团购服务场景对消费者购买意愿影响的研究，本文主要内容关键词为：团购论文,意愿论文,消费者购买论文,场景论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
[DOI]10.3969/j.issn.1007～5097.2015.11.001 中图分类号：F014.5；F490 文献标志码：A 文章编号：1007～5097(2015)11～0001～09 一、引言及文献综述 团购是指有共同需求的消费者通过社会化媒体聚集成群，向供应商购买产品或服务。在网络购物中，团购作为一种群体性的消费模式，以价格优势和风险较小备受青睐[1～2]。在传统的实体商店中，消费者的购物受到场景特征、服务人员以及其他顾客的影响，在网络环境中，消费者虽然无法实际触摸观看产品，但信息技术的发展能将产品以文字、图片或者视频等方式呈现给消费者，社会化媒体能将不同时空的消费者聚集成群进行互动，从而使得网络购物平台兼具功能性、社会性和情感性。目前有学者开始关注网络服务场景对消费者体验的影响和购买的促进作用，部分研究证实了网络服务场景对消费者行为的作用机制[3～4]。而网络团购又不同于普通的在线购物，团购产品作为商家推广宣传自身品牌的一种手段，更为美观详细的产品信息页面描述是吸引消费者注意力的诱因，而聚群折扣的特点更容易诱发消费者的互动分化[5]。因此，探讨团购服务场景对消费者购买意愿的影响有助于团购运营商营造良好的购物场景，从而吸引并留住更多的消费者。本文根据服务场景的维度和网络团购的特征确定团购服务场景的要素，基于S-O-R模型建立团购服务场景对消费者购买意愿的影响框架并以团购特征为基础明确这种影响的边界条件。本文的研究为团购运营商利用服务场景营造购物氛围以吸引消费者提供了理论依据。 (一)网络服务场景 早期的学者致力于对网络购物环境概念的研究，提出了在线氛围、网络场景以及在线购买环境等，但并没有明确的界定。Harris等[6]提出了网络服务场景的概念并将其定义为网络服务传递(从购前到购后)中的所有环境因素，该定义被广泛接受并成为通用术语。关于网络服务场景的研究主要有两个方面，即维度的划分和对消费者在线行为的影响。 传统商店服务场景的维度划分比较成熟，Baker等[7]将其划分为氛围要素、设计要素和社会要素，这种方式不仅考虑了服务场景中可视化的物理因素，也关注到人际互动的社会因素。互联网的出现使得众多学者开始关注网络服务场景，很多学者基于完形心理学对网络服务场景进行划分，但往往关注的是物理因素，Eroglu等[8]在媒体丰富性理论的基础上将网上商店氛围因素划分为高任务相关因素和低任务相关因素，Kim等[9]将网络商店环境划分为六个维度：便利性、定制化、信息性、互动性、网站外观和娱乐价值，Harris等[6]在传统服务场景分类的基础上，将网络服务场景氛围分为审美诉求、功能布局和财务安全三个维度并开发相应的量表，该划分方法被广泛认可和采用。 网络服务场景对消费者在线行为影响的研究主要有两条路径，一条路径是以S-O-R为基础，认为情绪反应是网络服务场景与消费者反应的中介，随着研究的不断深入，很多学者意识到情绪对外界环境刺激与消费者行为的关系只能给出部分解释，此时，部分学者引入顾客认知作为另一条研究路径，Kim等[9]的研究证明了网络购物环境正向影响顾客感知服务质量和满意度，从而引发顾客购买行为。李慢等[10]从初始信任的视角探讨了网络服务场景对顾客行为意向的作用机理。 (二)团购互动 作为一种群体合作的消费方式，网络团购一出现便受到广泛的关注，国内外关于团购的研究主要聚焦在拍卖机制、消费者心理以及模式特点分析三个方面。目前，我国发展比较迅速成熟的是第三方发起的网络团购模式，如美团网、拉手网以及聚划算等。