要适时地进行自有品牌的广告宣传，开展多种类型的促销活动，以提高自有品牌的知名度和美誉度，使自有品牌成为企业的重要特色。三是要本着生产商与销售商双赢的原则，加大自有品牌的开发力度，逐步提高自有品牌的销售比重。目前我市几家超市公司自有品牌商品销售只占总销售的2%左右，与国际上一些大型零售企业相比还有相当大的差距，因此发展空间较大。企业必须加强与生产商的合作，在互惠互利的基础上使自有品牌的开发产生更大的效益。
收稿日期：2001-05-09