随着社交网络的发展，消费者网络社会化趋势进程加快，电子商务购物平台中的用户可以通过社会化媒体交流合作，自发式的团购模式便应运而生，如妈咪宝贝、篱笆网等，由某个消费者发起，利用社会化媒体将有共同需求的消费者聚集成群，与商家谈判，最终为群体成员争取到低价[11～12]。由此可见，团购的社会化趋势加强，团购中消费者的互动也成为必然趋势，但现有的团购文献较少关注用户之间的互动。 互动作为服务营销的基础，围绕内涵、维度以及测量的研究由来已久。随着新媒体的出现和普及，线上消费者之间的互动受到前所未有的关注，很多学者基于社会交互理论从不同角度对互动的本质和维度划分进行了更加深入的研究。在现有的研究中，使用较多的是依据互动的内容划分为二维视角和依据互动的属性划分为四维视角，由于本研究关注的是团购网站中消费者之间的沟通交流，因此采取二维度的划分方式。 Florenthal等[13]将互动定义为一个或多个个体对特定信息提供者的行为进行反应的程度。李智娜[14]的研究表明汽车论坛成员互动的主题除了跟汽车紧密相关外，还包括生活体验的交流。吴思等[15]则把顾客间互动分为信息交换和社交互动两大类，其中，信息交换是有目的的获取某些信息以解决问题，社交互动是通过互联网聊天等获得情感上的满足。 (三)虚拟触觉 近几年关于消费者领域的感官研究在国际上开始受到关注，尤其是触觉方面的研究更是呈上升趋势。触觉是消费者对商品的一种直接体验[16]，Reb等[17]的研究表明由于触摸能够拉近双方的情感距离从而影响消费者对商品的态度和购买行为；Grohmann等[18]认为商品的触觉要素能够激发消费者的好感和情感卷入从而改变购买决策。电子商务的兴起使得越来越多的消费者选择网络购物这一消费模式，但相对线下实体店可以触摸的优势，规避线上购物不可触摸的劣势成为新的挑战。随着虚拟现实技术的不断成熟，线上店铺采取文字描述、高清图片展示和视频解说等方式规避不能触摸的劣势，使得消费者能够通过图文等加强感官体验并获得临场感。根据以上分析，本文将虚拟触觉定义为：在网络购物中，消费者虽然不能直接触摸商品，但虚拟现实技术使得消费者能够获得临场感和感官体验，从而产生感觉自己触摸到商品的体验。 目前，国外关于虚拟触觉的研究处于探索阶段，关于虚拟触觉的定义、对消费者购买行为的影响以及影响机制都没有形成明确的界定和结论。国内的研究相对更少，其中，刘晟楠等[19]以具身认知论和多感官交互与整合理论为研究基础，阐述了互联网环境下消费者触觉信息的获取和加工机制。王妍等[20]解释了虚拟触觉传感技术的重要作用，能够将触觉转化为信息从而实现“无意识”的跨时空“存在”。赵宏霞等[21]基于虚拟触觉的视角探讨了在线商品展示和互动与消费者冲动购买行为之间的关系。通过对为数不多的国内外文献进行整理可以明确虚拟触觉的形成机制，由于人体器官的交互整合功能，一方面能够通过视觉和听觉等产生触觉体验，另一方面可以从整体场景上营造临场感从而唤起历史触觉记忆，从而通过联想产生触觉感知。 二、假设推演 (一)团购服务场景与正向情绪之间关系的研究 根据文献综述，团购服务场景被划分为物理维度和社会维度，本文借鉴Harris等[6]对网络服务场景的划分和团购特点将物理维度分为审美诉求和功能布局，其中，审美诉求指代表团购网站吸引力的氛围因素，功能布局指团购网站的安排、组织、布置和适应性。另外，根据耿黎辉[22]的研究，社会因素中最为重要的是消费者之间的互动，根据上文对互动的文献综述可知，线上消费者利用社会化媒体进行互动，互动的内容一般包括与平台主题相关的信息沟通和与平台主题无关的情感性人际交流。而在网络团购平台中，用户交流的内容也包括两种：一种是跟团购产品知识相关的互动，如对团购产品品牌、企业信息以及市场走向等信息的沟通；一种是用户之间关于生活、学习以及人生等的探讨，与所在网络平台的主题无关，仅仅是社交性的情感交流。因此，本文将网络团购中的社会维度划分为信息交换和人际互动。 众多学者的研究证实了网络购物物理环境对消费者情绪的影响作用。在审美诉求方面，Kawaf等[23]的研究表明网络购物环境中的文字、图片以及音乐等氛围因素显著影响消费者的情绪；Wang等[24]提出，当网络商店的媒介工具丰富时，商店的氛围更好，更能引发顾客的愉悦情绪；Shobeiri等[25]的研究发现，网络购物环境中的审美因素有助于消费者沉浸其中并促进购买。在功能布局方面，Harris等[6]的研究发现如果购物网站能够实施定制化，使得客户进行个性化设置，那么客户的满意度会显著上升；Rose等[26]的研究证实了购物网站的有用性和定制化正向影响顾客愉悦感；Mollen等[27]的研究发现网络商店的定制化能够给客户带来流体验，使得客户沉浸其中。由此可见，当消费者在浏览团购网站时，产品真实生动的展示、精美的网站设计以及定制化设置等物理要素能够吸引用户的眼球并刺激用户产生愉悦快乐的情绪，据此提出假设1。 假设1a：审美诉求正向影响团购消费者的正向情绪； 假设1b：功能布局正向影响团购消费者的正向情绪。 由于社会化媒体能够将不同时空的消费者聚集在互联网上交流互动，部分学者开始关注互动对消费者情绪反应的影响作用。Lin等[28]认为消费者互动所传递的信息中，包含一些有用的线索能给受众带来愉悦的感觉；李智娜[14]的研究表明，要想使得社群成员获得良好的情绪状态，需要成员之间形成良好的人际互动；景奉杰等[29]通过在线品牌社群的实证发现，积极情绪在顾客信息互动与购后满意中起部分中介作用，在人际互动与购后满意中起完全中介作用。由此可见，团购用户在虚拟社区、QQ群以及微信等社会化媒体上互动成群时，不仅交流与团购产品相关的信息，也在网站组织的其他群体活动中自由沟通人体体验、倾诉情感等，从而营造社会临场感并获得良好积极的情绪，据此提出假设2。 假设2a：信息交换正向影响团购消费者的正向情绪； 假设2b：人际互动正向影响团购消费者的正向情绪。 (二)团购服务场景与虚拟触觉之间关系的研究 随着虚拟现实技术的发展，网络购物的感官体验开始受到关注。刘晟楠等[19]的研究发现网络商店环境对消费者的影响有两条路径，即内部的认知状态和外部的感官体验；刘晟楠[30]认为在网络环境中，网站的生动性和互动性显著影响消费者的感官体验，而多感官交互与整合理论证实了有效的视觉和听觉手段能够诱发消费者的触觉感知。因此，网络购物网站中的物理要素，如商品的图文展示、音乐效果以及页面布局等，作为一种视觉线索，能够有效影响消费者的触觉感知。少数学者对此关注并进行研究，赵宏霞等[21]通过实证研究发现，在线商品展示作为一种情境因素，在线互动作为营销刺激，都能引发消费者产生虚拟触觉从而产生冲动购买行为；Mccabe等[31]的研究表明网络销售商品时，如果能利用媒体工具提供丰富的产品信息，能够有效弥补线上购物不能触摸的劣势。由此可见，技术的发展使得团购运营商可以将团购产品真实生动地展现出来，并且能营造融洽舒适的购物网站氛围，使得消费者感觉到自己像在实体店一样能真实地触摸到团购产品，据此提出假设3。 假设3a：审美诉求正向影响团购消费者的虚拟触觉； 假设3b：功能布局正向影响团购消费者的虚拟触觉。 虽然虚拟现实技术的发展能够弥补消费者网络购物感官体验的缺失，但是商品的展示和网站的布局来自商家，对于消费者而言，从他人口中获得的产品信息更加客观真实，因此，很多消费者选择在网上跟其他消费者交流来了解产品。由于触觉是消费者获得产品属性的重要渠道，所以，在和他人的交流过程中，他人关于产品信息描述的触觉线索会唤起消费者的触觉体验，从而产生虚拟触觉。Skadberga等[32]的研究发现互动水平越高，消费者的虚拟体验程度也越高；赵宏霞等[21]通过实证表明诸如社区、即时聊天等网络营销工具有助于高品质在线互动的产生，从而激发消费者的触觉体验。由此可见，在网络团购中，消费者之间的交流互动，一方面能够使得消费者获得更多关于团购产品的触觉线索，另一方面也能够营造良好的社交氛围，使得消费者产生临场感从而获得触觉补偿感知，据此提出假设4。 假设4a：信息交换正向影响团购消费者的虚拟触觉； 假设4b：人际互动正向影响团购消费者的虚拟触觉。 (三)认知状态与团购意愿之间关系的研究 众多学者的研究证明了正向情绪与购买意愿之间的关系。赵晓民等[33]以网络购物为研究背景，以积极情绪为纽带，分析了在电商信任的影响下，价格感知和服务感知唤醒消费者积极情绪并影响最终购物的过程。虚拟触觉和购买意愿之间关系的研究相对较少，Peck等[34]的研究表明触摸虽然不能使消费者获得足够多的产品信息，但是可以通过感官体验改变消费者的产品态度并增强购买意愿；赵宏霞等[21]的实证研究表明，在线商品展示和在线互动既能直接也能间接地影响消费者冲动性购买，虚拟触觉充当了间接作用中的不完全中介变量。由此可见，在网络团购情景下，虽然消费者面临的最大问题是产品难以触摸，很多消费者由于不能触摸产品最终放弃购买，但由于虚拟技术的成熟能够弥补这一缺陷，通过视觉体验和在线互动可以补充并引发触觉体验，从而使得消费者获得虚拟触觉，因此本文认为虚拟触觉跟真实触觉一样能够影响购买意愿，据此提出假设5。 假设5a：正向情绪正向影响消费者团购意愿； 假设5b：虚拟触觉正向影响消费者团购意愿。 (四)时间压力和价格折扣的调节作用研究 时间压力指消费者由于要在有限时间内完成购物决策而引发的压力反应[35]。在电子商务平台上，限时抢购的促销方式被广泛应用，随着时间的流逝和促销截止日期的临近，消费者感知时间不足从而产生情绪反应。虽然时间是消费者购买决策的重要环境要素，但由于团购在我国兴起的时间不长，较少有学者关注到团购时间压力的作用并对其进行深入研究。王静[36]基于团购消费的特征，通过实验证明了不同时间压力情境下团购用户感知对消费行为的作用机制，当时间压力大时，消费者更容易降低对风险的预期从而冲动消费；李作婷[37]通过实证研究证明了在网络团购情境下，时间压力正向影响态度和购买意愿的关系，在时间压力大的情况下，态度对购买意愿的影响作用强于时间压力小的情况。由于团购与普通在线购物的区别之一就是限时购买，并会在页面上专门设置倒计时进行展示，因而在团购情境中，时间限制使得用户难以全面搜集信息并进行深入的理性加工，又受到团购活动优惠和群体氛围的影响，用户更倾向于将积极的感知状态转化为购买意愿，据此提出假设6。 H6a：时间压力在正向情绪和团购意愿中有调节作用； H6b：时间压力在虚拟触觉和团购意愿中有调节作用。 价格是最容易激发消费者购买欲望的因素之一，不同于一般的在线购物，团购的特色便是通过集群以发挥数量优势从而获得低价。虽然很多学者关注在线价格折扣深度、折扣形式等对消费者决策的影响作用，但是以网络团购为平台的研究相对较少。Biseas等[38]在研究中证明，广告的折扣幅度会强化消费者的感知对购买意愿的影响；许志超[39]通过实验证明，在高程度的价格折扣情景中，相比明确性购买限制，模糊性购买限制的存在使受测对象产生更强的购买意愿；王静[36]通过实证分析指出，在网络团购中，价格折扣能够调节用户感知对购买决策的影响，当价格折扣高时，用户的感知价值上升从而激发购买行为。综上所述，在网络团购情境中，当消费者对商家营造的场景持积极良好感知时，价格折扣会刺激消费者把握优惠的欲望，从而将积极的感知转化为团购意愿，据此提出假设7。 H7a：价格折扣在正向情绪和团购意愿中有调节作用； H7b：价格折扣在虚拟触觉和团购意愿中有调节作用。 (五)概念模型 根据以上的假设分析内容得出本文的研究模型，团购服务场景对消费者购买意愿影响机制的概念模型如图1所示。
